直复营销对旅游市场的重要性范文

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1直复营销契合旅行社开拓散客旅游市场的优势分析

1．1散客旅游市场的特征分析

（1）规模庞大但地域分布较为广泛且分散。随着中国经济持续高速增长和文化素质的提高，具有一定可自由支配收入和较强旅游欲望的人越来越多，散客旅游市场规模日渐庞大。但是，散客购买者是来自个人或家庭，地域分布广泛且分散，从农村到城市、从街头到社区、从学生到老人，任何人都可能是散客消费者。

（2）购买批次多但批量小、差异大。散客购买行为在时间上、诉求上、数量上表现出高度的差异性，购买批次多而批量小。这样，旅行社提供的服务就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）购买决策感性。当前产品同质化现象相当严重，消费者已经无法从理性的角度去辨别产品和广告，其购买决策更多地是建立在对终端销售人员的信任和喜好之基础上。另外，散客旅游市场的特征还包括利润水平较低，沟通困难且成本高、信息量大且无序等。

1．2旅行社传统营销手段开拓散客旅游市场的劣势分析

旅行社如果利用传统营销手段开拓散客市场，需要企业建立完善的销售渠、开展大范围地促销、打造强大的销售团队，这对对企业的硬实力和软实力要求非常高。但是，我国大多数旅行社在门市数量、旅游电子商务建设、专职营销人员数量和素质、专项营销资金、个性化旅游产品的设计和采购、强大的促销能力等方面存在先天性的缺陷，导致其在散客营销方面难有作为。

1．3直复营销利于旅行社开拓散客旅游市场的优势分析

在传统大众营销方式不能很好的为企业的销售和市场战略服务的时候，越来越多的企业将目光转向具有精益效果的直复营销。直复营销将成为中小企业营销方式的发展趋势，因为中小企业的发展需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通，注重对直接销售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销，在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因此直复营销能更有效地接触到目标消费者，且效益可以评估。另外，直复营销在帮助旅行社开拓散客市场活动中还具有以下方面的优势：

（1）直复营销有助于旅行社对散客实施全天候沟通和全地域覆盖。一方面，大部分的直复营销手段可以24小时与目标消费者进行双向性的信息沟通，使得企业可以在正常营业时间外以及消费者任何闲暇时间内对顾客开展营销活动；另一方面，直复营销活动可以发生在任何地点，只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。

（2）直复营销有助于旅行社更有效率地满足散客个性化的需求。通过直复营销媒介，比如电话、网络、短信和微博等，旅行社可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。

（3）直复营销有助于旅行社降低开拓散客市场的营销成本和顾客的购买成本。传统营销涉及到渠道费用、推销费用、广告媒体费用、仓储费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用降低了、效率提高了；另一方面，直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

（4）直复营销今年以来在我国相关行业得到蓬勃发展，这种全新的营销模式已经在悄无声息中改变着你我的生活，普通民众对其已经有相当程度上的认知。比如，令人感到惊讶的是，像淘宝这样的电子商务平台正在给整个中国带来巨大变化：县城里、镇里的快递公司数量已经超过了化肥经销店和种子销售店；农民从麻将桌走向电脑桌，一边大声吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”离那一排电源插座远点儿，一边在旺旺上与那些跳跃的头像套着近乎：“亲，想要点什么？”综上所述，对于我国大多数缺乏资金、规模偏小的旅行社企业来说，直复营销是其开拓散客旅游市场的最佳选择。

2直复营销在旅行社开拓散客旅游市场中的运用分析

2．1建立客户数据库，开展精确营销

精确营销的概念由美国营销学者莱斯特•伟门在1999年提出，他给出的定义是：以客户为中心，建立客户资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而为其制订出一套可操作性强的销售推广方案，同时为厂商提供对客户的追踪服务。简而言之，精确营销是在充分掌握客户信息的基础上，针对客户需求或偏好，有针对性地进行一对一的营销，其着眼点是掌握精确的目标受众资讯、精准的信息传播渠道和有效的市场营销手段。直复营销的关键在于数据库建设，通过数据库提供的智能化信息，直复营销能够和消费者建立一对一的沟通，开展精确性的营销活动。在直复营销数据库中，不仅包含消费者的一般信息，更含有现时及潜在顾客的人口经济特征、心理特征及购买历史状况等方面的系统而全面的信息。通过对数据进行分析，便能将顾客划分为不同的细分部分。根据各细分部分的资料，则可在恰当的时机通过恰当的媒体传递顾客需要的产品或服务信息，并在顾客做出及时反应的情况下，迅速地为顾客做出咨询、送货等服务。

2．2建立以网络为核心媒介的多渠道零售模式

直复营销的媒介众多，旅行社可以选择商业信函、邮寄目录、楼宇及移动电视、电话呼叫中心等。但是从实践发展来看，网络毫无疑问已成为直复营销的核心媒介。例如，作为全国领先的目录销售企业，红孩子已从“目录营销”为核心转向“目录＋网络”双轮驱动的经营模式，最终转型成为一家完整的电子商务公司。我国的直复营销零售商已基本上构建了以网络为核心媒介、多种直复营销手段组合的多渠道零售模式，目录和电话等传统直复营销媒介依然广泛使用，但逐渐淡化了销售功能，而成为商品重点推广的平台和客户沟通的渠道。

2．3建立有效机制让企业的直复营销中心“动”起来

要想充分发挥直复营销中心的作用，就应该在机制和管理上动脑筋，使旅行社直复营销中心的作用和价值最大地发挥出来。直复营销不仅要“主动走出去”，更要实现“积极请进来”。“积极请进来”，就是要邀请客户来到企业的宣传中心、体验中心和营销中心，通过视频播放、图片欣赏、课件演示、文字阅读、客户体验等多种形式，强化和巩固走出去的效果。

作者：张千红单位：武汉商业服务学院旅游与酒店管理学院