大学内部客户关系管理的内涵范文

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摘要：大学内部管理中引入客户关系管理，有助于促进教育教学改革，提升人才培养质量。通过对大学内部的产品、市场、客户和客户关系界定，厘清大学内部的客户关系管理既有特殊性也有一般性：就特殊性而言，大学内部主要客户群体的心理特征具有单一性、业务内容具有繁杂性、客户关系具有复杂性；就一般性来看，大学内部客户关系管理同样是客户主导的管理理念和管理技术，必然围绕客户进行信息搜集和分析，并与客户建立有效的沟通机制，最终实现客户和组织价值的最大化，达到保障人才培养质量的目的。

关键词：大学内部；客户关系管理；内涵；特征

当前，建设“世界一流大学和一流学科”[1]已经成为党中央、国务院推进高等教育治理的重大战略决策。为此，必须密切关注管理哲学和管理技术的最新发展，引介客户关系管理的精髓，以服务学生为本，将提高人才培养质量作为适应市场变化的关键点，化解高等教育规模化发展所引发的质量内卷化效应。

一大学内部客户关系管理的内涵

客户关系管理起初来自于企业管理领域，然而这种管理思维很快影响到了各行各业，其内涵不断完善并成为新兴市场营销管理理论之一。但是，在不同是社会产品领域，其内涵不尽相同。大学作为服务性准公共产品的供给部门，其产品、市场、客户和客户关系管理具有特定的内涵[1]。

（一）大学的产品和市场

1.大学的产品。大学是专业化的社会分工组织，主要向社会提供服务性的准公共产品。大学作为社会专业分工体系中的社会组织类型，必然要在社会化的大生产中承担一定的义务，并通过产品交换，从而维持自身在社会分工体系中的独立地位[2]。在新的市场营销理论中，广义的产品被定义为“向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西”[3]，“包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合”[4]。在上述共识的基础上，服务营销理论进一步将教育归化为“脑刺激处理和信息处理”[5]的无形产品，且将高等教育认为是具有外溢性的、介于私人产品和公共产品之间的“准公共产品”[6]和“服务性产品”[7]。大学所提供的最终产品，基本都是需要参与社会交换的产品。大学向社会所提供的最终产品主要包括两大部类：精神文化和劳动力资源。具体而言，前者指的是大学新生产的以及向代际人群（师生之间）传授和在同代人群传播的知识、技术、工艺、艺术和其他形式的精神文化类产品；后者指的是大学新培养的、习得一定职业知识和技能的、即将进入市场的劳动力，其载体是大学的毕业生。

2.大学的市场。首先，当今市场的内涵已经发生了巨大的变化。“在中国古代，市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所；而在西方资本主义商品经济发展起来之后，市场主要不是指一个交易空间或场地，而特指商品交换行为建构起来的自组织、自洽经济过程”[8]。随着商品和市场经济的不断发展，人们对市场概念的认识更加深刻。就广义而言，市场是指任何所有权或产权“发生转移和交换的关系”[9]。可见，市场不仅仅是指空间维度上静态的所有权或产权转移和交换的场所，还指时间维度上动态的所有权或产权转移和交换的行为和关系。其次，从社会大生产系统来看，大学是社会产品交易市场的重要组成部分。尽管大学并非完全市场，但是并非说大学不参与社会产品的交换。显而易见，大学向社会提供的这些产品要想实现价值，则必需通过市场进行顺利交换。事实上，大学面向社会所提供的两大部类产品在全社会范围内、大学之间和大学内部均有部分或者全部所有权或产权转移和交换的关系，这就形成了大学的外部市场和内部市场。大学的外部市场主要属于完全市场，大学的内部市场则主要属于不完全市场或者准市场。大学的两大部类产品，特别是劳动力资源在市场上的交换，将大学和社会其他部门紧密联系起来。因此，作为劳动力资源的大学毕业生的就业竞争力常常被看作是高等教育质量[10]的重要标志。

（二）大学的客户和客户关系管理

1.大学的客户和客户关系。在现代商业中，客户或顾客可以“指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司”[11]，“他们可能是最终的消费者、人或供应链内的中间人”[12]。可见，如果从更加广泛的意义上概括而言，客户是指在市场交易过程中与产品的供应者发生所有权或产权的转移和交换的关系的自然人或组织。对于大学而言，其客户是指大学的内部市场和外部市场中围绕大学所提供的两大部类产品发生所有权或产权的转移和交换的关系的自然人或组织。就大学的外部市场而言，其客户涉及其他社会部门、其他大学、有意愿购买大学产品的各类学习者及其监护人、人等；就大学的内部市场而言，其客户主要是其内部的各个部门以及在校的各类学生和教职工等。由于上述市场行为或市场形式存在，就有客户关系的形式存在，大学的客户关系是指大学与外部市场和内部市场的各类型相关的自然人或组织之间的所有权或者产权的转移或交换关系。因此，大学内部市场中，大学内部各部门之间、大学与在校的教职工、学生之间以及在校的教职工、学生内部，都存在着某种所有权或者产权的转移或交换关系，这些都属于大学的客户关系范畴。

2.大学的客户关系管理。1999年，通过反思企业资源规划（ERP：EnterpriseResourcePlanning）忽视供应链下游（即客户端）的功能缺陷，美国著名管理咨询公司“GartnerGroupInc.”提出了客户关系管理（CRM：CustomerRelationshipManagement）。其核心思想是，在“强调对供应链进行整体管理”[13]的基础上，通过现代信息技术手段搜集和分析相关客户的多种信息，“以客户为中心，追求客户满意……发现客户的价值观念，满足客户的需求”[14]，不断改进产品质量和服务水平，与客户建立起持久而稳定的关系，从而“维系老客户、吸引新客户”[15]，“为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”[16]和企业的利润，从而持久地保持在同行中的竞争优势。有趣的是，自诞生伊始，客户关系管理理念就伴随着现代信息技术的快速发展并与之实现了完美的集成。因此，客户关系管理常常被认为既是一种双赢的商业策略和管理思想，又是一种管理软件和管理系统。因此，大学的客户关系管理是指大学利用一切合法的技术手段搜集和分析外部市场和内部市场中各类客户的信息，以便深刻了解客户的需求、对大学的认知情况和对大学的两大部类产品的质量的满意度，从而最终通过改进管理方式和提升管理水平，创造性地向客户提供差异化、个性化产品的活动，最终达到提高人才培养质量的目的。具体来看，即外部政务（包括党政事务和行政事务）、劳动力资源事务（招生、招工和输送毕业生就业）和合作交流事务（国内外的合作教育、合作教学和各种学术交流），其外部市场的客户关系的核心体现在“高等教育与劳动力市场之间基本的信任关系”[16]；大学的内部市场涉及到大学内部各个部门、在校学生和教职工等之间的四大类业务，即党政事务、行政事务、学政事务（教学和科研等学术事务）和辅助事务（后勤和校内医疗等服务），其内部市场的客户关系的核心体现在大学努力“提升人才培养水平、增强科学研究能力、服务经济社会发展、推进文化传承创新，全面提高高等教育质量”[17]的过程中与内部客户形成的信任关系。“政”在此的涵义是“国家某一部门主管的业务”或“家庭或团体的事务”。

二大学内部客户关系管理的特征

在本质上，大学内部治理中客户关系管理与企业客户关系管理是相同的，然而由于大学在社会分工中的地位、大学的业务及其所提供的产品的特征，其内部客户关系管理除具有一般性外，还有一些特殊性。

（一）大学内部治理中客户关系管理的特殊性

1.大学内部主要客户群体的心理特征具有单一性。大学内部的主要客户是在校的学生和教职工，其心理特征相对比较单一。从生理和心理成熟度来看，在校的大学生刚刚度过青春发育晚期并步入青年期，这个时期他们受自我意识、教育经历、职业规划、成长环境等多种因素的影响，智力水平和思维范式、情感和意志表现、个性特征及言语行为表现等各个方面，开始通过高速同化和顺应的方式向更加复杂和更高层次飞跃式发展；多数教职工则已经处于成年期，是社会物质财富和精神财富生产和创造的主力军，已经独立自主生活并承担着复杂的社会责任，他们（尤其是大学教师）主要是以教育教学和科学研究为主的脑力劳动者。

2.大学内部主要客户群体的业务内容具有繁杂性。从组织的内部分工来看，大学内部主要有党政、行政、学政和辅助事务四大类业务，然而在运营过程中，其内部业务非常繁杂而琐碎。主要表现为：其一，大学的党政事务是指中国共产党高等学校基层委员会按照中国共产党章程和有关规定，在大学贯彻和落实党的教育路线、方针、政策，建设和管理大学内部各级党组织，发展、管理和规训师生党员，领导和监督办学方向、思想政治工作和德育工作，学校发展和改革的重要事项，提供学校发展的目标、路线保障。其客户范围涉及到在校学生和教职工，但主要是宏观管理，重点关注教职工的党员和管理层队伍；其二，行政事务是指在中国共产党高等学校基层党委员会领导下，行使管理职级，组织执行与本校的教育教学和科学研究等相关的财务、人事等各项行政管理工作，其客户群体主要是各类在校的教职工；其三，学政事务，即教学和科研，是大学的主要业务；其中，在教学过程中面对的客户群体主要是大学在校的学生、其次是学生的家长和与大学有教学业务合作的企业、事业等单位；在科研过程中面向的客户主要是涉及到科研问题的各类教师以及与学校有科研合作的企业、事业等单位；其四，辅助事务，即后勤和校内医疗等服务等辅助性事务，主要包括大学内部师生的生活和学习相关的膳食、住宿、水电气暖、医疗保健等事务，其主要客户群体是大学在校的教职工和学生。四大类业务相互影响，并且存在部分交叉重叠，导致客户关系错综复杂。

3.大学内部主要客户群体间的客户关系具有复杂性。它是由大学内部主要客户群体的业务内容的复杂性、客户群体的主体间性以及大学产品的准公共性所引发的特性。一般来说，企业的客户几乎都是被动的消费者，他们很少有能力在产品的生产过程中与企业进行讨价还价；而且，在这个过程中，产品的提供者和消费者的角色很少有转换的机会；交易完成后，产品的产权和所有权从提供者向消费者进行了完全的交换和转移。但是，在大学内部，师生之间、教师之间、教师与管理层之间，均具有主体间性的特征，产品的产权和所有权很少会出现完全的转移和交换。从师生角度具体而言，第一，尽管大学教师和学生之间的生理和心理成熟度、智力水平和思维范式、知识储备和技能经验等方面均存在较大的势差，师生之间在“传道、授业、解惑”等方面存在着服务型产品的提供和消费的关系，但是在教育教学活动结束后，这些服务型产品并没有实现完全的产权和所有权转移和转换关系；第二，在教育教学和科研过程中，由于教师之间相互提供的产品主要是服务类的准公共产品而不是实物产品，且产品质量的界定不仅有硬性的标准，还有主观的满意程度，因此教师之间会就所提供的服务型产品进行多次“讨价还价”式的沟通和协商；从教师之间而言，由于教师职务范畴的不同，因而在这些产品在大学内部进行交易的过程中，产品的提供者和消费者之间的角色经常会不断转换，从而形成互为提供者和消费者的关系，即间性客户关系；最后，由于大学内部客户群体和大学所提供的产品的特殊性，所要搜集的大学内部客户关系的信息也较为复杂，比如需要深入了解师生的生理和心理特征等，以便为他们的专业发展提供适当的服务和指导。

（二）大学内部客户关系管理的一般性

尽管大学内部治理中的客户关系管理与企业客户关系管理有着很大的不同，然而在客户关系管理的目的与内容、基础与核心、定位与关键等方面仍然有很多共同之处。

1.大学内部客户关系管理的目的与内容依然是围绕客户分析提升产品质量。企业客户关系管理的目的是为了发展和维系新老客户，并为他们提供优良的产品；同理，大学客户关系管理的目的是通过各类信息传播途径和招生、招聘等活动吸引新的学生和教职工，并通过提供良好的党政、行政、学政和辅助事务，为在校师生提供政治思想、教育教学、科学研究、职业指导、专业发展和医疗卫生等服务，维系在校师生的凝聚力和集体荣誉感等。可见，除了客户群体不同外，企业和大学的客户关系管理的目的与内容是基本一致的，即途径是维系客户关系，目的是不断提升产品质量。

2.大学内部客户关系管理的基础与核心仍然是搜集客户的信息并藉此与客户建立有效的沟通机制。与企业客户关系管理类似，大学内部客户关系管理的基础也是通过多种恰当的渠道获取师生等客户的个性化的信息和数据。在此，所谓个性化的信息和数据，就是指能够反映每个客户群体和个体对产品的兴趣、偏好的信息和数据。在现代化的大学内部治理中，必须建立师生个性化信息和数据的采集机制，及时掌握学生生理成长、心理发展、学业成绩变化、学生职业能力倾向以及教师专业发展等个性化信息，持续完善学生和教师的个性化数据库，以便与师生形成有效的沟通和交流机制，并在沟通和交流过程中，及时响应师生的个性需求，从而提高师生对大学所提供的各类相关服务产品的满意度，使师生和大学之间形成相互依赖性，从而提高师生对大学的忠诚度。因此，师生等客户的个性化的信息和数据是大学内部实现客户关系管理的基础，而大学内部实现客户关系管理的核心则是形成大学与师生之间有效的沟通和交流机制。

3.大学内部客户关系管理的定位和关键同样是客户主导的管理理念和管理技术。与企业客户管理中客户主导管理机制相同，大学内部客户关系管理的定位同样是以师生等客户为主导，在校的师生在接受大学提供的各项服务的时候，其客户角色遂告确立，此时学校即或多或少以满足师生的需要为管理活动的重要内容。然而，要在大学内部确立客户关系管理的地位，就必须树立强烈的质量观意识，以满足师生的需要为其核心治理理念，真正从治理思想和治理模式上重视师生的个性化需求，为师生提供最优的服务策略组合来满足他们的多样化需求。

作者：郑立 单位：重庆文理学院