我国零售业客户关系管理的运用范文

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[摘要]新时代，随着零售业的迅猛发展，行业之间的竞争日益白热化，竞争压力与日俱增。零售业在所有业态中最具有活力，因为该行业直接面对的是客户，因此，必须将客户作为其获得竞争优势的一个关键因素，客户关系管理在我国零售业中的应用是行业发展所需。

[关键词]客户关系管理；零售业；应用

一、客户关系管理概述

（一）定义阐述

客户关系管理，即（CRM），是一种新型经营管理理念，将企业客户视为企业发展的重要资源，要求企业采取各种措施，对其客户从不同角度进行了解与区别，并在此基础上对企业内部的经济活动进行科学组织，开发出能够满足客户需要的产品或服务。客户关系管理是一种将企业程序与信息科技进行相互配合使用的新型企业管理模式，在加强企业与客户之间沟通与交流的基础上，不断完善客户服务，对客户进行全面细致的分析，进而满足客户需求，是一种“一对一”的营销模式，能够与客户之间建立起学习型的关系，有利于提高顾客满意度，进而提高顾客忠诚度和企业利润贡献度，同时，还能帮助企业筛选好顾客。客户关系管理从本质上来说，是将客户作为企业经营管理的核心要素，要求企业围绕客户这一中心进行业务开展，为客户服务。

（二）客户关系管理的组成要素

客户关系管理的核心内容主要包括以下几个方面：一是将客户作为企业的关键资源之一；二是要求全面管理企业与客户之间在销售过程和售后服务过程等发生的各种关系；三是对企业的供应链管理进行进一步的延伸，将客户、经销商和企业进行整合，从而帮助企业对客户的个性化需求进行快速反应，同时，也帮助企业减少其营销的中间环节，建立起新的扁平化营销体系，缩短企业营销的响应时间，降低企业营销成本。

（三）客户关系管理的作用

1.提高客户满意度和忠诚度

企业往往通过采取返利、促销等活动，吸引和“贿赂”顾客，提高顾客满意度，进而提高其忠诚度，但大多取得反效果。当今时代，顾客所需要获得的对待和服务是特别的，如果企业能够为客户提供超出其期望的具有可靠性的服务，就能够将企业尽力争取的客户转化为企业的长期客户，从而实现其长期价值。客户关系管理通过利用关系营销，树立顾客至上的服务意识，力求与客户之间建立起长期的稳定关系，相互信任，合作共赢，满足各方利益，提高客户对企业的满意度和忠诚度。

2.建立有效的商业进入壁垒客户关系

管理注重建立客户忠诚，传统的打折、促销等手段并不能为企业建立有效的壁垒，并很容易被同行竞争对手所效仿。客户满意是客户在心理上的一种满足感，是其在消费之后对获得的产品或服务所表露的态度；客户忠诚则是客户进行持续交易的一种行为，能够促使客户对产品或服务进行重复购买。客户忠诚对企业至关重要，客户关系管理的根本目的不是客户满意，而是客户忠诚。建立客户关系管理系统，能够让企业牢牢掌握客户资料，使行业竞争对手要想从企业手中挖走客户，需要花费较长的时间以及更为优惠的条件和更为高昂的成本，从而使竞争对手不易进行模仿，建立起有效的商业进入壁垒。

3.实现企业和客户的共赢

客户关系管理在企业的应用之所以受到青睐和推崇，是因为建立良好的客户关系管理能够实现企业和客户的共赢。对企业来说，客户关系管理能够帮助企业了解其客户的构成、需求变化等方面的情况，企业以此为依据，科学制定未来营销发展方向；对客户来说，客户关系管理为其提供了更为全面的信息、更为优质的产品或服务。客户关系管理是一种双赢的营销策略。

4.降低企业营销成本

过去，很多企业业务活动的开展并不是致力于实现客户需求，而是实现企业内部需要。这种不以客户作为核心的企业业务活动效率会大大降低，从而提高了企业的营销成本。在企业营销中应用客户关系管理，通过采取维系现有客户、争取高价值客户等措施，能够有效促进企业销售的提高，降低企业销售、营销等方面的费用支出，节约企业与客户进行沟通以及企业内部的沟通成本，从而降低企业的营销成本。

二、我国零售业发展概述

所谓零售业，就是将那些独立和分散的商店予以联合，形成规模大、覆盖广的销售体系，是现代工业发展的必然产物，是社会化大生产中的分工理论在商业领域中的具体运用。我国零售业起步较晚，始于20世纪90年代，经过一二十年的奋斗和努力，已取得一定的发展。随着经济发展，市场竞争日益激烈，消费市场由卖方市场转入买方市场，并随着生活水平的提高，人民消费需求日益多样化、多层次化和个性化，消费者的选择日益增多，消费行为越来越理性化，使得我国零售业面临客户忠诚度降低的严峻考验。

（一）我国零售业的特点

1.商品种类多

我国零售企业的商品种类多，大多都有上万种，其中，大型超市的商品种类更是多达几十万种。种类的数量繁多，使得我国零售业在其经营过程中产生大量的商品信息。

2.客户零散

我国零售业的消费者数量巨大，其中每个消费者都是一个独立的个体，分布零散且结构复杂，消费者对产品和服务的购买频率高。

3.零售企业集中化分布

受我国城市化进程以及国民消费习惯的影响，我国零售业在地域分布呈现严重的集中化现象，虽然这在一定程度上有利于吸引消费者，但同时导致我国零售业的行业竞争加剧，导致零售企业经常进行价格战和促销战等，增加了零售企业的经营成本。

4.信息化趋势

当今时代，信息化已成为趋势，零售行业因为经营的产品和服务种类多，信息量大，但由于信息化程度较低，因而未能实现一对一的个性化客户服务，可见信息化是零售业发展的必然趋势。

（二）我国零售业在客户关系管理应用方面存在的问题

1.对CRM的理解存在偏差

一直以来，人们都认为零售业不需要太多的管理技能，加上零售业自身也不重视人才，导致零售业很难招揽到一流人才，并且由于业务繁冗琐碎，零售业的经营管理人员没有时间，也没有机会对自身的素质进行系统的提高，导致其对客户关系管理的认识存在误区。有的连锁企业虽然已经意识到客户对企业的重要性，但其客户服务工作仍不到位，对客户关系管理的理解局限于售后服务，客户服务工作处于低级阶段；有的零售企业虽然想要为客户提供主动服务，但是由于未对客户的个性化特征进行搜集和满足，导致不能为客户提供个性化的服务；零售企业的促销活动仍主要采用折扣、会员制、积分等老旧套路，但是零售企业却并不清楚这些促销活动所带来的实际效果以及对客户不同需求的满足程度。由于对客户关系管理的理解存在偏差，导致不能为客户创造最大化的价值，从而也就不能为零售企业创造最大化的价值。

2.企业文化和业务流程与CRM不相匹配

我国零售业在应用CRM系统时，由于过度追求系统功能，而忽略了对企业文化的重塑和业务流程的再造，认为只要CRM系统具备那些功能，就能实现零售企业的目的，从而导致企业文化和业务流程与CRM系统不相匹配，甚至存在冲突，影响了客户关系管理的实际实施效果。

3.缺乏良好的客户沟通客户关系

管理要想在零售业发挥作用，必须依靠大量的客户信息进行支持，但是，零售企业与客户的沟通和接触渠道较少，只有客户电话和电子邮件等，并且沟通效率极低，很多客户会因为嫌麻烦或者担心个人信息泄露而不愿意与企业进行交流和沟通，导致客户信息获取困难。

4.客户数据收集与分析不足

零售企业每天面对的客户数量庞大，较难获得客户资料，尤其是那些高端客户的资料，更是难以收集。零售企业虽然拥有大量客户，却难以收集客户资料，这是零售企业的一大损失。另一方面，零售企业对收集到的客户信息未能进行充分分析和利用，仅仅将所收集到的客户信息存在其信息系统中。客户的偏好、消费行为和消费习惯对零售企业来说是特别重要的信息，因此，应对收集到的客户信息进行深入的挖掘和分析，充实零售企业的信息资源。

三、我国零售业科学应用客户关系管理的有效措施

（一）正确认识客户关系管理理念与CRM系统的关系

客户关系管理是由关系营销发展形成的一种新的经营理念，注重在企业与客户之间建立良好关系，从而帮助企业维系老客户并提高其满意度和忠诚度。CRM系统的引入则是帮助企业实现建立起与客户之间的良好关系，原理在于通过与客户的接触和沟通，将可以量化的部分通过数据形式予以反映，据此指导企业开展与客户有关的各种营销活动。CRM系统主要是通过技术的形式对客户关系进行管理。在零售企业引入CRM系统前，必须确保员工正确认识客户关系管理，理解客户关系管理的内涵，能够正确认识并处理客户关系管理理念与CRM系统之间的关系，为零售企业成功实施客户关系管理打下重要基础。

（二）全面收集并深入分析

挖掘客户信息分析型CRM能够发挥作用是建立在掌握顾客消费信息的基础上，可见，收集并分析客户信息对零售企业来说十分重要和必要。全面收集客户的各种真实信息，除了像以前那样记录客户的姓名、地址和卡号之外，还应当重视对客户基本属性，如爱好、宗教等和客户投诉信息等的收集，尤其是客户投诉信息，应当纳入零售企业的信息管理系统当中，并在此基础上对客户信息进行深入分析和挖掘，为零售企业有针对性地开展业务活动提供决策依据，帮助零售企业建立起和客户之间的良好关系。客户个人信息对于零售企业和客户来说都属于核心机密，零售企业必须制定严格的共享归属，并慎重选择联盟伙伴，避免客户受到联盟商家不必要的骚扰，使辛苦建立起来的客户营销体系遭受损害。

（三）加强与顾客之间的互动

零售企业从商业上来说，除了要了解和掌握客户价值之外，还应当对客户从物质和精神上予以回报。其中，精神回报就是要提高客户购物的满意度和情感体验，这就需要零售企业增加和客户沟通的渠道和手段，增加客户接触点，除了店内接触外，还可以通过网页、电子邮件、电话、手机、分众传媒等与客户进行接触，突破时间和地点的限制，对客户进行营销。全面收集并分析客户意见，从而进行针对性分类营销。此外，客户也可以通过电话、网络和手机短信等多种渠道，查询其积分、优惠券、商场优惠活动等信息。

（四）重塑企业文化，再造企业业务流程

CRM作用的发挥需要相应企业文化的支持，零售企业应用客户关系管理需要对企业文化进行重塑，使其具有以下特征：首先，重视利用企业外部资源的能力，尤其是客户资源；其次，重视并关注客户的个性化需要，维护客户利用，努力让客户满意；最后，树立面向情感消费的经营管理思路。零售企业要成功实施CRM系统，还必须进行企业业务流程的升级再造。在推行客户关系管理的过程中，应当根据客户关系的需求对业务过程、客户管理程序等进行制定和调整，对与关系营销不相适应的工作流程予以调整，并依据以客户为导向这一主要原则对业务方式、流程等进行调整，最终实现客户满意这一宗旨。

参考文献：

[1]刘惠传.我国零售业客户关系管理应用研究[D].山东大学，2013.

[2]刘富成，刘义进，黄晶.大数据时代零售业客户管理的变革研究———以吉林省长春市为例[J].长春大学学报,2013（9）.

[3]李栋.客户关系管理———客户关系的建立与维护[J].工业，2016（5）.

作者：潘栅杉 单位：福州英华职业学院