市场化妆品营销手段范文

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[摘要]随着消费者的理性成长和自主意识增强,传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限。而产生于消费者之间的口碑营销方式引起越来越多关注。本文在分析口碑营销特点和女性化妆品消费心理的基础上,指出口碑营销在女性化妆品营销中的重要性

[关键词]口碑营销化妆品消费心理

一、口碑营销的概念

口碑,是人类最原始的营销方式,是人们对事物的评价。口碑一词源传播学,后被引入市场营销中即为口碑营销。传统意义上的口碑营销是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现代的口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程。由于口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播产品或品牌的名声,因而是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。

在互联网时代网民对于某产品或品牌的信息传播可以像病毒一样,在短时间内相互复制并传播开来,形成哄动效应,因此口碑营销又称为病毒式营销。

二、口碑营销的特点和优势分析

如传统的营销方式如广告,企业产品推介等营销方式相比,口碑营销由于自身的特点,具有较多传统营销方式所不具有的优势。

1.口碑营销具有较高的可信度

由于口碑营销是依靠朋友或亲人间互相传播,一般具有较高的可信度,消费者很少对朋友之间传播或推荐的产品或信息产生怀疑。根据一项对购买空调和微波炉的消费者的调查,他们在搜寻信息时占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事,其比重为45.1%;其次是商店,其比重为28.5%;然后是广告,其比重为26.1%。空调和微波炉是常见的标准化程度较高的商品,口碑在信息来源中所占的比重近一半,不难想象,其他一些非标准化的或是个性化的产品对口碑信息源的依赖将更大。

2.口碑营销使得消费者购买的风险降低

对于消费者来说,同商家自身的宣传推广相比,依靠口口相传的口碑营销具有较高的可信度,传播的内疚真实性也较高。一般产品都是朋友或亲人用后才作出的评价,这些评价是基于他们自己的使用效果做出的,经的起实践的检验,因此,信息的真实程度高。购买途径也是他们试用过的,经济风险比较低。以网上购物为例,朋友在购买某一化妆品后向周围的人推荐,其质量、发货方式等在短期内具有稳定性,因此购买风险相对较低。

3.口碑营销使得企业营销成本降低

对于企业来说,口碑营销是消费者相互之间的自发传播,基本不需要什么费用支出,因此口碑也被称之为“零号媒介”。口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一,甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6倍的成效。随着市场竞争的加剧,企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升,使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降,这时候,低成本高收效的口碑营销的优势更加突出。口碑营销必将引起更多的企业注意,它们通过各种方式利用互联网或是其它工具来进行口碑营销。

4.口碑营销具有较高的可复制性

口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的,如果一个人把消息都传给30个人,这30个人再分别传给30个下家,传3次,最后这个消息就会被27000个人知道,这就是口碑营销的几何级数魅力。这种现象在互联网时代已经是非常常见的事。借助于互联网和现代移动通信技术,信息的传播的速度将更大程度地提高,扩散范围进一步加大,以QQ为例,一般用户都会有几个群,平均一个群会有几十个人,最常见的消息是要求收到的人将其转发3个以上的群,并在消息的最后写上几句非常恶毒的话诸如如果不发,明天你母亲将会怎样之类的话。这样消息会迅速从一个人开始都几个群的人,这几个群每个人又会各自将消费散发在自己所在的另外几个群,如此一来,信息被无限次的复制粘贴下去。

5.营销方式灵活多样

除了互联网上的话题营销方式如利用BBS、博客,口碑营销还可以靠人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销,营销方式灵活多样。

三、女性化妆品消费的心理特点分析

1.求美心理

化妆品作为使女人保持青春、增添美感的工具,其首要的作用就是满足女性的爱美需求。爱美之心人皆有之,而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购买化妆品的过程中,女性对化妆品的功效要求最大。此外,在产品的包装外形等方面,女性也有着较高的审美需求。因此,具有较好功效的、包装精美的化妆品往往对他们能够形成强烈的刺激,使他们情不自禁地产生兴奋,影响她们的购买情绪,进而产生某种购买或占有的欲望,从而为购买行为的实现奠定基础。

2.求安全心理

化妆品不同于其它商品,它是被用在女人的“门面”上或是身体上的,因此,安全也是非常重要的因素。如果化妆品不合格或是在使用方面出了问题,对女性来说后果十分严重,轻着皮肤起点不适反应重则毁容。因此女性对于化妆品的安全要求要远高于其它商品。所以在化妆品选购方面,她们会更加谨慎,更愿意依靠信息来源可靠的传播途径。

3.情绪化决策

研究表明女性比男性更容易冲动购物,许多时候女性是依赖情感是的喜好做出购买决策的,并没有经过理性的分析衡量。此外女性更容易受周围环境或周围人的看法或意见影响,女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望,一旦得到周围人的肯定,迅速形成购买决定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感,产生购买欲望。

4.归属感和认同心理

由于女性在情感上喜欢与他人建立联系,需要较强的归属感,女性在婚前会较多地询问好友的建议,特别是在购物方面希望自己消费的东西同朋友们消费的东西是属于同一个档次,在购买前会向朋友咨询意见,购买后也希望得到朋友圈的认同。

四、口碑营销在女性化妆品营销中的优势

通过分析口碑营销的特点及女性化妆品消费的心理特征,可以发现,口碑营销的特点比较符合女性化妆品消费的心理需求,其在女性化妆品营销中具有较多优势。首先,女性在消费化妆品时求安全,而口碑营销的可信度高,大大降低了其购买风险;其次,女性在消费化妆品时情绪化决策多,很容易受周围人看法的影响,而口碑营销作为依靠朋友或亲人间口口相传方式的一种营销方式正是用消费者周围的人的看法不断影响消费者看法的形成和其购买决策行为;最后,女性在消费化妆品时有较强的归属感和认同心理,口碑营销是朋友之间相互意见的分享和互相认同,正好满足女性的归属感需求和认同心理。

五、营销策略

由上文的分析可见,口碑营销在女性化妆品营销中有重要的作用,做得好可以降低企业营销成本,提高产品或企业知名度,吸引人气,带来顾客忠诚。企业在女性化妆品营销中运用口碑营销应做好以下几方面的工作。

首先,关注细节。在产品同质化日益加深的今天,化妆品行业产品的差异性也在缩小,女性化妆品在功效,使用原材料,制造工艺等方面的差异已不在是企业竞争的关键点,相反是那些看似不起眼,但却在消费者心中留下深该影响的细节。影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是那些不太引人注目的“零部件”等,如化妆品的包装、赠送的小卡片等等。以网络消费为例,店主随所购化妆品附赠的小样,一张写着温馨祝福的小卡片等就会引来消费者的赞许和向他人推荐。新晨

其次培养“口碑引导者”的忠诚——这些口碑领导者就是某些消费群体中的意见领袖,他们包括赶潮流者、行内的专家、媒体的记者、喜欢每天发表新评论的博客主。他们往往是最先体验产品可靠性、优越性的受众,对时尚有较高的敏感,注重自己皮肤的保养,喜欢化妆,并且会第一时间向周围朋友圈传播对产品的感受,引发别人跟着去关注某个新产品或新业务。这些人的意见与舆论,将对他所在的群体和产品口碑产生极大的影响。周围的人更愿意去相信她们所说的话,也会争相试用她们推荐的化妆品。

再次,善待每一个顾客。由于“口碑引导者”不是时刻显现的,企业只有通过对每一个顾客好,注意将企业注重产品质量,同时关注与消费者有关的每一个小细节这种理念传递给每一个试用产品或是接受过服务的顾客才能在无意识中培养起大批的忠实顾客,再由这些顾客中的意见领袖去传播对企业或产品形象有利的口碑。

最后,利用互联网来进行口碑营销。互联网的发展提供为买卖双方提供了交互式的交流途径,在互联网上消费者可以对商品进行评价,企业也可以对消费者行为进行评价,而其他人可以看到别人的相互评价。使得买卖又方及其他信息搜寻群体间传播和沟通简单化。互联网已经成为一种驱动产品质量和服务提升的力量,在网络环境下口碑信息的传播尤其迅速广泛。

参考文献:

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[2]冯一娜陈爽:博客在口碑营销中的应用[J].现场现代化,2007年2月

[3]王德胜李一楠:口碑营销组合策略模型构建研究[J].山东大学学报,2007年第6期

[4]朱应雨:电子商务环境下口碑营销作用研究[J].现场现代化,2007年1月