国外互动广告营销态势范文

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IAB（InternetArchitectureBoard）即美国互动广告局共有500多个成员公司，包括AOL、迪斯尼及一些网络公司。我们在全世界的成员遍布五大洲36个国家，很多成员都是全球性企业。而我们也是全球性组织，并与他们之间保持着频繁、长期的交流和互动。对于IAB来说，我们最希望看到的也是广告主能够不断增加在互动广告上的资金投入。2010年，美国的互联网广告收入已经达到260亿美元（见图一）。这也说明了广告主对互联网广告的信心。而在报纸、消费者杂志以及各种各样的行业杂志、无线电广播等媒体中，电视仍是目前花费投入最大的广告平台（见图二），总开支额500亿美元。虽然随着时间的推移，其他媒体广告投放份额会逐渐向数字媒体转移。但互联网要想超越电视，还有很长的路要走。如果要在这条路上走下去，就必须让品牌广告主更加重视在线广告，而不只是把在线广告作为获得用户反映的媒体形式。

美国互联网广告市场现状

在2001年到2010年美国互联网广告收入的增长趋势中，几乎每一个季度都有破记录增长，并以2010年尤为凸显。而在2011年第一季度，其相对2010年的广告收入则增加了23%。其中，为我们带来丰厚收入和快速增长的是SEM领域，即搜索引擎营销（见图三）。所以，随着金融危机影响的消失，我们可以看到美国广告收入的恢复趋势。而在过去几年的定价调幅中，我们也不妨客观地盘点一下美国各个行业的情况，搜索引擎、门户网站广告收入并没有立刻增加。甚至有一些行业，比如说金融、时尚、汽车等都呈现下滑趋势。因为在经济箫条的时候，消费者一般不会购买新车。但是，大家还是希望自己的生活品质能够更好，而家庭收入也是可观的。所以，对于侧重于家庭生活方式的这类客户来说，他们在调幅方面的开支必会增加。

另外，在过去一段时间中，美国有66%的成年人在家中接入了宽带服务，这也就意味着拥有了网络视频产品的享受权力，可以让他们用更快的方式在网上开展活动，所以我们疯狂地消费着网络视频。这也反映了数字视频流媒体在过去几年的发展速度。从2008年到2011年2月，其总体增幅为21%。而在2010年的广告开支统计中，网络视频广告开支则增长了40%。虽然视频广告在网络广告开支中的占比还不是很高，但它的增长速度非常出色。所以，我们要不断地研究市场变化，IAB曾经写了一份研究报告，名字叫做《网络广告需求方观点之我见》。从中我们普遍发现，广告客户和营销者认为他们在网络广告领域的资金投入将会增长22%。那么，Internet未来的增长机会在哪里？美国在这一领域的发展有16年历史。经过通胀调整之后，Internet的价值目前已经超过了广播电视和有线电视。我们这里的广告开支已经是经过通胀调整后的状态，在这一背景下，Internet的广告投入将超过所有电视、广播、有线的总和，这个趋势不会改变。在过去两三年中，美国互联网版图发生了很大变化。社交网络的发展改变了人们的沟通方式，改变了人们的日常生活习惯，人们获得新闻和娱乐的主要途径是通过社交网络。Facebook在过去两年中，用户规模增长了近500%，这是第一个发展热点；第二个发展热点是社交商务；第三个发展热点是移动互联网。在美国过去的两年中，移动互联网用户增长了70%；而最后一个是网络视频。美国网络视频用户在过去一年中增长了21%。

美国社交媒体广告投放增幅明显

今天，有超过91%的美国网民会使用社交媒体，其中一家兼具群购功能的网站，用户数量从2009年12月到2010年12月增长了438%！所以，即使是很小的社交网站，我们也不要低估它的力量。当然，美国的广告主和广告公司都想利用社交网络平台发挥它的商业价值。我所认识的所有人都开设了Facebook主页，如果你不登陆它，你就没有朋友。所以在美国，人人都用Facebook。随着时间的推移，人们会花费越来越多的时间在社交网络上。这样就会吸引广告主在Facebook上开设自己的帐户。他们可以将自身信息在圈子中进行分享，然后再在他朋友的圈子里分享，这些都令Facebook得以提价。既然是SNS营销，那么无论是对于广告主还是广告公司，无疑可以更加精准地锁定目标受众。当你已经清楚地知道你的粉丝群体的兴趣所在，便会进一步掌握与他们沟通的技巧，也会了解他们的朋友圈。于是，你可以在合适的时间，利用合适的人，在合适的地点邀请他们参与高程度的互动。

另外，twitter的未来潜力也很大，它可以搜集数据并进行消费者分析，只是目前尚没有获得巨大成功。在一年之前，twitter也曾开展过大规模推广工作。但他的收入是1.5亿美金，可见不高。而我们惊喜地发现，每天在twitter消息的用户有两亿，要比几年前高得多。同时，有大量用户在使用twitter的API功能，所以它依旧是一个比较开放的平台，充满了活力。对于twitter的活力，Facebook也同样具备，只是相比之下Facebook的增速更为明显，其增长速度已经远远超过了IAB的其他会员。从2009年到2012年，广告主预测Facebook每年都会以很高的百分比在调幅广告方面超过其他几个主要竞争对手。从整体调幅广告收入看也是一样。2011年，Facebook的调幅广告收入已经超过了Yahoo、Google和微软。这是让人觉得非常震惊的事情，几年前我们自己都不敢想象它在调幅广告方面已经获得了大量广告主的青睐。而在移动互联网领域，2008年到2011年，美国的移动互联网使用人数已经翻了一倍。我们也出台了一些指导性原则和实践方案，发现移动互联网的开支在整个互联网投入中的占比还是比较低的。不过，IAB最近也研究了300个品牌营销者和品牌客户，仍有高达四分之三的广告客户表示了增加移动互联网广告开支意向。其中，有35%的广告客户认为，他们在移动互联网上的开支将在未来增加一半。

互动性与品牌推广并行

IAB会为会员提供服务，会向大家推荐好的形式，或者提供白皮书指南。我们要帮助IAB的会员一起走向新一代的广告形式。首先说品牌，我们认为在过去几年中，IAB鼓励了互动广告空间的发展，希望互动广告提高互动程度，而不是把重点放在品牌打造上。这个问题我们必须解决——提升响应能力，提升互动性。不过，现在的互动广告局也开始在着重于互动性的同时强调品牌打造者的价值。因为我们首先要搞清楚，一个品牌的价值在于随着时间的推移，你和你的竞争对手相比具备哪些独一无二的资产和能力，哪些优势是其他竞争对手无法与你抗衡的。我最近读到了一份WPP的报告，其中涉及了世界上有名的50个中国品牌。报告中提到，中国既然要成为世界最大的经济引擎，而且中国政府一心一意地要打造中国品牌。那么，中国公司将在品牌打造上投入史无前例的巨大精力。中国的这些品牌客户就要思考如何利用互联网，包括与一些大型网站携手合作，去更好地和用户互动、沟通，进而达到打造品牌的目的。所以，包括很多业内专业人士在内均表示，“作为采购者和采购者的代表，没有任何一方表示要在数字营销投资上减少投入。”

可是，你投入的钱具体要怎么花呢？花钱要达到什么目的？品牌营销者总是在思考，如何才能提升消费者心中的品牌认知度、购买意向和美誉度。但我们往往得到的是一些差强人意的东西，例如简单的点击、独特的用户、信息的联想以及大把的关注时间，可它们并没有达成销售和推销的作用。对此，IAB曾经研究了这些现有的广告单位，他们卖的是广告位的大小和具体位置，并没有给我们的品牌客户以足够的呼吸空间，也并不具备强大的互动性。所以在2009年，我们开始搜集人们在不同媒体上的时间投入和广告客户在不同媒体上的广告开支投入数据，结果是不匹配的。在电视媒体，广告主的广告投入与消费者的媒体使用时间已经失衡。这也就体现了创意的价值，通过广告公司的共同努力，调动互联网营销生态上的活力，真正提高互联网广告的吸引力，提高广告主在该平台上的广告投入。

效果测量是我们的共同需要

在美国，我们已经在做的一个重要工作是如何对互动式广告效果进行测量，也就是要直接测量互动广告带来的传播效果。当然，直接的用户反映仍然是重要一环。但我们希望品牌商能将更多的投入用以在线互动广告商，希望有更加精准的测量方式告诉他们效果如何。在美国，品牌营销人员测量广告投放效果时经常用的称谓叫“毛测点”，而在线测量用的则是“印象”指标。希望将两个指标结合在一起，使品牌营销人员既可以看懂，又能够真实地反映互动广告是否将正确的信息，在正确的地点发放给了正确的人。就像我如果能讲中文，中国的同胞就能更好地理解我说的话一样。另外，IAB也在认真研究如何很好地测量跨媒体广告投放效果。也就是说，户外媒体广告加上平面广告、电视广告、互动广告，它们在一起的整体广告投放效果是怎样的。

此外，结合近几年的一些成功的、有创意的互联网广告案例来看，广告主对其的费用投入大概占各个媒体平台的1%到10%。而品牌市场营销也不仅仅依靠互动广告，以戛纳上出现的耐克广告为例。因为一些耐克的广告是在Facebook上做的，利用社交网络上的粉丝群进行推广，并为粉丝提供奖励。耐克不仅依靠这种推动方式进行品牌传播，更利用这种方式获取了大量新鲜创意。此种策划为耐克建立了铁杆球迷式的客户基础，而在以后，耐克还可以通过这种方式将产品向这些客户进行推销。另外，也有一些戛纳的获奖案例是优先登陆电视媒体，随后转战互联网平台。这些广告主先在电视媒体上进行该广告的投放，再利用互联网进一步加深他们和消费者之间的互动关系，从而实现了出色的销售效果。对于这两种方式，不管是先从网络做起，再结合其他媒体，还是反其道而行之。

不管你怎么做，要想在当今时代成功传播、实现销售，我们就要调动一切自身能力，通过不管是互联网还是传统媒体的多种方式来实现我们的营销目标。最后，对于中国的朋友们，我想说：“你们正身处一个了不起的国家，并经历着一个非常了不起的时代——一个崭新平台上的品牌机会，一个品牌的时代！”