电视广告精益化营销范文

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摘要:文章分析了电视广告营销的竞争环境,提出了精益化营销策略的引入和必要性。作者希望国内电视媒介能够转变经营角色,明确市场定位,高效准确地满足顾客需求,实现电视广告营销从粗放管理到专业化、精益化管理的转变。

关键词:电视广告;精益化;营销创新

中图分类号:G229文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)27-0031-02

当今视界,数字信息技术打破了传统电视媒介统御的疆界,分众传播将受众的注意力一再分解。电视媒介的广告经营面临视频网站、移动电视、楼宇电视、手机电视等视听新媒体的挑战。同时,传统电视行业内部的交战也烽烟四起。在电视广告竞争的舞台上,群雄纷争的“战国格局”俨然成形。探索分众时代的营销策略已成时下电视广告经营的当务之急。

在守土开疆的争夺战中,电视广告经营必须在营销策略和手段的精细化、个性化、互动化和智能化方面下工夫,实现广告营销从粗放管理到专业化、精细化乃至精益化管理的转变将成为很多电视媒介的选择。

一、竞争业态催生精益化营销策略

(一)电视广告营销面临的种种挑战

1.生存环境问题

(1)政策环境的影响。广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。国家行业监督管理机关和一些部委出台的一些限制性政策对广告经营会产生很大影响。

(2)异质媒介的竞争。视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源,进而分流电视媒介的广告客户资源,传统电视的“老大”地位正在被动摇。

(3)电视媒介内部竞争。电视行业内部,卫视上星,许多电视台增加频道,挤占、瓜分广告市场,抢占市场份额,并且由于竞争者过多而使整个市场不易管理控制。

(4)国际媒介虎视眈眈。凤凰卫视、星空卫视、HBO等一大批国际电视频道在我国落地加剧了市场的复杂程度。尽管这些境外媒体的落地目前还受到一定限制,但也为电视广告经营带来了变数。

2.营销策略问题

(1)缺少成熟的营销策略。我国的电视媒介广告长期处于卖方市场,往前数几年,电视广告还是“皇帝的女儿不愁嫁”,电视台的广告经营部门基本上不需要太多的营销理念和营销策略。

(2)价格政策混乱。部分电视媒体的广告价格、折扣不统一,导致广告“寻租”现象的产生,浪费了客户大量的精力成本。有些电视台为填满自己的广告时间,缓解供过于求的局面,把多给回扣作为揽客手段。

(3)广告载体利用失衡。广告主日渐注重广告效果,出现紧俏媒介广告收入节节看涨、非紧俏媒介广告收入增长放慢的现象。在同一个电视台,有些时段供不应求,有的时段滞销,这往往说明媒体自身的价格体系不合理,或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。

(4)广告与节目存在脱节。在电视台内部,你做你的节目,我拉我的广告。广告部门缺乏节目意识,节目部门缺乏市场意识。各地区节目同质化现象严重。电视节目资源与广告的结合远不如平面媒体那么紧密,广告与节目部门不能形成良性共振,这也成为制约广告经营发展的一大瓶颈。

(二)电视广告经营与精益化营销策略

电视行业竞争格局的演变和广告营销的日益精细化产生对精益化营销策略的需求以及与之相关的各种管理实践。

“精益化营销策略”是源于生产制造领域的“精益思想”在营销活动中的应用和延伸,其核心思想是消除营销过程中不给产品或服务增加价值的活动,并对营销资源进行合理配置,把关键资源集中到主要客户。同时,营销团队在营销过程中不断学习,树立精益观念并持续改进营销,最终获得投资收益的最大化。精益营销的核心内容有以下四点:

1.以占有有效市场为目标。

2.以顾客为基础。

3.以人为本,尊重员工,建立高效团队。

4.对营销各要素进行整合。

二、电视广告的精益化营销组合

“精益化营销”最重要的特点就是追求营销资源的合理配置,致力于企业营销效率与效益的提高,是整个系统工程的精益化战略。涉及系统性的营销创新,一般总少不了以传统的营销4P这一基础理论作为营销分析的常规武器。

(一)广告产品精益化

电视处于创意产业的前沿,从业者永远要用发现的眼睛探寻“蓝海”。电视节目要遵循产品生命周期的规律不断创新,广告资源也要顺应市场变化推陈出新。

1.打造核心竞争优势。细分广告市场,精研客户需求,力求开发别人难以复制模仿的核心内容。整合资源,实施差异化产品竞争策略,不断强化自身优势,构筑起竞争对手难以逾越的进攻壁垒,从而稳定核心受众群,保护收视阵地和广告利益。

2.广告反向影响节目生产。广告主是电视台的“金主”,而电视观众则是电视台的“上帝”。媒体经营的“二次销售理论”表明,媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售,是将产品(节目)销售给受众;第二次销售,是将受众(注意力)销售给广告商。这就为电视媒介生产营销流程提供了一个颠覆性的思路:由原来的研究观众“需求”,到现在首先研究广告商需求,根据已经确定的市场价值来界定节目所承载的核心观众群体,再根据目标受众的需求和特点来策划节目的内容和形式。这种广告商需求导向的“逆思考”模式是精益化营销策略的重要体现。

(二)广告定价精益化

广告价格是市场最敏感的因子,也是电视广告经营的核心。价格的制定需要营销人员和决策者既要在决策前做充分的调研工作,也要在决策时具备足够的勇气。传统定价策略有很多,比如新产品定价中的撇脂、渗透定价策略,对新节目的广告定价也具有借鉴意义。对电视媒体来说,关键是要找到适合自身的定价模式,精准定位广告价值和价格策略。

电视台的广告经营是一种资源销售,有限的广告资源存在机会成本,尤其要特别留意重点栏目、黄金时段的广告价格测算。一般说来,收视率是广告价格的基础,市场需求是广告价格涨跌的动因,媒体品牌形象带来广告价格的附加值。那么,制定电视广告价格的完整依据应该有哪些?收视率、销售率这些定量指标核算的权重应该是多少?广告定价模式还有很多值得商榷的地方。

此外,电视媒体还要考虑到价格决策的连锁反应。价格战往往会造成多输的局面,“价格低廉”毕竟不是什么响亮的卖点。电视媒体更应该从节目质量、品牌推广、营销服务等方面展开非价格竞争。

(三)营销渠道精益化

在精益化营销策略中,广告客户是经营的一部分,客户资源是电视广告营销渠道的经营流。电视媒介的渠道大体可以分为:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介购买公司;3.广告综合公司;4.企业自办的广告公司。

精益化营销渠道策略强调关系营销,强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系。电视媒介可以进行渠道梳理和客户细分,把广告公司按标准分类,建立销售网络。

建立广告客户档案管理数据库系统,包括客户所在地区、投放时间、投放量等全部内容,便于监督客户投放的增减变化。开展数据库营销还可以降低顾客流失率,降低营销费用。对电视台来说,留住老顾客的成本恐怕还不及开发新客户的十分之一。

(四)营销推广精益化

调研市场,知己知彼。换位思考才能真正体会到客户的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色变化。企业的广告投放越来越理性和挑剔,他们量入为出,重视媒体的品质。电视台的经营部门只有投身市场,主动出击。

2.将电视广告经营与媒体品牌建设结合起来。媒体的营销推广特别倚重品牌推广。办好观众喜闻乐见的节目是广告经营的基础。各家电视台正在通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化等策略来打造品牌。

3.根据电视媒介品牌定位特征进行广告经营。媒体品牌定位是媒体品牌建设的核心内容。就电视频道和栏目的定位来看,电视广告经营应根据频道和栏目的目标观众定位来制定相应的策略,针对相应的客户进行广告推广。

4.整合广告资源,进行跨媒体宣传。跨媒体宣传的专业性要求越来越高。比如在推出新资源的时候,同时推出关于这种资源、形式的传播价值分析报告。在客户进行广告投放取得良好效果的时候,要善于进行案例的总结分析,可以把分析报告通过资讯刊物等途径传播给更多客户。

三、有电视广告行业特色的精益化营销策略

以下从电视广告的行业特性和具体执行出发来探讨一些营销思路。

(一)广告时间的管控

电视广告销售的本质是“卖时间”,电视广告具有时间约束性,过期价值为零。因此,时间价值的最大化是广告销售的终极目标。但这不意味着把所有广告时间都销售出去才是最好。围棋弈理对经营管理和营销博弈有诸多启示,“舍小取大”就是其中的重要一条。用低价打折的方式销售剩余时间是很不明智的,这样做收入有限,反而会伤害到其他大部分正常购买的客户;同时个别小客户品质不高的广告内容还可能会影响整体广告播出环境。

(二)数据背后的精益求精

电视广告经营离不开数据,但媒体不能唯数据是从。比如时下不少媒介公司正在把CPRP(收视点成本)作为指导企业投放电视广告的首要指标,但类似CPRP这样的量化指标却看不到完整的媒体品质。这就好像我们到餐厅就餐,菜品价格是量化的,但是服务、氛围、环境、质量、口味又衡量得如何呢?媒体投放环境也可以比作商场的柜台,你的商品是在被精心地展示还是被杂乱地堆放?和别的什么商品摆放在了一起?同样的收视率背后的观众构成有何不同?毕竟,广告主最终关注的是受众的购买力,而不仅仅是他们的眼球。此外,“收视点成本”对活动冠名、栏目合作等广告形式也无用武之地。

传播效果有一个不等式:受众人数≠经济效益。电视界单纯追求收视率的“量增”已经完成,向收视率要效益的时代开始了。

(三)业务流程精耕细作

细节决定成败:任何一块营销短板将导致整个战略系统的失败。将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化和流程化。例如,作为“敲门砖”的广告企划提案,是否可以有统一格式的标准模板?

(四)机构设置精益化

实行基于客户拉动的扁平化组织结构和管理系统。核心营销策略部门优先发展,其他辅助部门从简或借用外脑;尽量减少决策层与执行层的中间层级,降低信息折损,保障贯彻执行。

(五)员工培训程式化

创建学习型组织,对业务人员进行有规律的系统培训,注重精益思想的灌输和执行过程中的技巧提升,增强队伍的执行力和应变能力,让业绩提升依靠团队的力量而不是少数几个业务精英。

(六)业务系统智能化升级

电脑业务程序的不断智能化升级,可以完善流程、规范经营,为广告销售推波助澜。一套设计科学的管理程序,可以逐步使业务员摆脱手工签单的烦琐工作,而将更多的精力用于市场分析和客户服务开发。随着网络的逐步完善,远程签单也成为可能。

(七)攻心为上的营销战

传统营销多是就产品而产品地研究营销活动的运作和技术层面,而很少涉及心理层面。精益化营销策略本质上是一种以客户为中心,注重客户心理的服务策略。媒体与广告客户之间是竞合的关系,每一次合作洽谈也是一场营销谈判的心理战。拿什么说服客户,如何掌握客户心理,将考验营销队伍的综合素质。

(八)客户服务精益化

央视在2007年提出了广告服务环节的精益化:其“精”体现在从经营者角度追求服务质量的精湛,而“益”则从客户的视角看待提供服务的整个系统是否为客户创造价值收益。

精益化的客户服务大体可以从以下几个方面来着手:

1.全程服务精益化。媒体服务是与客户高度接触的全程服务,服务宗旨是贴近服务、及时跟进,要求精益化服务理念贯穿到广告营销的每一个环节。

2.换位思考。从客户的立场上去研究服务标准,往往能够形成价值的创新。

3.个性化营销服务。一方面,针对大客户、老客户,在保持感性沟通的基础上,多为其提供增值服务,比如,提供全面深入的市场分析报告或广告监测报告以供参考,还可以为VIP客户提供节目宣传、新闻报道支持等特殊服务;另一方面,充分关注和挖掘潜在客户,引导他们对媒体的关注,争取广告投放。中小客户往往对媒体信息不了解,对广告效果缺乏信心,可以为他们提供专业的投放建议,量身定做个性化、差异化的广告方案。