服装市场样本容量调整策略范文

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随着国际金融危机的蔓延与恶化,服装市场竞争日益激烈,我国服装企业若要在全球竞争中赢得主动,获得发展,就必须及时掌握市场信息,准确把握消费者心理,迎合服装消费需求。研究显示合理地进行市场调查是实现这一目标的有效手段。但过高的经费预算成为制约企业进行市场调查的主要障碍,从而造成企业的营销与实践脱档的困境。在服装市场调查中,经常采用抽样调查采集数据资料,其中确定样本容量是调查方案中的一个重要阶段。目前主要依据经验确定样本数量,往往出现一系列问题———样本过大会造成人力、物力和时间的浪费,同时也无法体现抽样调查的经济性;而样本过少则会导致抽样精度达不到理想的要求,也不能体现抽样调查的准确性。因此,在抽样调查前确定一个既能够保持较高抽样估计精度又能够维持较低抽样调查成本的“最优样本量”显得十分重要。本文在文献解读和案例分析的基础上,结合统计学的相关知识,对服装市场调查样本容量的确定方法进行探讨。

一、抽样调查在服装业的应用

服装市场调查是指对适应服装市场供求变化的诸因素进行系统收集、分析,为企业预测市场发展趋势,掌握供求变化规律以及合理制定营销策略提供依据。其中与企业市场营销活动直接和间接相关的因素包括:市场特性和结构不可控因素调查;市场可控因素调查等。不同的抽样方法在服装市场调查中的应用范围不尽相同。

(1)对于全面调查无法解决的现象在实际工作中,对于某些现象可能需要全面了解情况,但又由于现象自身的特性无法通过全面调查获取资料。此时可使用抽样调查。服装市场中该类现象主要有:①产品质量的破坏性检验例如:服装缝迹的性能试验;服装面料的抗拉、抗皱强度试验。②无限总体的调查例如:为制定服装号型标准而进行的人体测量抽样检查。③包括未来时序的总体调查例如:人口增长与服装需求的关系调查。

(2)对于理论上可作全面调查,实际上难以组织全面调查的现象①有些现象虽属于有限总体,但由于总体范围过大,单位数目过多且过于分散,事实上不可能作全面调查。例如:大量连续作业的某些产品质量的非破坏性检验。②有些现象由于受时间或其他条件的制约,不能组织全面调查。例如:自然灾害造成的服装物资需求情况的调查。

(3)对于时效性要求高、又不需作全面调查的现象例如:服装流行趋势调查。

(4)对于全面调查结果进行检验和修正任何调查都可能存在误差,全面调查也不例外。而且由于全面调查涉及面广、工作量大、费用高、参加人员多、汇总传递环节多、调查结果处置不当容易出现差错。因此,可在全面调查之后再进行一次抽样调查,根据抽样调查结果对全面调查结果进行检查和修正,从而提高全面调查的质量。例如:人口普查或经济普查。

(5)对工业生产过程的稳定性进行监测和质量控制世界上许多国家广泛采用的工业产品质量控制系统,如在服装产品成批或大量连续生产过程中,利用抽样调查方法对产品的质量实施动态检测,及时提供有关信息,变事后监督为事中控制,并通过编制质量控制图进行监控。

(6)对于抽样假设的检验抽样调查方法可对总体进行假设检验,以判断这些假设的真伪,为管理决策提供依据。如:一类服装在某一地区销售状况良好,这是否意味着这类服装在其他地区也有很好的销路呢?由于不同地区的消费者对服装的接受程度不尽相同,这种程度常会受到一些因素的影响而呈现出不确定性。因此,可以利用抽样调查的结果,对接受程度是否存在显著性的统计差异进行检验,以判断该类服装在其他地区销售的可能性,并据此作出是否推广的相关决策。

二、服装市场抽样调查样本容量的确定方法

目前服装市场抽样调查中确定样本容量的方法大致可分为四类[1]:

(1)直接或间接地由调查经费确定样本虽然这种方法在一定程度上缺乏科学依据且过于武断,但它在无法离开财务预算编制的整体环境下确实存在。例如对长三角地区纺织服装企业母子公司关系的研究,需要对相关企业进行实地调研,项目总经费为10万元。其中,与样本容量无关的固定费用(包括管理人员的工资、调查表的设计及组织领导、通讯联系等必要的费用)为4万元;平均调查一个样本单位的变动费用为1000—1500元/份,样本调研费用随调查单元数的多少而变动,如调查表的印刷、调查员的差旅费、报酬、礼品费用等,由此可推算出必要的抽样单元数目为40—60家企业。这就要求调查人员寻求多种数据搜集方案并谨慎衡量信息的价值及成本,以及利用有限的资源提供有利于决策的高品质样本选取方案。

(2)根据以往的经验或相似调查确定样本经验型数值在设计调查方案时具有广泛的应用,这种确定方法一方面考虑了抽样误差,另一方面参考以前的调查经验,根据项目内容进行调整。若样本容量不能满足精度要求,则适当地增加样本量以减少调查结果的偏差。

(3)由总体样本的各个子群数目的预期容量确定分类是市场研究中的一个基本方法,这一方法是对总体进行分层抽样,总体样本按照不同的特征细分为各个子群,调查人员通过分类发现细分市场,由此确定产品的市场定位等。假定对同一类服装消费人群进行调查,在一定精度与置信度下,只要100个样本量就足够;在期望用性别区分了解消费者市场时,则样本容量可能需要增至200个以上;若进一步希望通过划分年龄层进行调查,则可以将消费者分为:20岁以下,20—30岁,31—40岁等,这时样本容量亦将相应增加。使用这种方法,必须考虑各个子群的样本数目,总体样本在此基础上进行调整。

(4)采用传统的统计方法确定结合应用统计学,利用统计学公式确定样本容量。这种方法科学性强、精确度高,目前在市场调查中已有使用,是确定样本容量的主要方法。由于大部分限制约束条件不便于量化,很多时候只能在估计精度和可供调查使用费用之间进行权衡。通常在这一原则指导下,确定的样本容量表示在最大限度地满足规定精度要求及尽可能节约调查费用的前提下,所抽取到的样本量最少。表1所示在不同受限条件下估计总体均值和估计总体比例的确定方法[2]。对一般的抽样设计,会给定比例估计P的精度,可用4个步骤计算样本容量[4]。(1)计算初始样本容量n1=Z2P(1-P)E2(2)对总体大小进行调整n2=n1NN+n1(3)若抽样设计不是简单随机抽样,则对样本容量进行调整,B是设计效应n3=Bn2设计效应说明简单随机抽样是衡量其他复杂抽样技术效果的标准,通常采用经验法或历史数据法估计,计算时用B表示。当抽样设计为简单随机抽样时,B=1;当抽样设计为分层抽样时,B<1;当抽样设计为整群抽样时,B>1。(4)调整抽样调查不可避免地存在无回答现象,因此,在实际调查中,必须对上述样本容量进行调整[5]。调整后样本量=调整前样本量有效回答率计算时预计回答率用r表示,则最终的样本容量为n=n3r假定:某服装杂志出版商希望调查读者对该杂志的综合满意度。通过邮寄调查,出版商可以联系到所有2500个客户。但由于时间的限制,出版商决定使用简单随机抽样进行电话调查。试确定访问多少个客户合适?分析:使用简单随机抽样,假设可接受的误差E为0.10;调查估计值的置信度为95%,因此Z=1.96;预计回答率r=0.65;由于事先没有关于顾客满意度的比例估计精度P,方差应取最大,即P=0.5。解答:(1)计算初始样本容量:n1=Z2P(1-P)E2=(1.96)2×0.5×0.5(0.10)2=96(2)根据总体大小调整样本容量(这一步针对中小规模的总体进行):n2=n1NN+n1=9625002500+96=92(3)根据抽样的设计效应来调整样本容量:n3=Bn2=n2=92假定采用简单随机抽样设计B=1(4)根据无回答情况进行调整,确定最终的样本容量:n=n3r=920.65=142即至少应访问142个客户。

三、服装市场消费者行为调查的案例分析

(一)调查案例设计

虽然根据公式可以从理论上确定样本容量的上限,但由于实际工作中受费用和时间的限制,使用最大样本量的可能性很小,而且实际调查通常涉及多个目标,需对多个指标的误差进行控制,而不是简单地考虑单一指标。因此,在实际的服装市场研究中,必须综合考虑,采用多种方法来确定样本容量。

(1)调查目的和目标市场的选择本文选取的案例为2007年12月受企业委托参与的男衬衫消费者行为调查[6],旨在了解目标消费者的基本信息、生活消费观念、购买行为及影响消费者购买决策、网络购物特征、品牌忠诚度以及购买率等的影响因素。经过与委托企业多次沟通后,确定对国内16个城市进行问卷和商场调查(见表2)。

(2)样本量的确定现实的市场调查往往有多个目标,对于一些目标单一的调查,调查的样本量可以参照以往的案例或经验,比如50—100个调查样本。由于本次调查对象为男衬衫消费者,目标较单一,划分调查区域后,依据调研经费和时间,采用控制回收总量的方法,每个目标城市回收问卷100份,实际发放问卷1680份,总计有效问卷1600份,回收率为95.23%,调查对象多数为购买衬衫的男性消费者及少部分女性购买者。

(二)调查案例分析和改进设想

(1)置信度

本案的样本容量是考虑时间与经费后的经验型取值方法。但可通过对样本量的置信度验证确定样本量是否合理。如表3所示,抽样误差在3%时,置信度为0.98—0.99,说明调查样本对总体的代表性具有比较高的精度和信度。

(2)可靠性检验

一般调查区域越大,所需样本量可能越大。本次调查为不同城市消费者调查,且样本量平均分配。为此,使用SPSS软件进行可靠性检验,以确定被调查个体是否能对各城市有较好的代表性。解析的KMO①=0.697,属于中等水平[7],较适合作因素分析。(3)改进设想为了合理、精确地进行抽样调查,在确定不同城市样本量时可依据被调查城市人口数量的差异,采用比例配置法进行样本分配;同时,根据表4对各个城市样本数量进行修正,即在95%的置信度下,抽样误差不超过12%,可满足各个城市调查资料准确且独立的要求。这时的样本总数为1630个(见表5),和原始方案相比略微增加。由此,在不超出经费预算的情况下,可考虑使用修正方案。四、结论

(1)通过服装业文献资料和案例分析,针对服装市场研究的不同内容和抽样调查的特点,进行了服装市场抽样调查的归纳总结。

(2)列举目前服装市场调查中常用的四种确定样本容量的方法,分别举例说明各自的使用范围,并对统计学方法作重点探讨。

(3)结合简单随机抽样方法,对男衬衫消费者行为抽样方案进行案例解析,提出运用统计学相关原理,对样本容量的选取进行了合理化调整与修正。