服装市场及其消费心理研究范文

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随着中国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角。中国传统服饰文化源自生活，有着纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格中的一抹亮色。近年来，以中国传统服饰文化元素为依托的中式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面都有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹。如何在激烈的市场竞争中以终端消费需求为着眼点细分市场，充分了解目标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作中式服装品牌的关键。

在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体。本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSSStatistics17.0进行统计分析。

一、以人口统计变量细分市场

（一）细分市场

通过设计调查问卷，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，发放问卷400份，实际回收394份，有效问卷394份，频数分析结果如表1。

（二）消费心理调研

1.选购因素统计结果

为了深入地了解消费者对中式服装的消费心理模式，在调查问卷中设计的问题是：在消费者需要购买中式服装的前提下，依次在服装的价格、款式、面料、舒适合体性，对品牌的重视程度、商家的广告促销水平，服装是否紧跟流行、服装是否体现个性诸因素中选出三个最重视的选购要素。依次选取人口统计变量中的性别、收入、年龄作为行变量，与调查结果分别做交互分析[2]，分析结果可作为进一步因子分析的依据。消费心理与性别、收入、年龄的交互统计结果如表2至表4。这里须作的说明是：以表2中选择“舒适合体”选项的纵行为例，男性人数127人，占男性选择此选项的83.0%，占男女选择此选项的39.6%，占总样本的32.2%；在总计中可以看出，选择舒适合体作为重要选购因素的人数最多，为321人，占到总样本的81.5%。这些数据表明，消费者最重视的选购因素是舒适合体（后续表格与此同理）。

2.购买目的统计结果

为了充分了解消费者的生活态度、社会活动范围和购买目的，请消费者在涉外活动、工作场合、宴会、居家休闲、婚庆及生日庆中选择他们认为合适的中式服装穿着场合，交互统计结果如表5至表7。

（3）消费者实际需求统计结果

为了调查消费者对目前市场上现有中式服装品牌在颜色、款式、面料、工艺等方面的看法，更好地了解他们的购买预期和实际需求，将性别、收入、年龄作为行变量分别与消费者七个方面的需求建议做交互统计，结果如表8至表10。

二、消费心理分析

（一）不同性别目标消费者消费心理分析

表2显示，在性别中的百分比中，男性和女性最重视的三个选购因素都是舒适合体、选购价格和面料，说明消费者都希望买到物优价廉的商品；从消费心理中的百分比看，男性选择广告促销水平作为选购因素占男女选择此选项的80%，大于女性选择此选项的20%，说明男性较女性在消费行为中更重视商家的广告水平和促销水平；从总数的百分比看，广告促销水平是人们选购过程中最不受重视的因素，仅有1.3%认为是重要的选购因素，说明消费者购物更趋于理性，他们有自己的评判标准和审美观。鉴于此，企业在进行营销活动时，应更加深入了解消费者的实际需求，以此为切入点进行产品开发和广告宣传。

表5显示，过半数男性认为在婚庆及生日庆、居家休闲、宴会和涉外活动场合中可以穿中式服装，过半数女性认为在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动场合中可以穿中式服装，说明消费者受中国传统文化的影响对于在一些喜庆场合穿着中式服装是认可的；对于工作场合的选择，女性占男女选择此选项的86.5%，而男性仅为13.5%，说明女性上班的着装风格更趋于多样化，在工作场合着装较之男性自由度和选择度更大，而男性在工作场合就不愿穿中式服装，他们更乐意在居家休闲、涉外活动、宴会等场合穿着。因此，企业对于女性消费者，可以设计或庄重、或活泼、或休闲等多种风格的中式服装产品，满足其不同场合的穿着需求；对于男性消费者，风格则尽量简单凝练。

表8显示，在性别的百分比中，分别有76.5%、68.0%的男性消费者认为目前中式服装款式没有创新、穿着场合有限，分别有73.4%、71.4%、67.2%的女性消费者认为目前中式服装对消费者的体型要求较高、款式没有创新、穿着场合有限。说明目前中式服装须在款式的时尚性、创新性方面多下工夫，把中国传统服饰元素与流行元素巧妙融合，使中式服装在具备传统美的同时又不失时尚感，让中式服装为更多不同层次的消费者所接受，同时适合更广泛的穿着场合；同时，在中式女装的规格设计和版型方面须进一步调整，适当减少号型规格中少女体型的比例，增加胸、腰、臀围都加大的妇女体型，针对中年女性有腹凸的特点，版型方面可以根据款式增加肚省，也可以根据面料质地及纹样特点采用斜丝缕方向制版，以此提高面料的适体性。总之，只有将不同性别消费者的需要和心理预期融入中式服装的款式设计、结构设计、面料设计、工艺设计中去，从消费者的需求出发研发产品，才是企业有效占领市场的关键。

（二）不同收入目标消费者消费心理分析

表3表明，2000元以下收入群体的首要选购因素是价格、舒适合体、面料；随着收入的上升，对于2000～4000元、4000—8000元收入群体，舒适合体、价格、面料是三个首要选购因素；对于8000元以上收入群体来说，舒适合体、品牌、面料是首要选购因素。说明随着收入的上升，消费者对品牌的重视呈上升趋势，从对品牌的纵向选择比例上看也说明这一点。企业若想占领高收入市场，必须在品牌建设上加大投入，从品牌文化、产品品质上赢得消费者；若想占领低收入市场，甚至可以采取无品牌策略，把品牌建设费用让利于消费者。从表3还可看出，随着收入的提高，消费者对广告变得更加重视，说明高收入消费者对于新资讯更关注、对新产品的接受度更高。

表6表明，2000元以下、2000—4000元收入群体中过半数认为婚庆及生日庆、宴会场合下适合穿中式服装；4000—8000元、8000元以上收入群体过半数认为婚庆及生日庆、涉外活动适合穿中式服装。说明随着收入的增加，工作或生活的需要让消费者有更多的机会与外籍人士接触，而涉外活动中穿着中式服装可以将个人魅力与国粹有机地结合。因此，企业可根据此种穿着目的和场合进行款式设计；另外，在化妆发型上、服饰配件上也应与服装搭配起来进行整体设计构思，注重形象的整体协调性。

表9表明，在2000元以下、2000—4000元两个收入群体中，穿着场合有限、款式没有创新、体型要求较高是消费者选择排名靠前的三个因素；4000—8000元、8000元以上两个收入群体中，款式没有创新、穿着场合有限、面料不够多样化是消费者选择排名靠前的三个因素。说明以丝绸、棉为主的传统面料制作中式服装已远远不能满足消费者需求，企业应加大面料研发的投入，拓宽面料品种，如莫代尔、天丝等各种新型纤维以及远红外纤维、甲壳素纤维等各种功能性纤维与常用纤维的混纺或交织，使中式服装面料呈现多元化、功能化、时尚化的趋势。另外，价位偏高、体型要求较高、面料不够多样化是消费者选择频率较高的前三个选项，说明企业应积极从原材料、设备、能耗、人力开支等多方面降低成本，积极研发价位与品质兼具的中式服装产品。

3.不同年龄目标消费者消费心理分析

表4表明，舒适合体、价格、面料是26—35岁、36—45岁、45岁以上三个年龄段目标群体最重视的选购因素；面料、舒适合体、款式是18—25岁年龄段目标群体最重视的选购因素。说明企业若想使产品赢得更多的消费者，必须加大中式服装款式设计、面料研发、服装舒适性研究等方面的投入，使服装在美观的同时更能满足人体活动和皮肤新陈代谢的需要；同时，降低生产成本，力求使中式服装产品在美感、舒适感、经济实用性等多方面达到统一。36—45岁在品牌、广告促销水平、流行性、体现个性四个选购因素方面的选择比率远高于其他三个年龄群体，说明36—45岁年龄段目标群体在经济收入、购买力、品牌认知、接受新事物等方面更为成熟，是一个重要的不可忽视的目标顾客群。

表7表明，过半数18—25岁年龄段目标群体认为中式服装适合在婚庆及生日庆、宴会穿着，过半数26—35岁年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动穿着，过半数36—45岁年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动、居家休闲时穿着。过半数45岁以上年龄段目标群体认为适合在婚庆及生日庆穿着。说明年轻人对中式服装的接纳程度更广，更愿意在多种场合下穿着；而45岁以上消费者穿着习惯较为保守，一些老年消费者认为只有在儿女的婚庆场合才可以穿，把中式装作为一种婚庆礼服看待。

表10表明，对于18—25岁、26—35岁、36—45岁年龄段目标群体，分别有超过70.0%的消费者认为穿着场合有限、款式没有创新是目前中式服装品牌给他们最多的印象；而对于45岁以上年龄段目标群体，分别有83.1%、69.2%、64.6%的消费者首选体型要求较高、价位偏高、穿着场合有限。说明45岁以上的消费者一方面很难买到适合其体型的服装，一方面她们更注重物有所值，希望在满足服装审美需求和穿着需求的同时，也兼顾经济价值。因此，企业可以针对中老年消费者，调研其特殊的体型特征，制定号型规格，根据这一年龄段消费者的喜好设计服装，制定相应的行销策略和价格策略。

三、因子分析

（一）以心理变量进一步细分市场

因子分析（FactorAnalysis）是把多个实测变量简化为少数几个互不相关的综合指标的一种多元统计方法。它可以确定哪些变量应该保留、哪些应该剔除，从而得到主要成分的表达式，这些表达式是原有变量的线性组合，而用这些主要成分便能代替原来众多的实测变量[2]。为了根据消费者的消费心理和生活态度、消费方式找出消费者分群的内在因子，进一步细分市场，对消费心理进行因子分析，结果如表11至表13。

（二）不同心理特征消费者消费心理分析

从表11可以发现，通过主成分法进行因子分析，并取特征值大于1的因子，在迭代25次的情况下，可以从原始的8个变量中提取5个因子。这5个因子可以解释总方差的78.118%以上，表明提取5个因子是恰当的，5个因子从原始数据中提取的信息比较充分。把旋转前的因子载荷矩阵以旋转方差极大法进行旋转（Varimax），表12为旋转后的因子载荷矩阵，计算因子得分，以矩阵的形式输出因子得分函数，得到表13，可以发现，第一个因子中得分最高的是品牌，命名为“品牌因子”，第二个因子中得分最高的是广告促销水平和选购价格，命名为“价格因子”，第三个因子中得分最高的是舒适合体和选购价格，命名为“经济实用因子”，第四个因子中得分最高的是体现个性，命名为“自我表现因子”，第五个因子中得分最高的是广告促销水平，命名为“促销因子”。因此，“品牌因子”、“价格因子”、“经济实用因子”、“自我表现因子”、“促销因子”可以看做按照消费者的消费心理进一步细分的五类目标市场。在这个细分市场中，第一类消费者注重企业文化和品牌形象，对这一类消费者，企业尤其要重视品牌的建设和推广；第二类消费者重视产品价格，价格的高低影响其购买行为，因此，企业在制定价格时要注重定价策略，充分揣摩其消费心理，合理定价；第三类消费者既重视价格又重视实用性，因此要求企业要在降低生产成本的同时保证产品品质，这也是对企业提出的较高要求；第四类消费者在消费过程中更加注重的是买到的服装能够展示自我、张扬个性，对于这一类消费者，要求设计师较好地把握流行趋势，把中国传统服饰元素与时尚元素有机结合；第五类消费者看重广告促销水平，要求企业重视与消费者的良性沟通，根据消费者心理采取合理有效的营销活动，真正达到促销目的。

四、结论

通过以上分析，可以看出不同的细分市场消费心理有着显著差异，如女性消费者相较男性消费者穿着中式服装的场合更加多元化，女性消费者更注重服装的适体性，尤其是45岁年龄段以上消费群体。如何在满足这类消费者的体型需求、审美需求的同时兼顾经济效益，是有志于以中老年人群为目标顾客的中式服装企业需要调研的课题。随着收入的增加，消费者对品牌的重视程度呈上升趋势，企业若想占领高收入市场，必须在品牌建设上加大投入，从品牌文化、产品品质上赢得消费者；若想占领低收入市场，可以采取无品牌策略，把品牌建设费用让利于消费者。26岁以上目标消费群体最重视的选购因素是舒适合体、价格、面料三方面因素；18—25岁年龄段目标消费群体认为面料、舒适合体、款式最重要。企业必须加大中式服装款式设计、面料研发、服装舒适性研究等方面的投入，使服装在美观的同时更能满足人体活动和皮肤新陈代谢的需要，才能使产品赢得更多的消费者。与此同时，降低生产成本，力求使中式服装产品在美感、舒适感、经济实用性等多方面达到统一。另外，45岁以下年龄段目标消费群体认为在婚庆及生日庆、宴会、涉外活动、居家休闲时都可以穿着中式服装，过半数45岁以上年龄段目标消费群体认为仅能在婚庆及生日庆穿着。说明年轻人对中式服装的接纳程度更广，更愿意在多种场合下穿着；而45岁以上消费群体穿着习惯较为保守，把中式服装作为一种婚庆礼服看待。

同时，用因子分析的方法，从消费心理出发进一步细分出“品牌因子”、“价格因子”、“经济实用因子”、“自我表现因子”、“促销因子”五类目标市场，根据不同的目标市场采取相应的品牌策略和营销策略，从心理层面更加深入了解消费者的购买需求。因此，只有从市场实际出发，充分了解消费者的消费心理，将消费者的需求和心理预期与产品款式设计、结构设计、面料设计、工艺设计与制作、品牌化运作等过程有机结合，同时，发挥设计师的创造力，将传统与现代、古典与时尚相结合，鼓励设计人员在继承的基础上学习和创新，企业才能在竞争激烈的服装行业立足和发展。