体育服装品牌建设问题及对策探究范文

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1我国体育服装企业品牌建设的现状

近些年，我国体育服装企业在竞争中取得长足发展，产品质量不断提升，市场形象不断改善。但是，和国际同行相比，在品牌建设方面还存在很多不足。

1.1营销策略单一

经过一段时间的市场磨练，我国一些比较著名的体育服装企业已经形成了自身的营销策略，在工具方面能够将网络、电视等媒体与代言、赞助等手段结合起来，取得了不错的营销业绩，推动了企业发展。但是，需要看到的是，大多数体育服装企业的营销体系不健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，手段单一，利用现代媒体进行宣传的手段不够新颖，尤其是没有很好地利用“第四媒体”——网络的宣传力量，导致新产品的信息不能快而广地传达给消费者，影响了产品的最终销售。

1.2品牌意识不强

我国的体育服装产业发展相对较晚，虽然取得了一些成绩，但多数还是规模较小的企业。这些企业要么是为其他大品牌代工，没有形成自己的品牌，自然也无从谈及品牌意识，要么是虽然有自己的品牌，但是由于企业规模小，发展落后，只专注于谋取眼前利润，没有关注长远的品牌建设。更主要的是，国内很多体育服装企业由于起步较晚，企业管理者也没有形成关于体育服装产业发展以及本企业发展的品牌意识，往往认为只有具有一定实力的大公司才能、才应该从事品牌开发和建设，在企业规模较小，发展相对落后的阶段则只需要赚钱牟利。然而，事实上，很多国际上具有一定影响力和美誉度的体育服装品牌，在企业起步阶段就十分注重了品牌建设，并一直以维护品牌形象，拓展品牌影响力，提升品牌美誉度为中心开展生产经营活动。

1.3品牌定位模糊

国内企业品牌定位模糊的问题主要表现在两个方面。一是品牌目标市场不明确，国际上的体育服装品牌对于自己的目标市场或者品牌内某一系列产品的目标市场都有明确的定位，并针对不同需求开展生产经营活动。国内企业在这方面则还存在很多问题，试图囊括所有消费人群，盲目贪大求全。而由于企业正处于起步发展阶段，还没有充足的实力开展大范围的生产经营活动，就导致不能专注于一个品牌或系列，品牌形象受到影响，大打折扣。二是对于品牌内涵没有明确的设计和定位，由于企业发展时间较短，加之企业草创阶段没有明确的品牌意识，甚至盲目草率地确立了一个品牌，而对于该品牌应有的内涵则没有明确设计，也就导致品牌及其推广与企业生产经营活动难以统一，消费者对其理解和认可度也会受到影响。

1.4宣传力度不够

品牌形成之后就要通过各种方式将品牌推向消费者，让消费者认知、认可该品牌。而我国很多企业在这方面做得还很不够，要么是企业在发展初期将精力集中于或者只能集中于生产经营活动，甚至主要是为其他品牌代工，没有实力和意识对品牌进行宣传推广。要么是虽然开展了宣传推广活动，但是在宣传手段上脱离当前实际，尤其是对新媒体的运用不够；在宣传内容上不能与时俱进，与目标消费群体有一定距离。并且，由于国际著名品牌也在我国开展了品牌推广活动，其巨大的规模和远远超出我国体育服装品牌的竞争力给我过体育服装企业的品牌推广造成了巨大压力，相比之下影响了我国体育服装企业的品牌推广效果。

2我国体育服装企业品牌建设的必要性

2.1经济全球化为我国体育服装企业带来的机遇

随着经济全球化进程的加快，我国体育服装企业的国际市场环境更加开阔。这样，我国体育服装品牌将不仅仅局限于在国内生产销售，还要面向巨大的国际市场，满足国际市场的需要。在这方面，我国体育服装企业有劳动力和成本方面的优势，但是如果只停留于提供廉价产品，不仅会面临其他廉价劳动力国家的竞争，在利润方面也无法与国际大品牌竞争。加之国际市场对体育服装的要求更高，要获得他们的认知和认同，更需要通过加强品牌建设扩大影响力。

2.2国内体育服装市场要求要加强品牌建设

北京2008年奥运会成功举办以来，我国体育产品市场进入了更加繁荣的阶段。人们的体育热情更加高涨，各类体育赛事、体育活动不断举行，尤其是群众体育意识和群众性体育活动的普及，对体育服装的需求规模不断增大。伴随着这种高涨的体育意识，同时由于人们生活水平的提升，广大群众对于体育服装的要求更高，开始且将持续追求具有一定品牌影响力的体育服装，在满足其衣着需要和运动需要的同时，还要满足其身份需要和价值认同需要。这也需要我国体育服装企业加强品牌建设。

2.3国际品牌的冲击

从耐克于1980年进入我国以来，尤其是近些年我国市场的逐步开放，国际体育服装品牌在我国的业务不断拓展，对国内体育服装企业造成冲击。而要提升我国体育服装企业的竞争力，进行品牌建设是一个关键工作。例如，国内体育服装的第一品牌与耐克、阿迪达斯这两个国际品牌相比，在产品定位、研发设计、发展战略、产品价格等方面，李宁与耐克公司和阿迪达斯公司都存在较大差距。李宁公司成立时间短，市场定位仍不够清晰，研发投入少，产品技术含量较低，产品附加值低，利润空间小，营销水平较低，品牌价值不高等。直接表现在营业额上，李宁公司年销售额仅为耐克公司的1%。

3我国体育服装企业品牌建设的对策

3.1正确认识品牌与品牌建设

我国众多的体育服装企业当中，绝大多数属于中小企业，往往认为没有实力进行品牌建设。然而，品牌建设并不是一蹴而就地建设名牌，而是一个需要长期进行，且不断积累，逐步推进的系统工程。因此，中小企业同样应该，也能够进行品牌建设。

3.2准确定位品牌

品牌定位是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业策划品牌上市的综合经济系统工程。它是一个由多种不同类型的定位所构成的定位系统，包括品牌特性定位(性能、功能、个性)、品牌品质定位(文化、价值、情感)、品牌声誉定位(档次、服务、等级)和品牌营购定位(价格、顾客、市场)。我国的体育服装品牌普遍存在着品牌定位模糊的缺陷，导致消费者的品牌忠实度不高。要想在全球市场与世界知名体育服装品牌竞争，就必须形成一个清晰明确的市场定位。

3.3注重品牌设计

做出明确的品牌定位之后，接下来的工作就是要进行品牌设计。品牌设计包括拟定品牌名称，设计品牌标识、品牌广告语、包装等，并通过这些要素向消费者传达品牌的信息，让人们对品牌有直观的感受。甚至可以说一个品牌名称设计的是否恰切、品牌标识是否易识易记直接关系到品牌能否树立起来及其影响力的培育。

首先品牌名称是一个基本而重要的因素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使人通过名称产生于品牌有关的联想。在品牌命名中，要注意名字的易读性，可以记忆性。其次，品牌标识是非语言的，它可以更容易地跨地区跨文化传递品牌的含义。标识的设计，要考虑到它的设计要符合眼睛的视觉感受，要设计出能够体现运动意蕴，具备运动象征的标识来。

3.4开展多种形式的宣传推广

有的企业已经认识到了品牌建设的重要性，但是却将品牌推广局限于广告，而这又受制于企业的规模和实力。应该超越广告这一形式，利用多种途径进行宣传推广。例如，赞助活动就是值得体育服装企业认真考虑和使用的一种推广形式，包括可以赞助体育赛事；以获得冠名权为目的的赞助；对体育明星的赞助；对体育场馆的赞助；赞助体育公益事业等。此外，还要重视代言人的选择，这可以充分利用名人的效应吸引人们的注意力。但需要注意的是代言人的身份与形象要与体育有关，要受人喜爱，具有很高的声望。

面对激烈的市场和国际竞争，我国的体育服装企业必须充分意识到品牌建设对于企业生存与发展的重要性。体育服装企业要树立品牌建设意识，并从品牌定位、品牌设计、品牌推广这几方面来提高我国体育服装品牌的市场竞争力，使之能与国外著名体育服装品牌抗衡。