外贸服装企业发展探究范文

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众所周知，我国是世界上公认的服装出口和生产大国，拥有世界上最大的服装生产基地和消费市场。但是，为数不少的服装企业却都在为他国的服装品牌做来料和来样加工（即OEM）。面对2008年席卷全球的金融海啸，这些为他人做嫁衣的劳动密集型外贸加工型企业遭受了沉重打击。痛则思变，经历了这次服装企业的大洗牌之后，外贸型服装企业如何由单一型向复合型转变，以提高应对危机、抵御风险的能力是我们需要认真分析的问题。本文将从几个方面进行简要的分析，阐述“寒冬”过后我国外贸型服装企业发展所面临的机遇与策略。

一、经济危机给我国中小服装企业带来的影响

美国是此次危机的发源地，由于信贷紧缩、美元贬值、消费信心的影响，美国国内市场对服装的购买能力下降，需求疲软，而美国却又是中国第一大贸易伙伴，是中国外贸服装出口的主要目标市场。因此，中国外贸服装出口所遭受冲击的程度是巨大的：出口定单的数量骤减，出口结汇的风险加大，再加上人民币汇率以及生产成本上涨等因素的叠加影响，外贸服装企业出口综合成本猛然增加，使得企业的赢利空间不大，甚至是出现了接单就赔钱的现象，一些外贸服装企业倒闭或停产，进入了冬眠期，也有一些外贸服装企业还在咬紧牙关坚持。据不完全统计，在这次金融海啸中我国已经有10%以上的中小型服装企业倒闭。国内的市场环境也较为严峻，部分企业由出口转为内销，业界竞争空前激烈，企业出现了增长速度减缓、产能下降、利润下滑、并购重组频繁、资本支出减少、失业下岗增多等一系列震荡，使得我国的国内服装市场也进入了低潮期。

二、危机过后我国服装企业的发展前景

（一）由赚取低廉加工费向品牌化迈进

这百年一遇的金融危机给我们的服装产业带来了巨大的冲击，但是我们要看到风险与机会并存，虽然它在一定程度上阻碍了行业的飞速发展，但在更大程度上却加速了整个行业的洗牌进程。在这一竞争中优胜劣汰，不少杂牌军会在这次洗牌中被市场淘汰，剩下的企业则是相对优势的，整个服装行业开始趋向规范化、品牌化。此次危机逼迫我国更多的企业开始重视品牌，迈向了自主创新之路，赢利模式也从低廉加工利润转向品牌附加值。做好属于自己的品牌或许是我们在这次危机过程中收获的最宝贵的经验和教训。

（二）我国服装市场品牌化的消费环境日趋成熟

我国是世界上人口众多的国家，服装是人们生活的必需品，相对于其他生活消费品来说需求弹性相对较低，市场需求的总量不会大规模的萎缩，我们有着庞大的内销市场做支撑。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也日益提升，对于服装的消费已经不再是盲目从众，更多的是个性消费。我们的80后、90后是有文化、有思想、有个性的一代，他们熟知国际知名品牌及品牌文化内涵，对商品的品牌、质量、性能等有着较为深入的理解，这就为我们创立属于中国的民族品牌提供了契机。

（三）产业链条、商业环境发展成熟

中国是全球最大的世界名牌加工基地，在做OEM期间，我们已经拥有了完善的加工和生产体系，形成了庞大的、完善的产业链条，并且有着丰富的生产经验，这些都为我们打造属于自己的品牌提供了必要的前提。随着经济和科技的发展，城市化建设的快速发展，大型和现代化的商场不断增多，服装会展活动也日益增加，这些都为服装品牌的展示和销售创造了优良的商业环境。综上所述，笔者认为打造我们民族品牌的基本条件和时机都已具备，发展自主品牌，变“中国制造”为“中国创造”是我们服装从业者的期盼，品牌服装的创建乃是当下我国服装企业发展的必由之路。

三、外贸型企业如何优化发展

服装“品牌”之路不是一蹴而就的。在国外，打造一个知名服装品牌，至少需要几千万甚至是上亿元的投入。危机之后企业应深思未来的发展方向，应深入分析自己的优势和不足，应先谋而后动。企业应主要从以下几个方面去把握：

（1）分析企业的内、外部环境

对于企业来说最重要的外部环境主要有两个方面：一是消费者，只有满足消费者需求的企业才更有竞争力。对于消费者的需求主要是对现有的消费者和潜在的消费者的数量和销售量的估计。二是对于现有竞争对手和潜在竞争者的分析，弄清他们的优势与劣势，寻找企业与他们的竞争焦点，因为只有知己知彼才能百战不殆。

在了解外部环境的同时，企业还应对自身有一个清醒的认识，企业应对内部资源主要包括企业的人、财、物等资源的数量、质量及其运作方式，如人力资源、财务资源、信息资源和供应链等进行深入分析。

（2）分析品牌产品相关策略

1）确定目标市场，进行产品定位企业决定进入并从中获利的市场就是目标市场，目标市场的选择会对企业以后的经营活动产生重要的影响。企业应对目标市场的规模、赢利能力和市场潜力进行分析和预测。对商品的定位主要包括商品的类型、品种、质量、价格等。对商品的形象也就是商品的材料、造型方面也要有自己的特点，满足消费者的审美偏好，方便消费者识别，这也是区别竞争者的重要手段。最重要的是要形成品牌独特的个性，商品的同质化已经使得区隔难以形成，独特的品牌个性既满足了消费者的个性化需求，同时也会形成不同凡响的品牌信息，有利于品牌的传播。

2）提高设计能力，加快产品研发

服装外贸企业转型品牌营销具有一定的优势，因为有一定的资金积累，其做品牌的起点会比较高。企业最大的劣势是在服装设计方面的欠缺。主要的原因是我们对于时尚资讯的捕捉及反应能力不迅速，在短时间内不能快速地反应、占领市场。西班牙著名品牌ZARA在获得相关讯息后，曾经创造了全世界最快的12天快速前导时间的神话，而国内企业通常须经过半年的时间才能对市场做出反应。ZARA有近400名设计师，他们一年中大约设计出12000种款式。而国内的企业拥有3-5名设计师都是很普遍的现象，而这些所谓的设计师们不少都是在做仿版、抄版的工作。我们的企业要想打造自己的品牌，没有属于自己的产品，或者产品不成系列，没有自己的品牌风格那又怎能称得上是品牌服装呢？因此，我们要根据自己的品牌风格建立强大的设计团队。

3）品牌形象资源及品牌形态的塑造

很多外贸型服装企业，以代工或贴牌为主，生产出来的产品直接贴的别人的商标，这就经常出现同是一条流水线下来纯棉T恤衫贴上国外知名的大牌可以卖到三四千元一件，而不贴国际商标的可能只卖到三四十元一件。如此巨大的价格差异让我们不得不相信品牌所产生的高昂的附加价值。附加价值能够满足顾客追求利益最大化和情感体验的需要。

对于品牌形象资源的整合，企业应该罗列可以支配的形象资源，找到优势或个性化的因素，并用于产品的开发；提炼产品的形象要素，完成品牌符号的创造。品牌的符号应该具有独特性、新颖性、鲜明性、易识别等特性。

品牌形态往往是一个图式、一种生活方式或是一个标志，通过对品牌形态的塑造我们可以很好地识别品牌，因为它是品牌形象中最直观的元素，或是人们在品牌联想时首先浮现在脑海里的形象或情景。因此，品牌形象资源和品牌形态的塑造是企业在打造品牌时不可或缺的重要内容，对于品牌形象的树立及传播有着非同小可的作用。

4）文化内涵及品牌精神的塑造

文化内涵反映了顾客的精神归属和文化认同，便于品牌传统的继承和发扬，是体现品牌竞争力的重要方面。品牌精神则是品牌所追求的审美和社会责任，它与顾客在精神层面的共鸣将决定它可能达到更高的层次并体现更大的价值。品牌文化内涵及精神的塑造是一个品牌的灵魂所在。

（3）建立畅通的销售渠道

企业外销转内销比较薄弱和困难的环节还有渠道网络。对于渠道的建立无非有三种方式：全部直营、全部经销、两者混合。看似简单的三种方式，但是想要拥有畅通的销售渠道也并不简单，企业与经销商之间的利益及关系的处理还需非常用心。目前对于大多数企业来说，笔者认为直营和经销两种方式混合是较为适宜的。企业可以借助于经销商们的力量来树立、建立自己的销售网络。企业可以结合区域市场的布局，根据自己产品的特点，选取中心或重点城市来做直营，树立企业形象；周边地区采取经销商、商的方式，这样可以起到以点带面的效果，将有效的资源进行集中的运用，强化市场效果。

总之，从生产加工型企业到自创品牌，对于企业来说并非易事，实际上是企业再创业的一个过程，是从加工厂向品牌提供者的转变，是从无品牌到自创品牌的过程，是企业商业模式、赢利模式和营销模式的巨大转变。企业需要在确立好目标市场的基础上，寻找匹配的设计及营销渠道资源，建立起一支能够创建品牌的管理团队，并且目标坚定地走下去。