跨文化营销模式创新电商平台分析范文

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摘要：随着跨境电子商务行业的蓬勃发展，跨文化管理与营销也迎来了新的挑战与机遇，如何正确的跨文化管理与营销是任何一个跨国企业需要思考与学习的地方。而针对不同文化下的差异进行贸易行为也是对跨国企业管理者的考验。结合跨境电子商务行业的跨文化管理营销模式来为同类型企业提供借鉴，探究跨文化管理营销模式的创新。

关键词：跨境电商；跨文化管理；跨文化营销；“别样”APP

1前言

近年来，随着企业全球化的浪潮的推进、互联网与通信技术的进步以及国家对于跨电商行业税改新政的，跨境电商行业随之迎来的新的机会与挑战。2016年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿。至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿。[1]跨境电子商务作为一种近年来随着互联网发展而新兴的外贸模式，从它本身而言就打破了过去传统的外贸模式。跨境电子商务企业的贸易对象可以是其他企业、个体批发商、零售商甚至是直接面对消费者。但是作为跨境电商平台，除了贸易本身带来的风险，跨境电商本身由于交易双方的本土文化。很多跨文化企业在对于不同文化差异而产生的矛盾疏忽便直接导致企业经营失败。本文就跨境电商平台中跨文化管理与营销模式创新进行研究，分析当前跨境电商平台存在的跨文化管理及营销问题。管理与营销模式的创新在竞争如此激烈，市场更新换代飞速的时代里，是企业成功进行跨文化商业行为不可忽视的基础。在经济全球化的不断深入以及中国一带一路、自由贸易区、保税区等政策影响下，在大量跨国企业涌进来的同时不少国内本土企业也渐渐走出去，跨文化因素成为企业成长不容忽视的因素。跨国企业的员工有一种甚至多种文化背景，跨文化企业成功的关键便是协调好不同文化下的员工队伍。管理者能够辩证看待并且恰当处理由于文化差异带来的矛盾也能够为企业的经营发展创造契机，而如何去做便是跨国企业需要思考的问题。众所周知，大部分跨国企业内部由于各种因素产生的矛盾颇多，但是这也有好的一面。例如在他国选择贸易伙伴的时候，由于文化不同所产生的思想碰撞，通过不同思想的碰撞产生新的想法，从而创造出新的并且适应多元化文化环境下的企业文化。而这个时候，如上文所说，企业管理者能理智恰当的对待不同文化的产生矛盾和冲突是解决企业的发展障碍与难题并且将之转变成为创新的源泉，发展的动力和保证企业平稳向上运行的关键。

2跨境电商平台跨文化管理营销模式与比较

随着电子商务技术的不断成熟以及国家近年来给予跨境电子商务的大力支持，中国跨境电子商务行业呈现快速、平稳发展的态势。同时由于跨境进出口贸易的不断发展，经济全球化以及世界各国对于跨境电子商务的政策支持，各国跨境电子商务企业如雨后春笋，呈现蓬勃的发展态势。随之跨境电子商务占全球进出口贸易的比重将会不断增加。[2]针对目标消费国度就是企业所在国家，加强对于消费者消费习惯及文化有更深刻的理解与认识，能够有针对性的进行销售活动。从而利用跨文化因素带来的商业机遇便是传统跨境电商平台需要思考的。而跨境电商行业基本为下列管理营销模式：

2.1传统报税进口模式

简单介绍保税进口模式，由国外厂商或经销商将大批量海外商品由海关报关检查后运送到国内保税区的存储仓库后，消费者在网购平台下单后由国内快递寄送到消费者手中。通过批量运输到保税区的方式，由于运费平摊，能大大节省运输成本以及运输时间从而提高贸易效率。现阶段中国跨境电商平台运营多为上述传统保税进口模式，即海外采购与国内销售分开管理的模式，这种管理模式对于跨文化管理的要求程度并没有那么高，大部分的业务办理均在国内，而海外仅提供采购部门以及转运部门。目前中国大部分跨境电商则采取传统保税进口模式。如京东全球购与天猫国际两大平台，依托京东与淘宝这两大在中国较为成熟且市场占有率较高的电子商务企业，在平台内开拓出跨境电子商务的模块。当今，世界存在两种基本的企业文化：一种是以美国西方文化下产生的个人主义而催生重点强调个人的企业文化；另一种是以中国为代表的东方文化下产生的集体主义，更重视集体。而类似报税进口经营模式本质上并没有脱离社群主义的企业文化，采购商品均从海外或保税仓发至消费者手中，主要销售则由国内平台进行。这一管理模式由于采购与销售分开管理，能够在极大程度上避免跨文化管理带来的弊端。

2.2商家进口直邮模式

直邮是指海外/境外的购物网站，接受国内消费者的订单，并提供国际快递直接邮寄中国的服务。[3]目前很多发达国家的电商企业都将中国网购市场作为目标市场，不约而同对于中国这一巨大市场展开竞争攻势。如全球知名电商平台亚马逊便在其欧美地区的官方平台渐渐开通直邮中国的服务，且趋势越来越明显。除此之外，大部分的海外品牌官方网站也逐步开通直邮其他国家的购买方式。在直邮进口模式下货品供应丰富也提供消费者拥有更大的选择余地，除此之外，作为消费者，可以实时选购下单到最新的海外产品，及时的体验到产品也是直邮进口的优势之一。但无可避免的是在直邮进口模式下，商品下单后从国外卖家仓库中直接发货然后通过国际物流专线运送到消费者手中，对于消费者而言目前国际物流运费较高而且由于海关缴税等因素导致运输时间较长，同时在某些情况下消费者也难以及时得到购买商品在运输过程中的有效物流信息，这也是此模式下的缺点之一。就目前而言也不是所有跨境电商平台都有中文网站或是中文界面选择，商品下单支付步骤繁琐，也难以做到不同国家支付方式的全面覆盖，多币种信用卡网上支付流程相比于上述支快捷支付方式也较麻烦，这也是海淘行为在国内难以成为主流的原因之一。

2.3商家直邮模式下的创新（以“别样”APP为例）

“别样”APP创始人均为中国人，且有着海外留学背景，公司总部位于美国硅谷。作为跨境电商平台，其开创了跨文化管理营销模式的新道路，如在对欧美商家的资讯对接上，能够充分揣摩中国消费者的兴趣爱好以及关注中国人的审美偏好，在推送资讯的同时也会考虑到中国传统文化，在各种节日及节气做出相应的资讯文案，同时也兼顾海外的文化习俗。这些措施也能有效避免因为跨文化带来的管理营销战略误差。而在公司内部管理中也充分考虑公司的性质以及所在文化环境，在与海外合作商家的协商以及物流运营上也会结合国外文化环境的特色进行调整。这种跨文化管理营销模式的优势显而易见，能够兼顾贸易双方因不同文化而产生的差异。“别样”APP优势：

2.3.1平台更新颖当前，“别样”APP平台的两大类服务是在中美两地分别部署的。其一是跟商家有关的后台数据服务部署在美国硅谷总部，包括商家活动价格数据提取对接、订单上传确认、网站图像处理与构建、后台机器开发学习等；其二是消费者端的服务部署在中国，主要是把网站构建结果展示给中国用户使其能够使用下单。其利用云端存储的在中美间的跨境部署也有着自己的优势，中美两地共用一个账户、一个后台的形式以及中英文界面都更加方便中美两地的工程师使用。这些优势也使“别样”APP商家在直邮进口模式下再做创新。不同于国内主流跨境电子商务平台自营采购、仓储模式，“别样”APP能够做到不采购、保证零库存。

2.3.2关注国内顾客购物体验商品包裹在运输途中完全不会开封，顾客在平台下单后直接与海外各大商场后台系统对接由海外商家直接邮寄，避免了假冒伪劣商品的出现也保证了运输途中出现的质量。“别样”更像是一个联合了海外多家大型商场的购物平台。海外本土产品由于政策不同价格更加具有优势。如果拿它与国内主流网购平台相比，“别样”APP就像一个线上商场集合店，里面有很多不同商家：梅西、blomming等等，东西齐全，选择好以后直接加入购物车，填好中文地址，上传身份证，支持支付宝、微信、银联信用卡支付，简易了传统海淘的购物步骤，增强顾客的购物体验。

2.3.3降低运营成本由于“别样”APP基于BorderXLab后台系统，使用了bots（人工智能机器人）来代替大量的人力，这些bots在电商的各个环节都有参与：bots会根据商家的后台数据自动生成爆款商品介绍文章，也会帮用户在对应的国外商家的官网下订单，还会根据产品的类型、重量等等为用户选择最适合的物流渠道。因此，“别样”APP打破了传统的电商运营模式，无需开设采购的职位，也不用囤货，直接让美国商家发货。既减少了人力，也避免了人工下单操作错误等情况。在处理订单时“别样”APP利用其平台优势采用机器人智能下单、对于物流信息实时监测等一系列功能帮助企业极大降低了运营成本。简而言之，其设计了二十几类网络机器人来参与到各个环节中，降低人力成本的同时也保证系统的稳定性，使企业的运营能够平稳进行。

3跨文化管理与营销创新措施

3.1管理层面

对于管理者来说，仅仅做到对其他文化包容理解尊重是不够的，更重要的是需要进一步了解，然后学习其他文化，我们无法否认的是对细节的处理有时候不仅关系到跨文化企业管理的成败，也能体现出管理者的专业素养。善于换位思考是任何文化管理者的基本前提与必备素质。试想，如果一位跨国企业的管理者将本国或所在地的文化价值体系视为绝对标准，忽视成长于其他文化环境员工的感受，盲目坚持以自我为中心的管理标准，那么我们可以预测这必将导致恶性后果。毕竟，相互尊重不仅，是做人的基本素质，在跨文化管理中心也是解决一切因文化而产生的冲突的前提。自古以来，“中庸”二字便始终贯彻在中国人生活的点点滴滴，从中我们也发现中国企业管理模式的特点也偏向于整体和谐、中庸而平和。由于中国企业多为家族式企业，而社会主义核心价值观也倡导集体利益大于个人利益，从而使这种观念深入人心，我们可以把之称为社群主义者，但反观西方国家的管理制度，更倾向于尊重个人主义，强调个人利益，这便产生的冲突。由此看来，由于文化的不同，国内跨国企业在进行跨文化管理的时候无可避免也会面对不同的问题与挑战。如何进行跨文化管理的首要措施在于以下几点。（1）同化，一般在跨文化管理中，外籍员工由于不同原因需要一定的时间去了解从而能够认同不同国家文化下产生的不同企业文化。而最好的方法便是沟通，通过沟通使外籍员工认识并认同异国工作公司的价值观及发展愿景，增强其对于工作国家文化的认同感以及对企业品牌、文化、管理的自豪感，能够帮助员工了解公司基本架构和营运情况并真正融入企业之中，从而拥有主人翁意识。（2）规范，要求企业制定清晰、完整、稳定的公司政策和各种规范。这种政策和规范也要充分考虑到不同文化下的接受程度来正确定制，并要求所有中外员工共同遵守，进行规范化管理。[4]这意味着企业要求同存异，可以适当为外籍员工提供一定的松紧带，但不能完全不顾已经建立的企业文化与管理要求，制定弹性的企业管理模式是管理者需要思考并且成功运营跨文化企业的关键。对于不同文化产生的矛盾我们可以给予不破坏原则的理解并且慢慢帮助外籍员工适应融入本地企业。在这一时期平稳过度后，自然而然形成了一种企业独有的管理规范准则从而保证企业的稳步提升。（3）融合，在任何文化下的管理模式中人性的关怀是最基础也是最容易团结员工的。中国企业的独有优势是在于中国的人情社会下产生的人性化管理，对外籍员工在工作生活等方方面面增加人性关怀。帮助他们逐步减轻因在不同文化下产生的陌生不适感、寂寞感，由此帮助增加他们对于异国文化的归属感。总的来说，对于企业来说，实施跨文化管理要注意以下原则。企业价值观必须具有开放包容性的特点，这样才能让企业持续发展。不同文化下的人对于另一种文化持有的态度是褒贬不一的，因此在确立企业文化时，如果出现与文化相关的事物与词汇，领导者应该用辩证的态度来描述，不能主观评价好坏与否，文化不存在好坏之分，只是在不同环境下的适不适合而已。尽力避免或消除因为不同文化背景而带来的理解误差或偏见。一个跨国企业中，由于人们来自世界不同的文化环境，也就拥有着不同的思考方式，一个合格的跨国经营领导者必须思考如何去包容处理相互不同甚至截然相反的各种文化。

3.2营销层面

3.2.1产品设计与包装我们知道身处不同文化不同国家的消费者对产品有不同的需求，怎么在产品设计与包装上符合营销目的地区的喜好是保证营销行为的先决条件之一。比如“飘威酒柜”，它是海尔集团根据美国本土消费文化量身定制成功的跨文化营销产品之一。对于欧美国家的消费者，特别是上流社会人士消费者而言，饮酒行为不仅是品质生活的享受，也是社交的刚需和品位的体现。而在欧美地区最为普遍的葡萄酒对贮存过程中的温度有特殊限制。海尔集团为之量身打造的酒柜产品便成功在欧美市场分得一杯羹。通过分析跨境电子商务的背景以及传统跨文化营销模式的成功案例，经营者也应该对于跨文化营销有更多的思考。对于跨境电商平台，自己的产品通过网店或者网页的形式展现在消费者面前就是自身产品的设计与包装，如何做好这一点便十分考验经营者的能力。

3.2.2品牌塑造品牌是有传达效应的，不仅可以让消费者了解产品功效作用，同时品牌还具有法律作用及商业价值。虽然某些全球化品牌目前已经具有极高的认知度，但是针对于品牌的忠诚度而言，不同文化环境下的消费者也是不尽相同的。原因之一是身处不同文化的人群使用的是不同的语言，而同一品牌在另一种语言环境中的表达，用语习惯都将会导致其本身语言含义发生曲解与改变，产生一种不满足目的消费者喜好甚至是消极的有害的误解，从而影响了产品的销售和推广。而结合跨境电商平台的营销模式，在描述自身产品和服务时所运用的语言要符合目标消费者的文字语言习惯，而跨境电商平台主要中的网络页面设计、产品介绍的图片、视频和购物流程都要满足目标消费者的偏好，资讯推送或者广告制作上也要注意消费者视觉喜好。本文讨论的“别样”APP在命名上就利用了中文的语言魅力，“别样”一词新颖且简洁，更能够抓住消费者的眼球，而在平台构建上也照顾到了由于地域差异以及消费者的审美喜好，简洁的操作方式以及紧跟热点的文案更能激发消费者的购买热情。企业要从不同形态的文化中设计出切实可行且新颖的营销策略，不能不顾及消费者购物体验做出所谓标新立异的举动，增强网站对不同文化环境下应对审美差异的能力。而上述分析也说明了审美差异占有跨文化营销很大比重，也是影响企业营销成功与否的重要因素。不同文化传统下的生活方式以及思考方式造就了不同的审美差异。

4结束语

通过分析跨境电商平台的管理营销方式以及对于类似“别样”APP新型跨境购物平台，跨国企业应思考应在对跨文化贸易中因为文化差异导致需要解决的管理与营销问题。如何解决因为跨文化带来的企业管理问题与商品营销问题是决定跨国企业是否成功的关键之一。在跨国企业的管理层面，包容与尊重不同文化下产生的差异是跨国企业领导者必须学习的，树立一个使不同文化下的员工都能接受并且认同的企业价值观是十分重要的。而在营销层面，跨境电商这一新型跨文化贸易平台也给跨国企业提供了新的思路，能够在跨文化贸易中稳中求新（即符合销售国家的主体意识、大众审美、主流文化追求，却又能利用科技来创新来吸引跨文化消费者）是日益激烈的全球市场中跨国企业是否能在他国立足的根本之处。

参考文献

[1]韩佩君.“海淘热”现状及SWOT分析[J].现代经济信息，2017（15）：323-324．

[2]郭占锋.中国跨境电商发展现状分析[J].中国集体经济，2017（03）．

[3]刘育辰.海淘现状与未来的浅析[J].商场现代化，2018（14）：15-16.

[4]刘日阳.现代企业经济管理存在的问题与对策[J].商场现代化，2014（16）.

[5]许辉，崔亮亮.跨境电商产业生态系统与发展对策研究[J].现代商业，2017（31）：38-39.

[6]鲁文物.国际化背景下的跨文化管理模式[J].现代企业文化，2016（12）：82-83.

[7]张莉.跨境电子商务背景下的跨文化营销品牌策略选择[J].商业经济研究，2015（28）：58-60.

作者：王子斐 侯雁慧 李妮 单位：辽宁对外经贸学院