内部营销在独立学院教育服务管理的应用范文

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摘要：独立学院作为高等教育改革中的一种新形式，经过十余年的发展，已成为推动我国高等教育创新驱动发展的重要力量和生力军。面对我高等教育发展的新机遇，独立学院如何创新办学思路，加强高等教育服务管理，不断提高办学水平，已成为了独立学院未来发展的重中之重。在对内部营销理论进行了简要回顾，分析了独立院校实施内部营销的必要性，并提出了在独立学院教育服务管理体系中实施内部营销的对策与建议。

关键词：独立院校；教育服务管理；内部营销

1内部营销理论概述

早在上世纪70年代末和80年代初，Sasser、Berry和Gronroos等学者提出内部营销思想，他们认为要获得满意的顾客，首先必须要有满意的员工。1981年，Berry在研究服务型企业时首次提出“内部营销（Inter－nalmarketing）”的定义，提出将市场观念引入到企业内部，视员工为内部顾客，通过市场营销的方法培养以顾客为导向的高满意度员工，进而获得高满意度顾客，最终实现组织目标。经过近40年的发展，内部营销的思想、方法甚至实践运用都得到了较大的发展，可以将其研究发展归纳为以下三个阶段：第一阶段：员工激励与满意阶段，主要是提出了内部营销的概念，研究服务业中员工满意度、服务质量与顾客满意之间的关系，提出将员工的感受以及工作表现看作直接衡量内部营销效果的主要手段。第二阶段：顾客导向阶段。20世纪80年代内部营销的概念和思想得到进一步深化，这一阶段内部营销视为一种“将对保持服务型公司客户关系至关重要的各种职能进行整合的手段”。企业不仅要激励员工获得良好表现，还必须培养员工具有“销售”理念，有效协调销售部与后勤保障部门之间的关系。第三阶段：战略实施及变革管理阶段，把内部营销作为一种推动企业战略实施的方法和手段，对市场营销和人事管理这两种职能进行充分的整合，使每位员工成为实现市场营销功能的源泉。在这一阶段中，内部营销被看作是打破部门之间彼此隔离状态的一种机制和工具。通过推动内部营销可以减少部门之间的工作摩擦或推诿，克服对企业变革的抵触情绪和统一组织内不同部门员工的思想。

2独立院校实施内部营销的必要性

自1999年高校扩招以来，我国高等教育事业获得了长足发展，高校规模成倍增长，在校人数由1998年的108万人扩大到2017年的2695多万人，毛入学率已达到42．7％，正在向国际公认的高等教育普及化阶段迈进。高校独立学院，是由国家公办本科院校结合社会资金举办的“二级学院”。独立学院作为我国高等教育改革的一种新办学形式，已发展成为高等教育走向大众化的中坚力量和生力军。近年来随着高等教育领域的竞争日趋激烈，高等教育已开始从量的扩张向质的提升转。面对高等教育发展的新机遇，独立学院如何创新办学思路，加强高等教育服务管理，不断提高办学水平，已成为独立学院未来发展的重中之重。独立学院承担着为地方社会经济发展培养应用型实践人才的重任，而高素质的教师是学校发展不可或缺的重要资源和核心能力。但独立院校发展的主要特征对教师的激励水平产生了较大的影响。首先，近年来，由于全国普遍高校扩招，整个教育业都面临着师资短缺的问题，高校人才竞争日趋激烈。全国不同层次高校发展失衡的态势更是加重了这种情况，对于高级职称教师或高端人才来说公办、重点院校更具有吸引力。而独立院校由于建校时间短、历史基础薄弱、办学层次不高等原因，进一步加大了高级人才的引进难度。其次，目前大多数独立学院的师资目前主要来源于母体学校、自有师资、外聘“双师”型兼职教师等三部分。独立学院引进的自有教师一般属于合同聘任制，使得教师在编制、晋升、福利等方面与公办学校有较大落差，导致教师的归属感及主人翁意识不强，人才流动性较大。因此，将独立院校作为教育服务市场的特殊组织，在高校中应用内部营销方法，以获得员工满意，使教师积极、全身心地工作，提供稳定高水平的教学、科研及社会服务，不仅适应了高校需要充分调动知识型员工积极性、主动性和创造性的要求，还将有助于提高独立院校的整体竞争力，从而在激烈的竞争中立于不败之地。

3独立院校实施内部营销的策略分析

目前，高校面对的市场主要有两个：一个是以高校教师为代表的内部市场，一个是学生市场、用人单位等外部市场。在高校教育服务管理体系中运用内部营销理论，亦即把教师视为高校组织的内部“顾客”，把教师的工作成效视为高校内部“产品”，学校通过运用营销调研、市场细分及营销组合策略等营销思想、技术与方法，提供合适的“教育管理服务产品”以满足教师的需要，提升教师的满意度和工作成效，进而提升学生的满意度。

3．1加强校园文化建设，构筑内部营销管理的思想体系

高校作为知识密集型组织，构建良好的校园文化体系，对于形成高校内部凝聚力起到关键作用。在学校文化体系建设过程中，将内部营销思想体系纳入到教师管理的框架中，并以校园文化体系作为传播载体，实现教师对内部营销的充分理解，让学校管理者和教师都能清楚地认识到：教师作为学校的顾客，学校应为教师提供满意的服务，并在工作中逐步采用内部营销思维方式，减少一般行政机构的官本位思想。其次，贯彻内部营销方法的长效机制，培养教师的个人主体意识，提升教师的归属感和文化认同感，使教师逐步养成自觉采用内部营销思想发现、分析和解决问题的良好习惯，更好地为全体学生服务。

3．2通过内部员工市场调研，制定有效内部营销产品策略

高校在内部营销活动中为教师所提供的“工作产品”，是指教师为学校工作而获得的所有员工认为有价值的东西。独立院校应根据员工需求提供有效的教育管理服务产品。首次应对提供给教师的“工作产品”进行重新认识，如果说“工作”本身所带来的薪酬、归属感、成就感等内部报酬是核心产品；那么，高校提供的薪酬体系、各项管理制度、工作环境、沟通渠道等外部报酬构成了形式产品。其次，由于不同个人背景的教师在“工作产品”的需求也有所不同，独立学院应以员工需求调研为核心，通过内部员工市场调研，了解不同年龄、学科背景、职称的教师对不同种类“工作产品”的需求及其需要强度。最后，应建立员工档案并定期重新进行需求测试，以及时获得员工产品需求变化的最新信息，并纳入学校人才引进、激励考核制度制定的重要依据进行参考。

3．3搭建教师沟通平台，制定内部营销分销策略

分销是指产品到达顾客或者潜在顾客的渠道和途径。对于学校战略、办学定位与理念、校训校规等信息可以通过高校信息沟通渠道进行“分销”，主要渠道包括网络、活动、广播、会议、文件等多种形式。高校内部的沟通可以是管理层与教师之间的沟通，可以是不同院系、各个部门之间的沟通，也可以是教师之间的学术交流。沟通的目的是在学校内部形成畅通自由的信息共享环境，一方面让教师及时了解学校新的规章制度、发展规划等信息，另一方面让高校管理者清楚地了解教师的真实需要与感受，从而形成一个有效的内部沟通体系，为建立合理的组织知识架构和促进组织内部的知识共享搭建平台。

3．4加强形象识别系统传播，提升内部营销促销效果

高校内部营销促销是指学校通过人员或非人员的沟通方式，引发、刺激潜在员工或内部教工购买“工作产品”欲望和兴趣的行为。由于独立院校的形象和声望对于员工是否接受“工作产品”有较大影响，针对独立院校高端人才引进难度大、人才流动性大等问题，学校应重视平时向内部员工促销和招聘活动中向潜在员工的促销工作，并加强与社会各界的联系，通过建立校训、校徽、校歌、校园网站、标志性建筑等统一识别系统，以获得内部员工和社会公众的普遍认同，树立高校的良好形象和声誉，从而使教师在内心深处认同“工作产品”，增强对学校的忠诚度。

参考文献

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作者：周丽梅 单位：浙江大学宁波理工学院