服务营销理论的童书营销创新范文

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2013年，在全国图书零售市场负增长的态势下，少儿类图书市场持续快速增长，同比增长率达到了6.65%；少儿类图书占整体市场的码洋比重为16.54%，比2012年上升了1.25个百分点。尽管童书市场繁荣，但是，在供给方存在童书出版的同质化、无序化现象，需求方则存在与购买热情不匹配的阅读兴趣低、家长和孩子不太满意的现象。如果将童书产品看作是一种与有形产品相关的服务，而不仅仅是有形产品本身时，服务的异质性特点将使童书跳出同质竞争的怪圈，服务的过程性特点将使顾客参与更显著，提高顾客满意度。在此背景下，营销策略制定也应以服务营销为基础，在传统的市场营销组合理论（4Ps）的基础上，以重新界定的服务营销组合策略——4Ps+3Rs理论为分析依据。4Ps是传统的市场营销组合策略：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），但在服务营销中，也发生了相应的变化和调整；3Rs则是指顾客挽留（retention）、相关销售（relatedsales）以及顾客推荐（referral）。童书营销策略的创新，是建立在童书是“一种与有形产品相关的服务”的认知基础上的，本文从服务营销组合策略的七个方面对其加以分析。

一、产品策略创新

当童书被看作是一种与有形产品相关的服务时，其服务范围、服务质量等因素都需在产品策略制定中有所考虑。产品策略创新的重点从核心产品创新开始。

1.核心产品创新核心产品是向顾客提供的基本效用或利益。与其他产品相比，童书有一定的独特性，其顾客包括两类——成人（以家长为主）和儿童，他们对童书的购买和使用有很大的差异，需求及消费行为过程具有一定的复杂性。童书的核心产品不仅仅是知识和信息，还包括早期教育理念、教养体验及儿童成长指导等多个方面。童书有形产品本身很难直接体现出顾客所追求的核心利益，因此，家长顾客在购买童书时选购困难、儿童顾客在阅读童书时不感兴趣或者阅读效果不好、亲子阅读后对童书不满意等情况时有发生。只有真正从顾客的角度出发，明确成人及儿童顾客购买童书时所追求的利益，才能使童书出版最大限度地实现价值。

2.形式产品创新形式产品是核心产品借以实现的形式，应该以两类顾客主体追求的核心利益为基础来设计。形式产品包括传统的内容载体——图书、光盘等形式，以及应用新技术手段的内容载体，如，包含音频、视频和互动体验在内的综合性电子图书，以文字、图片或视频为表现形式的数字化信息读物等。前者如安徽少儿出版社打造的U-joy数字平台（中文名为优乐），供读者下载、阅读、使用；后者如接力出版社的“香蕉火箭科学图画书”系列，通过用智能手机或平板电脑扫描图书可呈现3D电影效果。形式产品还包括个性化的推荐阅读书单、阅读课程、多种形式的主题活动等。其中，主题活动按对象划分，可分为以儿童为主、亲子互动、以家长为主三种类型。当然，形式产品创新的一个关键是塑造品牌，包括出版社品牌、作者品牌、图书系列品牌的形成，使顾客形成品牌认知。

3.外延产品创新外延产品源于对顾客需求的深入理解，在于为顾客提供产品之外的附加价值。顾客购买童书产品追求的核心利益中涵盖着教育、成长等多个方面，在形式产品之外，顾客对经验交流等有更深入的需求。因此，在图书封底等适合的位置留下出版社或作者的微博网址，或印制二维码使顾客更容易进入其微博、微信平台，获得与出版企业、作者或其他顾客交流的机会。此外，出版企业还可以借助自建销售门店开展主题活动，为顾客提供线下交流的机会。

二、价格策略创新

将童书产品定位为与有形产品相关的服务时，服务的异质性和过程性特点使童书产品区别于其他出版物，出版企业更容易利用差异化服务凸显产品特色，从而避免同质化竞争和定价困境。制定价格策略时可主要考虑使用基于市场需求的定价方法。出版企业设计针对早期教育及早期阅读需求的个性化服务，家长们对这种产品的感知价值更高，因此，可以以顾客价值——实际上就是顾客感知价值为基础来制定价格策略。顾客价值由顾客主观判定，是顾客能感知到的利益（感知利得）与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡以后做出的总体评价。在童书定价中，先要通过增加感知利得、减少感知利失来增加顾客感知价值。塑造出版社、作者及童书系列的品牌，提高品牌的知名度和美誉度，提高童书内容质量，完善图书相关的服务等，这些措施有助于提高顾客感知利得；降低童书选择的时间成本和精力成本，及时接收购买后的反馈信息、降低购买后的不满意感，则有助于减少顾客感知利失。通过这些举措，提高顾客价值，进而可以拉宽定价区间，在考虑竞争的基础上，结合出版企业的定价目标，制定能得到高销售收入、高利润回报率的定价策略。例如，外语教学与研究出版社推出了“布奇乐乐园”产品，该出版社品牌和童书品牌得到了大量现有或潜在顾客的认可；“布奇乐乐园”每月套装包括综合读本、成长故事书、益智游戏书（3岁以前为辅助教具）、欢乐DVD、家长指导手册等，本身有较高的质量；而套系童书产品整体提供的价值更超出了实体图书本身的价值，具有进行幼儿启蒙、培养生活习惯和学习习惯、进行情商智商开发等的功能，给顾客带来了更高程度的价值感受，定价也能为顾客所接受。

三、渠道策略创新

童书产品定位于服务的认知，使出版企业对直接营销渠道有更迫切的需求，更希望不通过中间商，直接接触顾客。即使通过中间商，其渠道策略也有所不同。服务型销售模式。出版企业可以利用自己的销售团队将童书产品送达顾客。“布奇乐乐园”最终的产品邮寄和服务提供仍由其自身团队完成。

自建销售门店模式。通过直接营销渠道与顾客直接接触，出版企业能够更好地掌握产品销售信息、顾客信息等，也能与顾客双向沟通、收集反馈信息、及时解决顾客问题等，同时能够积累品牌效应，积累顾客需求信息，也为出版企业开发其他新产品提供依据。自建销售渠道一方面可以提供阅读支持类服务，例如，二十一世纪出版社开办了世纪童书馆，主要开展图书阅读、故事会、阅读分享会、手偶剧、主题电影、家长沙龙、专家讲座等主题活动。另一方面可以提供信息服务，除一般图书信息查询外，还可以参考美国鲍德斯新概念书店曾经提供过的服务：为旅行、烹饪和瘦身图书销售区域配备电脑和视频服务，读者在选购图书的同时，可以通过电脑查找旅行信息，甚至可以现场制订旅行计划或者打印烹饪书的部分内容。与渠道商全流程合作模式。在这种模式中，出版企业可以利用渠道商接近市场、了解顾客需求的优势，拓展与渠道商的合作，甚至可以让渠道商全流程参与出版，真正制作出市场反响好、儿童喜欢的童书。例如，当当网就依托其多年积累的图书销售数据和经验，全程深度参与出版行业。

四、促销策略创新

出版企业为促进童书产品销售需要从事特定的信息传播活动，在服务营销中，更重视针对顾客差异传递个性化的信息服务。

1.促销信息媒介选择针对当今“80后”父母的信息搜集特点，可选择的媒介突破了传统媒介的限制，甚至一些新兴媒体更受欢迎，如微博、微信等。很多出版企业都开设了官方微博或微信公众号，创造直接向顾客传递信息的机会。例如，接力出版社在其官方微博中经常介绍一些新书、好书，有时会一些专家讲座、图书签售等信息供家长顾客参考；二十一世纪出版社的微信公众号提供“有奖互动”“新书速递”“点我买书”三个栏目，顾客可以参与互动、了解图书讯息及实用的育儿知识，还可以收听故事或点击进入购书频道。

2.出版产业内合作一方面，可以通过期刊连载促进童书销售。一些期刊在少年儿童中发行量较大，凭借着刊物的影响力连载作品，能推动相应的图书畅销。例如，《斗罗大陆》（幻想类小说）最初销售不佳，在期刊《知音漫客》（发行量在百万册以上）连载该小说改编的漫画后，广受欢迎，从而带动了文字版小说的畅销。[8]另一方面，通过期刊的影响力带动有相关内容的童书销售。例如，《婴儿画报精品故事书》的销售离不开期刊《婴儿画报》的积极影响。

3.传媒产业内合作一方面，童书策划主题与广受欢迎的媒体节目直接相关，能促进童书销售。例如，接力出版社于2014年暑期出版的“中国汉字听写大会系列”图书，在央视热播的“中国汉字听写大会”节目的基础上广受欢迎。另一方面，童书与影视剧也会互相促进市场扩展。例如，电影《冰雪奇缘》的良好口碑推动了童书《冰雪奇缘——迪士尼动画美绘典藏书系》的销售；而中央电视台投拍的第一部30集大型少儿连续剧《皮皮鲁与鲁西西》，于2014年寒假开播，对于“皮皮鲁总动员”系列图书来说，也是一个利好的营销契机。

五、顾客挽留策略创新

顾客挽留的短期直接目标是维持和保留现有顾客，并获得稳定的收入；长期目标是与顾客建立持续、稳定的长期关系。顾客挽留的前提是出版企业要接触和了解顾客。顾客挽留的实施则离不开服务产品提供的过程，离不开这一过程中的人员，既有企业员工，也有顾客。

1.重视员工培训在与童书产品有关的服务中，销售人员、提供咨询服务的人员本身就是一种服务，他们对童书产品的了解程度、对顾客需求的把握程度、语言表达能力、人际沟通能力、危机处理能力等都影响着顾客对童书产品整体的感知。因此，在童书产品是一种服务的理念下，重视对员工在产品知识、顾客服务能力等方面的专门培训显得尤为重要。例如，海豚传媒的直接营销渠道——海豚儿童书店重视专业团队的组建及培训，其内部培训会及讲座除了涉及少儿图书产品结构、图书上架与陈列、店面运营和人员管理、促销活动的开展、会员的管理和拓展外，还邀请了阅读推广专家及幼教教师来讲解儿童心理学、课程设置、阅读活动的组织开展、故事会的开展流程及内容准备等方面的内容。

2.重视顾客参与由于服务的不可分割性，在童书产品的提供过程中，顾客也参与其中。提高顾客参与程度，给顾客表达观点、交流的机会，也会提高顾客的满意度，使顾客更愿意持续选择喜爱的童书品牌。顾客参与的形式有多种，书友会、读者交流会是对图书产品有通用意义的形式；亲子阅读会、手工及绘画课程、讲故事比赛等都是童书产品可采用的特色活动形式。

六、相关销售策略创新

在顾客挽留策略有效实施的基础上，出版企业可以保留一大批老顾客，那么，新产品或系列产品中的其他产品也更容易获得老顾客支持，从而使推广费用降低、推广时间缩短；同时，老顾客购买新产品或系列产品时的价格敏感度降低，相关销售的利润率较高。如果新产品开发是建立在对顾客消费数据和顾客需求分析的基础上，那么新产品也更易于满足顾客需求，开发的成功率高。

1.加强老顾客回访对于儿童成长类出版物，以系列产品的老顾客为对象，定期回访，通过电话沟通的形式可实现同系列产品的销售。例如，在“布奇乐乐园”推出的系列产品中，按照孩子的年龄分为五种产品，每种产品按月寄送，通过沟通回访，当家长和孩子使用低年龄段的布奇产品后感到满意时，可以鼓励顾客继续选择后续年龄段的产品，顾客购买的可能性更大，满意度也较高。

2.强化个性化信息推送出版企业与当当网等电子商务销售平台合作，利用其销售信息，掌握老顾客的消费数据，通过数据分析结果，及时向老顾客发送个性化产品信息。其中，一是配套、形式差异化的产品信息。例如，中国人民大学出版社出版的原版引进绘本图书配套出版多种形式的儿童出版物，包括涂色书、贴纸书、益智游戏书、拼图书、洗澡书、磁铁书、有声书等，多种形式出版物的信息可以成为购买“引进绘本图书”的老顾客接收的重点信息。二是传递系列化的出版物信息。例如，“皮皮鲁总动员”第九个系列“皮皮鲁讲堂”出版后，二十一世纪出版社策划出版“百分百系列”，购买“皮皮鲁总动员”某个系列的老顾客可以接收其他系列的图书信息，也能促进该品牌图书的宣传和销售。

七、顾客推荐策略创新

家长顾客对童书产品很重视，倾向于花费大量时间和精力来搜集信息，而对信息的筛选也很严格，对其最终决策有重要影响的往往是一些亲人与朋友的推荐信息。满意或忠诚顾客往往成为童书产品信息的高效传播者。顾客推荐策略的核心要素是提高顾客满意度，出版企业提供优质的童书产品、提供符合顾客需求的顾客价值是顾客满意的基础；选择直接营销渠道或与渠道商深度合作，与顾客有更多、更直接的接触，更容易使出版企业获取满意顾客；有效的促销活动则会吸引顾客，推动顾客采取购买行动；通过员工培训和顾客参与则促使顾客在服务过程中满意。满意的老顾客“推荐”潜在新顾客的情况会随时发生，可能出现在满意顾客与他人的随意交谈中，也可能出现在社交平台（如微博、微信）的文字发表或评论中。尽管顾客推荐的发生具有随意性，出版营销部门仍要努力为满意顾客创造推荐的机会，使他们更愿意主动积极地进行推荐。以礼物奖励、单次购买折扣等形式来鼓励老顾客推荐新顾客，这也是在多种产品类型中常常使用的形式，有一定的效果。“乐智小天地”产品非常重视“亲友介绍”，当老顾客介绍亲友成为会员后，双方都可以获得一些精美礼物。这种重视顾客推荐的理念值得借鉴。从长期来看，出版企业还应充分发挥直接营销渠道或渠道商的作用，例如，在自营门店或与渠道商合作的门店中开展多种主题活动，为现有顾客和潜在顾客提供交流的机会，如，阅读会、家长沙龙、儿童DIY手工活动等，在这一过程中，顾客推荐常常发生。

总之，把童书产品看作是一种与有形产品相关的服务时，以服务营销组合策略为基础对童书营销进行创新，其产品更能满足顾客需求，传统渠道的局限性可能被摆脱，定价、折扣等问题也将不那么难以抉择，促销策略可以更全面丰富化，而顾客挽留策略、相关销售策略、顾客推荐策略则建立在满足顾客需求的基础上，推动顾客满意及顾客忠诚，使童书营销更显意义和价值。

作者：谢巍 单位：北京印刷学院