农村图书馆服务营销论文范文

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1国际视野中的农村图书馆社会化媒体营销创新

关系营销创新引发的治理结构创新主要涉及图书馆资源投入、加工、转换的变革，而社会化媒体营销创新则关系到组织的输出创新，两者密不可分。在信息时代，电脑与社会化网络逐渐普及，信息来源趋于多元化、泛在化，这对农村居民亦然。农村图书馆不能局限于传统的借还业务，必须进行产品和服务创新。塞尔维亚的Jagodina农村图书馆的实践颇为成功。Jagodina农村图书馆上级部门在2008年调查时发现，多数农村图书馆20年没有购书，馆舍没有维护，许多馆员在坚持一段时间的无薪工作后，因情况没有改善而离职，这些农村图书馆正濒临倒闭。该地居民大多为农民，由于没有能力和条件使用电脑和互联网，他们无法获取电子政务信息，只能通过电子化媒体来了解由州政府提供的农业发展、农业技术措施等相关信息，许多人不知道在遇到信息问题时向谁求助。在对30~50岁村民进行信息获取与知识传播方式、信息内容与服务需求等问卷访谈后，复兴项目组决定重振图书馆。

项目以村民作为主要受益人，目标是通过使用信息技术与互联网来开发新服务，改善农村生活。首先是把图书馆定位为链接农户与信息的中介机构，农户可以与其相关的潜在顾客交流知识与经验，为此图书馆准备在农村进行农业信息素养教育。其次，图书馆调整传统发展模式，更多关注农民弱势群体的需求，帮助他们采用现代经营理念与技术。项目采取如下措施：①由于读者主要从事农业生产经营，图书馆要增加农业方面的杂志、专业书籍、百科全书等文献的采购，并接收捐赠，使图书馆成为农民心目中的知识殿堂。②免费对农民和馆员开展计算机、互联网技能培训和信息素养教育，如浏览网页、搜索信息、发送邮件、使用社交媒体等。③举办多种农业领域的知识讲座、研讨会，农民可以现场请教专家，获取建议。④建设农业图书馆网站。内容包括：天气预报、电子杂志与图书、农产品市场（来自经营农产品、手工艺品和乡村旅游的用户可以建立个人主页，促销产品，分享经验，塞尔维亚语与英语双语自动互译）。⑤馆员开展知识服务。如Bagrdan的一位馆员帮助一位Batocina的农民确定在该区域适合种植何种坚果。⑥实施PLIP项目（公共图书馆创新项目）。该项目旨在通过3年资助，帮助图书馆融入当地社区，与社区、企业和其他组织合作，引入新服务，消除贫困。受资助的3个图书馆构建了农村图书馆的信息网络，农民可以借助互联网参加在线研讨会、与政府人员和农业专家交流，使用智能手机登录自己的门户网站，追踪一手农业信息，扫描各种商品条形码，建立URL地址；也有的农民借助信息总线接收图书馆的短信，了解培训和融资信息。为了成功推进项目，项目组主动与广播、电视、报纸等媒体合作，结合手册、传单、海报、互联网、人员交谈等手段大力传播项目进展信息。图书馆复兴项目的实施给社区和农民带来了积极变化，越来越多的农民开始成为图书馆的读者，他们利用互联网、印刷文献和社交媒体如脸书等获取信息；受益于该项目，许多农民走向发家致富之路，提高了生活质量。如今这些图书馆已经从过去的废弃生尘之地发展为农民度日休闲、社交合作、学习求知的文化信息乐园。

纵观Jagodina农村图书馆复兴历程，有如下成功经验：①营销理念创新。从复兴小组调查研究图书馆衰落问题、定位受益人、创新资源与服务、传播营销信息环节看，首要和贯彻始终的是市场营销观念和客户观念的创新。前者是以顾客需要和欲望为导向的管理哲学，而客户观念针对单个客户应用一对一整合营销和价值链的手段满足每个客户的特殊需求，发挥出图书馆的价值，产生良好的综合效益。②问题导向的产品与服务创新。基于需求链理论，营造信息利用和农业技术扩散环境，拓展、介入或嵌入读者的问题决策，帮助读者筛选出与其问题密切相关的内容，为读者创造价值是其主要方面，因此服务创新就是读者价值的创造。在服务方式上，内部提供（专注于满足读者重点和核心稳定需求）与集成外部资源和服务（如农业技术专家）有机结合起来。我国有的农村读者信息需求不足，认为农家书屋用处不大，一个原因是信息的价值转化环境不良，改善信息转化环境应该成为农村图书馆发展的应有之意。③社交媒体与传统服务服务方式结合。服务传递系统由流程和组织人员连接而成，流程创新包括设计全新的流程，或者对原有的流程进行合并、去除、延伸并借助机械和信息技术。图书馆采取传统实体流程与网络技术流程，节省了组织资源和读者的成本，增加了服务附加值。

2国际视野中的农村图书馆内部营销创新

馆员的技能、知识和态度对高质量的服务具有重要影响，而图书馆是馆员价值实现的平台，具体包括经济收入、人际交往、社会地位、个人学习成长等方面的保障和机会。由于职业生涯发展价值影响馆员投入，进而影响对读者的服务质量和读者满意度，因此存在吸引合适的馆员并诱导他们提供优质服务的问题，这就是内部服务与营销观念。农村图书馆组织结构简单，有利于人员较快熟悉工作，但由于馆员大多重复简单的图书借还等工作（书屋人员多为村民兼任），学习进修机会少，经济待遇较差或无相关待遇，容易出现职业倦怠心理，缺乏职业投入，影响运营绩效。对此，应该进行内部营销。一方面是组织创新与工作再设计。农村图书馆可以考虑与书屋、学校图书馆联合或合并，形成农村信息联盟，进行职业化管理，书屋人员纳入事业编制，享受相关待遇，或者公共图书馆派驻人员进入书屋共同管理。另一方面是人力资源管理创新。公开招聘管理人员，多方考评，特别是听取社区读者意见。政府和行业组织应该为馆员提供职业服务，如学习进修等。通过创新，不仅提升农家书屋的价值，还有利于管理人员拓展专业能力，消除职业倦怠，提升职业自豪感。美俄两国农村图书馆的实践值得借鉴。美国图书馆界设有农村图书馆服务委员会、农村与小图书馆协会，其与各基金会、州政府等联合，开展馆员培训，包括网上培训、在线课程、实地考察学习、年会论坛、文档资源共享等形式。如美国田纳西大学信息科学学院在博物馆与图书馆服务协会资助下，设立信息技术农村图书馆员硕士学位奖学金项目，从Appalachian地区的中部与南部农村图书馆招生可获得两年全额奖学金的辅助专业人员，借助同步远程教育系统培训16名学员的信息技术和管理能力。定制的学习内容包括覆盖图书馆核心职能的3门必修课、6门信息技术和5门农村图书馆管理及服务的选修课，课程由专业教师和图书馆从业人员合作执教；学员在职学习时间为期两个月，毕业时获得美国图书馆协会认可的硕士学位，并可在所属图书馆和地区承担领导角色。在俄罗斯，公共图书馆与地方政府、基金会和社会组织合作，建立了多元化培训体系，如“农村图书馆员学校”“青年农村图书馆员培训学校”“暑期农村图书馆员培训班”“农村图书馆员培训日”等，为农村图书馆发展提供能力支撑。

3结语

作为系统，农村图书馆各要素的投入、转换与输出受制于治理结构和营销活动的影响，形成了不同的价值网络形态。如今信息环境日趋复杂，利益相关者之间原来的关系模式正在瓦解和重组，重新认识和定位图书馆，进行治理结构和营销创新，实行图书馆（书屋）、馆员、读者三者之间及其与外部环境的最适匹配，是农村公共图书文化设施摆脱困境、充分实现自己的价值、走向可持续发展的必然选择。

作者：范继荣单位：广西民族大学图书馆