内部营销心理契约范文
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内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的。内部营销是一种把员工当作消费者，取悦消费者的哲学；是一种把企业的员工作为企业的内部顾客，把企业的目标、任务、各部门的岗位工作等视为企业的“内部产品”的概念。
1.1内部营销理论概要
内部营销并不是新出现的概念，20世纪70年代就有人在服务营销研究中使用了这一词汇。但从20世纪90年代开始，学者们开始了新一阶段的对内部营销的关注，研究内部营销的视角也从关系导向发展成为网络组织导向。
概括地讲，内部营销是指企业在针对由员工构成的内部市场，即企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法去激励员工，使他们的工作表现体现市场导向。它是把一系列跨职能的、跨部门的、精心策划的活动作为企业整体规划的一部分而更有效地加以管理。
1.2内部营销的内容
广义的内部营销应涉及以下三个方面的内容：①与营销哲学相关的内部营销，是指在企业内部传播市场导向观念，包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动；②与营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用的各种营销方法；③与宏观营销思想相关的内部营销。是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾，以及处理营销与企业微观环境之间的关系。
内部营销的重点是在组织中各个层级之间建立良好的内部关系，使得组织内与顾客接触的员工、参与内部服务过程的支持员工、团队领导及各级经理相互扶持、通力合作，树立以服务为导向和以顾客为导向的观念，并对各级员工的工作和活动给予技能和信息支持。
1.3内部营销的目标
格罗鲁斯认为从关系的角度看，内部营销的目标在于创造、维护和强化组织中员工（不管他们是与顾客接触的员工和支持员工，还是团队领导，主管或经理）的内部关系，更好地促使他们以顾客导向和服务意识为内部顾客和外部顾客提供服务，拥有所需的知识和技能，获得来自经理和主管，内部服务提供者，系统和技术的支持。
如果想要实现上述的内部关系，企业的员工必须感觉彼此信任，并首先信任企业及管理层可以持续以顾客导向和服务意识提供他们所需的物质和思想支持。而这种信任的感觉被描述成为心理方面的契约，这种契约以管理者和员工之间，支持员工和与顾客接触的员工之间的明确的协议的方式存在，但这种“明确的协议”通常存在于人们的心里，而并非一种显性的文字表达方式，这些人可以感知彼此在内部关系中的付出和收获。
2心理契约
市场经济本质上是契约经济，契约是组织存在的基础，在深层水平上，契约表现为员工和组织所持信念的独特组合，这就是心理契约。人与企业契约关系固然可以通过正式契约加以约束，然而由于环境不确定性、信息不完全性和有限理性的限制，员工和企业无法就全部契约事件进行预测并加以详细规定。在这种情况下，探讨员工与企业对相互责任，义务的观念和意识就显得非常重要。正是在这种背景下，经济管理领域开始了对心理契约问题的研究。
2.1心理契约理论概要
心理契约这一术语，于20世纪60年代引入领导和管理领域，80年代中期人们对它的研究达到鼎盛时期。可将心理契约概述为“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。”这就是说，在管理领域存在着个体与个体、个体与团体、个体与组织之间的一种隐性约定，其核心是员工满意度，其目的是员工效率性，即被领导者与领导者，或组织成员与组织之间对双方某种责任约定的相互认知、理解和心理上的期望。
员工心理契约的内涵与意义在于员工心理状态与其相应行为之间的决定关系，而员工的行为质量直接决定了其工作绩效的情况，其工作绩效的情况又直接影响着外部营销的质量。心理契约的主体是员工在企业中的心理状态，而用于衡量员工在企业中心理状态的三个基本概念是工作满意度、工作参与和组织承诺。工作满意度是指一个人对他所从事工作的态度。工作参与是指员工在心理上对工作的认可程度。组织承诺是员工对于特定组织与目标的认同，并希望维持组织成员的一种状态。
2.2心理契约的内容
心理契约在内容上有两层含义：一是个人目标与单位目标相互承诺的契合关系；二是个人在经过一系列投入，回报循环构成的单位经历之后，与所在单位形成的人格化、情感上的契合关系，体现的是个人对单位的依赖感和忠诚度。
作为一种主观契约形式，心理契约内容可能涉及正式书面合同所规定的那些契约条款，但更多是非正式的，书面合同没有涉及的方面。1990年Rousseau对即将赴任的129名MBA毕业生的心理契约进行调查，第一次从实证角度对员工心理契约内容进行了探讨。研究结果发现，员工心理契约中的雇主责任有：提升、高额报酬、绩效奖励、培训、长期工作保障、职业发展、人事支持等7个方面。员工心理契约中的雇员责任有：加班工作、忠诚、自愿从事职责外的工作、离职前预先通知、接受内部工作调查、不帮助竞争对手、保守公司商业秘密、在公司至少工作两年等8个方面。这些项目成为后来多项心理契约内容研究的基础。
2.3心理契约的特点
（1）心理契约是一种心理承诺的契约。心理表示行为人对自己的责任履行之后，能够得到回报的期望。如果心理承诺得到了履行，员工就会从组织中得到前进的动力，而组织也会从员工中获得发展的努力。
（2）心理契约是一种长期性的契约。心理契约是依靠人的素质、觉悟和社会上人与人之间的关系建立起来的，不是能在短期内牢固稳定的，而一旦建立起来这种契约，又不会在短期内消失，发挥的作用则是长久的。
（3）心理契约是一种双方互信的契约。心理契约强调的是双方互相信任、信守诺言。只有双方存在信任，才有可能建立起心理契约。一旦双方的信任关系被破坏，这种心理契约也就不复存在。
（4）心理契约是一种动态契约。因为心理契约完全是主观的心理活动，没有一个确定的内容和框架，当内外环境、主客观条件发生改变，双方的信任、期望、要求都会发生变化。所以，它是一种动态修正的契约。
3内部营销与心理契约的关系
3.1内部营销与心理契约在理论上的联系
3.1.1满意度方面的联系
内部营销理论认为员工是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部顾客满意。只有员工实现了满意，他们才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客满意。内部市场不只是专职营销人员，还包括兼职营销人员，也就是说包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。企业要想成功地达到有关外部市场的目标，就必须有效地运作企业和员工之间的内部交换，使员工认同企业的价值观，通过企业为员工提供的令员工满意的服务，促进员工为企业更好的服务。因此提高员工的满意度成为企业内部员工的核心，这与服务利润链中所强调的员工满意是一致的。
心理契约理论认为企业成功是因为存在着“雇员满意度—客户满意度—生产效率”这样的互动关系，这实际上也揭示了管理、激励、效率之间互相促进的连动效应，体现了服务利润链的本质内涵，同时也证明了“员工是企业最宝贵的财富”。如何保证企业的人力资源有效的长期的为企业的发展服务，而不至于随着外部环境和企业自身的变动成长而发生人心离散、员工懈怠、效率降低的现象，这些要靠建立合理有效的心理契约，使员工对雇主的责任增加，认同感和主人翁精神增加，离职率减少，而最核心的是要使员工对企业的满意度提高。
内部营销理论和心理契约理论最核心的内容都是有关员工满意度的问题。两种理论都致力于提高员工的满意度，以满意度的提高来带动员工效率的提高、企业绩效的增长。建立合理、有效的心理契约，实现心理契约的平衡，是成功实施内部营销的前提和手段。实施内部营销，是维持心理契约平衡的保证。
3.12期望方面的联系
泽丝曼尔认为期望是顾客以自己的某种信念作为参考标准来对事物进行的评价。内部营销理论和心理契约理论中的期望问题存在着很大程度上的相似性，这两种理论中的期望都分为两类，即“员工期望”和“组织期望”。员工期望是员工以自己的某种信念作为参考标准，认为自己为企业作出了贡献和努力而应获取合理、公正的回报。组织期望是组织以自己的信念为参考标准，认为企业赋予了员工权利并支付了相应报酬（包括物质和精神上的），员工就应履行责任并回报组织。两种理论都以“员工期望”的满足为前提，最终来实现“组织的期望”。泽丝曼尔认为，期望可分为理想期望和可接受的期望，位于这两种期望中间的区域称为顾客容忍区域，这也就是说，“员工期望”和“组织期望”都有一个底线限制。如果期望低于最低可接受的期望，员工或组织就会感到非常的不满意，内部营销就会失败，心理契约就会破裂。而当“员工期望”和“组织期望”位于顾客容忍区域时，员工或组织不会感到非常满意，但也不会不满，这时内部营销和心理契约处于一种平衡状态。而一旦“员工期望”和“组织期望”超出了理想期望水平，员工和组织就会感到非常满意，这时内部营销和心理契约的效率会变得很高。
内部营销理论和心理契约理论有着相似的期望模式，但心理契约强调的是一种心理上的隐性期望，而内部营销既包括隐性期望又包括显性期望。也就是说，内部营销既看重那些隐藏心底、不予公开的期望，也看重那些付诸语言、文字表达、公开声明的期望。心理契约中的“员工期望”和“组织期望”的满足是内部营销顺利开展的基础和前提。
3.1.3承诺方面的联系
格罗鲁斯认为承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视的关系的长期愿望。内部营销理论来源于关系营销理论的发展，而承诺在关系营销理论中占据着中心的地位，所以承诺在内部营销理论中的重要地位是毋庸置疑的。而心理契约作为契约的一种隐性形式，本身就是由许多承诺所构成的。所以说，承诺在内部营销理论和心理契约理论中的作用都是极其关键的。在内部营销理论和心理契约理论中，承诺都是以两种方式存在的，即“员工承诺”和“组织承诺”。员工承诺是员工对于特定组织与目标的认同，并希望维持组织成员的一种状态。组织承诺是组织对特定的目标以及员工的权利与责任的认同，并希望维持组织系统的一种状态。承诺本质上是一种承信，讲究的是承诺人对诺言的遵守、对信用的维护，而且需要被承诺人对承诺人的信任。无论是员工承诺还是组织承诺，都需要承诺人以自己的信用做担保来履行自己的诺言，也需要互信关系的存在。内部营销和心理契约都需要建立组织或领导与员工良好的、默契的，在责任、权利与报酬关系上的信任，使企业密切关注员工对组织的心理期望，与组织对员工的心理期望之间达成一种“默契”，在企业与员工之间建立信任与承诺关系。
承诺的遵守是内部营销和心理契约实现的前提。一旦承诺没有得到履行，员工或组织的满意就不会实现，甚至会使员工或组织产生一种“逆反心理”。心理契约中的承诺是一个相对较窄的概念，一般只涉及隐性约定。而内部营销中的承诺既涉及隐性约定，也涉及显性约定，也就是说，既包括心理承诺，也包括明文规定的承诺。但心理契约中承诺的实现对内部营销却起着关键作用。因为明文规定的承诺一旦没有得到遵守，就会得到法律、法规等的约束，而心理契约一般没有正式的约束效力。所以内部营销中无论是组织还是员工，都极为看重心理契约中承诺的履行。
3.2心理契约在内部营销实施过程中的应用
内部营销的成功实施需要组织与员工的协同努力，需要适宜的组织结构与管理部门的支持，需要相应的环境、氛围的构建，需要充足的信息与技术系统的辅助，而心理契约在成功实施内部营销的过程中起着关键性的作用。
3.2.1培育以人为本的企业文化环境
一个企业如果想要成功地进行内部营销，以内部营销的效果来达成外部营销的效率，企业就必须成功塑造为全体员工衷心认同和共有的企业核心价值理念——企业文化，将组织的目标、要求根植于员工的基本思维模式和行为模式之中，来增强企业的凝聚力、员工的忠诚。以心理契约的构建为手段，建设以人为本的企业文化，实现人尽其能、人尽其用，高效开发员工的能力和潜力，增强员工努力工作的热情与信念，激发企业与员工共同信守“契约”所默示的各自对应的“承诺”，建立一个以能力发展为价值导向的企业体制和运行机制。
3.2.2启动多样化的激励机制
企业内部营销的实施，需要以多样化的激励为手段，而心理契约为内部营销提供了多样化的激励方式。①在公司使命和价值中为员工创造一种集体荣誉感，员工受到荣誉感的激励，会重新审视自己对组织的贡献作用，以“等价交换”的原则调整自己的行为，给组织更多的回报，通过调整心理契约来实现内部营销；②对个人的成就表示尊敬，并承认质量业绩，当个人成就受到企业尊敬时，个人会认为自己得到了更多的信任，个人也将会以更多的信任回报组织，员工的加倍信任会减少实施内部营销的障碍；③借助工资和红利系统来支持实施，组织内人员报酬分配的合理公平与员工对报酬的满意感成正比，员工对报酬分配的认识又直接影响绩效水平，影响内部营销的效率。
3.2.3重视沟通
组织和管理者要重视沟通，营造广泛交流氛围，目的是让员工与管理者更详尽地相互了解组织与个人的精神、理念和事业追求，只有在相互认识和了解的基础上不断调整双方的认知、行为和利益，产生相互满足对方需求的、步调一致的行为，才能使双方的期望体系处于协调状态。需要建立一种上下沟通的良性机制，营造一个宽松、内部大众沟通和信息支持，辅助员工作出理想的职业生涯设计，把对下级的积极鼓励作为日常管理的任务，让下级参与计划与决策，促进信息流动，及时向下级反馈，通过正式和非正式的相互作用进行反向沟通，使员工在关心组织发展过程中，自我价值得到认可。
4结语
内部营销是一个包含诸多内容的概念，它包括许多内部活动和过程，其目的在于在企业中建立服务导向，培养员工的服务意识及其对兼职营销的兴趣，它首先是一种管理哲学，其次才是一种管理工具。作为一种管理哲学，它强调要把员工作为内部市场，并强调内部关系的重要性。将心理契约这一概念引入到内部营销理论研究中是基于心理契约在组织中的三方面作用，一是可以减少雇佣双方的不安全感。因为正式协议不可能涉及雇佣关系的各个方面，心理契约可以填补正式协议留下的空白；二是可以规范员工的行为，员工以组织对自己所负的责任来衡量自己对待组织的每一行为，以其作为调节自己行为的标准；三是可使员工对发生在组织中的事件产生情感反应。通过对心理契约的研究，服务企业可以开拓实施内部营销的新途径，可以有针对性地在内部营销过程中构建合理有效的心理契约，努力维持心理契约的平衡，以达到内部营销的效果，从而最终实现外部营销的效率，实现企业的发展目标。
