汽车营销风险范文
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20世纪50年代初，我国开始建立自己的汽车工业，经过半个多世纪的发展，特别是改革开放以来实施的对汽车工业的保护，形成了一个产品种类比较齐全、生产能力不断增长、产品水平日益提高的汽车工业体系。从整体上看，我国汽车工业发展较快，但是与国际汽车工业相比，其发展水平还是落后的，尤其是汽车营销，起步晚，发展慢，在国际竞争中处于劣势地位。
一、我国汽车营销管理的现状
（一）汽车营销管理涵义
现代企业管理的核心是营销管理。正如英国著名管理专家罗杰•福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。”美国底特律用户意见研究公司的高级副总裁汤姆•莫尔森说：“福特被认为是世界上最成功的汽车公司，但是，这并不意味着用户们会认为他们生产的汽车是最好的。”底特律用户意见研究公司的调查结果是：汽车质量数德国，成功厂家是福特。这种汽车质量与成功程度相分离的现象，使人们不得不思考汽车营销的正确概念和观念。
按照现代市场营销学的观点，企业所面对的其实就是市场，即那些现实的或潜在的消费者群体。市场营销既不等于产品销售，也不等于产品推销，而是一个从市场中来到市场中去的经营活动，包含生产和经营两个方面。其中，企业的经营决策如产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策等是决定企业兴衰成败的最为重要的因素。从市场角度看，消费者的需求又是影响企业成败的关键因素。顾客购买产品的主要目的是满足其某种需要，因而企业必须把产品的实用性放在首位，而不仅仅着眼于产品的质量。就汽车而言，其质量的高低，不但表现在汽车的功能方面，而且表现在汽车的造型、品牌、定位、价格、分销、促销以及销售服务等策略的运用方面，是汽车实质层面、形式层面和延伸层面的综合反映。人们购买汽车不是为了观赏，而主要是为了得到它所提供的交通服务。
（二）中国汽车营销管理的现状
中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》“销售与价格政策”中，明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车生产企业销售体系的建设指出了发展方向。1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车市带来强烈震荡，第一次价格战开始。”
国外汽车公司的大量进入，给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念，销售渠道由国家控制逐渐转变为由厂家控制，“营销”的理念开始被越来越多地提及。
市场营销的关键是以顾客为中心。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化，发达国家汽车营销的成功，一个关键的因素就是把消费者放在核心的位置，而中国的营销观念，整体还未达到这样的层次。在汽车市场高速增长，在超水平利益的驱动下，目前虽然大多数厂商都意识到汽车营销和服务的重要性，但实践起来并不能让人满意。为了利润被动营销服务，随意加价售车的现象屡见不鲜。
我国汽车的营销方式、手段仍然处于简单、低级的阶段。目前中国最具影响力的营销除了买车“送礼品、送内饰”等小打小闹的促销方式外，只能算“车展”和“价格战”了。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失。
二、汽车营销风险的形成机理
市场具有多样性和复杂性，对企业而言，是不可控制和充满风险的。在企业所遭遇的各种风险中，来自营销的风险危害最大也最难预料和预防。一旦发生一次营销风险，就可能会使企业多年的努力损失殆尽。尤其是外部原因引发的营销风险，察觉和预料的难度更大。因此认真分析汽车营销风险形成的机理，有效地防范和回避风险是营销管理者最重要的职责。
1.汽车市场上“供大于求”的现实，直接促成了汽车营销风险的产生。
中国国家发展和改革委员会秘书长张晓强2003年10月14日在北京举行的首届中美商务理事会上说,到2007年，中国汽车需求量将达到600万辆，成为全球第二大汽车需求市场。但中国现有、在建和拟建的汽车生产能力，如果2007到2009年间都实现，将达到1500万辆尽管汽车制造商都在大幅降价以刺激消费者的需求,但产能过剩的情况在今后几年仍将继续,从而给汽车行业的盈利能力带来巨大压力，直接促成了汽车营销风险的产生。
2.汽车产品同质化趋势、营销方式的雷同，使得汽车营销的风险加剧。
近年来，汽车市场日益成熟，产品同质化趋势已不可避免。在产品同质化的情况下，厂家纷纷寻求营销中的竞争差异。价格策略一直被看作是市场差异化运作的主旋律。但这种差异化方式，对手会迅速跟进，甚至反超过你并形成其新的价格差异。如果继续下去，价格战便开始了，结果会两败俱伤。在营销过程中，除了价格策略外，运用比较多的就是服务差异化了。一些厂家也试着寻求服务的差异，这种差异也很快被对手模仿，同价格策略运用的差异化一样，差异都将会逐步缩小直到同质化。日趋明显的产品同质化倾向，却无形中减弱了企业推陈出新的效果，加剧了汽车营销的风险。
3.企业管理上的疏漏，使得营销风险显性化。
企业内部管理的某一环节失误，都有可能引发营销风险。如2002年初发生的帕杰罗越野车事件，就是因为在设计时一个小小的疏忽，汽车刹车系统的一根刹车线安装位置不合理，容易被磨损，导致刹车失灵，危及驾乘人员生命安全，被消费者投诉，经媒体曝光后，其信誉和企业形象大大受损，最终被迫“召回”。
此外，国家法律政策的变化，也可能引发营销风险。我国的汽车工业是在政府的保护下发展起来的，加入WTO之后，市场进一步开放，保护性的政策措施不断减少，国内的汽车企业将同世界汽车航母在同一个环境下竞争，其生存发展的风险是可想而知的。
营销风险几乎是自企业成立时就一直伴随着企业而存在的，任何一种营销风险的出现，都会给企业带来损失，有些可能是轻微的伤害，有些可能会给企业带来灭顶之灾。因而企业全体员工都应当树立营销风险意识，认真做好每个环节每项工作，提高防范营销风险的措施。
三、汽车营销的风险管理对策
（一）打破常规思维，追求营销创新
著名管理学家彼得•德鲁克认为：“一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”新经济的兴起要求企业的营销管理方式进一步创新，而营销管理的创新首先是营销观念的创新。营销观念涵盖范围较广，几乎包含了企业在市场和销售方面有关战略、策略、产品、包装、品牌、形象、公共关系、广告、市场调研、信息、策划、价格等。有“现代营销学”之父称号的菲利普?科特勒提出了“水平营销”（LateralMarketing）的概念。他认为，选择一个焦点、进行横向置换以及建立一种联结，是创造力的三步骤，从而构建水平营销的全过程。水平营销的基础是制造空白，他提出了6种横向置换的创新技巧：即替代、反转、组合、夸张、去除、换序。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。当把这种横向置换运用到市场层面、产品层面和营销组合层面，我们便看到了“创意”，看到了浪漫的市场，见证出水平营销的独特魅力。
（二）体现人文关怀，张扬个性精神
人性化营销是新时代的营销理念。而所谓的人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。2006年情人节，申蓉汽车推出了“超级情侣，万元购买QQ”促销活动，吸引了上百对情侣报名参与。这一活动在四川乃至全国都引起了巨大的反响，从而提高了QQ的市场知名度。无独有偶，上海大众也特别针对情人节在上海、北京、广州、南京、杭州等十二个城市展开推出“POLO爱的宣言”活动，活动主要是针对PO-LO用户的一系列品牌推广和促销，获得最佳情侣的选手获得了上海大众送出的钻戒一对。POLO是一款年轻时尚的车型，消费群主要是年轻人，而情人节是年轻人最重视的节日之一。情人节期间推出“珍我所爱，真我POLO”活动，大大提升了POLO的品牌知名度和情感认知度。
（三）大力发展汽车后市场，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越
2005年，我国汽车产量超过了500万辆。据专家预测，今年我国的汽车保有量将达到2900万辆，必然衍生出巨大的汽车后服务市场。“汽车后市场”的概念率先由美国的汽车公司提出，是指汽车被售出后，所有关于汽车的售后维修服务、配件和养护用品、汽车保险、汽车融资、汽车资讯、汽车文化、汽车广告等等，简言之，就是围绕汽车所提供的一系列服务。国外汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％～60％的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向汽车后市场延伸。一些跨国汽车公司较早地提出并建立了客户关系管理中心。我国汽车行业往往忽视售后服务，导致了汽车销售业相对落后、缺乏竞争力，具体表现在：专业化维修部门以及各品牌汽车的特约维修网点较少，维修的技术水平和服务质量也不尽如人意；汽车保养技术培训、跟踪服务等方面的服务更是很少有人问津。为此，我们必须进一步建立和完善售后报务体系。首先，提高汽车售后报务的专业化水平。一方面要加强维修人员的技术培训，提高维修保养人员的技术素质和服务水平，另一方面还要对售后服务网点进行认真清理整顿。其次，随着消费者的消费心理和消费行为趋于理性，他们将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程，因此除了维修外，还应积极开展汽车维护和保养业务。
结束语
随着全球经济的一体化发展，市场竞争愈来愈烈，汽车产业日趋成熟，售后服务质量、用户满意度、品牌形象等因素，正成为决定汽车企业成败的关。
