文化IP下高校文创产品开发路径探讨范文

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摘要：校园文化创意产品是校园文化的重要组成部分，是校园文化精神内核的具体呈现，其表达方式包括符号性的产品语义、多重形态的转化、情感价值的融入。校园文创产品的孵化，既要注意符号元素的挖掘，又要注意校园文化资源的开发，即校园文化资源的整合、校园文化资源的转化、校园文化ip的孵化。

关键词：高校文化创意产品；校园文化；符号；影响力

高校文化创意产品作为一种新的传播媒介，已经成为高校与外界沟通的全新渠道。通过营造不同的内涵品牌，让更多的人了解学校的办学理念，让受众在接受产品的过程中加强对校园文化的认识与理解，有助于提升学校知名度与影响力。文创产品的不断开发不但开拓了校园特色产业，凝聚了校园文化力量，而且为在校师生提供了一个与外界交流的平台。欧美国家校园文创产品的开发走在世界前列，目前已经有不少相对比较成熟的品牌案例。比如，美国的“THECOOP”礼品店，其早期开发依托的是哈佛大学与麻省理工学院的校园文化，后来不断发展，已经成为世界知名的文创产品售卖店。加州大学也创建了完善的校园文创产品开发部门，形成了从开发到生产加工、再到销售的产业链。设计新颖的文创产品最初是为了满足本校学生的需求，最后形成了一道商业风景，并给学校带来了巨大的经济效益。国内的文创市场刚刚起步。虽然周文军在其《文创的本质》一书中对于文创产业的模式架构以及如何整合多资源发展文创产业进行了深度分析，但是与理论探讨形成对比的是，在国内相对成熟的文创产业链还没有创建起来。可喜的是，清华大学、北京大学等知名高校已经加入校园文创开发的队伍中，期待他们尽快研发出能够满足当代年轻人前卫新潮的喜好、能够引起人们情感共鸣的文创产品，带动国内的文创市场的发展。

一、文化IP的概念及校园文创的内涵

（一）文化IP的概念

IP从法律意义上可以理解为“知识产权”，包括专利权、商标权、著作权、版权等。在国内，IP这个词汇的出现往往伴随着一系列畅销的影视作品或者书刊，这实际上是受到泛娱乐化概念的影响。真正的IP不仅仅局限于此，在文化产业的大范围内，它承接着文化资源的开发与转化，是文化消费的内容。迪士尼乐园就是超级IP的典型案例。通过迪士尼乐园，一个个鲜活的卡通人物从荧屏走向人们的生活，既给无数孩童打造了完美梦境，也带动了大量年轻父母的热情追捧。迪士尼乐园之所以开创至今兴盛不衰，是因为它创造了很多优质的IP。第一个推出的IP为米老鼠，此后迪士尼影视公司相继打造了唐老鸭、小熊维尼、白雪公主等众多深受人们喜爱的IP形象。同时，文创产品的产业链也建立起来，卡通人物形象也衍生成不同的IP产品。迪士尼商业帝国创建的超级IP，带来了巨大的商业价值。文化IP在某种意义上来说需要有一定的文化导向，可以是一个文化品牌、文化产品或者是某个圈子的文化共鸣。电影《小时代》存在一些不正确的价值观，推崇奢靡的、不切实际的生活方式，虽然有强大的粉丝号召力与不错的票房，但是文化赋值不足是其致命的缺陷，《小时代》不能称之为文化IP。

（二）校园文创的内涵

校园文化是围绕校园办学理念展开的，是以学生的行为为主体、以校园为主要活动空间产生的，具有一定的独特性与时代性。各个高校拥有不同的历史背景、建校历程、发展方向，因此校园文化既体现了高校独特的历史积淀，又具有强烈的时代气息。文化创意产品的聚焦点在于创意，在当今大众创新的时代唯有创意，才能给予产品源源不断的生命力。文化是产品的赋值，是产品带给人的多重感官体验，令人们在使用产品时产生联想与回味。校园文创产品是校园文化精神内核的具体呈现，是产品的二次创造，重点在于产品的创新与文化的交融。通过校园符号元素的提取与凝练，打造校园品牌，维系校园情感，强化校园辨识度。优质的校园文创产品是校园文化底蕴与时代特征的融合，能够提升学校知名度，增强校园群体的归属感。

二、校园文创产品的表达方式

校园文创产品的基本属性是产品，其设计应遵循产品设计的基本原则，即形式追随功能。文创产品在开发时要考虑其审美性与功能性的统一，同时在校园文化的基础上融合潮流因素，抓住当代年轻人对于时尚因素的需求，以人为本，体现情感关怀。校园文创产品的表达主要有三种方式，即符号性的产品语义、多重形态的转化、情感价值的融入。

（一）符号性的产品语义

产品语义学来源于符号学，是研究产品自身传达给消费者的信息的一门学科。产品语义学倡导无意识设计，即通过产品的形态、使用方法、材料等传达信息，而不是依靠语言。产品向外界输出信息必然依靠符号，符号作为一个联系产品与受众的媒介，是一个由能指与所指构成的统一体。设计师重点研究的是所指的部分，即产品所要传达出来的意义。将符号性的语言融入校园文创产品的设计中，可以令产品使用者持续地解读校园文化内涵，并通过多种文化的交叉作用，强化用户的体验。

（二）多重形态的转化

校园文创产品的原始形态形成后，可以通过不同形态的表现手法进行多维度的体现，通过不同材料、造型、肌理的多重尝试，衍生出多种形态的产品。产品的功能形态也影响物化形式的方向，通过多种维度的转化，将产品依附于不同的载体上，创造出新的文创产品。南京大学的南雍文创设计的“第一口南大的滋味”，就是将南大建筑与甜品蛋糕相结合，将味觉纳入校园文创产品中，突破了视觉的壁垒，给人无限回味的空间。同时文案设计也颇具特点，将南大与滋味相联系，成功地激起了消费者的好奇心与购买欲。从产品开发的角度来说，全新突破的产品风险较大，生产成本也较高，基于原始形态的产品既有一定的创新又有较完善的设计基底，是校园文创产品可行的创新形式。比如，校园明信片的制作，材料的选择上可以更具开放性，既可以是白卡纸、牛皮纸，也可以是透明塑料，不同的材料给予客户更多的选择。同时，维度的变化也会带来惊喜的效果，可以将学校的代表性建筑物以三维形式体现在折页中，从而营造出多重的感官体验。

（三）情感价值的融入

情感化设计是由唐纳德•诺曼在认知心理学基础上提出的，主要包含本能、行为和反思等三个层次。产品外观的设计刺激感官系统并引起人的愉悦体验，属于本能层次；产品的功能性、实用性影响人使用产品的感受，属于行为层次；产品通过其特性唤起人的情感共鸣，继而产生相应的喜悦、厌恶等情感反应，属于反思层次。所谓情感化设计，就是不同程度地满足人的三种心理层次，重点在于不同的产品体现的需求程度不同，需要平衡各个需求之间的占比。比如，台北故宫博物院推出的坠马髻颈枕，其新奇有趣的形式打破了博物馆既有的形象，消费者在使用的同时可以瞬间变身唐朝贵妃，既满足了产品基本功能又增加了趣味性，具有更强的传播性。校园文创设计中更多的是通过产品宣传校园文化，引起校友的共鸣，那么在设计过程中自然更倾向于满足反思层次，也就是达到校友对于校园的共同性回忆。找寻校园的共同记忆，要求设计者在梳理校园故事与文化的基础上，将叙述性融合于文创设计中，通过不同的主题设计，令产品在使用的同时，形成产品与消费者的情感交流，在潜移默化中传递校园元素。将校园中的典型事件、典型形象转化为为人熟知的文化符号，赋予文化IP的属性，有利于校园文化的传播。

三、校园文创产品的孵化路径

文化传播的目的是输出信息，文化创意产品就是文化输出的一种物化形式，意在达到文化认知。每所高校都有其独有的历史传统与文化积淀，但是相对于国外来说，我国的校园文创产品开发还处在尝试与探索阶段，还未形成清晰的孵化路径。机械地将校徽、校训嫁接到产品上的做法，不但缺乏对文化的思考，而且创意不足，无法彰显学校的独特性。要形成文化IP，需要深入挖掘符号元素，并进行处理与开发。

（一）符号元素的挖掘

符号元素的提取主要有两种方式。第一种符号元素的提取方式是对于符号外观的直接套用。直接运用符号外观的方法对于符号元素的提取要求比较低，适合同一符号不同维度的开发。例如，故宫文创中的海错图U型枕，就是将康熙年间画家聂璜绘制的海错图进行了三维化的表现。由于图案本身俏皮可爱，进行立体化的呈现后也深受大众的喜爱。此种方式能够在很大程度上缩短文创产品的开发周期，加速新产品的推出。这种提取方式的优势在于可以产生较大数量的系列产品，但其劣势也较为明显，容易给人同质化的感受，创新度不足。第二种符号元素的提取方式是符号元素的嫁接与衍生，即通过不同材质、形态、色彩的嫁接组合，形成创意产品或者是多种功能的组合及延伸。比如，故宫文创开发的“鼓庆团圆快克杯”，以中国传统文化中的大鼓为原型搭配紫禁城宫墙的朱漆红釉色，打破了受众常规的思维模式，令人耳目一新。体现在文创产品上的文化符号是一种具象的体现，仅仅通过一个文化符号传递的文化信息是相对片面的。受众在接受这些符号元素时，只能了解到部分文化要点，无法形成一个文化系统。校园文化的内涵可以体现在很多层面，如建校足迹、传统活动、校风学风等，这些内涵信息只用文字的形式表达不足以给人留下深刻的印象。文化符号的提取在于从共性中寻找差异性，这需要设计人员不断地分析与总结，将抽象的校园文化精神转化为具象的符号元素。符号元素更深层次的挖掘在于隐喻的应用。将校园文化作为本体，将外在的符号元素作为喻体，通过喻体联想、感知校园文化内涵，而不是给人一眼到底的感觉，过程充满了回味与想象。运用隐喻形式传递的不只是文化符号，最重要的是探索运用该符号的初衷与缘由。隐喻形式应用的关键在于隐喻符号元素的提取，喻体与本体要存在相似性。通过外在选取的符号形象来反映和感知作为本体的文化的精神内涵。

（二）校园文化资源的开发

1.校园文化资源的整合

高校校园文化资源比较丰富，具体的可以包括建校历程、办学理念、传统活动、校风校训、建筑景观、人文情怀等方面。开发校园文化资源，首要的是将众多的文化资源进行整合与分类，每一个点都可能形成一个小的IP,最终聚合成学校的IP。建筑景观是一所学校独有的、具象的代表，将其转化为文创产品，可以通过独有的外观以多维的形式展现，如明信片、立体书等，但是不局限于此，可以深入挖掘建筑中发生的故事、流淌的时光、欢笑与泪水，人文情怀的注入更能引入人们的追忆，形成由点及面的效果。传统活动也是一个好的切入点，学校代表性的活动必然是师生共同参与的，包含着汗水与荣誉，容易引起师生的共鸣。以情感为纽带的校园文化焕发勃勃生气，是校园文化建设的重要组成部分。

2.校园文化资源的转化

整合校园文化资源的最终目的是将其转化为校园文创产品，让校园文创产品承载设计师寄托的文化内涵，让校园文创产品聚合众多的校园文化元素。校园文化元素只有经过解构与融合，才能转化为文创产品，才能把校园精神巧妙地融入产品，达到润物细无声的效果。例如，产品色系构成可以从学校标志或是主体建筑物中提取，海南大学就是从校徽、校旗、官网中提取了“海大蓝”，将其作为标准色运用到校园文创开发，给受众留下亲切、熟悉的感觉。

3.校园文化IP的孵化

校园文化IP的孵化往往取决于其自身的文化价值。校园文化的整合与转化是校园文化IP孵化的基础，但是产品的产生并不代表IP的成功孵化。从大的范围考虑，一定数量的粉丝和追随者也是不可或缺的。校园文化IP的孵化不是单纯的设计开发过程，还需要商业模式的推进。将产品与创意内容相结合，借助平台、媒体推广IP，从而实现其经济价值。校园文化IP在产品售卖过程中，可以增加更多的文化感官体验，例如，采用产品销售与文化体验相结合的模式，通过VR虚拟现实技术实现校园场景漫游或是历届毕业生的优秀作品的展播，多种感官相结合加强代入感，进而实现校园文创产品的销售与校园文化的传播。

作者：魏鑫 单位：山东华宇工学院 设计与艺术学院