现代广告文化范文

一、现代广告招贴中的剪纸艺术

中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式，其造型丰富多彩、异彩纷呈，饱含着中华民族的智慧，体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注，而且也被不断地运用到招贴设计中，在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力，多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘，以便将其恰如其分地应用到设计中，使招贴作品更有深度，更具民族特色。

现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型，要对剪纸造型进行有深度的剖析，在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵，将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中，使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久，剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到，剪纸造型源于生活而又高于生活，是物化的艺术符号，剪纸不仅是简单的图形，而且具有丰富深刻的内涵，是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴，并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中，才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。

二、现代广告招贴中的中国水墨山水

水墨山水艺术在经历了悠久历史的沉淀后，更加彰显出中国传统文化的特色，其以简单勾点即可表现意蕴等的独特魅力也越发被现代设计者所追捧，其在招贴设计中的应用也充分发挥出了应有的功效。现代水墨山水艺术在精神上更加倾向于追求与中国传统文化积淀的有机循环，在追求共识、共慰文化语境的同时，向往与民族文化本性的一致，这也是水墨山水艺术发展的必经之路。现代设计师在对水墨山水艺术的认识和把握的过程中，切忌流于表象，应将对其内在意义的思考向更高、更广的方向推进，探索其丰富的精神领域，只有深刻理解水墨山水艺术文化底蕴，才能将其恰当地将其运用到招贴设计中，使作品更具感召力，更彰显出民族特色。如世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合，以求把作品风格体现得一览无疑。

在文化交流日益丰富的今天，现代设计师一定要运用独特的认识手段、以品格标识作为基础，在吃透招贴设计展现意蕴的同时，将水墨山水艺术融入进来，以深刻体现出现实文化发展中现代中国人丰富的思想深度与人文水准，使现代水墨艺术走出中国人自己的艺术之路，成为时代文化的旗帜。面对中国文化的历史和现实语境，现代设计师一定要为了中国现代水墨山水艺术的发展努力，使其在视觉设计领域中发扬光大。

总之，现代广告招贴设计师要明白，并不是所有的广告招贴都必须得用到中国传统文化元素，要选择适合企业、适合产品的招贴设计，要时刻谨记，漂亮的设计不一定是好的设计，合适的才是最好的。现代广告招贴设计师要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，使我们的民族文化得以不断传承，使我们的广告招贴设计在“国际化”中大放异彩。

作者：张庆国单位：鞍山市千山园林古建筑工程公司

一、传统文化对现代广告设计的影响

传统文化体现了一个国家的特色，体现在一个国家和社会的方方面面。随着经济社会的发展，现代广告设计中也必然闪现着传统文化的身影。如果能在广告作品中渗入中国传统文化元素，一定会使人倍感亲切，从而产生意想不到的效果。传统文化元素对各个设计领域都有着相当重要的影响，那么，对于现代广告设计来说，传统文化元素也必然是其表现形式的重要源泉之一。

1.传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。

中国传统文化一直以来都潜藏在中国人们的日常生活与思想意识之中，已经深深融入中国人民的血脉里，是一种文化基因的遗传。她表现在人们的思维观念、价值观念以及审美观念等方面。现代广告设计也时时闪现着中国传统文化的因素，受到传统文化潜移默化地影响，这也正是中国广告设计的独特性和魅力所在。可以说，传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。随着中国的崛起，中国传统文化也正在蓬勃发展，而在现代广告设计方面，传统文化元素也展现了她那卓越的影响力，得到现代社会的肯定和认可。可以说它在消费市场、现代生活与精神思想上铺设了一条道路，通过其内在的艺术魅力，传递出美好的时代信息。就传统文化中的书法、剪纸、篆刻、水墨这几种元素来说，它们不仅仅是一个外在图形，而且蕴含着一种鲜明的中华民族特征。这些图形元素看起来简单，实则包含着一种强烈的东方民族情调，能够展现出中国人民的智慧和思想观、审美观。也可以说，中国传统艺术中的图形元素是一种民俗文化的外在展现，因此说，它通过一个简单的图形就可以给人一种强烈的印象，让人只看一眼就可以铭记心中，永不忘怀。这对现代广告设计来说是一种不可忽视的设计元素。现代广告设计通过汲取传统文化元素，必然会释放出鲜明、醒目而丰富多彩的民族文化特征，这一特征正是现代广告设计所苦苦寻求的。在现代广告设计中，传统文化元素正在被更多地发现和利用，也积累了更加丰富的艺术表现手法和表现形式。

2.中国书法艺术在现代广告设计中的应用。

书法艺术是我们国家的一种传统艺术,具有多种多样的表现形式。从古至今包括了篆体、宋体、隶书、楷书、草书等等，其各种字体都散发着独特的东方意韵和艺术魅力。可以说，仅仅书法艺术这一项，就在中华民族艺术园地中绽放出绚烂多姿的风采，它所散发出的形体之美和意境之美，一直被广大设计者所关注和采用，书法艺术赋予了现代广告设计特有的中国风格和民族特色。现代广告设计需要有精湛的艺术构思，书法艺术在广告设计中起着重要作用，能使人过目难忘，令人回味无穷。现代广告设计可以说离不开书法艺术，书法艺术在广告设计中的使用率最高，因为，有广告就基本上有汉字，有汉字就必然讲求书法艺术。只要我们注意一下，就能在日常生活中处处发现书法艺术在广告中的应用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩济堂秋梨膏、果冻布丁喜之郎等。

3.中国水墨在现代广告设计中的应用。

水墨画是中国独有的一种绘画艺术，包括写实水墨和写意水墨，其绘画形象简洁而不简单，寓意丰富，意境深远。水墨艺术在近代经历过一段低潮时期，即清末民初时期由于西方列强的入侵，导致中国人对自己传统文化失去信心，认为西方的东西都是好的，而中国的传统是封建落后的。然而时至今日，中国的水墨艺术作为传统文化的一种又呈现出新的生机，很多艺术家在传承和改进这种艺术形式，不断探索水墨艺术今后的新的发展方向。例如中央电视台运用电视画面语言结合中国传统水墨画的形式，将中国发展的进程浓缩在一幅幅画卷之中，其制作手法将水墨艺术与现代科技相结合，让人感觉自然、亲切、舒畅、和谐而美好，体现出中国社会的一种独特文化情怀，而人们在欣赏画面的同时也感受到了中国人精诚谦和、刚柔并济的精神。其淡墨与浓墨有机组合，画面纯粹、简洁、流畅而又丰富，展现出一种磅礴大气而又飘逸非凡的悠远意境，既有现代感，又有一种民族古韵。它的泼墨或浓或淡、层次丰富、脱俗灵动，将中国的水墨艺术发挥得淋漓尽致，给人以强烈的视觉冲击力。可以说，这个电视广告在宣传中国的同时，也向广大观众传达了蕴含在其中的中国传统文化，让人体会到广告艺术与传统文化的完美结合。

[论文关健词]广告传播文化;互动心理结构

[论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响，同时，在知识经济时代，随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用，广告对文化也产生了一定的互动。

文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中，由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同，各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等，诸多的不同元素相互交织，融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整，再到发展变化的演进过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。

这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整，再到发展变化的演讲过程，在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的，他们在吃母亲奶的时候，就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”，他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此，他称之为“个人无意识”。但是，这种个人经验，并非从后天获得，而是天生存在的。这一更深的层次，即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的，而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式，普遍地存在于我们每一个人身上。

在文化学界，一些学者开始把广告称之为“第八种文化”，也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为，广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为，从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能，体现出文化的特征。

在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深人到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”

广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是经过大众的消费观念，从改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者，广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化上的认同，广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中，经常会出现一个产品的质量和服务都很好，但在市场中却倍遭冷落，这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。

广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众，是企业借以扩大市场，赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的，广告必须要进行精心策划，美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的，就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化，其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在，商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。

中国的传统文化博大精深，在各个领域里都有着深远的影响。作为现代商品宣传的主要手段之一—广告，也深受其影响。这样的例子在我们身边笔笔皆是，最典型的莫不如2008年在北京举行的奥运会。从福娃到祥云火炬，从中国印到金镶玉的奖牌设计，还有开幕式那幅丹青水墨的国画，如同活字印刷般的团体表演，处处显示出中国传统文化的源远流长。在全世界面前展示出了中国的文化底蕴，同时也为中国做了一次最大的广告。这次奥运会的成功举办，或者说这个大型的综合广告，使世界认识了中国，把中国的传统文化再次推向世界，完美的展示出来。由此可见，传统文化在广告艺术中应用十分广泛，对其进行深入的研究是十分有必要的。

一、中国古代的广告

广告一词，虽是舶来品，但在中国古代并非没有商品的宣传。那么，这些古代的宣传虽不似现代的广告这般铺天盖地，炫目多彩，但是伴随着中国厚实的文化底蕴，也有着别样的意境和独特的美感。广告的形式多种多样，有口头式，有实物式的。我们常说的一句成语“自相矛盾”出自《韩非子•难一》:"楚人有鬻盾与矛者，誉之曰:'吾盾之坚，物莫能陷也。'又誉其矛曰:'吾矛之利，於物无不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能应也。夫不可陷之盾与无不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的语言行动前后抵触、不相应合。前面这位楚人先后给自己的矛和盾都做了一个比较夸张的广告。虽然最后无法自圆其说，但是也体现了最早的广告也是采用的夸张手法，与现在的某些广告如出一辙。

“每当我看到天边的绿洲，就会想起东方起洛娃”这是上世纪90年代，一句脍炙人口的广告词。至今念叨出这句广告词还能想起小时候那个很有意思的广告。那么在我国古代，也是有广告词的，但是我们中华文明不是一般的给力，我们的广告词，多以诗歌形式出现。例如我们耳熟能详的那句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就是酒的最高段位的广告词。至今仍有杏花村酒这个品牌，为中华八大名酒之一。到最后也不知道是诗成就了酒，还是酒成就了诗。体现出了诗酒文化，也体现了这句广告词的震撼力。

中国古代的广告具有很强的品牌意识，这在中国的代名词瓷器上显得尤为突出，我们现代文物鉴定中，经常会看到专家会在器物的底找款。例如宋定窑以白瓷闻名于世，“白瓷双鱼瓶”造型别致，工艺精良，瓶底有“易定”二字，这个应该等同于现代广告设计当中的商标。不同的是，古代的“商标”不仅体现出了强烈的品牌意识，而且还能带给人们美的体验和享受。由此可见，远在中国古代，文化与广告之间就有着必然而密不可分的联系。甚至广告本身已经成为了传统文化的一个组成部分。

二、中国传统文化对广告的影响与应用

中国传统文化可以说对现代的广告也有着深远的影响。儒家，道家，佛教的美学思想引领着我们的审美情趣。而广告艺术与审美情趣是密不可分的，一个好的广告必须符合大众审美，得到普遍的认可和欣赏，才能让商品走向市场，推广开来。中国传统文化中讲究“天人合一”。这解释了人与自然的关系。而这种观念恰恰反应到现代，在现代产品中，绿色，环保，和谐共处，也是人们在提高环境意识后对于产品更高的一种要求和境界。尽管绿色，环保，和谐共处是当今的口号，但“天人合一”的思想仍深植于国人的心中。所以，在当今的广告中，我们经常可以看到运用人与自然的风景来表现“天人合一”的主题，从而推介产品的例子。

例如，舍得酒，就是中国传统文化思想的一种体现。其中的广告语“智慧人生，品味舍得”就充分体现了道家思想中的舍与得之间辨证关系。而黑白相间的包装设计在我看来更是借鉴道家的符号元素阴阳鱼。其中还运用中国传统文化中的书法艺术，整个包装透出浓浓的文墨气息。令人感受到古典美，忍不住要品尝。体会其中的意味，给人以智慧的感受。一个小小的酒的广告，在实际的设计当中融入了中国传统的美学思想还有书法等多种传统艺术形式，传统文化对艺术设计的影响由此可以见一斑。

后现代主义产生于20世纪60年代，由于其关注人奉身，并且强调个体特征，逐渐成为社会的主流思潮之一，影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人，而且也在心理上对人们产生了重大的影响，其中包括对消费者的消费心理的影响。

作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点，因此，无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样，使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆与解构。

1表现方式的颠覆

(1)不合常理

以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前，海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走，球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海，经过晚霞下的中国，到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时，该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸，相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象，这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

(2)打破逻辑关系

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。

《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。

第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。

第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。

第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者：郅阳 单位：郑州大学美术学院

摘要：

随着社会的进步和发展，人们在物质文化生活得到满足的同时，对于精神文明的层次要求也变的更高起来，这对于广告设计人员来说挑战也就更大了。现代广告设计应该更加注重人们在感官上的冲突与享受，也要在设计过程中加入更多的思维方式，一个简单的广告设计既要有形体外在的寓意，也应该具有其内在的深层次的寓意和文化底蕴，在这方面，我国古文字就非常具有代表性了。中国古文字多以象形文字为主，它不需要刻意的去反映客观形象，因为它本身就有象形与意境相结合的强大功能，正是古文字这种特质，使得古文字在现代广告设计中被广泛运用。

关键词：

古文字；传统；现代；广告设计

一、现代广告设计的一般理念

随着人们认知水品的不断提高，人们对于广告设计的要求也由表面的视觉上的享受上升到追逐更多的精神层次的欣赏和享受，所以说现代广告设计师们在各种广告设计的过程中也更加注重广告本身深层次的寓意和美感。文字作为视觉传达广告设计的重要元素之一，是提高广告设计的视觉效果和美观版面的重要手段。在字体的选择上应该首先以目的性为主，其次才是艺术性，要让观众一眼就能认识，一看就知道，这样才能达到让广告的内容与表现形式相统一的原则，在字体的选择上，要从字体设计的大小、繁简、表现手法、色彩统一等诸多方面去考虑，如果太注重表现形式，就会减弱文字表达传递信息的功能。如果在文字设计过程中，采取风格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和谐的字体组合，可以让观众产生愉悦的心理，加深对于广告的影响。伴随着一波波复古潮流的兴起，在广告设计过程中融入更过的传统文化素材，是使得广告本身提高其文化韵味与精神层次的一种常见方法。古文字在广告设计过程中最主要的运用就是在平面设计过程中添加象形文字的设计理念，既可以是将篆刻或者书法设计在广告形象当中，或者以古文字作为广告背景去加深传统文化的氛围。由此可见，中国古文字不仅能送各方面与现代广告谁急理念相融合，更是心事爱艺术表现形式的一种新的发展潮流。

二、中国古文字的发展与内涵，以象形文字为例

作为世界上几大文明古国之一的中国，其古代文字有其独特的含义和历史意义。在我国古文字的发展历程中，经历了几番历史的变革和沉淀，其在意思的表达上有着其他文字所不能比拟的作用。以象形文字来说，最早是古人拿来记录事物的一种原始记忆符号，这也就是现代文字的雏形，古人们通过自己丰富的经历和智慧，以事物的形象来记载事物，这种简单有效的记载符号却更显得具有形象的意境之美，随着人们对于美好事物越来越高的追求，中国书法使得中国古文字不仅仅具有形体之美，也让其看起来更具有文化内蕴。伴随着人们使用文字越来越熟练和精简，古文字这种由线条勾勒的图画的文字价值相对来说比较弱化，但是它的历史价值和艺术价值却越来越高。中国古文字因为其自身书写方式的特殊性，使得在其表现含义上面更加的形象化和抽象化，它的书写方式往往是开放性的，完全不受图形本身的束缚，但其书写方式又大致分为正、草、隶、篆、行等形体，这又让其在或周正、或狂放、或婉约、或随意的书写方式上有了一定的章法，这种介乎规则与不规则之间的艺术形式却正式中国书法文字的魅力所在，但凡事对中国文化有一定了解的人，可以一眼看出这是什么字体，但同一种字体又因为书写者的功底的不同显得个有千秋。中国古文字它是一种文化与艺术的传承，是一种精神的结晶与沉淀，它不仅仅有着普通文字一样的语言含义，更有着传统文字所不具有的形态艺术与内涵，在广告设计过程中，多运用古文字让广告内容具有独特造型形态，既可以完成广告设计的基本需求，也能创造出一种形式上的美感。

【摘要】身体欲望是广告身体叙事产生的动因，身体解放为身体叙事的实现提供了条件，身体的符号化实现了广告叙事的意义呈现，这一现代广告身体叙事的生成机制提醒人们在享受身体欲望带来的各种快感与满足时，也应该看到其背后隐藏的来自外界对自我身体的控制和规训，进一步认清现代广告身体叙事的本质。

【关键词】广告身体叙事；　生成机制；　身体欲望；　身体解放；　身体符号化

人们正处于现代消费社会中，一方面，在以视觉文化为主导的消费文化的引领下，身体叙事已经成为现代广告的一个重要特征，这不仅体现在身体叙事作为一种创作方式、传播策略广泛而深入地运用于现代各种形态的广告活动之中，更为重要的是身体叙事作为一种视觉文化的表征方式已经成为现代广告生产、理解、接受中的重要内容。另一方面，明星代言、模特展示、身体特写等各种身体叙事的方式充斥于现代广告中。如此，就身体叙事在现代广告中的重要地位和广泛影响而言，身体叙事理应成为现代广告理论和叙事理论研究的重要对象。身体叙事最早发端于西方女性主义研究，也被称为身体写作，作为一种特指，带有性别政治的意义。随着视觉时代的到来，身体作为一种叙事符号逐渐出现在各种文化现象之中，对其研究也突破原有的框架，拥有了更加丰富的内涵。广义上的身体叙事，“即以身体作为叙事符号，以动态或静态、在场或虚拟、再现或表现的身体，形成话语的叙事流程，以达到表述、交流、沟通和传播的目的”。[1]笔者采用广义的概念，将身体作为一种叙事符号，援引叙事学、传播学、文化研究等学科理论，对现代广告中的身体叙事的现象进行探讨，以期揭示出现代广告中身体叙事内在的生成机制及其对当下广告叙事的价值和意义。

一、身体欲望：

现代广告身体叙事的产生动因布鲁克斯认为：“欲望正如弗洛伊德的爱欲概念，一种包含性欲在内但比性欲更加广泛且呈现更多样态的力量，同时这一概念也是（他在《超越快乐原则》中所写）寻求‘使各有机实体结合成更大的统一体’。”[2](38)由此看来，欲望与身体有着天然的联系，首先表现为包含性欲在内的身体欲望之一——肉身性欲望。当然“身体欲望也不简单地是身体的肉欲，它含混着个体所期望的对自我和他人的想象，很大程度上是决定身份的各种想象和象征的复合体”。[3]简言之，身体欲望，即身体所产生的对其他身体的欲望的复合体。弗洛伊德认为性本能是人的一切行为的动机，他把人的无意识生物性本能提到首位，认为无意识本能欲望是起决定性作用的，是决定人的行为和愿望的内在动力，他甚至认为身体本能及欲望是艺术生产与美感形成的源泉。尽管弗洛伊德把人的行为动机都归结于性本能的泛性论观点有失偏颇，但他深入人的精神世界考察人的复杂心理活动，探讨无意识本能对人的行为影响的精神分析方法开创了一种新的视角，对文学、艺术批评影响深远。美国学者布鲁克斯运用精神分析方法，从身体如何影响文学叙事出发，提出了身体欲望动力学。他在ReadingforthePlot:DesignandIntentioninNarrative一书中着重探讨了欲望与叙事的关系，认为欲望是推动叙事的动力，“欲望总是出现在叙事的开始，这时的欲望通常处于最初的觉醒状态。随着故事不断发展、动作不断继续，然后开始变化，此时这种欲望便达到了一种强烈的状态”，[2](37)而在《身体活：现代叙述中的欲望对象》中，以小说和绘画为阐释对象，把欲望的对象明确为身体，提出了“推动叙事展开的动力是身体及身体欲望”的论断，认为“身体是叙述中的关键记号，叙述内涵的一个核心的连接点”，[4](31-32)这样就构成了一个欲望—身体—叙事的结构模式，身体成为勾连欲望与叙事的中介，欲望需要借助具体对象即身体来展现，表现为身体欲望。

一切人类活动都离不开人身的具体参与，尤其是文学、艺术领域创造性活动更是深受创作主体的身体欲望影响，因此，创作主体的身体欲望就会无意识地操控着身体，推动身体在作品中发挥作用，使身体成为作品的叙事符号；而文学艺术活动的接受者有宣泄身体欲望的需求，正是这种需求或曰动机激励着创作主体对身体欲望加以利用而使身体进入作品之中，成为作品的叙事手段。换言之，人类普遍的身体欲望使身体进入小说、绘画、电视、电影、广告等各种形式的文本之中，成为叙事符号，推动身体叙事的发生。因此，身体欲望是身体叙事的产生动因。具体到现代广告之中，身体欲望主要表现为：一是视觉欲望，二是拥有或占有欲望。一方面，源自创作主体身体的视觉欲望必然投射到广告文本的叙事之中，将自己观看身体的欲望在广告作品中实现，现代广告中几乎找不到没有“人”的广告，特别是大量各类展示美女、型男身体的广告出现即是明证。此外，广告传播达成效果的第一步是吸引受众观看，为了更有效地达成传播效果，创作主体不得不运用受众身体的视觉欲望来吸引注意力，如运用性感女性吸引男性眼球，视觉欲望的冲动及观看产生的快感驱动着人们对这类广告给予更多的关注。因之，人类对身体的视觉欲望，驱动着身体作为叙事符号进入广告之中。另一方面，人的身体欲望不仅仅止于观看的视觉欲望，更多时候表现为更深层的对欲望对象（即身体）——广告所展现的身体及其意义的拥有或占有欲望。不论是直接作用于身体，满足身体机能的物质产品或服务，还是间接满足人们心灵需求的精神产品或服务，其所宣扬的观念是：在拥有产品的行为中实现自我的生存与发展。第一，消费者因对广告塑造的完美身体的占有欲而购买产品或服务，如大量的女性化妆品广告所呈现的“精致肌肤”、整容广告所展示完美身型等身体叙事就在于激发人们对身体的占有欲而实现购买行为；第二，消费者因受广告所赋予身体的意义的拥有欲望驱使而购买产品或服务，如高端汽车广告中塑造的成功男士的身体展示，消费者并不是也不可能出于使自身拥有广告所展现的男性身体本身的目的，而是出于为实现自身与世界的交流互动而拥有身体意义——被汽车所赋予的成功意义的目的。因此，人类对身体及其意义的拥有或占有欲望，驱动身体必然进入现代广告之中，成为叙事符号，以达到激励消费的目的。

二、身体解放：

现代广告身体叙事的实现条件身体欲望作为一种与生俱来的本能与人类文明的产生同步，但从广告发展历程来看，身体叙事并不是自广告诞生之日起就与生俱来的，它甚至出现得很晚。广告身体叙事始于20世纪初，这主要得益于人类身体的解放。人类进入文明社会以来，传统的主体性哲学认为人的精神、灵魂、理性是占主导地位的，而身体及其具体感觉则居于从属地位，受前者宰制。在古希腊时期，柏拉图就说过“带着肉体去探索任何事物，灵魂显然是要上当的”。[5]他认为身体是灵魂通向知识、真理的障碍。这种“身体短暂，灵魂不朽；身体贪欲，灵魂纯洁；身体低级，灵魂高级”的身心二元对立哲学思想延续了几千年，一直占据着统治地位，到笛卡尔的意识哲学则达到了顶峰。笛卡尔将意识与身体完全对立起来，身体成为无关紧要的感性事物而受到忽视——身体欲望受到如此的压抑而陷入了无尽的黑暗之中。但当历史的车轮前进到尼采这里，一切都变了。尼采认为世间的一切都是从身体开始的，人是身体性的存在。自尼采否定了西方传统哲学思想中占统治地位的意识哲学，并强调一切从身体出发开始，以身体及身体欲望为中心的哲学思想深刻影响了巴塔耶、德里兹、福柯、弗洛伊德、拉康等一大批哲学家、思想家。他们从不同学科的视角对身体及身体欲望等范畴进行了理论建构，无一例外都否定物质性的身体从属于主体意识的传统意识哲学的观点。身体开始摆脱被压制的卑贱地位，及由此衍生出的欲望、冲动、快感等受到前所未有的重视，身体开始冲破意识、理性的牢笼而迸发出来——身体获得了解放。身体在哲学意义上的解放，为文学、艺术等领域的创作活动解除了思想禁锢，身体及身体欲望的表现开始大量出现。广告作为一种文化形态和艺术作品，其身体叙事虽是受身体本能欲望驱动而产生，但最终也离不开身体及欲望的解放。试想在身体都被禁锢的时代，怎么可能看到描绘身体、展现身体叙事的文学、艺术作品和文化产品？换句话说，身体及其欲望的解放，是现代广告身体叙事得以实现的前提条件。此外，科学技术的进步，特别是工业化批量生产为现代广告身体叙事的兴起与繁荣提供了技术支持。当身体欲望冲破黑暗的牢笼，遇到科学技术变革的大潮之后，二者便迅速合谋、结成同盟，为视觉文化、图像文化的到来铺平了道路，也就为广告身体叙事的发展提供了条件。