网络传播理论范文

［内容提要］本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。［关键词］因特网/网络传播/网络媒体Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技术的发展与信息传播回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。

三、什么是网络传播什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。那么何谓网络传播?中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。

四、网络传播学的研究对象我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

五、网络传播学的学科属性我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。

六、网络传播学的相关学科网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。

七、网络传播学的研究现状与前瞻进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。1.国外的研究国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显NFDA1、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。2.国内著作国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。3.网络传播研究状况网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。4.网络传播学研究前瞻进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。参考文献：①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).③闵大洪．中国网络传播研究现状及前瞻［Z］．“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会，1999年10月15日.④明安香等．信息高速公路与大众传播［M］北京：华夏出版社，1999.⑤郭庆光．传播学教程［M］北京：中国人民大学出版社，1999.

1、网络传播为马克思主义大众化带来的机遇

1.1网络传播可以大大增加马克思主义大众化的受众数量和范围。随着互联网的迅速发展，我国网民的规模日益增大。特别是最近几年，移动网络的普及为以前没有条件接入互联网的用户提供了上网的平台。这就促使我国网民数量进一步增加，据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。

1.2网络传播可以拓展马克思主义大众化的渠道。网络传播所提供的途径主要有即时通信、博客/个人空间、微博等。这些途径为马克思主义大众化提供了便利条件。我们可以通过这些途径传播马克思主义理论，增大马克思主义理论的传播范围。网民可以很容易地通过各种网络传播途径学习马克思主义理论，宣传马克思主义理论，这就拓展了马克思主义大众化的渠道。

1.3网络传播可以增强马克思主义大众化的实效性。网络传播的双向互动性极大地突破了传统媒介的局限，马克思主义是不怕交流的，通过交流既可以消除广大民众对马克思主义的误解，使马克思主义更加深入人心，也可以了解人民群众的真实心态，方便对其进行及时正确的引导，这也有利于在网上进行马克思主义理论宣传来引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观。

2、网络传播中马克思主义大众化面临的挑战

2.1西方网络文化霸权的侵蚀。互联网上英语信息占90%以上，而中文信息仅占1%。这种语言的失衡也意味着文化的霸权。“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权者的手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力和金钱无法征服的目的。”

2.2网络信息多元化的挑战。互联网是一个巨大的开放信息传递系统，在网络环境下，网络信息来源广泛，不同国家和地区的政府、各类研究机构、企业、甚至个人，都有在网上信息的权利和自由，由于信息者的背景不同、目的不同，致使相关信息在意识形态、政治制度、宗教信仰、价值取向等方面都存在着很大的差异，致使网络信息呈多元化状态。

2.3网络虚拟性的挑战。网络具有虚拟性的特点，在这个虚拟空间中，用户可以匿名访问网站、匿名查询相应的信息。网络的虚拟性，使得网络中传播的信息具有很大的自由空间，这也给非马克思主义甚至反马克思主义思想的传播提供了便利，这种网络虚拟性给马克思主义大众化的网络传播提出了挑战。

编者按：本文主要从网络传播；网络信息传播现状分析；进行讲述。其中，主要包括：网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的，成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流，③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新、网络传播的优势分析、网络传播的不足分析、加强信息管理，营造和谐良好的网络信息环境、加强网络技术安全保护研究，提高网络信息传播的安全性、网络媒体目前由于其良好的应用优势而得到了广泛的认可和应用，其存在的不足，我们相信将会随着网络技术的进一步发展以及相应的法律法规的完善而被克服，等。具体材料请详见：

[论文关键词]：网络信息网络传播现状分析

[论文摘要]：网络是一种新型的信息传播媒介，它是相对于报纸、广播、电视而言的一种新型信息传播载体，网络传播信息更加自由，便捷，快速，成本也更为低廉，从当前网络信息传播的现状展开分析，对网络传播的优势与不足进行探讨。

网络是一种新型的信息传播媒介，网络信息传播手段的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受到社会各界的关注，在此背景下对网络信息传播现状进行分析和探讨具有重大的现实意义和理论指导意义。

一、网络传播

了解网络传播之前，我们需要对传播进行科学的定义。郭庆光教授在《传播学教程》一书中对传播的定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。网络传播就是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为媒介进行的信息传播，它是现代信息革命的产物（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。根据笔者的研究和和总结，我们倾向于这样定义网络传播：所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的。成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新。

二、网络信息传播现状分析

网络自诞生以来便被迅速地运用于信息传播，网络传播媒介的诞生丰富了信息传播的媒介，当前网络传播媒介体现出以下的一些特征：

摘要：随着当前我国网络技术水平的提升，网络传播发展中视觉传达设计也有着自身的特征，要充分注重结合网络传播的发展规律，提高视觉传达设计的质量。基于此，本文先就网络传播中视觉传达设计的特点以及设计基础进行阐述，然后就网络传播中视觉传达设计应用形式和方案进行详细探究，希望能从理论层面进行深化探究，有助于视觉传达设计实践。

关键词：网络传播；视觉传达设计；设计应用

引言

网络技术的迅速发展过程中，视觉传达设计所起到的作用越来越重要。视觉传达设计在网络传播中的良好发展，能对网络传播发展起到一定促进作用，两者之间的联系越来越紧密。

1网络传播中视觉传达设计的特点及设计基础

1.1网络传播中视觉传达设计的特点

网络传播中视觉传达设计有着鲜明的特征，体现在几个层面，如艺术表现形式的丰富性。网络视觉传达设计的题材比较丰富，也有着比较丰富的形式，风格独特，这就会产生比较大的艺术影响力。［1］网络不只能传播信息，也能对受众对网站的形象认同产生影响，所以视觉传达设计的形式需要多样化，以满足不同受众的审美需求。视觉传达设计的信息传达有效性特征也比较突出。视觉传达设计能将文字图形有机整合布局，引导人们视觉浏览流程，这能提高信息传播的效率。

1.2网络传播中视觉传达设计基础

作者：谭世平杨增和单位：湖南科技学院新闻传播系

网络传播对我国传媒生态带来挑战和冲击，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求

网络传播技术的快速发展和普及，给我国传媒生态带来了很大影响，这需要我们改变教学方法，培养具有“全媒体”业务技能的新闻人才。网络传播影响媒介生态格局的影响主要表现在：一是影响到我国传统媒体的生存与发展。在数字化浪潮下，我国报纸、电台、电视节目、杂志等传统媒体也纷纷与网站融合，寻找发展空间。从全国性报纸到地方性报纸，从综合性报纸到专业性报纸，都在数字化转型的道路上迈出了或大或小的步伐，报纸的阅读终端越来越多样化。二是对传统媒体内容生产方式的颠覆，对新时期新闻从业人员的业务能力提出更高要求：从原来的“单打选手”走向“全能选手”。网络传播时代，新闻传播的渠道在增加，时效性更强，信息形态呈现多媒体化趋势。三是网络不仅仅是信息传播平台，更是民意聚集地，意见交互平台。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征，给新时期的新闻工作者提出了更多更高的要求。

网络传播给新闻传播实践带来新问题

网络新闻事业的快速发展，需要我们对传统媒体与网络媒体、传统媒体与社会化媒体以及传播者与用户之间的关系做出新的探索，给《网络传播概论》课程的教与学都提出挑战。截至2010年6月我国网民达到4.2亿，规模居世界第一；全国批准的互联网新闻信息服务单位共190家，其中新闻网站150家、商业网站40家。以中央重点新闻网站为龙头、地方重点新闻网站为骨干，商业网站积极发挥作用的互联网新闻传播体系已经形成。中国网络电视台于2009年12月28日开播，融电视特色与网络特色于一体的多功能、多语种、多终端的传播平台，是各种功能、内容、终端的集大成者。

《网络传播概论》的“教学手段要多媒体化、网络化、现代化，让学生有充分的时间和机会接触互联网，实现开放式教学”，通过验证性、综合性、研究式、制作式实验，通过学生自己的接触、总结与思考，提高学生对网络传播规律与特点的认识。在教学中我们必须强调通过学生充分的网络接触和体验活动，通过素材搜集整理和分析、数据统计分析、个案研究和比较研究等探索活动，形成自己对网络传播特性、传播规律、社会影响、发展趋势的认识，得出自己的结论。

研究性学习的组织安排

（一）学习内容设计

1引言

回溯人类历史长河，“危机”是一个永恒的话题，尤其进入新世纪后，一系列重大公共危机事件不仅使人类生命和财产蒙受巨大损失，也对世界各国政治、经济、社会发展产生深远影响。在现实需求的推动下，危机管理快速发展成为一门综合性管理科学，并形成了公共危机管理和组织(企业)危机管理两大分支领域。前者以政府为主导，旨在消减对社会公共利益形成现实或潜在威胁的公共领域危机;后者以企业为主体，目标在于化解对企业自身或其利益相关者形成现实或潜在威胁的组织层面危机，当组织危机超出组织自身范畴拓展到公共领域，即转化为公共危机管理(如三鹿奶粉事件等)。无论是公共危机管理或是组织危机管理，危机信息预警均是基础性和关键性组成部分，它具体指利用科学的策略、方法和技术，对可能引起危机的相关因素及其环境变化征兆的信息进行全面监测、跟踪和评估，并提前或实时发出警报信号的机制和过程。随着现代危机复杂性和危害性的全面提升，危机信息预警的作用日益凸显，而难度也不断加大。与此同时，网络成为现代危机信息传播的主要领域，并逐渐发展成为酝酿、触发危机和影响危机发展的策源地。因此，在网络环境下探索危机信息预警的科学方法，为实践中构建完善的危机信息预警体系提供指导，是我国公共危机管理和信息安全管理研究亟待解决的重要课题。

2公共危机网络传播形态

公共危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并在时间压力和不确定性极高的情况下必须做出关键决策的情境［1］。而信息论创始人克劳德•香农(ClaudeE．Shannon)将信息界定为“用来消除不确定性的事物”。由此可以推论，正确的信息传播将消除公共危机情境中的不确定性，引导管理者和公众做出正确的决策行为，反之亦然。正如英国学者迈克尔•里杰斯特(MichaelRegester)所言:“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”［2］。在网络环境中，正确的危机信息预警有赖于对危机网络传播形态的感知和塑造。公共危机网络传播形态是指对网络环境中公共危机信息传播的主体、客体、路径、分布等客观状态的综合描述。相较于常态化的网络信息传播形态，公共危机情境下的网络传播形态通常发生畸变，也被称为危态化网络传播形态。因此，现代危机信息预警的主要目标是发现并克服危态化的网络传播形态，将公共危机信息传播纳入健康、有序的轨道。

2．1公共危机网络传播形态的主要特征

随着社会信息交流的网络化，尤其是Web2．0技术平台极大地拓宽了公众的信息传播渠道，网络信息传播成为公共危机信息传播的主流。相较政府和媒体主导下的传统危机传播格局，现代危机网络信息传播形态呈现出如下特征:

2．1．1用户创造内容政府、主流媒体、专家精英、普通公众以及相关利益群体(以网络舆论推手为外在表现形式)等共同成为公共危机网络信息传播的主体，传播主体利益和需求的分化导致了传播内容的多元化和海量化。围绕公共危机的官方信息、媒体新闻、专家精英信息、策划新闻、极化言论、大众舆论等内容混杂博弈，危机网络信息预警的目标范围和复杂度空前提升。

2．1．2线上线下交互Web2．0的交互性和社会性赋予了公众强大的“自组织”功能，公共危机为“网络行动主义”提供了良好的“发酵土壤”，网民通过网络围绕公共危机事件实现了线上线下行为的交互，公共危机网络信息传播具备了鲜明的现实行动指向，表现出强大的“双刃剑”效应，这将从深层次影响政府主导下的公共危机管理格局，危机网络信息预警的重要性和紧迫性日益凸显。

摘要：

当今社会是互联网技术快速发展的社会，网络作为一种全新的信息传播技术，为我们的日常生活带来了很多有用的信息。高校学生是互联网使用人数最多的一个群体，因此大学生的思想政治教育面临着巨大挑战。本文依据网络传播的特点及网络传播对于大学生思想政治教育的影响，深入探究了网络传播融入大学生思想政治教育的方法。

关键词：

网络传播；思想政治教育；方法途径

随着网络技术的普及，网络在人们的日常生活中占有十分重要的地位，给我们的生活带来了许多重要的变化。目前，大学生是使用网络最多的一个人群，他们思考问题的方式、与人交流沟通的方式、生活娱乐的方式等都体现出了网络的特点，由此可见网络传播对于大学生的影响非常巨大。现阶段的大学生思想政治教育要充分考虑到网络传播特点，以及网络传播对于大学生思想政治教育的影响，只有这样，高校的思想政治教育者才能在纷繁复杂的网络传播中找到合适的方法对大学生进行思想政治教育。

一、网络传播概述

网络传播是一种新型的信息传播形式，它以计算机通信网络为基础，通过网络来进行信息的传递与交流。网络传播融合了单向的大众传播，以及双向的人际传播的特征，在这个基础之上，依托互联网技术，形成了一种网状的信息传播形式，即网络传播。网络传播的特点主要有：虚拟性和真实性、即时性和互动性、全球性和开放性。虚拟性和真实性是指网络是一个虚拟的空间，它通过通信技术将声音、图像、文字等信息，依托网络呈现并传播开来。我们可以在虚拟的网络中感受到这些信息真实的存在，网络传播技术拉近了真实世界和虚拟世界的距离，把真实世界中的信息通过虚拟网络的形式传播到世界各地；即时性和互动性是指网络传播借助通信技术，能够快速的进行信息的收集、整合、。人们看到网上的各类即时信息后，可以跟帖留言，发表自己的看法。传统的媒介传播方式，如报纸、期刊等要经过记者的新闻采访、书写新闻稿、版面设计、文字输入、机器扫描、印刷等流程，虽然读者也能获取有用的信息，但是和网络传播信息的速度相比，具有明显的滞后性。相较以往的报纸、杂志、广播等传统信息传播媒介而言，网络传播体现了即时性和互动性。全球性和开放性是指互联网将全世界紧密地联系了起来，任何文化背景、任何人种都可以在互联网上进行信息的传播，使我们与全世界的人们进行信息交流。互联网技术的发展对于高校的思想政治教育而言，既是机遇也是挑战。网络的传播为高校的思想政治教育者提供了更多的、可选择的教学手段，但与此同时，大学生的价值观还不太成熟，网络带来的大量不良信息，给学生的身心健康造成极大的伤害，严重影响学生正确价值观的形成。网络的虚拟性会使大学生沉迷其中，他们从虚拟的网络中找到了现实世界中无法拥有的满足感，以此来逃避现实；同时，网络传播虽然拓宽了人们与外界交流的渠道，促进了信息的广泛传播，但是西方意识形态也会在无形中入侵到大学生的生活学习中。因此，更加需要高校的思想政治教育教师尽快找出合适的方法，来对大学生进行思想政治教育。网络传播信息的良莠不齐使得学生无法真正从网络中获取有用的信息。高校的思想政治教育者要从网络传播的特点出发，分析网络传播这把双刃剑给大学生思想方面带来的各种利弊影响，利用有利方面推进大学生的思想政治教育。

二、网络传播对于大学生思想政治教育的影响

摘要：通过梳理分析敦煌石窟艺术两大文博机构文创产品在“微博”和“淘宝”中的网络传播现状，应用网络传播学的韦尔伯•施拉姆“循环模式”理论，对其网络传播反馈层面存在的问题提出改进建议。该研究也为通过网络文化艺术消费模式进行文化遗产传承保护者提供借鉴。

关键词：博物馆文创产品网络营销；敦煌石窟艺术；网络传播反馈机制

文创产品是对博物馆文化传播意图的拓展和延伸(1)。文创产品是近年来，国内外博物馆文化创意产业满足大众个性文化需求的产物，是对博物馆文化艺术传播与传承模式的创新。随着全球信息社会化的发展，以文创产品为载体，通过互联网进行传播、推广的模式探索，使博物馆文创产品具有了文化传播的新功能，使大众通过网络新媒体、虚拟市场广泛认知并进行文化消费成为可能。由此再度拓展了博物馆文化意图传承与创新的途径。该途径中博物馆文创产品的网络营销与网络传播学理念、微博、微信等新媒体关系密切。目前，从网络传播学角度对博物馆文创产品网络营销进行的研究不多。从传播学角度，针对敦煌研究院和甘肃省博物馆开展的敦煌石窟艺术文创产品网络营销实践、现状和存在问题的研究，值得文创机构网络营销工作者借鉴。

一、网络传播在博物馆文创产品营销中的作用

(一)博物馆文创产品的网络营销博物馆文创产品在互联网中的文化消费有别于一般产品的网络消费。博物馆文创产品承载着历史文化、传统文化的传播功能，传承功能。博物馆文创产品承载的历史、传统文化内涵所特有的时间跨度、空间跨度，使得博物馆文创产品的开发、网络营销存在许多想象空间，与现实和大众有一定的距离感。如何将博物馆文创产品中历史文化内涵的时间、空间跨度，顺滑的衔接至受众、消费者，达到传播其文化艺术内涵的目的，是博物馆文创产品网络营销的重要节点。网络传播学角度的介入将会有助于这一重要节点的研究和实践探索。

(二)传播学模式研究1948年拉斯韦尔提出了信息单向线性流动的“5W传播模式”。该模式由谁(Who)、说了什么(SaysWhat)、通过何种渠道(InWhichChannel)、对谁(ToWhom)、有何种效果(WithWhatEffect)五个基本要素组成。在此基础上，韦尔伯•施拉姆于1954年提出了信息传播的“双向循环模式”(2)。该循环模式对传播者与受传播者一视同仁，两者在讯息的流动过程中处于同等地位，都具有译码、释码、编码的同等功能。循环传播模式打破了“5W传播模式”中固化了的传播者与受传播者之间的角色定位，强化并提升了传统模式中，受传播者对传播效果的反馈作用。

二、博物馆文创产品网络营销传播模式研究

博物馆文创产品网络营销环境，天然具有互联网平台互联互通多维度网状信息的双向流通功能。“双向循环模式”为互联网中的信息传播提供了良好的支持。按照施拉姆传播学的“双向循环模式”理论，博物馆文创产品网络营销，不仅要从传播者的角度理解定位如何开发其文创产品、如何进行媒体宣传以及如何在虚拟市场中进行销售，更需要考虑如何从媒体受众、消费者的角度，理解定位文创产品的开发、宣传、销售。其中，如何激发受众对所接收信息、内容的思考、理解、判断，获取受众、消费者有效反馈信息的机制、环节，成为建立博物馆文创产品网络营销双向循环传播模式的关键。