社交媒体理论范文

摘要：社交媒体是现代商业世界中的关键存在，社交媒体的用户资讯自主和社交关系网络的功能特征正在重塑消费者的行为模式，为此企业必须积极运用社交媒体营销去适应日趋平等和双向的客户关系。文章基于社交媒体的用户行为的相关理论，并结合企业新媒体营销的实践经验，对于当前社交媒体营销的分类特点和核心概念进行了全面的梳理，总结了企业在社交媒体营销实践中的商业逻辑和治理规则，强调现代企业既需要全面理解社交媒体营销蕴含的价值，也要充分认识到潜在的风险。文章最后提出了“企业组织-作业流程-关键人员”的企业社交媒体营销的策略框架，完整地阐述了企业社交媒体营销实践中的工作重点和指导方针，以期帮助企业完善认识社交媒体营销的发展并有效管理相关的商业实践。

关键词：互联网；社交媒体；媒体营销；战略整合

一、引言

互联网上各种社交媒体大行其道，从博客、微博、即时通讯工具到社交网络平台，不仅提供了丰富的资讯来源和便捷的交流途径，还促进了人们在社会化关系上的发展，社交媒体已经成为大众生活中不可或缺的关键存在。根据2016年的企业数据，脸书的全球用户人数高达18.6亿，微信的用户人数有8.89亿，全球用户每天在youtube上观看的视频影片超过10亿小时。中国互联网信息中心的数据显示，2016年90%的中国网民通过社交媒体获取资讯，在社交媒体上参与新闻评论的数字约为60%，通过转发和分享进行资讯传播的数字达到40%。社交媒体在使用时间和功能作用上正在施压传统的大众媒体，例如尽管数据上电视的观看时数依然庞大，但常见的场景却是电视是打开的，用户当时的注意力却是在手头的社交媒体上；此外传统的杂志和报纸也在被多元社交媒体来源的即时新闻、主题专栏和内容直播等取代[1]。伴随着社交媒体逐渐成为市场“大气候”的进程，企业需要认识到社交媒体上的用户行为正在转变甚至重塑消费者行为，消费者从感知商品、收集资料、形成意愿和决策的过程中，可以在不同媒体的应用中切换，社交媒体在其中开始扮演越来越重要的角色。许多学术研究和市场调查的结果都显示消费者正越来越多地使用社交媒体来搜索发现商品和收集商品资讯，在购买前会尝试从社交媒体中获取信息和了解口碑[2]。

企业运用社交媒体营销，不仅可以接触到庞大的消费者群体，而且通过用户自主参与和双向互动，比单向对话机制的传统广告方式能更有效地建立信赖关系、提升消费者购买意愿，现代企业需要思考如何创新和变革传统的营销策略和实践，去服务社交媒体经济形态下的消费者需求，提升企业营销的效率和效益。全球范围内，很多企业已经通过参与和运营各种社交媒体应用，来建立自身在社交媒体经济中的存在感和影响力，近年来全球企业在社交媒体营销方面的投入正迅速增长。根据2016年社交媒体营销行业报告的内容，企业营销人员中有60%以上的人每周投入社交媒体营销的时间超过6小时，近40%的人超过11小时；社交媒体营销有助于企业曝光增加、提高访问流量、获取正面回应和建立忠诚粉丝关系；90%以上的企业在社交媒体上进行广告。同时，越来越多企业也感受到社交媒体营销在变得困难，譬如庞大用户流量中存在着相当比例的无效甚至虚假流量，企业对于应对社交媒体上的负面舆论缺乏计划和应对，企业进行全面社交营销有失控风险等。忽视社交媒体营销的复杂性，企业简单跟风、模仿同业的经验或者成功故事，难免就会有成事不足败事有余的隐忧。文章的研究主要集中在如何有效整合社交媒体到企业营销的创新实践之中的课题上，通过整理相关的研究文献和行业实践，概括社交媒体的商业内涵、关键价值、潜在风险，通过建立完整的策略框架，条理和全面地阐述企业社交媒体营销实践中的关键要素和主要工作。

二、社交媒体的特性和分类

社交媒体指的是基于互联网的一系列线上工具、应用和平台的统称，它们支持用户个人创作内容(UserGeneratedContent)，并通过用户之间的交流互动来传播各种资讯。社交媒体的主要功能特性，除了用户生成内容为基础的自主性，还有互动性、社会性和连通性等特性。首先是自主性，借助互联网Web2.0的个人为中心的技术和应用，用户能够自由地生成内容，以个性化的方式去表达和传递资讯。其次是互动性，用户的个人贡献不单用一对多广播的方式在互联网上传播，还能通过社交媒体上双向的人际互动，进行信息的交换、分享和协同等价值活动，形成共同参与、积极合作和主动反馈的增值效应。然后是社会性，社交媒体推动了用户的社会关系在现实和网络之间的延展和融合，在出于共同的理念、需要和兴趣的社交化欲望下，用户逐步形成网络空间里的社群聚集。最后是连通性，互联网从Web1.0的信息汇总、和搜索的笼统的一般空间，事实上已经细分成以用户为中心的个性化空间，通过社交互动和通路链接形成高度互联。

社交媒体已发展出形式多样、演变迅速的互联网商业模式，市场里的社交媒体工具和应用，根据服务目的可被分为四大类。一是对话类：建立与其他用户之间的沟通联结，进行信息、情感等方面的交流，譬如经典的博客微博、即时通讯工具，还有当前流行的网络直播等。二是社交类：用户通过建立个人档案来相互认识和了解，注重发展社会关系和人际关系，典型例子是社交网络平台，从大众化的脸书到职业化的领英等。三是分享类：聚焦在内容的生成、传播和共用，强调资源在使用者的分享共用过程中产生双赢和增值，从照片视频的分享网站和平台，到突出协同合作的资讯书签和知识作业，譬如维基百科和掘客等。四是研讨类：就共同兴趣、需求和关注进行主题式开放讨论和个人评价，促进交换资讯和传播口碑，例子主要包括社区、论坛、评论网站等。不同类型的社交媒体本质上都是围绕参与、互动和社群的核心概念，发展和集成丰富的功能去支持用户个人和用户之间的个性创作、交流分享和关系拓展。社交媒体有别于以往的大众媒体（包括Web1.0的互联网），社交媒体上的用户既是内容的受众，更是内容的创造者，消费者不再是去简单地接收、被动地接受由企业主导的信息，而是拥有充分的资讯自主权去随时参与网上信息的生成、交换和传递，譬如即时地评价个人经验的产品、服务，在共享用户生成的内容里搜索资讯、分享观点，通过社交互动关系来形成推荐机制等。社交媒体的用户主导、开放透明、数量优势等特征，正在冲击企业传统的集中控制、单向广播和商业中心的营销策略，社交媒体营销能够支持企业在网络空间上实时、近距离地接触广大消费者、进行双向的交流互动，并有潜力成为企业营销实践活动中成本高效的传播媒介、实时精准的反馈渠道、顾客中心的服务平台，以及既有眼球效应又起潜移默化作用的电商空间。

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。

《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。

第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。

第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。

第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者：郅阳 单位：郑州大学美术学院

摘要：在信息发达的今天，新社交媒体不断涌现，抖音、小火山等一批短视频迅速崛起，这给传统电商带来新挑战，网红经济、社交经济频繁出现。传统电商需要通过在新社交媒体中有效嵌入，拓展企业市场营销的新渠道。文章对传统电商在新社交媒体中的嵌入进行分析，为企业的电子商务创新发展提供思考和建议。

关键词：电子商务；新社交媒体；嵌入

从2003年淘宝诞生算起，电子商务在国内经过短短十几年的发展，其运营模式也不断创新。由最初的以淘宝、京东为代表的平面店铺发展到微商的朋友圈社交推广，现在的借助头条、直播、短视频平台等新社交媒体的巨大流量，通过嵌入的模式带动商品或服务销售。伴随智能手机的迅速普及，传统电商面临着更多的挑战和机遇，而在新社交媒体中的有效嵌入，将有助于实现电商创新与新社交媒体发展的双赢格局。

1传统电商在新社交媒体中嵌入的必要性

智能科技的发展，让新社交媒体层出不穷。近两年以“抖音”为代表的短视频风靡全国，刷抖音成为很多人不由自主的日常行为，中国人每天约有4.2小时花在手机的App使用上面。风投资本给这些新社交媒体不断注入资金，而新社交媒体的生存注定需要与电商融合。同时电商也需要流量的接口，两者的融合既有经济动因，也是各自取长补短。

1.1新社交媒体需要借助电商实现商业价值

1）粉丝用户成就新社交媒体的潜在价值。新社交媒体的显著特征是粉丝量的不断增长，拥有庞大的用户群，这给新社交媒体带来巨大的价值潜力。以“抖音”为例，2016年9月，抖音从今日头条中孵化出来，并正式上线。抖音创作门槛相对较低，贴合草根生活，视频虽“短”，但黏性非常强且易于分享传播。用户可以通过这款软件提供的背景选择歌曲，拍摄15秒钟的音乐短视频，形成自己的原创作品，其本质是一款以音乐创意短视频为载体的社交软件，是专注年轻人的15秒钟音乐短视频社区。抖音没有打赏的功能，并不能直接提现赚钱，但这并没有多大的影响，在这粉丝经济时代，粉丝即可转化为金钱。抖音3年多时间月活跃用户达5亿，经过专业的团队运营包装后，一大批粉丝量近百万的“新网红”不断涌现，该类群体由于存在鲜明的特性，用户黏度相对极高，且推广内容多由幕后营销团队专业包装。当粉丝比较多的时候，合作商自然会找上门，进一步开发粉丝经济。2）粉丝转化是实现新社交媒体盈利的重要途径。互联网没有免费的午餐，用户在享受免费的同时，是以牺牲自己部分个人隐私为前提的。大数据云平台通过算法的识别，可以显示出用户的位置、收入、偏好等潜在需求信息，从而推送更具吸引力的内容，这对新社交媒体来说，可以提高用户的黏度，把粉丝群变成消费群，成为最终愿意对某些产品和服务付费的消费者，这日益成为实现新社交媒体的商业模式的主要路径。App的研发费用并不高，但推广和维护费用极大，按照互联网思维，必须在短时间内迅速占领市场，否则难以存活，巨大的商业投入必须找到回报的出口，实现粉丝用户转化可谓一箭双雕，不经意间既满足了用户的精神需求，也通过社交路径满足了用户的消费需求，实现了新社交媒体的商业价值。

1.2电子商务需要借助新社交媒体实现顾客引流

摘要：文章从媒介仪式理论视角，以内容分析法研究可见，媒体类微信公众号作为当下社交媒体的典型代表，其抗战纪念报道通过组构网络历史纪念仪式而发挥了引领公众重温抗战历史记忆，增强国族认同的作用。其媒介仪式特征表现在：媒体以情感化叙事策略吸引大众关注，媒体与用户的网络互动形成了历史纪念场景。就社交媒体的历史新闻传播而言，相关媒体合理运用其符号权力进行历史叙事，进而形成与用户的良性情感互动，是其能建构社会历史记忆共识的关键。

关键词：社交媒体；媒介仪式；纪念报道；抗战历史

在信息社会，大众传媒越来越深入地影响着人们的精神生活，而媒介化的历史记忆也逐渐成为公众集体记忆的重要组成部分。新闻语境内的媒介化历史书写方式主要有：对重大历史事件的纪念报道、发掘史料史迹新闻价值的历史文化报道、对新闻事件历史背景的述评等。这些历史新闻产品一方面满足了大众的文化消费需求，同时还在潜移默化中影响着受众对于历史的回忆和认知。媒介仪式概念是英国媒介社会学者尼克·库尔德里在对美国传播学者戴扬和卡茨的媒介事件理论进行拓展研究后提出的。戴扬和卡茨在20世纪70、80年代考察了美国全国性电视台对大型仪式的直播，从中发现了以电视为代表的全国性媒介具有社会整合的作用：当身处不同空间的观众在同一时间收看体育竞赛、政治辩论、就职或颁奖、皇室婚葬等重大仪式典礼时，一方面，电视媒体机构通过对这些事件报道向受众传递了国家及社会的主流价值观；另一方面，大众在通过电视直播见证这些事件时，或参与评价、或被感染打动，从而成为仪式的积极参与者。媒体因为掌握了符号权力从而获得了为社会代言的中心地位。媒体的符号权力体现在其运行的媒介仪式：“围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为，其表演表达了更广义的与媒介有关的价值，或暗示着与这种价值的联系”。[1]即当代信息社会中，大众传媒借助受众日益增长的对媒体的依赖性，构筑了凸显其社会代言人位置的“边界”，媒体具有的社会系统（各类传媒机构）和符号资源（各种信息产品）构成了其符号权力的“类别”特征。媒体通过媒介仪式帮助大众认知外部世界，同时协助支配媒体的社会主导权力发挥凝聚社会的作用。

一、社交媒体的历史纪念报道以内容连接大众并组构历史纪念场景

从媒介仪式理论的视角来看，媒体的社会整合作用体现在“......通过电视(以及广义的媒介)里各种不同的叙事和解读模式,我们每天都与更广阔的社会相连。”[1]如今，以微博、微信公众号、新闻客户端为代表的社交媒体正逐步取代广电报刊等传统媒体而日益占据社会信息传播中心地位，并且社交媒体都具备信息传播和网络社交的双重功能，从而具有了在大众中组织社群、进行社会动员的条件。社交媒体通过设置议题能引发大众在互联网场域展开大规模的信息分享、互动行为，使话题演变为社会热点，其内容聚合和人脉吸纳的特性使网络媒介仪式成为可能。本文选取《人民日报》系列微信公众号、腾讯网“短史记”微信公众号、自媒体微信公众号“馒头说”关于“七七事变”八十周年、“九·一八事变”八十六周年的纪念报道作为研究目标，以此探讨社交媒体历史新闻传播中的媒介仪式特征。（一）媒体类微信公众号抗战历史纪念报道的情感化叙事策略。当前大众在网络空间的信息消费具有求新求趣的趋向，有学者将之归纳为互联网思维活动的表象化，“……在网络交往活动中，表象思维不仅表现为图像表达和图像关注，而且还表现为语词和陈述的感性化，亦即网络语言的具体性、生动性和直接性。”[3]而上述媒体微信公号在历史纪念报道中亦能因势利导，其情感叙事策略体现在，用生动的故事、独特的观点、鲜活的影像等叙事话语来阐释“弘扬家国意识、反思战争”等纪念主题，借此唤起网民对历史事件的关注和回忆。“人民日报”系列微信公众号承继了其母报的编辑方针，其历史纪念报道的主题是激发公众爱国热情，其报道的叙事策略具有“情感召唤”的特征。其叙事要素见下表：上述二者作为参与媒介市场内容产品竞争的资讯公众号，其内容产品注重挖掘历史事件的故事性元素，标题设置具有悬念，叙事焦点在于事件的矛盾冲突，重点挖掘历史鲜为人知的一面，以此激发网民的新鲜感和求知欲。（二）媒体类微信公众号为用户营造抗战历史纪念场景。从媒介仪式视角考察大众传媒维系社会，强化公众集体情感的作用时，需要从媒介的仪式空间来考虑，媒体通过传播形成媒介仪式的标志在于，受众在媒体的作用下参与到某种共同性的活动中并形成某种共同的体验或者情感共鸣。在社交传播平台，大众与媒体的互动更为积极，大众可以更主动地使用媒体获取信息、表达情感，传统媒体中的受众转变为用户。例如对于微信公号推文，用记可以选择“阅读”“点赞”“留言”“转发”等互动功能表达自己的关注、感触或共鸣等情感态度。就媒介仪式而言，在社交平台上，经社群传播形成的“爆款文章”，或者社交媒体用户对于热点的“刷屏”等现象均是大众就某议题表达情感认同的符号表征。本文对上述媒体公众号的历史纪念报道的阅读量、点赞数指标进行统计，尤其对这些文章的读者评论进行整理分类，发现其主要类型可分为：情感抒发（对民族苦难的悲悯及由此激发的爱国热情）、个体记忆与体验分享（家族先辈的经历或自身感悟）、话题交流（对历史不同见解的讨论）、其他类型互动（读者与编辑关于文章内容或其他方面的互动）。2对这些指标进行分析则可发现，不同类型的媒体公众号所构建的不同类型的纪念场景。在社交媒体平台，《人民日报》系列微信公众号以其主流媒体的影响力，在传播中形成滚雪球效应，其历史纪念报道经用户大量分享、转发后能产生“100000+”的阅读数和较高的点赞数，而用户评论及点赞的内容类型大都集中于爱国情感的抒发。这些历史纪念报道从吸引网民关注到引导他们达成对纪念主题的肯定和支持，从而在网络舆论场形成了对抗战历史的集体纪念场景。相比较而言，“短史记”、“馒头说”的纪念报道虽然在阅读数、点赞数等指标方面较为逊色，但其基于历史所阐发的观点往往能引发受众对相关话题的兴趣，由此形成受众对历史的感慨、记忆分享、话题交流等多元的互动场景。

二、社交媒体历史纪念报道协助大众建构集体记忆

上述历史纪念报道能形成媒介仪式的关键在于媒体特有的符号权力的类别特征，即媒体将具有历史纪念意义的内容融合于公众惯于接触的新闻信息中，媒体以其影响力协助公众构建集体记忆。有学者将之归纳为：“在现代社会中，大众媒体——特别是新闻——无疑是启动、制约、更新、改写人们的记忆的最重要的社会框架之一。不论是社会个体自身的记忆，还是历史记忆，都受到新闻所提供的材料和新闻框架的深刻影响。”[2]上述微信公号依靠其媒体品牌及内容对用户的吸引力，使其历史纪念报道发挥了为公众组构历史记忆认知框架的作用。“人民日报”系列微信公众号的历史纪念报道保持了《人民日报》讲求舆论引导的“权威性、公信力、影响力”的新闻宣传理念，同时在互联网传播语境中讲究叙事策略的“亲和力”特色，从而在网络纪念仪式中凸显其召集者地位的权威性。腾讯“短史记”微信公众号则以善于结合新闻话题从史料史迹中寻找反思历史的议题，成为历史纪念场景中大众讨论交流的组织者。“馒头说”微信公众号继承了网络通俗历史注重生动逼真的历史细节刻画的写作风格，以讲述故事的方式成为了历史纪念活动中公共记忆的分享者。同时，这些历史纪念报道能涵盖我国抗日战争历史记忆的核心主题——创伤记忆与抵抗记忆，媒体在策划制作中将此二者有机结合（详见前文表1及表2），一方面引领大众回顾国家与民族在近代以来屡受外侮的经历与教训,另一方面又突出了民族精神与国家意识在战火中重新塑形的经验，从而帮助公众获得历史认同感。

三、结语

摘要：目前，社交媒体已经成为人们十分青睐的社交软件，但由于其独特的传播机制和特点，违法犯罪分子将其作为开展不法活动的温床，使人们的安全感受到严重影响。这主要体现在四个方面：一是恐怖组织和个人将社交媒体作为开展恐怖活动宣传、组织和行动的工具；二是违法犯罪分子利用社交媒体实施色情、赌博和诈骗等犯罪；三是社交媒体成为引发违法犯罪的桥梁；四是社交媒体在引导网络舆情的方向中起到了重要作用。

关键词：社交媒体；传播；治安问题

传播学者安德烈亚斯•卡普兰（AndreasKaplan）和迈克尔•亨莱因（MichaelHaenlein）将社交媒体定义为：“一系列建立在Web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容并进行交流。”[1]社交媒体的传播特点主要为：传播速度快、传播范围广、传播具有交互性、传播具有选择性[2]。用户之间可以进行交流互动，并且后台服务器可以自动地向用户推荐可能认识的人以及与当前用户有关或者其感兴趣的内容。社交媒体作为互联网的重要组成部分，在全世界范围内掀起了新的潮流。美国Alexa公司的统计表明，2016年全球流量排名前十的网站中，社交媒体网站占了五席，统领了半壁江山。截至2016年底，全球互联网用户人数达到34.2亿，相当于全球人口的46%；中国互联网用户人数达7.21亿，位居全球第一；2016年全球社交媒体用户达到23.1亿人，相当于全球人口的31%，同比2015年增长了2.19亿人，年增幅10%[3]。互联网不仅为人们提供了新的沟通方式，也更深刻地影响了人们的生活方式。但这类开放的，具有互动性、选择性的社交媒体平台也极易成为犯罪分子实施犯罪的乐园和新的工具。由于社交媒体传播速度更快、范围更大、内容更形象，加之其匿名性的特点，导致流行于其中的言论和行为尺度较宽，一些不法分子利用虚拟身份，在社交媒体上散播大量不良信息，使得其中充斥着违法犯罪内容。社交媒体传播本身具有先天的明显优势，能够保持其内容的原创，显现创意和特点，其传播比传统媒体更具裂变性，社交媒体的信息传播就如同原子散发，呈现出“核裂变式的几何级数效应”。在近些年来全球爆发的暴力恐怖袭击、诈骗活动、色情交易以及各类分裂势力进行的不法舆论事件的各个环节中，有着“从多到多”的传播机制的社交媒体都扮演着重要的宣传平台的角色，社交媒体存在的治安问题已经严重影响到人们的安全感，必须引起足够的重视。

一、社交媒体易成为暴力恐怖活动的传播工具

（一）营造和煽动恐怖气氛

恐怖袭击的主要目的是对社会一切事物采取极其残忍的手段，并且使社会群众产生恐惧的心理。而传播速度快、空间大的社交媒体在扩大恐怖主义的影响方面起了推波助澜的作用，使社会大众被恐怖袭击音视频所包围，造成了严重的恐慌气氛。“网民能量的集聚，随时可能借助突发性事件而形成集中地爆发。”[4]犯罪分子和组织以网络为工具，利用网络开展大量的犯罪活动，恐怖分子通过社交媒体来煽动民族歧视、民族怨恨，极大地危害了国家安全。2013年9月，肯尼亚首都内罗毕西门购物中心恐怖袭击事件的制造者对袭击事件进行了“推特直播”。[5]2015年1月3日，“博科圣地”组织对尼日利亚迈杜古里进行了恐怖袭击，事件造成了2000多人死亡的惨剧，这一次袭击也被称为“最致命的一次攻击”。[6]这些恐怖袭击事实被实施者和新闻工作者通过微博等各类社交媒体进行传播，现场的各种血腥照片和袭击视频广泛流传于各类社交媒体平台上，社交媒体就成了恐怖分子的“战略工具”，使得恐怖分子可以直接打开对受众者的大门，导致全球人民感觉处在恐怖袭击的威胁当中，袭击者成功制造了暴力恐怖的气氛。2015年11月16日，“伊斯兰国”组织还视频声称：对于那些袭击了叙利亚的国家将遭受与法国相同的命运，并扬言将袭击美国首都华盛顿[7]。这些视频通过各类社交媒体的转发广泛地传播到世界各国，将对特定的那些城市和人民造成极度的恐慌，暴恐袭击的气氛将会得到进一步的煽动。

（二）传播恐怖思想

社交媒体能够将个人由权力受体演变为权力的载体，它们的出现解构了权力的传统传递方法。在传统的传播形式中，底层的受体相对于上层的受体权力能量更小，相应地对上层的影响力也就越小。但是社交媒体正是恰到好处体现了福柯的权力观。福柯认为：“它从不会单单积聚在什么地方，从不掌握在哪一个人的手中，从不会像一种商品或一份财富那样被占用。权力通过一种网状组织被使用和实施。个体不仅仅志在权力网络的经纬网循环流动；他们总是处于同时经受这一权力和运用这一权力的位置……换句话说，个体是权力的载体而非其作用点”。[8]通过传播速度快、传播范围广的社交媒体来宣传极端恐怖思想更加便利，“从多到多”的传播机制让社交媒体实现了“去中心化”，每一个用户都成为网络传播中的节点，是权力受体和载体的统一体，这就可以使极端恐怖思想在全球用户当中快速引爆流行，从而实现将有关恐怖活动的思想以更快的速度在更大的空间内传播。与此同时，新闻媒体会推送这些包含恐怖思想的音视频，更大范围地帮助恐怖分子进行传播，这正是恐怖分子最愿意看到的。这些思想教义会蛊惑人们的思想，鼓励并资助人们尤其是青少年成为“互联网圣战者”，加入恐怖组织参加各类恐怖活动。由于年轻人对安全感的需求以及他们心理的空虚加强了其对组织的依赖，所以青少年更可能接受极端恐怖思想，加之社交媒体被恐怖组织用来散布暴恐音视频等信息，同时恐怖组织还利用Cookies来找寻潜在的人员，通过各种方式对他们进行洗脑，实现对其思想的蛊惑。例如，美国弗吉尼亚州17岁少年阿里•舒凯里•阿明在其Twitter上了超过7000条支持“伊斯兰国”的留言，指导“伊斯兰国”支持者使用网络货币，以掩盖对“伊斯兰国”的资金资助，他还帮助恐怖组织成员加密网络对话，更严重的是阿明还对想要前往叙利亚加入“伊斯兰国”的18少年礼萨•里克内贾德予以指点[9]。他们加入ISIS的过程全部是在Facebook等社交媒体上通过其他恐怖组织成员的帮助和自己观看视频文字实现的。

一、政治素养

《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》指出：“我国的出版事业，与资本主义国家的出版事业根本不同，是党领导的社会主义事业的一个组成部分，必须坚持为人民服务、为社会主义服务的根本方针，宣传马克思列宁主义、思想……”［6］《出版管理条例》第一章第三条指出：“出版活动必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导……”［7］2017年，党的报告指出：“加强党对意识形态工作的领导，党的理论创新全面推进，马克思主义在意识形态领域的指导地位更加鲜明……”报告在谈到新时代中国特色社会主义思想和基本方略时指出：“我们党坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平理论、‘三个代表’重要思想、科学发展观为指导……形成了新时代中国特色社会主义思想。”［8］以上这些不同时期的纲领性文件，指明了我国出版事业的性质、服务方向和指导思想，其精神一脉相承，与时俱进，为出版业发展指明了方向，也是编辑工作的指南。现阶段，编辑应深入学习和解读报告，特别是与文化自信有关的论述，比如报告中八次提到“互联网”，体现“四个新”（新时代、新使命、新思想、新征程），等等，需要编辑深刻领会，并贯彻于编辑工作中。自媒体时代，信息传播相对多元化、非理性化，缺乏专业把关人。“自媒体的信息内容和传播方式，挑战着党的部门和政府部门管控的中国媒体的主流话语权……自媒体对社会主流价值观和主流文化，造成一定的‘去中心化’的冲击，削弱了主流价值和主流文化的边界，造成了社会价值体系和文化的多元分化等等。”［9］编辑是社会文化的把关人，编辑的政治素养决定着我国出版事业的发展方向，责任重大。这就要求编辑具有坚定的理想信念、扎实的政治理论功底、高度的政治敏感性、出色的政治鉴别力和深远的政治洞察力，时刻牢记编辑的社会职责，不忘初心，坚持正确的政治方向，唱响主旋律，传播正能量。

二、法律素养

法律素养是指一个人认识和运用法律的能力。编辑作为出版界的从业者，必须了解和遵守与出版工作相关的法律法规，并以此检查、监督、规范编辑工作，避免违法违规出版，维护作者和自身的合法权益。因此，法律素养是编辑必备的素养之一。自媒体时代，编辑要特别关注与自媒体相关的法律法规。自媒体信息资源的开放和共享，使人们可以轻易地、免费地获取信息资源，同时使得权利人与作品的联系较为松散，从而产生著作权侵权等问题。如，有些微信公众号未经授权就转载、摘编甚至抄袭他人的作品，并以此谋利，侵犯了原作者的著作权。目前，我国缺乏专门的法律规范对自媒体作品的著作权予以保护，自媒体作品著作权的保护参照相关法律法规执行，如《著作权集体管理条例》《互联网著作权行政保护办法》《信息网络传播权保护条例》等。令人担忧的是，许多自媒体作者缺乏版权意识，在自媒体上自己的原创作品而不加版权声明，一旦被侵权，会造成不必要的纠纷。因此，著作权人在作品的时候应标明“未经许可禁止转载”等事项。令人欣慰的是，也有不少自媒体版权意识较强，如微信公众号“中国好学者”转载文章后的说明：“本文内容均来自网络，感谢每一位作者的辛苦付出与创作，此号均在文章开头备注了原标题、作者和来源。版权归属原作者。如涉及版权等问题，可在本公号后台留言，我们将在第一时间处理，非常感谢！”这样的做法值得借鉴。自媒体不是法外之地，自媒体上的内容也要受到法律法规和国家有关规定的制约。2017年9月公布的《互联网群组信息服务管理规定》指出，互联网群组信息服务提供者和使用者“应当坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，培育积极健康的网络文化，维护良好网络生态”，“不得利用互联网群组传播法律法规和国家有关规定禁止的信息内容”［10］。编辑应及时了解这些规定并严格遵守。目前，我国针对自媒体监管的专门法律还未出台，许多问题的处理于法无据，制约着自媒体的健康发展，因此呼吁加快自媒体监管立法，用法律来规范自媒体行为。

三、媒介素养

媒介素养一般是指为了使用与诠释媒体所必需的知识、技术与能力［11］。自媒体素养是自媒体时代编辑必备的媒介素养，是传统编辑素养之外的一种新素养，主要是指自媒体平台的运用能力和自媒体社交能力。

（一）自媒体平台的运用能力

自媒体时代，编辑要能够建立和利用自媒体平台，提升编辑出版水平。其一，建立出版单位官网。比如期刊编辑要有能力建立期刊官网，官网上可以设置期刊介绍、作者管理、稿件处理、出版传播等系统。期刊介绍系统包括刊名刊号、办刊宗旨、栏目设置、征稿启事、投稿须知等内容。作者管理系统包括作者身份、联系方式、研究方向等信息。稿件处理系统包括来稿编号登记、审稿进度、审稿结果、定稿刊期等信息。出版传播系统包括出版进度、期刊目录、优秀文章推介、编读互动等内容。期刊官网是期刊面向公众开放的自媒体平台，可以有效解决编辑与作者、读者信息不对称的问题，有利于实现公开公平公正。现阶段，许多科技期刊均已建立本期刊官网，利用网络采编平台进行编辑出版活动，值得借鉴推广。其二，运用微博、微信等平台。比如期刊编辑可以建立和利用微博、微信公众号等自媒体平台，实现期刊文章网络优先出版，加强与作者、读者互动交流，扩大期刊影响力。编辑可以将每一期的文章摘要第一时间在微博、微信上，同时附上文章相关链接，索引至期刊官方网页作为优先出版的形式。这种新的出版形式最大的优势是缩短了出版周期，提高了期刊的时效性，可以在引用率上占得先机。微信公众号的主要作用是消息推送、品牌传播、分享。自媒体时代，从某种意义上说，分享代替了发行。编辑可以把期刊的优秀文章分享在期刊微信公众号平台上，进行裂变式传播，从而扩大期刊文章的传播效应。通过微信公众平台显示的阅读量、点赞量、精选留言等信息，可以对期刊文章作出客观评价，促进作者水平与编辑水平的提升。同时，编辑要及时回复微信公众号后台留言，加强与读者的互动交流。编辑与读者之间的互动性越强，刊物受关注程度越高。在满足读者互动需求的同时，使他们对刊物产生归属感与认同感，读者变作者，读者群和作者群因之而扩大。

社交媒体营销内核

社交媒体营销还处在初期，社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为：社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台，来进行市场营销，客户关系管理，公关关系等方面工作。在此，我们不用纠结于具体概念的细微差别，主要关注其内核。笔者是国内接触社交媒体营销较早的一批人，笔者的观点是：社交媒体营销是一个框，以wel02.0的精神内核为指导方针，秉承透明，公开，不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，企业的营销将更加有效，企业的品牌形象也将更人性化，拟人化。

传统的营销，广告模式是企业进行单方面的信息的传输，很少强调用户体验和信息反馈。在社交媒体平台上，用户会充分发表自己对品牌（企业）的意见，或点评产品及服务。一份报告显示：以每周作为统计，每周33%的微博用户会点评企业或产品一次或更多；32%的用户会自发推荐企业或产品；30%的用户会咨询，探讨某个产品（企业）。社交媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌的美誉度。

企业迫切需要参与，加强社交媒体营销，主要表现在以下两个方面：第一，社交媒体营销相对于传统营销，互联网营销的优势，以及众多成功的社交媒体营销案例，吸引了企业的关注和对自身的品牌传播，网络推广的反思。第二，企业品牌营销，网络传播的内在要求。由于互联网环境的变化和信息传播在商业上的广泛应用，使我们更好的使用社交媒体来做营销的需求大大增加，并且促使了社交媒体营销独立成长成为营销领域的一门学科，这就对我们提出了更高的营销要求，使社交媒体营销的各种手段倍受青睐。要补充的一点是，社交媒体营销不仅仅是品牌企业的专属，严格意义上讲适合大部分企业，社会公共组织。社交媒体营销江湖现状社交媒体营销需要整合网络传播，营销知识，品牌推广，社会学等多种资源、需要我们实施全过程监控、创新的使用社交媒体作为营销平台，不仅仅是传统营销推广活动的补充。目前美国等国家，在社交媒体营销层面已经积累了许多实战经验，并形成一定的理论基础作为支持。我国在社交媒体营销的研究和实践方面起步较晚，虽然目前社交媒体营销受到越来越多企业的重视，但是往往停留在概念层面，缺乏具体实施方法和经验支持。

1、社交媒体策略的缺失

许多企业开始意识到社交媒体战略对其未来发展至关重要，纷纷成立相关部门或团队。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企业都开始谋划长期的社交媒体策略，而不是一次，两次的尝试。目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体，如策划次网络公关，软文推广；尝试开个微博官方账户；建立百度百科；搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面，还没有和企业的经营，发展相合拍，仅仅是某个点的努力，没有整合社交媒体营销。究其原因，笔者认为：国内很难见到企业新营销团队能从策略，战略层面来推进社交媒体营销战略。

2．社交媒体适用范围的误读

许多企业咨询笔者：社交媒体对中小企业合适不？社交媒体对本土化企业的市场营销合适不？通常理解全球化的企业为了影响全球潜在的消费者，使用社交媒体众多平台如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的选择；大的品牌可以通过传统的公关，和社交媒体营销来获取更好的效果。从世界500强企业参与社交媒体的程度来看，确实支撑了以上的论点。那么对于比较本土化的企业，是不是社交媒体也很有效果。正如我们看到新浪办公楼下的小卖铺、中关村的饭店借势微博做推广。笔者认为：结合产品的特性，和潜在购买者的市场规模，潜在购买者互联网活跃分散程度；结合我们投入产出比的分析和实验，可以得出合理的商业方式。如果消费者很分散，如果利用社交媒体无法抓取潜在消费者的注意力；如果投入产出比很高；如果产品确实不适合互联网层面的推广；我们自然是不应该跟风参与社交媒体战役的。

一、电影在社交网站中的营销形态

在《致青春》电影营销中，宣传团队一直在试图营造“青春”的舆论氛围。这无疑击中了正值青春当下的学生以及依旧对青春校园时光缅怀的都市白领最深层的情感诉求。每个人都会经历青春，在《致青春》电影中，诠释了青涩的爱恋、收获的喜悦、受挫的悲伤、遭受背叛的无奈、现实的压力产生梦想的距离等等青春给人生带来各种的深刻烙印。记忆中饭堂的打饭长队、杂乱的男生宿舍、苛刻的宿管、公共洗漱间，情侣霸占公用电话这些大学里独特的元素特征在《致青春》电影中通过幽默的诠释，让人感到亲切并不禁拍案叫绝。在6月毕业季，《致青春》发起对于高考祝愿和青春纪念的话题，与高考生和应届毕业生的社会热点话题的传播效果发生叠加作用，进一步引发媒体狂潮和受众的广泛关注。在《致青春》的营销中，凭借社交平台这一广阔的载体，触动青春话题，引发大范围的讨论，不断地试图唤醒大量受众对于该题材的共鸣，就如同美国心理学家沙赫特(SSchacher，1970s)提出的情绪三因素学说，认为情绪的产生是外界刺激、机制的生理变化和认识过程三者相互作用的结果。受众对于媒介常见的情感诉求有新奇感、亲切感、幽默感和美感。针对目标受众成功的营销中，无论是直白的广告语还是制造的各种话题，都兼顾到了受众的心理情绪。

二、营销中的传播模式分析

在《致青春》电影公映时，各方媒体对于其营造的“青春体”相继评论报道，激起受众对于电影互动环节的期待。《致青春》没让驻足的受众失望，在社交平台上发起各类话题讨论，维持热度，并开展与热酷的合作。笔者基于经济学中著名的“长尾理论”进行扩展，提出电影营销中的“长尾理论”，只要推广渠道和基数足够大，在经历票房热映后，电影仍将在市场中通过别的服务模式长期盈利，产生的效益将与票房营收相匹配。正是由于广泛的受众基础，《致青春》发行团队敢于尝试降落手机客户端，打造了与游戏服务商互赢的局面。基于此项尝试，笔者猜测《致青春》在达到各地票房全胜后，将继续通过社交平台上对于主创人员的话题讨论，扩大主演团队知名度，从而收获更大的效益。在社交平台上，从《致青春》前期选角开始，各路“意见领袖”轮番登场，适时推动影片的宣传造势。首先，不妨先看该电影新浪微博官网。笔者注意到，在上映前夕发生四川雅安地震，此平台第一时间消息，取消《致青春》首映式上的会、首映礼和红地毯仪式，并关注起抗震救灾的话题。之后以平和、大方的语调逐渐恢复正常的宣传动态报道，完成了一次良好的公关活动。其次，由于该电影的主创团队中有大牌演员转换身份的介入，主演方面也是星光熠熠，此电影从开拍之初就极具话题。各位明星等都各自拥有一定的受众群，在社交平台上也各自为营，基于友好的合作关系，每个参与者或多或少地自主推广这部影片；影片还邀请了李檣作为编剧，之前与其合作过的大腕纷纷关注、评论、转发起这部电影；歌后为其演唱主题曲《致青春》，更是在社交平台上发表旧照，老同学积极主动地参与电影的各路宣传造势活动。另外，电影资深媒体人和媒体机构在投资和发行商光线传媒的引导下，对于《致青春》的点评针锋相对，引发口舌之争，受众在观影后主动地参与论战，在一定程度上推动了《致青春》的宣传。在《致青春》社会平台传播途径上，引起滚雪球效应的始作俑者，不全是营销团队，包括了广大媒体和受众的主动参与以及明星效应的推动，实现了“众包”的传播方式。让受众产生主人翁思想，自由自愿地传递营销信息，把过去由营销人员执行的工作任务在潜移默化中交由大众网络来完成。《致青春》由著名演员赵薇跨界执导，笔者认为，该电影的这一基因决定了此片在社交平台上的营销中将充斥很多明星话语，产生意见领袖的重叠作用，受众的积极参与，推动电影快速传播，产生“病毒式营销”（TimO''''Reilly，2007）特征。随着数字时代的来临，基于互联网技术的传播相对于纸质媒体传播所需耗费的人力物力来说，成本极小化，并且依托现有的网络平台以及微博等新一批社交平台快速发展，其覆盖面更加广泛。南方报业传媒曾就“如何发掘微博的营销价值”为题进行了论述，认为“基于社交网络的微博能够建立起充分的信任机制，极大地改变营销的基因。”即对传统媒体进行瓦解和重构；草根微博易娱乐化和垂直细分为主，已具备较多数量，其营销价值也将逐步得到提升。电影《致青春》凭借亲民的题材、制造诸多在社交平台上的话题讨论，草根民众纷纷自主参与。广大意见领袖前仆后继地发表各类图片、评论、转发更是推波助澜，加大了其在网络平台上的口碑传播，从而形成了高效的信息传播形态。

三、国产电影的行业自过滤

在本文背景描述中，笔者介绍了国产电影现状：在中国繁华的电影行业中，只有将近三分之一的国产故事片能与观众见面。这不得不引起重视，引发深度思考：缘何同等投资的影片创造了票房奇迹，而有些却连影院都上不了呢？笔者认为社交平台亲民的特征以及所营造的微环境将有助于国产电影行业的提纯、整体电影质量的提升。社交平台形式相对娱乐化，基于博主粉丝形式的广大民众，垂直细分明显，电影在此平台上较容易找到目标受众并对其进行重点营销。平台的相对于广阔的现实社会环境，在微环境中的营销用相同资本能取得更高的效益。社交平台的互动性不但满足了受众对于发表意见的心理诉求和成为主人翁的意识，更让受众能主动对电影做出基于自身需求和愿望的进行筛选。笔者基于使用与满足理论（E•卡茨，1974）认为电影制作者可通过分析受众对于看电影的动机和获得的需求满足，来考察该电影是否适合市场的心理、采用哪种营销手段。借助社交平台营造的微环境促进国产电影产业的自过滤，让更多优秀的国产电影在万众期待中走上银幕，让那些粗制滥造的电影没有市场生存空间而消亡，促进国产电影产业的发展。

四、启示与呼吁

本文从侧面分析《致青春》的营销手段，归纳出其中主要的传播模式，出于篇幅的局限，此处笔者将不就各类植入式广告对电影营销效果和受众情绪的影响、各类视频图片的版权归属展开分析，这将是本文的一个缺陷。笔者希望借由此文启发其他学者能关注国产电影在线营销形态，研究其中的传播模式。另外，笔者关注到随着在线社交平台的兴起，市场对于优秀网络营销人才的需求迫在眉睫。此类综合人才建设，不但集中在对整个营销流程进行把控的高水平营销管理人才，并且后台支持人员来进行平台的维护，善于多平台整合资源、指挥整个团队的娱乐架构师等等。新一代网络营销人才只有具备自主创新、主动学习的品质，才能与时俱进，充分利用当下科技实现宣传推广目的。这一市场需求趋势将导致专业营销人员结构的重组，让营销实现其发现、创造和交付价值的根本特征，紧跟科技步伐，满足目标市场的需求。就中国在线社交平台发展来看，社交平台将因科技的不断进步涌现缤纷的形态。复杂的新技术社会平台将引来各方学者的不倦研究。笔者期待，高水准的电影营销队伍将为推广优秀国产电影寻求更多渠道，促进国产电影产业的新发展。