企业营销案例范文

一、在高职院校市场营销教学中应用案例教学法的意义

（一）提高学生学习兴趣，激发学习积极性市场营销案例大多是源自企业的真实情境，案例中所涉及的不仅是企业产品营销方面的知识，还包括市场营销环境及其他方面的知识，这对于很少接触社会的高职学生来说大大开拓了他们的视野和拉近了他们对市场营销理解的距离，从而激发他们学习的兴趣和积极性。

（二）实现师生、生生互动众所周知，传统的教学方式大多采用“填鸭式”,知识单向流动，枯燥乏味,师生、生生间缺乏互动。而在案例教学中,教师改变了授课中“说教式”的讲解，更注重师生、生生间的沟通交流,而学生由“被灌输者”转变为课堂的主人。

（三）能够满足高职院校培养学生的营销技能在市场营销案例教学的整个过程里，不单单要求学生要充分读懂案例本身，更要求学生置身于其商业环境中，且担任一定的角色，通过分析企业内、外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策及有效措施。所以学生在解决问题的同时，分析和解决实际问题的能力得到提高，符合高职教育的“以能力为本位”的教学理念。

（四）案例教学法能激发学生想象力和创新意识案例教学一般给出典型案例，要求学生学习案例里的成功经验并应用到营销实战中或是解决案例里企业存在的营销问题。在这一系列的学习、借鉴和应用、分析问题、解决问题的过程中，小组讨论环节及小组代表发言，能很好地激发学生的想象力和创新意识，通常能檫出“思想火花”。

二、高职院校市场营销教学运用案例教学法存在的主要问题

（一）高职院校市场营销教学案例资源严重缺乏，且质量不高我国从引进市场营销学到现阶段的发展还相对短暂，因此案例教学法在市场营销教学中的应用仍处于摸索阶段。一些高职院校在借鉴国外高校经验的同时，组织相关教师整理编写了部分市场营销案例教学资料，但从目前情况来看，现有的市场营销案例资源，无论在数量上还是在质量上，都不能满足我国快速发展的市场营销学科教学的需要。而且，据统计，在有限的市场营销案例资源教材中，翻译而来的外国经典案例和内容陈旧的国内案例占绝大多数，而国内人员自己整编、反映我国市场营销实践最前沿的案例甚少。

（二）高职院校在市场营销教学中应用案例教学法时，仍然缺乏统一的规范我国高职院校市场营销案例教学的应用虽然已有10多年的历史，且有不少学者和在一线教学的教师对市场营销案例教学法的应用做了探索和研究，但对于案例教学法的步骤、课堂教学的组织与管理、教学效果评价等还没形成统一的规范，这必然影响案例教学法的规范化和推广程度。

一、旅游市场营销案例的选择

案例教学法的首要环节是根据讲授的理论内容和教学目标选择形象的、生动的营销案例。案例应当是典型的、有代表性的。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学的效果。案例选择要遵循以下原则：

1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。

2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。

3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。

二、运用多种案例教学形式

1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。

摘要:本文根据教学要求和学科特点，通过对市场营销案例基本知识、市场营销案例分析技巧及市场营销案例教学范例的论述，认为案例教学法在提高学生综合能力方面成效显著，具有较强的实践性和现实性。以期对教师教学和学生学习有所裨益。

关键词:案例;市场营销;案例教学

市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

一、市场营销案例基本知识

1、由来

“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。

案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。

有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。

一、完善教学模式

（一）建立网络学习资源平台

建立《汽车营销学》网络学习资源平台。通过该平台便于学生做好预习及课后复习的工作。该平台上包括了汽车营销课程的基本内容：如课程大纲；课程简介；电子教案；辅助教学的PPT；课后习题及答案；以及课外学习的阅读资料；涉及汽车营销的营销人员礼仪及销售服务的视频教程；最新营销动态等内容。课程网络资源服务站的建立及服务方式方便了广大学生的学习。此外，该网络学习资源平台的资料和教学内容可及时更新，便于广大师生了解到本门课程的最新动态。

（二）实施案例导入式教学

汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程，如图1。

二、建立新型课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训

一、案例教学法在市场营销专业课程中应用的必要性

案例教学法是在学生掌握基本专业知识的基础上，任课教师通过选择本专业经典案例，在课堂上学生和教师针对具体案例进行深入讨论，达到教学目的而进行的理论与实践紧密结合的教学方法。在黄淮学院被列为教育部首批应用型本科试点院校的背景下，教学方法已经由过去的教师“一言堂”，逐渐向培养应用型本科生的目标进行改革，而案例教学法可以提高学生沟通能力以及本专业的实践操作能力，对于市场营销专业学生的培养尤为重要。

（一）促进学生主动学习传统的市场营销专业课程主要是以教师为主进行教学活动，学生死记硬背一些理论知识，造成市场营销专业学生无法将理论用于实践。案例教学法的应用，可以让学生由被动学习转化为主动学习，能够激发学生主动学习的热情，在查找相关理论知识和资料的基础上，提出解决企业营销问题的创造性方案。案例教学法有利于培养学生独立思考的能力，并在案例讨论过程中锻炼学生的语言表达能力，提高学生的自信心，营造轻松愉悦的课堂氛围。

（二）提高学生专业技能通过导入市场营销专业案例，让学生运用理论知识去分析及解决企业实际问题，可以提高学生专业技能。市场营销专业本身就是应用性非常强的专业，如何将知识转化为技能是市场营销专业所面临的重大问题，而案例教学法恰好是解决这一问题的方法之一。通过分组讨论，加强学生之间的沟通交流，在案例讨论的基础上书写案例分析报告，有助于学生提高发现问题、分析问题和解决问题的能力，使学生的专业技能得到有效提升。

二、案例教学法在市场营销专业课程教学应用中的问题

在高校市场营销专业课程的教学中，案例教学法已经得到普遍应用，但在应用过程中也存在诸多问题，造成案例教学的效果不理想，这些问题主要包括以下几个方面：

(一)案例较为陈旧从市场营销专业案例教学实践来看，较为普便的现象是教师没有对案例进行更新，往往几年下来都讨论同样的案例，导致案例内容陈旧，有的案例是十年前甚至二十年前的案例。当然不能否认一些经典案例在一定程度上可以经得起时间的考验，但也有的案例所涉及的企业和行业已经发生巨大的改变，在课堂上还在讨论这样的案例，已经无法跟上时代的步伐。在案例选择方面，部分教师一味的选择外国公司营销案例，尽管市场营销学课程案例教学法是从西方借鉴而来，但也不能脱离中国企业营销实践。还有部分教师仅以成功的大企业集团（如海尔、阿里巴巴等）为例，总结这些企业的成功经验，而对中小企业营销案例选择的比较少。而就我们学校而言，大部分毕业生进入中小企业工作，上述的案例选择不能锻炼学生解决企业实际营销问题的能力。造成案例陈旧的原因是多方面的，首先个别教师缺乏职业素养，没有认真搜集企业最新营销案例，缺乏责任心；其次是现有教材没有及时更新案例；最后从学校角度来说，缺乏相关激励机制，编写案例需要耗费大量的时间和精力，奖励制度的缺失导致教师没有动力去编写最新案例集。

(二)角色错位案例教学的主体应该是学生而非教师，但实际上由于近年来高校不断扩招，导致市场营销专业班级为数过多，教师在授课过程中很难组织以学生为主体的讨论，使得案例教学效果不佳。由于市场营销专业课程具有很强的应用性，而在校本科生通常没有外出实习的机会，缺乏企业实践操作经验，因此在案例讨论过程中不愿参与，再加上课堂时间有限，导致教师常常取而代之进行案例分析，没有真正发挥案例教学应有的作用。

1网络营销实践教学改革与实践具体策略

1.1充分利用淘宝网进行网络营销开展

在网络营销整体教学环境中，必须给高职网络营销实践教学改革与实践曾步植温州科技职业学院3205006予学生恰当的定位，是一名网络经营人员，而不是单纯的学生身份。只有正确定位，才会真正关注如何利用网络进行营销。老师需要在以下几个方面对学生进行引导：第一，经营免费搜索引擎的企业如何生存、如何发展？第二，我国有越来越多的人使用搜索引擎，是否有潜在商机存在？通过积极讨论之后，引出竞价广告的关键词，带领学生一起研究网站建设、WEB2.0营销，网络广告营销、搜索引擎营销需要的条件，学生学习积极性会大幅度提高。在进行销售运营、创业规划方面，指导学生通过淘宝网站建立淘宝店铺，自定义经营业务。货源问题可以从阿里巴巴进行，与此同时，与学校所在地的物流配送企业进行协商定价。在淘宝店铺成功运营后，积极采用多种手段进行营销推广与促销，最后进行营销效果比较与持续跟踪推进。

1.2建立健全网络营销案例库

建立健全网络营销案例库，有利于提高教师教学质量、增强学生学习主动性与自觉性，加强老师与学生之间的双向互动。对于网络营销案例库的建设，应从以下几个方面入手：首先，成立相关工作小组，确定责任人。结合教学大纲的实际需要，以小组分工合作的形式，统一进行案例教学资料整编。其次，广泛进行材料收集。一方面，积极鼓励小组成员结合教学实际进行案例撰写；一方面，指导学生结合工作实践，撰写案例资料。两方面共同努力，加强案例库建设。与此同时，对于收集的教学资料、教学案例，进行严格筛选，在理论教学过程中增多案例的展示，同时，不断淘汰旧的不能用的案例，更新案例中内容。再次，加强资料入库管理。对于成功筛选的案例，统一进行编号、入库，严格资料管理。

1.3网络营销模拟教学软件

联系并查找网络营销教学软件提供商，通过试用和筛选，购买网络营销模拟教学软件。结合企业与社会实际需求，围绕课程培养目标，提出以教师为桥梁、以学生为主体，在学院领导指挥下，依托学院积极建立网络营销实践平台：将学生分为不同小组，通过小组合作方式进行实际操作与考核。不同小组承担不同模块的任务，并结合网络环境与社会实际，进行项目策划、具体实施，在实施过程中强调学生们的团队合作能力与项目自主规划能力。定期进行活动考核，让学生真正在模拟环境中，得到锻炼。

1.4加强校企合作

1在市场营销教学中案例教学的问题分析

1.1教学目标分析市场营销学具有较强的理论性与实践性，也有比较严密的理论章节结构，并且和营销实际有着很紧密的联系。但是部分教师讲授的案例并没有和市场营销学的教学目标一致，无法将案例与课堂所讲知识进行有机结合。因此，在学生们对章节理论进行理解与掌握时，教师们所采用的案例并不会发挥多大作用。在这种情况下，如果不能引导学生们运用所学的营销理论对案例进行分析，并且提出相应的解决方案，很难有效提高教学效果。同时，学生们也无法通过案例教学来培养营销技能。

1.2案例教学程序化分析当案例教学被广泛应用于市场营销教学中，教师们往往都会结合案例来讲课，使得案例教学趋向程序化。一些案例已经不符合现代营销的发展，其教学方法在营销教学中的应用比较单一机械，使得案例教学法在应用时的程序化更加突出。有些学生虽然了解营销知识理论的重要性，但是其学习积极性受到程序化比较严重的案例教学的影响，无法被充分调动起来。

2高校市场营销案例教学的改进措施

2.1教师主导作用的充分发挥分析首先，在课堂的案例讨论过程中，教师应该尽可能对案例材料的问题本质与营销教学目标进行掌握，从而可以准确地对讨论方向进行引导，并且鼓励学生们对案例的问题提出不一样的见解。讨论结束之后，应该布置任务让学生们针对案例进行思考以及总结，还可以根据实际需要让学生们写总结报告，从而加深学生们的认识。其次，教师应该善于将案例中的资源价值挖掘出来，并且对其反映出来的营销理念及其方法进行准确理解。最后，教师应该加强与学生之间的互动交流。在这个过程中，教师应该善于对学生们的真实反应进行观察，再有针对性地激发学生们的探究心理。

2.2教师的营销实践经验分析高校应该为教师们创造更好的条件以丰富教师们的营销实践经验，比如采用校企合作新模式。根据实际需要，还可以让营销教师在社会企业中兼职以获得营销实践经验。也可以制定教师脱产计划，让教师们直接在企业中从事为期一年至两年的营销实践工作。另外，高校也可以建立营销咨询机构，并且面向社会服务，或者建立一个教师和企业合作的平台。因此，可以让教师们在营销实践中积累了经验与营销素材，也可以深化教师的营销认识，从而更好地进行营销案例教学。

2.3学生主体作用分析在案例教学过程中，应该激发学生们的积极主动性，让他们参与到案例教学的讨论中去。教师应该在上课之前对学生们进行调查，以了解他们对哪一范围内的案例材料感兴趣，从而针对性地寻找相关案例材料，以激发案例教学课堂中学生们的兴趣。其次，教师可以根据学生们感兴趣的案例材料范围布置任务，让学生们自己寻找相关案例，并且收集相关资料。最后，在案例讨论的过程中，教师应该鼓励学生们多些交流与合作，还可以鼓励他们进行角色扮演或者组织辩论赛，将学生们的积极性最大限度地调动起来。

2.4案例与教学目标的统一分析教师们在选择案例时，应该先根据教学大纲制定比较全面的案例教学总计划以及具体实施计划。计划中应该包括所选择的案例类型以及来源，并且将案例讨论的具体步骤都设计好，在引导时应该注意问题导向。除此之外，教师们还应该实现案例材料对学生的启发意义与教学目标进行有机统一，从而培养学生们对问题的分析与解决能力。

作者：曹冬梅单位：吉林广播电视大学辽源分校

教学与改革的创新

1以学生为主体的教学模式

在传统的以教师为主体的教学活动中，教师是课堂的主角，教师把教材中的知识、思想理论等学生不能够通过自学获得的知识，以讲授的方式教给学生，使学生从概念及认识上有一个提高。

但弊端是教师的一言堂，缺少民主，缺少学生的参与，学生的学习是被动的，是不积极的，互动少、氛围淡。而创新的教学模式则提倡以学生为主体，教师是导演、是帮助者，或者说是顾问，是教学氛围的营造者。

2教学的无主体模式

这种教学模式对教学条件要求较高，需要具有相应的辅助设施和教学手段的帮助，这是营销教学的独特之处。模拟实验，实战演习，虚拟一个实战营销的环境及场景，让学生在特定情境中，进行实战营销的模拟操作。在这个实战过程中，就把教师传授和学生掌握的理论知识应用其中了，理论联系了实际，才是最佳的教学境界。

教学方法的创新