旅游市场论文范文

一、创新旅游市场营销策略，打造云南旅游帝国

（一）提升营销力度，主抓特色宣传想要全面开发云南旅游市场，必须加大宣传力度，让消费者全面的、详细的了解云南的特色旅游形象。在进行云南整体旅游宣传的同时，要统筹兼顾最大限度的突出特色旅游的优势，深化品牌效应，创新旅游市场营销。例如，迪庆香格里拉梅里雪山、昆明彩云湾生态湿地、大理西洱河文化生态长廊等，均为国家支持旅游项目，完全可以作为宣传亮点，重点营销。

（二）加大市场监督管理，规范旅游运行机制要始终坚持“政府主导，企业主体”的市场运营方针，将政府监督管理贯彻到旅游产业的每一个环节中去，建立健全旅游运行机制，规范旅游市场，加大执法力度，严厉打击非法经营行为。坚持监督管理与创新机制的相辅相成，监督管理是创新机制平稳运行的必要前提，创新机制是强化监督管理的重要工具，所以，必须保持二者之间的协调性。

（三）整合旅游资源，进行整合营销分区营销、单一经营过于身单力薄，很容易墨守成规，导致发展片面。只有整合旅游资源，进行整合营销，才能保证旅游市场均衡发展。云南与泰国、柬埔寨、孟加拉、印度等国相距不远，和四川省隔江相望，与西藏自治区相连。能够保证云南在区域内整合的同时，进行区域外整合，国际、国内、省内全面整合，实现打造云南旅游帝国的愿望。

（四）借助网络营销工具，提升云南旅游产业知名度随着经济、科技的高速发展，我们已经全面进入信息时代、科技时代。地球村已经不再是梦想，我们被网络这张无形的网联合成一个大整体。截止到2013年底，中国网民数量已经突破6亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平。所以，云南旅游产业要抓紧借助网络营销工具，及时了解、掌握大众的旅游消费需求，搜索、学习先进的营销经验；时刻关注旅游发达省市的发展状况，明确自身不足，加强决策准确性；完善自身旅游信息网，凭借网络旅游促销高效、快速的优势，拓展营销范围和销售渠道。

（五）细化消费者需求，量身定做旅游方案旅游产业说白了就是通过旅游资源和旅游设施向旅游者提供旅行游览服务的行业，其面对、服务的主体是旅游者。由于旅游者的出生背景、社会阶层存在着不同，使得他们的品味观念、消费需求都有所不同，进而导致了消费市场的差异性。旅游市场想要满足每一个消费者的需求，就必须将大的整体细化为许多不同的小市场，为每一个不同的小市场制定特有的发展目标。例如，依照区域、层次、性质等规划出民俗文化风格旅游、自然生态旅游、探索开发性旅游，因地制宜，扩大市场占有率。

二、结束语

云南旅游市场，尽管有着极佳的资源优势，但是依旧要不断创新营销策略，与时俱进，发展诚信旅游，才能进一步推动云南的经济发展。要在保持云南特色风情的同时，加大与市场营销的协调、融合，稳固自身综合实力，努力赶超，争取为国民经济发展做出贡献。

1研究方法和数据来源

1.1数据来源本文研究数据来源于国家旅游局官方网站和山东省旅游政务网中的2001—2011年旅游统计公报和2001—2011年《中国旅游统计年鉴》、《山东省统计年鉴》有关山东旅游业发展的文献资料，数据主要包括2001—2011年山东省国内旅游客流量和入境旅游客流量。

1.2旅游市场竞争态模型对一个给定的旅游区域来说，其市场分析主要涉及到两个方面［14］：客源市场、目的地市场。在市场分析预测中，市场占有率（αi）和市场增长率（βi）是两个核心变量。市场占有率反映某个分市场在总市场竞争中所占据的地位和实力，用市场份额表示；市场增长率反映某个分市场在市场竞争中所表现出来的发展潜力，用当年较上年的增长率表示。从市场统计学观点来看，占有率（αi）及增长率（βi）是反映旅游市场竞争格局最直观、最简明的一对经济统计指标［6］。式中，市场占有率（αi）反映的是在激烈的市场竞争中所占地位，市场增长率（βi）反映的是在激烈市场竞争中的发展潜力，称为旅游市场竞争态［6］。利用市场竞争态模型，给定一对合适的划分标准（a，b），可将区域旅游市场划分为瘦狗市场、幼童市场、明星市场和金牛市场四种市场类型（图1）。对a、b值的选择，有平均值法、坐标散点法和综合法三种方法。本文采用综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中的点Ωi（ai，bi）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理，这是一种定量和定性相结合的方法［15］。

1.3市场竞争态转移模型市场竞争的动态分析是市场研究中不可缺少的组成部分，同一市场的市场竞争态在时间序列上是变化的，这就是市场竞争态的转移。市场竞争态的自然转移模式遵循着“瘦狗市场→幼童市场→明星市场→金牛市场”的发展方向［16］。这种循环机制会在外部环境条件的影响下发生相应的变化，区域旅游市场竞争态的发展趋势受到外部环境条件下多个条件的制约，表现出相对稳定型、持续增长型、跳跃增长型、周期波动型、稳定回落型5种动态转移模式［13］。

2山东省旅游市场竞争态及其转移的实证研究

在搜集2001—2011年山东省17市入境旅游和国内旅游统计数据的基础上，利用SPSS．20软件的制作山东省17市入境旅游和国内旅游竞争态分布散点图，并据此制作山东省入境旅游目的地市场竞争态地区分布表（表1），清晰地反映出山东省各地市在不同年份的市场竞争态的时空格局。

2.1入境旅游目的地市场竞争态及转移分析2001年的瘦狗市场和幼童市场所占比重较大。2007年普遍出现增长率回落，明星市场青岛和烟台稳定回落，进入“高占有率、低增长率”的金牛市场，淄博、枣庄、德州等幼童市场没有发展成为明星市场，而是出现衰退，回落到瘦狗市场，2011年地市之间差异明显，出现了四大市场均匀分布的格局，这与各地市的交通区位、资源禀赋、基础设施、社会经济等方面，以及各地旅游营销、旅游宣传、旅游产品的开发等诸多因素有关。在2001—2011年十年间山东省入境旅游市场竞争态格局发生了较大的变化（图2），旅游市场行情整体形势发展较好，明星市场、金牛市场明显增加，反映了旅游市场逐渐趋向于成熟，山东省入境游客的分布逐渐了形成以胶东半岛和鲁西南为中心的两大集聚区，胶东半岛以威海、烟台和青岛，鲁西南以济宁和泰安等金牛市场为主，中部地区的竞争态势明显凹陷。烟台、青岛两市由2001年的明星市场发展为2007年的金牛市场，并一直保持良好的发展势头。潍坊由2001年的瘦狗市场发展为2007年的幼童市场，到2011年则发展为明星市场，存在强劲的发展势头。同时，菏泽、枣庄、德州等城市存在较大的发展空间。根据市场占有率和市场增长率的年度变化探究全省17个地市级旅游目的地入境旅游市场竞争态的转移特征及转移模式（表2），并分析其转移的原因，预测未来的走向。山东省入境旅游目的地市场竞争态转移呈现出以下四种类型：①相对稳定型。相对稳定型转移表现在一段时间内该区域旅游经济具有相当量的市场占有率和增长率，其波动幅度不足以使它在竞争群体中的位置发生大的跳跃或衰退，因此持续处于某一种市场。包括处于瘦狗市场的菏泽，菏泽市旅游资源丰度低，旅游经济的发展现状处于落后型；处于幼童市场的东营和处于金牛市场的威海与济宁。②持续增长型。一是纵向增长，即市场份额稳定，增长率上升；二是先纵向增长，后横向增长。纵向增长转移主要有：瘦狗→幼童，包括滨州、莱芜；金牛→明星，包括省会城市济南，加大投资力度，提高服务水平，并且重点发挥交通集散作用，吸引游客；先纵向增长后横向增长主要有：瘦狗→幼童→明星，包括潍坊，这一增长遵循着竞争态转移模型的基本规律，早期市场占有率低。随着对旅游业的投入增大，增长率逐步提高，达到幼童市场之后增长率保持稳定，所占市场份额持续扩大。③周期波动型。位于鲁西南地区的泰安、聊城、临沂，这3个市都表现出不太稳定的市场竞争态势，如聊城经历了幼童市场一瘦狗市场一幼童市场的起伏，但市场占有率没有明显的改善。④稳定回落型。主要表现为纵向指标的回落，即增长率减低，旅游经济从早期突破式发展到逐渐稳定，但仍然具有一定的增长率。一是幼童→瘦狗，包括淄博、枣庄、德州。这些地区旅游资源条件较差，总体竞争力不强，旅游市场不断萎缩，该地区的经济发展应当寻找新的经济增长点。二是明星→金牛，包括青岛、烟台。青岛市是山东省经济中心城市，旅游资源丰度高，品位高对周边地区产生辐射带动作用，青岛旅游竞争力省内最强，是山东半岛蓝色经济区都市旅游圈的旅游中心城市。这些城市早期市场占有率高，但是因客流量达到饱和，客流量增长率难以继续增大，逐渐稳定在一定的水平，市场达到成熟和饱和。三是幼童→明星→金牛，如日照，但资源禀赋极佳，区位条件优越，社会经济基础强大，及时将旅游资源转化为产品优势，进而转化为品牌优势，竞争优势非常明显，快速增长的同时获得很大的市场占有率，之后理性地回落到一个稳定的比率。

2.2国内旅游目的地市场竞争态及转移分析山东省国内旅游目的地市场的发展态势积极（图3）。2011年青岛、烟台、济南、威海、日照均为金牛市场，五个城市都是国家优秀旅游城市，旅游市场成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣传上获得较大的成功，作为我国首批开发的沿海城市，青岛、烟台可以享受许多优惠政策，两地富有的滨海旅游资源促进旅游业的得到了良好发展。山东的经济、政治、文化中心省会济南依靠其独特的山脉和湖泊景色，以“一城山色半城湖”为口号吸引很多游客。青岛、烟台、日照、威海地区更是集中了全省半数以上的星级饭店。五市需要充分利用有利的优势，将得天独厚的区位条件结合起来，联合开发经营，共同打造品牌，努力保持金牛市场的稳健发展势头。明星市场包括潍坊、淄博、泰安、临沂、济宁，泰安有“东岳”泰山，济宁有“三孔”、淄博以齐文化的发祥地对外宣传，潍坊的民俗旅游资源丰富，著名革命老区沂蒙山区则地处临沂；幼童市场包括德州、滨州、枣庄、聊城、菏泽、东营，促进区域旅游联合发展，发挥区域联动作用。这些地市的旅游经济尚未发展起来，与全省旅游经济发展水平相比还存在较大的差距；瘦狗市场包括莱芜一市，莱芜作为山东全省旅游经济发展水平最为落后的地市，地域面积狭小，城市经济发展水平不高，旅游接待能力差，发展速度缓慢。山东西部南部等众多旅游目的地对国内游客均存在较强的吸引力，济宁、泰安、日照、临沂等市处于明星市场和金牛市场。国内旅游市场整体形势较好，发展势头强劲。山东省国内旅游市场的类型也大致有相对稳定型、持续增长型、跳跃增长型、周期波动型和稳定回落型五类。但较之入境旅游目的地市场的竞争态转移特征，存在一定的差异：①相对稳定型。包括处于瘦狗市场的莱芜，处于幼童市场的东营，处于明星市场的临沂，处于金牛市场的青岛、济南和威海。青岛市山东省的经济中心，济南是山东省的政治中心，在国内市场的竞争中区位优势明显，交通发达，2011年济南市和青岛市旅游市场占有率之和占比21．43，是莱芜和东营两市市场占有率的6．3倍。②持续增长型。纵向增长主要有金牛→明星，包括济宁、潍坊、泰安、淄博，市场增长率进一步提高，在保持较大市场份额的前提下，积极进行管理体制、服务等旅游创新，旅游产品级别得到大幅度增长，市场占有率和增长率处于“双高”状态，进入明星市场。济南凭借泉文化，潍坊重点宣传民俗文化；淄博近年来以齐文化为古城的旅游形象品牌，淄博丰富的历史文化资源为发展齐文化旅游创造了良好的条件；瘦狗→幼童，包括枣庄、德州、菏泽。③跳跃增长型。瘦狗→金牛：日照，早期国内旅游经济并不发达，国内知名度有限，处于瘦狗市场，但是资源禀赋极佳，区位条件优越，依靠良好的经济基础及时地把资源转化为产品，并创立良好的旅游品牌，竞争优势非常明显，快速增长的同时获得很大的市场占有率。④周期波动型。与入境旅游市场相比，国内旅游市场竞争态出现周期波动的地市较少的，主要包括滨州和聊城，经历了幼童→瘦狗→幼童的起伏。聊城是山东省六座国家级历史文化名城之一，在国内旅游市场的竞争中应以大运河和水城的特色，吸引周边地区的游客，然而近年旅游业发展较为缓慢。⑤稳定回落型。明星→金牛：烟台的旅游经济发展水平较高，旅游市场增长率和占有率理性地回落到一个稳定的水平。

一、数据分析和结果

对调查数据用SPSS软件提供的分层聚类方法进行分析，解读结果。聚合过程表显示本次研究共进行29次合并，Coefficients代表合并后的类别内的差异系数，该系数越小，表示合并的两类相似性越高，差异性越小。从聚合表中可以看到系数这一栏中的值在第27步和第28步之间增加的较之前要多，所以把样本分为3群比较合适。各群成员构成表显示了各群成员构成的信息，列出了当群数为2、3和4时每个样本所属的群别，对各组的人数进行简单的频数计算，可以看出，当群数是3时，各群的成员数分别为9、16和5；但是当群数为4时，各群的成员数分别为8、16、5和1。只有一个样本的群没有什么意义，因此分为3群更为合适。

聚类分析的树状结构图更加直观地显示了聚类分析的过程及结果。从左向右读，垂直线代表合并在一起的群，这些线在横坐标上的位置表示各群聚合时的距离，可以看出，最后两步合并时的群间距离较大。根据分层聚类的分析结果，事先确定群数为3，运用k均值聚类分析所列出的组别和分层聚类完全一致。表最终群中心显示第一群组在服务及人际交往、旅游便利性、自由购物、导游能力和知识水平、卫生和安全、吃住条件、意外因素上的值分别为6、5、2、3、6、5、4；第二群组的值分别为6、6、5、5、7、6、5；第三群组的值分别为3、6、3、2、6、7、6。可以看出第一类大学生游客对自由购物及导游能力和知识水平要求较低，对意外因素没有特别要求，对其余因素要求较高，这类大学生通常不会通过旅行社报名旅游，而更侧重于自助游，对购物和导游的需求较小，可能会更偏向于富有探险性质的旅游产品，可称之为自助冒险型游客；第三类大学生游客和第一类相比，对服务和人际交往因素要求较低，而对旅游便利性、卫生和安全、吃住条件和意外因素要求要高，可称之为注重享受型游客；第二类大学生游客对各项需求因素要求普遍偏高，在调查中所占的人数最多，这类游客不仅对旅游过程中吃住行的质量有所要求，而且更加重视在旅游中增长见识，开阔眼界，可称之为稳健求知型游客。

二、结语

本文通过对调查数据进行聚类分析,将大学生游客分为3类:自助冒险型游客、注重享受型游客以及稳健求知型游客。从调查中可以看出，一半的学生不会通过旅行社参与旅游，而是更青睐于自助游。旅游企业应该针对大学生的不同需求和特点制定相应的营销策略，开发大学生旅游市场。

1.灵活设计大学生旅游产品。旅游企业应该根据大学生的不同需要开发旅游产品，设计旅游方式。一方面可以多开发人文景观旅游产品，这样更容易满足大学生的求知欲望，符合大学生增长见识、开阔眼界的旅游动机。另一方面，旅游企业可以针对大学生喜欢追求新事物、乐于冒险的特点，在保证安全的前提下开发富有探险性质的旅游产品，比如漂流、攀岩或野外生存等旅游项目。另外，还要加大投入建设更多的专门针对青年旅游者的旅游设施，比如可以大力发展卫生、便捷又便宜的自助式青年旅馆。总之，要发展灵活多样的旅游产品，可以让大学生游客从自身情况、实际需求来选择自己喜欢的旅游产品和旅游方式。

2.合理定价大学生旅游产品。大学生在经济方面的局限性在很大程度上影响着大学生旅游市场的发展。本次调查没有把经济因素考虑进来，是因为大学生在经济方面具有普遍的相似性。通常来说，大学生旅游会以廉价的路线为主，旅游企业要充分考虑到这个因素。首先，对旅游产品的定价要合理，并且可以在各个旅游环节给予大学生一些优惠政策，从而吸引更多的大学生参与到旅游活动中来。其次，可以根据不同的时间和空间变化情况来制定不同的价格，比如大学生的闲暇时间相对较多，而这些时间段不一定都是旅游旺季，选对旅游时间段来提供合适的产品，制定优惠的价格不但能吸引更多的大学生旅游，而且还可以充分合理地利用旅游资源。最后，旅游企业还可以根据不同学生经济条件的承受能力，推出价格差异化的产品，这样一方面可以满足比较注重生活享受的大学生的需求，另外一方面还可以加大对大学生旅游市场的占有率。

3.加强旅游产品的宣传。首先可以在大学生的暑寒假来临之前加大有关旅游产品的宣传力度，促进大学生将自己的旅游需求转化成实际的旅游行为。比如可以通过提供赞助的方式来充分利用校园的广播台及电视台，通过这些校园媒介平台来做好旅游产品的宣传。其次，充分利用现代化的网络开展营销活动，网络已经成为大学生获取旅游信息、查询旅游线路、制定旅游计划的重要途径，充分利用好网络进行动态营销会起到事半功倍的效果。最后，旅游企业可以加强同高校之间的合作。比如旅游企业可以和高校社团联合举办活动,通过社团宣传旅游产品,吸引学生参加旅游活动。本文主要是从大学生游客的需求方面对大学生旅游市场进行细分,在实际经营活动中,旅游企业需要考虑更多的因素,如游客的人口特征、旅游动机、消费行为和消费心态等,才能更全面地了解顾客。

1研究方法

研究选取北京市南锣鼓巷作为案例地。南锣鼓巷为3A级景区，创意店铺集中，被称为中国最文艺的街巷。南锣鼓巷坐落着数家明信片销售店，游客在此进行明信片消费。因此，选择该案例地便于问卷发放和保证旅游者填写问卷内容的有效性和真实性。研究主要采用问卷调查法。通过预调研法和专家咨询法，对问卷进行修订后实施正式调研。2014年2月和3月选择工作日和周末不同时段进行正式调研，以了解不同时段的市场数据。调研共发放问卷250份，采取拦截式调查，回收率100％；剔除填写不完整、回答不全和南锣鼓巷周边社区居民的问卷，获得有效问卷237份，有效回收率为94．8％。借助SPSS20．0软件进行问卷的描述性分析、交叉分析和卡方检验。描述性分析主要为得出明信片消费的旅游者特征、旅游者购买和邮寄行为的影响因素以及旅游者的明信片购买偏好。交叉分析和卡方检验主要为了了解不同人口学特征的旅游者在明信片消费上的偏好差异。

2明信片旅游市场消费特征分析

2.1旅游者特征分析本文调研的对象为已购买明信片的旅游者。从性别来看，占样本总数70．5％的女性旅游者是购买明信片的主力，表明女性比男性更倾向于购买明信片，可认为性别对旅游者是否选择购买明信片具有显著影响。从年龄来看，占样本总数73．8％且年龄在18—30岁之间的旅游者更倾向于购买明信片，主流消费群体具有年轻化的特点。从文化程度来看，本科及以上学历的旅游者购买明信片的比例最高，占样本总数的70．9％，文化程度普遍较高。从职业来看，学生群体购买明信片的比例最高，占到样本总数的57．4％，其次为政府工作人员。这与曾琪洁等［17］对世博明信片需求的调查结果一致，主要为学生和政府工作人员。

2.2旅游者明信片购买行为分析明信片购买动机分析：调查表明（表2），旅游者购买明信片的首要动机是留作纪念，其次是为了证明自己来过这里，显示明信片作为旅游体验载体的功能。第三，明信片色调的和谐度、是否符合审美对旅游者的购买行为也具有较大的影响。这表明在明信片的设计开发中应考虑到主流消费群体的色彩偏好和审美标准。第四，为了给他人留下印象。调研中发现，部分旅游者出于从众心理，在好奇动机下选择购买明信片，表明旅游者购买明信片的行为受到周围群体行为的影响；进一步通过交叉分析和卡方检验发现，不同个体特征（性别、年龄、文化程度及职业）的旅游者购买明信片的动机并没有显著差异，主要是由于国内对明信片偏爱度较高且专职收藏明信片的旅游者偏少。明信片消费影响因素分析：旅游者在购买明信片时最看重图案的样式（86．1％），其次关注纸张质量（26．6％），最后考虑价格（16．0％）和大小尺寸（6．3％）。显然，购买明信片的旅游者主要看重明信片自身所包含的内容，明信片产品本身的品牌内涵与产品质量对旅游者的购买行为具有重要影响，意味着在开发明信片时，应注重明信片自身所蕴含的文化内涵和产生的视觉冲击效果。同时，应注重提高明信片的纸张质量，增强明信片的质地与触感。明信片购买渠道分析：从购买渠道来看，87．3％的旅游者是从旅游商业街／旅游景区购买当地明信片，17．7％的旅游者会选择从当地邮局购买明信片。这表明旅游目的地可开发不同主题、不同风格的明信片系列产品在旅游商业街出售，旅游景区更可以同邮政部门合作，共同开发满足旅游者需求的明信片产品，以便更好地宣传旅游目的地或旅游景区。此外，通过观察法和个别访谈法发现，旅游者更喜欢从专营店购买明信片。一方面，由于专营店内明信片风格多样、种类齐全、可选择性强、摆设抢眼，且专营店具有相对完善的配套服务；另一方面，由于非专营店不重视明信片的摆放，忽视明信片摆设方式，导致许多旅游者不知店内销售明信片。这表明，商家销售明信片不仅需要选择合适的销售地点，还应注重明信片的摆设，以吸引游客前来购买。

2.3旅游者明信片邮寄对象分析调查结果表明，237名被访者中邮寄过明信片的旅游者占样本总数的67．9％。在161名邮寄过明信片的被访者中，男性占26．7％，女性占73．3％，这表明女性比男性更倾向于邮寄明信片。其主要邮寄对象按比重从大到小依次为朋友、同学、亲人、恋人、老师、生意伙伴／客户、其他，受访者邮寄对象集中于朋友、同学和亲人（图1）。这表明旅游者在外出旅游时邮寄明信片不仅是一项特殊的旅游项目，还借助明信片这一特殊信件维系友情与亲情，获得不一样的旅游体验。女性邮寄对象的变动趋势同总体样本邮寄对象的变动趋势基本一致，而男性邮寄对象的变动趋势大有不同（图1）。就男性而言，将明信片邮寄给亲人的比重高出邮寄给同学的比重值为23．2％，女性的差异不明显，两者的差值为9．3％。女性邮寄明信片给同学的比重值高出男性的比重值为24．4％，而男性邮寄明信片给生意伙伴／客户、老师、亲人、恋人的比重高于女性，差值分别为13．2％、9．5％、8．1％、4．4％。通过性别、年龄、文化程度三大变量分别与邮寄对象变量进行交叉分析和卡方检验，发现性别、年龄、文化程度对旅游者是否选择邮寄给“生意伙伴／客户”具有显著影响。从性别看，男性占样本总数的85．7％；从年龄看，50岁以上占样本总数的71．4％；从文化程度看，高中及以下占样本总数的42．8％。由此可知，文化水平相对较低且年龄偏大的男性更倾向于将明信片邮寄给“生意伙伴／客户”。

3明信片旅游市场消费偏好分析

3.1明信片主题偏好分析通过对总体样本进行描述性分析，发现旅游者不仅喜欢购买印有当地自然风景、独特标志性建筑的明信片，还喜欢富有怀旧气息、凸显当地古韵风情以及富有异国情调气氛的主题明信片（图2）。整体上而言，旅游者所偏爱的明信片主题内容相对集中。旅游者外出是为了领略异地风光、感受异地古韵风情以及求新追奇，旅游者偏爱的主题内容同外出旅游的动机基本吻合。经过交叉分析与卡方检验，发现不同性别、不同文化程度以及不同职业的旅游者对明信片的主题偏好差异不大，而不同年龄段间的差异显著。不同年龄段的旅游者首选的明信片均为自然风景建筑、怀旧以及异国情调主题的明信片，但不同年龄的旅游者对怀旧主题的明信片偏好差异显著。位居年龄段两端的青年人和老年人对怀旧主题的明信片偏爱度远高于位居中间年龄段的中年人（图3）。

一、安徽省港澳台旅游市场特征

(一)人均消费额如表4所示，2006－2011年三个地区的人均消费额都出现缓慢下降的情况，香港和台湾地区2011年人均消费额甚至低于2006年的花费额。香港地区从2010年开始下降，在2011年成为三个地区中人均消费额最低的地区。2006－2008年间台湾的人均消费额最高;2009－2011年澳门的人均消费额较高，并在2010年达到新高。香港游客团体人均消费高于散客，而澳门和台湾在散客中人均消费则高于团体游客，香港游客无论团体还是散客，人均消费额都是最低的。表5显示，港澳台游客在安徽省各城市消费额也存在较大差异。香港游客在马鞍山、铜陵、安庆、滁州四个地区的花费较高，澳门游客在马鞍山、铜陵、宣城消费较高，而台湾游客则在铜陵、滁州、宣城地区的花费较高。从整体消费水平上看，港澳台旅游者在宣城花费最高，在芜湖、黄山两地消费都较低。

(二)消费结构由表6可知，港澳台游客在交通方面的消费比重最大，其次是购物消费，邮电通讯方面的消费最少。基本性消费包括交通、住宿、餐饮、游览等，其所占比重较大。而非基本性消费则包括购物、娱乐、邮电通信等其他方面，非基本性消费比重一直低于基本性消费。游客在长途交通上的消费越来越高，这与安徽省航空和高铁等现代化高效的交通工具有很大的关系。2012年对入境过夜游客选择住宿单位的调查表明香港过夜游客选择宾馆饭店的比例为70．7%，澳门和台湾同胞则为61．9%和55．8%。尽管人数上占比较大，但是港澳台游客选择的宾馆饭店大多为中等消费水平，此外加上选择私人住所和亲友的游客比重逐渐扩大，导致住宿花费并不高。港澳台游客在餐饮、游览、邮电通信的消费比重一直处于较稳定的变动状态。购物比重减少，下降趋势明显。娱乐消费比重逐渐扩大，5年间增长了2倍多，安徽现代化娱乐项目和产品越来越多，增加了港澳台游客的消费动机。

(三)季节性波动根据1997－2010年港澳台入境旅游流各月季节变动指数绘制图1。从整体上看，港澳台地区旅游流季节变动指数形成4个高峰期，规律性趋向一致，表明港澳台整个市场的季节变动性并不明显。主要原因在于一方面安徽旅游目的地众多，在不同季节、不同时间都可以吸引港澳台游客;另一方面港澳台入境游客中，以商务游客居多，受气候因素影响较小。台湾游客在2月、4月、7月和10月出现高峰期，季节性成分最高，季节变动指数达115．1%，其中1月为最低谷，季节变动指数仅为88．3%。港澳地区的四个高峰期为1月、4月、8月和10月。8月份的季节变动指数高达106．9%，最低谷为2月，季节变动指数仅为88．4%。由于大陆与台湾紧密的政治经济联系，很多旅游者选择回大陆探亲访友，导致2月出现小高峰。春(4月)、秋(10月)两月为旅游旺季，4月清明节前后，港澳台同胞回乡祭祖增加了入境游客比重，所以两个地区都出现了高峰。7、8两个月为假期旺季，家庭或师生组团旅游火爆。1月又形成了一个小高峰，冰雪之旅对港澳游客有较大吸引力。5月、6月为考试时间，家庭出游意愿整体下降，且处在4月和7月的峰值之间，导致该时段港澳地区形成明显的低谷。11、12月旅游进入淡季。

(四)旅游目的及偏好港澳台“观光型游客”比重最大，达到42%，据《中国入境游客抽样调查》显示，山水风光是港澳台游客共通的最大的旅游偏好;“探亲访友”旅游动机次之，为32%，这与大陆同港澳台同根同源的民族情结息息相关;文体交流的比重最少，这与安徽省内是否具有高端的科技学术交流活动有关。台湾游客主要青睐自然山水风光、医疗保健;港澳游客则对自然山水、文物、民俗、饮食烹饪最感兴趣。尤其是黄山，自然环境优美、景色秀丽，成为安徽省港澳台入境游客偏好度最高的地区。

(五)逗留时间据统计，全国港澳游客平均逗留3天左右，台湾游客7天左右，而这些游客平均在4～5个城市间流动，在安徽逗留的时间为1天左右。就港澳台入境旅游过夜率情况来看，2011年，香港同胞2691万人次，增长3．2%;澳门同胞428万人次，增长8．9%;台湾同胞444万人次，增长1．8%。2012年香港同胞2671．00万人次，下降0．8%;澳门同胞431．57万人次，增长0．9%;台湾同胞475．04万人次，增长6．9%。过夜停留的游客总数不断增长，香港地区人数最多，澳门地区增长最快，台湾地区增长最慢。但总体来看，港澳台三个地区在皖逗留时间较短，反映出安徽旅游产品结构存在一定问题。

(六)省内主要旅游目的地《中国贸易外经统计年鉴》中，黄山作为安徽省唯一一个被提及的重点旅游城市，2007－2011年间黄山接待的港澳台入境总人数达到161．9万人次，占安徽省五年总人数的55．5%，黄山市接待总人数占安徽省接待港澳台入境总人数一半以上的比重。黄山在2007－2011年间，接待的港澳台总人数也不断攀升，其中接待台湾游客数量最多，达到118．98万人次，而每年接待的澳门游客量最少，总量也只有4．32万人次，但是增长速度却是三个地区中最快的，2011年是2007年的11倍，市场潜力巨大。但结合表5，黄山市接待港澳台旅游者人数和花费水平显示负相关关系，说明了黄山市在进一步提升港澳台入境游客消费方面有较大潜力。

二、港澳台入境旅游市场开发对策

第一篇

一、完善旅游市场服务

江西省现在面临着韩语导游严重不足的问题，因此,首先应该加强韩语导游员的培养，并采取切实有效的措施，让这些韩语导游人才留在江西，为江西的旅游发展做出自己的贡献，因为只有通过他们的跨文化交流，旅游活动才能得以完成。另外，对酒店、购物点等常常能够和韩国入境游客接触的人员，进行简单的韩语会话的培训，使韩国游客能够在江西旅游时进行无障碍的交流。其次，对旅游景区的指示牌和旅游景区的酒店，应该制定标准的韩语指示牌和告示等。从江西几个大的景区来看，江西的大部分景区都有了韩语的指示牌和韩语的景区介绍等，但是除了三清山之外，很多的景区所使用的韩语指示牌和韩语的景区的介绍，错误百出，且存在着同一个景点名称，却存在着不同的翻译。这种情况在龙虎山景区和婺源景区最为突出。原因很有可能是采用的机器翻译或者翻译者对旅游景区不太了解，导致一些景点景区的介绍翻译让韩国游客完全无法理解。另外，到目前为止，江西省也没有针对韩国游客,推出韩语版本的景区地图，很多韩国游客反映没有韩语版本的地图在旅行过程中会很不方便。

二、加强各个部门参与力度

交通方面，到目前为止没有首尔直飞江西景区的航班，只能从首尔直飞南昌，但一个星期只有两个航班。韩国游客要到江西来旅游，在交通上面来说，非常的不方便，且要耗费较长的时间，政府部门应该尽早开通江西景区到首尔的直飞。卫生方面，应该在江西的各个景区建设高质量的符合国际标准的卫生间并加强景区卫生间的维护。可以说景区卫生间是游客去的次数最多的地方之一。韩国人很爱干净，讲究卫生，对旅游环境要求也很高，如果景区卫生间脏、乱、臭，将直接影响韩国游客对江西旅游的整体印象，并会降低重游率和口碑宣传率。娱乐方面，旅游者和旅游企业积极参与进来，将江西的陶瓷文化、道教文化和民俗文化融合，开发出具有江西特色的、新颖的、具有探险性和体验性的娱乐项目，那将会为江西的旅游资源增添很多亮点。管理方面，比如，政府旅游行政管理部门可以针对韩国游客开设具体江西特色的免税店。而旅游产品的销售以及对韩国游客提供优质的导游服务是旅游企业的义务。应该在江西省政府的统一协调下，集中人力和财力，有效联合各个部门与旅游企业，在充分调研韩国旅游市场的基础上，结合江西的旅游资源特色，制定出符合市场规律的旅游规范和游览线路。

三、引用形象策略，加大宣传力度

优良的生态环境、秀美的自然景观、厚重的革命历史、千年的陶瓷文化以及悠久的茶文化，江西所拥有的这些丰富的旅游资源将成为江西旅游业今后发展的资本。依托江西丰富的旅游资源和优美的生态环境，着力在韩国市场树立江西纯生态、高品味的旅游形象与知名度。在江西省政府的统一组织与协调下，甚至可以考虑请韩国当红明星来为江西旅游作代言人,通过在韩国最大的两个门户网站daum和naver来投放一定数量的图片或视频广告来加大宣传，其明星效应必定可以吸引更多高消费能力的韩国游客来江西旅游观光。

另外,非常有必要加大在景区自身韩语语种旅游网站的建设，这是韩国旅游者了解江西旅游的一个有效途径。从江西几大景区来看，只有庐山和三清山景区的官方网站提供韩语语种的服务。但三清山景区的韩语网站无法打开，庐山景区的韩语语种网站分为庐山介绍、饮食、住所、游览、购物等,介绍内容相对比较全面，但是介绍的内容较为简单。并且对于喜欢追求高质量服务的韩国游客而言，庐山在旅游服务上更应该注重细节。在庐山景区官方网站上面，韩语的“韩国语”三个字居然都是错的,如果韩国游客看到这个，难免不会怀疑庐山服务的质量与诚意。同时也应该经常对韩语语种的网站进行维护，时常对网站进行更新。不能认为韩语网站建设好后，就能够一劳永逸了。

一、残疾人旅游市场开发现状

随着旅游业的快速发展，景区和旅行社都面临着较为激烈的竞争，而开拓新市场则是取胜的关键。目前，许多景区和旅行社意识到开发残疾人旅游市场是一种必然趋势，因而开始着手对残疾人旅游市场的开发，使得我国残疾人旅游市场正在不断开发和完善中。首先，残疾人旅游市场以残疾人的旅游需求为基准。我国残疾人数量约为全国总人口数量的10%，其中不同程度残疾的人员都占有较大比例，因而开发残疾人旅游市场过程中，必须要以残疾人的旅游需求为依据。其一，从残疾人的出游动机出发，其动机主要有走亲访友、观光、娱乐休闲。相对于健康人而言，残疾人出游的目的以娱乐休闲和观光旅游居多，并且由一些关爱残疾人的社会团体组织。所以，我国残疾人旅游市场的开发，以满足残疾人观光旅游需求为目的。其二，开发残疾人市场中以行动方便的残疾人群体为主。目前，虽然我国行动不便的残疾人居多，但由于我国无障碍的景区环境设施建设相对不够完善，导致行动不便的残疾人的出游几率相对较小。而语言障碍、听力障碍等残疾人的行动相对较为方便，其出游几率相对较大。其三，残疾人出游方式主要以自行出游和短途旅游为主。多数残疾人对旅游目的地的选择以短途为宜，离居住地距离相对较近。一方面，行动不便的残疾人受到身体条件限制，参与长途旅游有着诸多不便，使得这类群体的远距离旅游相对较少；另一方面，一些旅行社难以为残疾人群体提供充足的旅游产品，使得旅行社婉拒残疾人的参团要求。由此，多数残疾人是在家人的陪同下而出游，或自行出游，或跟随相关社会团体组织而出游。其次，残疾人出游的旅游产品供给费用相对较高。现阶段，残疾人旅游市场虽然在不断开发中，但是与发达国家相比，未能形成一定的规模，并且针对残疾人的旅游供给费用相对较高。不仅如此，残疾人出游的风险相对较大，市场不够稳定，使得旅行社在组织残疾人旅游时情况较为复杂。我国重庆、昆明等区域已经成立了残疾人旅行团，为残疾人提供旅游服务，用真诚的心和良好的态度为残疾人提供旅游服务，不仅为行动不便的肢体残疾人配备无障碍旅游车、陪游志愿者，而且为聋哑残疾人配备手语导游，更为全体残疾人配备专业的医护人员，这极大程度推动了我国残疾人旅游市场的开发进程。

二、旅行社残疾人旅游市场开发存在的问题

（一）旅行社开发残疾人旅游市场存在的问题1、成本问题旅行社组织残疾人出去旅游需要戴上陪护人员和医生，对于肢体残疾的旅游者还需要升降机，必须备有较宽敞的无障碍旅游车。住宿方面，只有选取三星级以上的饭店进行居住，因为只有三星以上饭店才具备无障碍的停车位、无障碍厕所、无障碍坡道以及无障碍客房等。这些都是残疾人在旅游过程中必须之物，相应的准备这些东西也需要花费大成本，那么对于残疾人的旅游价格要求更高。另外残疾人本身其自己身体就存在着缺陷，在就业和教育方面都面临着重重困难，所以其经济收入也一般，经济比较一般，大部分残疾人难以支付如此巨额的旅游费用，所以残疾人的旅游成本问题将成为旅行社考虑的首要问题。当然成本问题也是旅行社所考虑残疾人旅游市场的现实问题，这就需要更多的资金投入来解决残疾人的旅游问题。2、风险问题由于残疾人本身其行动就不方便，造成了旅行社在出行的时候必须承担更高的风险。而我国很多景区和很多的接待长场所的无障碍设施建设相当匮乏，残疾人在旅游的时候发生事故的可能性很高。残疾人在旅游过程中需要医护人员陪同，一方面可防止意外事故发生，另外一方面确保残疾人在旅游的时候能够更加安全旅游。所以，残疾人在旅游的时候，旅行社必须承担非常高的风险，面对这一风险很多旅行社都是望而却步。3、旅游模式单一对于残疾人的旅游市场开发目前还相当有限，难以满足当前残疾人对于旅游的要求。旅行社在选取残疾人旅游目的的时候也存在着一定的局限性，因为很多的建设设施较好的旅行景点往往线路较少，相应的无障碍设施的建设力度不足，不能够满足残疾人在旅游场所无障碍旅游。针对聋哑类的残疾人服务比其他类型的残疾人要多，有一些残疾旅行社还配备手语导游。而对于视力残疾的人旅游其难以找到比较合适的项目，所以面对残疾人旅游市场，还需要加大开发力度，丰富残疾人的旅游方式和项目，为不同类型的残疾人提供不同类型的旅游享受。

（二）旅游景点在残疾人旅游市场开发时存在的问题1、设施问题随着残疾人重视程度日益提高，在不同的旅游景点逐渐增加了无障碍旅游设施。但是目前的旅游景点很多都缺乏适合残疾人旅游的无障碍设施，所以，建设无障碍设施将成为今后残疾人旅游景点的重要任务。很多风景区的无障碍设施明显偏少，景区的入口根本就没有无障碍通道，更在景区中缺乏轮椅通道，也没有设置盲道。景区景点没有设置手语导游，还有很多卫生间的设置也不合理，不适合不同类型的残疾人使用，虽然偶尔会有残疾人卫生间，但是其设施维护较差，更有一些损毁的设施无人修复。2、政策导向问题旅游景点很多都是政府部门有出资，设计审核的时候由于更多的是考虑大众消费，降低建设成本。而残疾人的无障碍设施的建设成本较高，残疾人的游客有相当有限，所以在设计的时候会因为成本因素造成无障碍设施建设量减少或者不建设。此时没有政府部门的政策推动景点在建设无障碍设施的时候难以满足残疾人旅游市场要求，政府部门需要完善景区建设审计政策，完善无障碍设施的建设标准。为旅游企业建造旅游景点提供政策导向，当然也为残疾人市场的开发提供支持。

三、旅行社开发残疾人旅游市场的对策研究

（一）加强营销促进残疾人出游自从北京残奥会以来，社会公众对残疾人旅游关注度较高，相关信息也比较多。残疾人过去很少能从媒体或其他渠道得到相关旅游信息，也由于以往出行碰到困难处境的经历，对出门旅游没有兴趣，缺乏信心。旅行社和政府部门可以通过媒体向残疾人宣传旅游目的地无障碍设施情况和残疾人旅游相关信息，激发残疾人朋友的出游欲望，增强残疾人出游的信心。残疾人旅游也需要不断进行营销，通过先进的营销手段推动残疾人旅游市场正常发育，积极推动残疾人旅游事业的发展。

（二）加强旅游设施无障碍环境建设旅游区的相关部门要建立无障碍环境建设标准，并且在旅游景区评定过程中将无障碍设施作为重要的评价指标。相关的旅游景区加强无障碍设施建设投入，尽快推动景区无障碍环境建设。机场、城市、交通建设无障碍设施还好，在公交车上还应增添一些无障碍设施，另外尤其是在旅游景区的车辆上更应设立无障碍设施和残疾人服务岗位。航空公司要为残疾旅游者提供专门化服务，办理特殊的手续，并且有空姐协助登机或者优先登机，为残疾人提供专用的登机起降机或者登机桥等设施。新建的火车站应设计无障碍设施，对于旧火车站应加强改造，建设无障碍设施，设置专门的残疾人停车位和候车间[2]。

一、研究假设

研究假设就是在具体分析旅游市场“零负团费”现象之前，对旅游市场竞争的参与者、竞争环境和产品特性的共识性进行判断，以确定“零负团费”现象经济学分析的逻辑起点。该部分主要包括四个假设：假设一：完全竞争市场假设。旅游市场是一个内涵丰富的概念。［10］本文中的旅游市场是特指由旅行社企业集合和向旅行社企业购买旅游产品服务的消费者群体组成的交易市场，其主要体现为一种选择和被选择的交易关系。截至2013年底，我国共有旅行社企业26054家，每家旅行社平均年营业额不到1400万元，绝大多数旅行社企业属于小企业①；同时，旅行社企业的旅游产品具有高度的同质化特征，这样面对着迅速崛起、数量庞大的国民旅游消费者群体，就形成了一个近似完全竞争的市场结构环境。假设二：“经济人”假设。“经济人”是经济学学科和经济分析中最基本的假设，虽历经挑战，但更显该假设的简洁和普适性。［11］在旅游市场中，不但旅游消费者是经济人，会对旅游产品的性价比进行综合判断和理性选择，追求既定条件下的利益最大化，而且旅行社企业更是旅游市场中的“精明算计者”，以谋求长期或短期利润最大化。旅游市场中的消费者和旅行社企业都在既定的市场环境和产品特性下遵循着“经济人”假设，寻找和实现着自己的利益（利润），同时又对市场的参与者及环境产生微妙的影响。现实中，旅游消费者一方面“货比三家”，一方面盘算着自己的有限预算；而旅行社企业则在同业竞争和迎合消费者的需求中寻找商机和盈利空间，双方在市场价格信号的导引下，其“经济人”特征显著。假设三：“机会主义”假设。“机会主义”假设是2009年诺贝尔经济学奖得主之一的奥利弗•威廉姆斯在研究经济学中的企业治理机制时提出的。“机会主义是指契约对方通过说谎、偷窃、欺诈以及其他诡计追求自利。”因此，这里的机会主义不再是寻找机会寻求合法利益所得，而是恶意通过灰色地带，甚至违法来获取利益。可以将“机会主义”假设看作“经济人”假设在旅行社企业与消费者之间订立合同交易环节的一个人性倾向，特别是中国旅行社所具有的中小企业低诚信意识和低资信水平的特征［13］，再加上旅行社企业数量激增竞争不断加剧并经受着来自电子商务以及自由行散客市场的冲击，而使得旅行社企业机会主义倾向强烈。同时，旅游合同涉及众多细节，且标的物难以事前完全体验感知，这也为“机会主义”的产生提供了条件。从旅游市场“零负团费”事后投诉的原因（降低服务标准、以次充好、增加景点或者购物点等）来看，旅行社企业确实存在“机会主义”的嫌疑。假设四：“逆向选择”假设。“逆向选择”是乔治•阿克洛夫1970年提出“柠檬市场”概念的一种结果，即指由于交易双方对产品质和量的信息不对称，即卖方比买方对产品的质和量拥有更多的信息，从而导致市场产品低劣，甚至出现逆向选择。旅游市场也是一个“柠檬市场”①，再加上我国在国内旅游发展初期，旅游消费者仍属于经济型消费者，对价格比较敏感，更会在“货比三家”的基础上选择“质同价廉”的产品，因此，“逆向选择”成为了经济型旅游消费者的一种内在倾向。遵循上述四个研究假设，下文将深入探讨旅游市场“低于成本”价格策略的可行性和旅游市场“零负团费”现象在市场竞争各方中的博弈及演化。

二、旅游市场“低于成本”的价格策略可行性分析

旅行社像所有企业一样遵循“经济人“假设，以利润最大化为原则来赚取经济利润。旅行社生产经营也是一个投入和产出的过程，其投入要素包括劳动、资本、技术和管理。而在旅行社最初的经营阶段，即初创期，资本要素、技术要素和管理要素相对一般的工业企业而言显得较少，这也是服务性企业的一般性特点。因此，在旅行社企业的最初经营阶段其投入的主要要素是劳动（包括管理要素）这一可变成本要素（VC），而固定成本要素（FC，包括资本要素、技术要素）相对很低。旅行社企业的短期按照利润最大化原则生产（见图1），即将选择的利润最大化产量Q位于MR＝MC的交点对应的位置。理论上来看，R点是旅行社企业的盈亏平衡点，S点是旅行社企业的停止营业点。在旅行社企业由于竞争的需要通常会采取灵活的定价策略来确定最终的市场销售价格。而此时决定旅行社企业制定多高价格的依据则主要取决于其固定成本和可变成本的比例。旅行社企业的低固定成本投入的特点是决定其采取“低于成本”价格策略的决定性因素，这是因为按照经济学的一般原理，为了维持旅行社企业可持续经营，可变成本作为一种短期成本，要当期收回，而固定成本作为一种长期成本，只需要长期收回，即可以不在当期收回。因此，旅行社企业可以采取“低于成本”的价格策略，即将价格制定在平均成本（AC）以下，甚至无限靠均可变成本（AVC）。图中，MC曲线上S点以上的部分就是旅行社企业的短期供给曲线。可见，旅行社企业采取“低于成本”的价格策略有其经济学上可行性，甚至合理性。我们可以认为，首次采取“低于成本”价格策略的旅行社企业“深谙”经济学中生产原理，具有在制定价格方面的“一定的创新性”，这也是旅行社企业的创新经营和风险自担的一种理性行为，至此还是值得肯定的。在竞争充分的现实市场中，包括中小旅行社在内的众多的中小型企业也大都采取了跟随性价格策略或者低价策略，这是一种常见现象和理性选择。

三、“零负团费”现象中博弈与演化

“零负团费”现象不是单个旅行社企业的“低于成本”价格策略的结果，它是由众多旅行社企业竞争和博弈演化而来的。垄断、寡头和垄断竞争的市场，决定了市场中的企业具有制定价格的某种优势，为了保证利润来源、市场份额和市场均衡，很少通过“低于成本”的价格策略来进行大范围的市场竞争，这是理性选择的结果。在我国国内旅游发展的初期，旅行社行业是一个接近完全竞争的市场，各旅行社规模相当，旅游产品线路及服务相当（同质化程度高）。现在回头来看，参与市场价格竞争的主要是小型旅行社企业，或者称之为在自身市场范围内属于小型的旅行社企业，包括个别业务操作不规范的“黑社”。大中型旅行社企业由于有更大的规模和资本优势，更可能去开发新的旅游产品线路，开拓新的市场（如出入境客源市场），因此，其受到价格竞争的影响相对较小，参与价格竞争的积极性和压力也小，甚至可以认为大中型旅行社企业因为品牌优势和质量信誉的考虑而不参与单纯的价格竞争。因此，采取“零负团费”进行激烈价格战的主要是规模小、市场信誉建设短的小型旅行社企业。“零负团费”演化成为一种足以扰乱市场的恶劣经营现象主要是小型旅行社企业竞争博弈的结果（见表1）。在激烈竞争的市场上，当第一家旅行社A采取了“低于成本”的价格策略时，其支付（收益）将因此大幅增加，“薄利多销”效应足以支持该小型旅行社企业的短期繁荣，并因此获得更大市场响应，甚至更大的市场份额。旅游市场的竞争也是接近透明的，旅行社A的“低于成本”的价格策略很快会被第二家旅行社B效仿，旅行社B也因此获利，否则其将维持其原来的平淡经营。以此类推，长此以往，在旅游市场上，出现了N家旅行社采取“低于成本”价格策略的局面，市场竞争由此进入恶性竞争的局面，即“低于成本”价格策略被再次使用，价格也被再次降低了，直至演变为“零负团费”的局面（特别是在淡季，但整体上，现实中“零负团费”仍然属于个别现象）。“零负团费”博弈竞争的结果是一种囚徒困境，它对游客市场的影响是通过旅行社企业主和导游群体博弈实现。在这个过程中，旅行社企业主占有强势地位，众多的分散的兼职（自由职业）性质的年轻导游（有担当和承担风险能力）处于弱势地位。因此，旅行社企业业主具有遴选有担当和承担风险能力的执业导游的机会和权利，并通过这些执业导游进行企业内部的人头费支付或者回扣，来实现其赚钱的最终目的。这些有担当和承担风险能力的导游拿到团之后，凭借自身的工作经验和能力，利用手头的客源优势，与旅游购物点和餐饮企业等展开第三轮的利益博弈，通过回扣或人头费等手段赚回自己的接团成本和经济利润（个人收入）。“羊毛出在羊身上。”最终的价格支付由游客完成，而无辜的游客还承担了“受伤的心理成本以及可能发生维权成本”。过度的市场竞争，没有带来好的结果，反而使得游客在市场上的支付成本因此而增加了。至此，“零负团费”通过三轮的竞争博弈而成为一种具有较大影响力的市场现象，甚至后期大中型旅行社也牵涉其中，并因此而陷入“囚徒困境”，积重难返，成为旅游市场“顽疾”。

四、“零负团费”现象的影响与治理思路

“零负团费”现象是一种市场竞争和博弈选择的结果，有其自身的动力和传导机制，其影响也是多方面的。“零负团费”最直接的影响是市场价格信号准确性的破坏，使得旅游市场价格信号不能有效反映市场供求关系，损害游客对旅游市场价格信任，并由此引起旅游市场竞争关系“非公开化”和“非透明化”，难以形成良性的竞争格局，也难以达到旅游经济运行的均衡水平。“零负团费”最终受伤的游客，不但支付了应有（甚至更高）的消费成本，还需要支付额外的非经济成本（心理成本）或经济成本（诉讼及附带成本）。现实中，旅行社企业降低服务标准、以次充好、增加景点或者购物点等手段在“零负团费”市场中获取“补偿利益”成为了常见手段。旅游市场中兜售劣质或者低档化的旅游产品，旅游产品缺乏升级动力等现象则是旅游市场持续恶化的一种结果。更为严重的是，由于旅游活动跨地域的流动性而使得“零负团费”现象快速地降低和损害了旅游市场的诚信体系和主客及人际信任关系，并因此额外地增加了旅游经济交易的费用。此外，“零负团费”现象也对旅游行政管理权威和效力提出了严峻的挑战。旅游市场“零负团费”现象的经济学解释为克服其上述诸多影响提供了可以突围的经济学框架背景，并以此为突破口来打开旅游市场不正当竞争和宰客乱象的“死结”。同时，鉴于旅游市场自由竞争无序和旅游行政管理部门的政策长期失灵，旅游市场“零负团费”现象的破解借助于治理理论。治理理论可以在一定程度上弥补政府失灵和市场失灵，是一种政府和市场手段的必要补充。因此，旅游市场“零负团费”现象的经济学治理可以从如下四个方面探索思路。