口碑营销论文范文

一、社会化媒体消费者行为模式

1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。

2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。

3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的营销价值

出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。

1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。

2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。

摘要：

微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。

关键词：

微博；营销模式；情感营销

引言

微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。

1微博营销模式分析

微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。

摘要：口碑营销是企业进行服务和产品营销手段中常用的手段策略之一。随着“互联网+”的广泛应用和发展，汽车后服务市场中进行“互联网+”口碑营销的观念越来越引起重视。文章对口碑营销和汽车后服务市场的特点进行分析，提出汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销模式并对营销模式提出探讨，为提升汽车后服务市场的服务满意度提供一定的理论和参考建议。

关键词：汽车后服务市场；“互联网+”；口碑营销；网络营销

引言

随着“互联网+”概念的出现和发展，各种通讯平台得到了广泛应用。网络营销手段在汽车后服务市场的作用也日渐被重视。而借助与网络营销平台进行产品和服务营销，取得的效果得到了各个行业的一致认可，汽车行业也不例外。中国汽车行业发展迅速，汽车保有量日益距增，但是汽车后服务市场并没有出现很好的发展事态。根据汽车后服务市场的特点，基于“互联网+”网络平台，以口碑营销为手段提升汽车后服务市场的服务满意度和利润，将是解决汽车售后市场各种问题的有效途径。

1“互联网+”口碑营销的特点

1.1传播效率高，传播路径多元化

网络口碑的传播形式以网络文本为主，同时包括图片、视频、搜索引擎信息等。这些口碑信息通过“互联网+”与传统行业融合发展所建立的平台，将已经数字化的信息，通过网络通讯协议、电子邮件等方式，不需要进行信息的编译和解密的过程，减少信息传递过程，使得信息的传递更加的通畅[1]。口碑传播可以通过电子邮件、或者网站门户等方式将信息传递给目标客户，也通过互联网，进行一对一或一对多的交流沟通（如即时通讯软件QQ、微信等）或者多对多的交流沟通（如网络论坛等）。

1.2传播覆盖面大，传播形式具有匿名性

《精细石油化工进展》2017年第3期

摘要：当今社会，市场化经济发展迅速，“酒香不怕巷子深”的时代已距离我们越来越远。各个企业要寻求发展，在打造质量过硬产品的同时，更有必要全面了解市场，有整体的宏观把控能力，良好的市场营销以及高效的执行力。这样才能够得以在激烈的市场竞争中占据地位。石化企业如果想要实现长远发展，就必须分析自己的营销活动出现的问题，并做出积极的改进，找出相应的改进发展策略和措施，这样才能够将企业做大做强。

关键词：石化企业；产品市场；营销策略分析

自改革开放以来，中国整体经济建设水平发展飞速，特别是加入WTO后，许多企业为了不断发展，引进了国际上较为先进的管理理念和方法。与此同时，人们注意到营销对整个企业发展起到很重要的影响，对市场营销开始重视起来。在商业竞争当中，良好的营销不仅可以让厂商和消费者的距离更加贴近，并且还能使得销售的数量大大提高，在市场份额持有率上，有一个质的飞跃。而石油化工企业，在我国属于非常重要的支柱型经济产业，为了让我国的石化产业得到飞速迅猛发展，在国际竞争当中脱颖而出，我们首先要在确保产品高质量的同时，与自身各种优势相互结合，通过加大营销的力度，在全世界面前有一个展示。针对具体的营销分析和策略，我会在以下段落中，逐一分析和探讨。

一、石化企业营销所存在若干问题

(一)石化企业中具备专业营销资质的人员占有比例少

在越发激烈的市场竞争当中，其实占有核心因素的就是人才竞争。在我国传统石化企业中，非常重视产品的质量和研发，所以在相当长的一段时间内，在新产品的研究以及开发过程，都投入了巨大的资金和人力物力。这样就忽视了专业营销人员的培养和开发，而且，由于缺少科学与合理的管理用人机制，对现有的营销人员并没有非常的重视，就出现了目前的营销人员整体结构，专业素质较低的状况，显然，这样并不能和市场的走向相配合发展，单单依靠以往的营销经验已经无法开拓出新的销售渠道和途径了。这造成的情况就是，营销水平相当落后，营销工作的速度无法跟上产品研发的速度，这样对石化企业来说，造成了一种失衡现象。

(二)石化产品的营销渠道受局限

摘要:

本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。

关键词:

旅游;网络营销;研究方法

1前言

依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。

2论文个案分析

高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”

一、我国本土金融机构产品营销论文中的问题

综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

一、我国本土金融机构产品营销论文中的问题

综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

一：##纺纱行业现状

##纺织行业历史悠久，为河北省纺织大县之一。截至2008年11月，##市纺纱企业132家，拥有165万纱锭，主要产品：涤纶纱.棉纱.涤棉混纺纱，以涤纶纱.涤棉混纺纱为大宗产品，全市日产纱650吨，耗用原料655吨，其中涤纶大化纤需求500吨，涤纶中小化纤需求100吨，其它55吨。涤纶大化纤来源南韩.台湾.山东*.天津化纤，近期南韩产品受进口政策影响，##市场已无其产品，台湾和天津大化纤性能不稳，##市场口碑不佳，##纺纱企业以山东*大化纤为主，佐以天津大化。粗略估算，##纺纱企业日用山东*大化纤350吨，其产品颇受##纺纱企业经理欢迎。

二：*化纤营销

（一）组建营销机构;*化纤公司无石家庄办事处或加盟销售公司，我们应该抓住机遇，积极联系*化纤公司，组建*集团化纤公司##办事处（或用我现在经营部的名称：##新鑫涤纶化纤经营处，或用其它名称，待定），加盟*化纤公司销售网络。论文百事通建立相应营销机构以便于*涤纶大化纤在##以及周边县市的营销。

（二）：机构业务：（1）;*化纤在石家庄地区的销售。（2）：*化纤石家庄及##市场调研，定期信息反馈。（3）：*化纤石家庄地区的宣传.推介。（4）：*化纤石家庄地区用户的联谊。（5）：*化纤公司交付的其它工作。（市场调研，信息反馈，产品宣传，用户联谊结合*化纤公司企划方案同步进行，同时机构在促销过程中搜集相关信息，建立用户档案，进行用户细分。各相关程序依公司企划方案建立。）新晨

（三）：营销策略（1）：对象：##及周边县市规模及规模以下纺纱企业。（2）：价格策略：合理的价格反映产品的质量和价值，从纺纱企业获得的转让价格并将这一价格维持下去，转让价格将依照*化纤公司制定的价格加运转成本来具体制定。当升则升当降则降。（3）：营销计划：A：:深入各纺纱企业进行宣介，向各企业免费提供宣传小册子及相关资料以提高*化纤及营销机构的知名度。B：以点带面进行销售，重点是2万锭以上的纺纱企业，通过这些重点企业带动其它纺纱企业的销售。C：设立*化纤##中转库，以备零散小客户的需要。D：加强*化纤用户的联谊活动，不定期召开用户座谈会，听取他们对产品的满意度，并记录在案及时反馈。E：建立用户档案，储备用户信息资源，进行用户分析（包括用户细分，用户行为分析，用户满意度分析，用户信誉度分析，用户流失分析等）。

三：营销机构优势和劣势

优势：机构负责人一直在政府机关工作，有潜在的资源优势，开展*化纤营销阻力较小。劣势：于化纤的技术不甚了解，通过加强业务学习可以弥补不足。