广告创作理念范文

在当代艺术设计中，有很多设计师在创作过程中冥思苦想得不到的创作效果却因为某个场景、某个人的一句话或者某个行为而豁然开朗、才如涌泉，由此获得的灵感使得整个设计作品完美无缺。这样的例子数不胜数，这就说明了灵感思维是具有突发性的，是某种启发所产生的结果。但这种突发性的产生也是有一定前提条件的，创造理念和灵感思维是建立在设计者长期的思考活动和创造性实践基础上的，是一种质的飞跃，是思维活动在平时的辛苦积累。列宾说:“灵感是作为人们辛苦劳动的奖赏而出现的。”③创造理念和灵感思维具有突发性的同时也具备着无意识性。著名心理学家弗洛伊德曾经说过：“潜意识和意识是人类精神世界的两个层面，而潜意识又分为无意识和前意识，其中，无意识才是真实的自我，才是人类全部精神素质的最深层阶段。”人类无意识活动中灵感思维和创造理念具有一定的普遍性，人们处于短暂松弛和长期紧张状态下往往会出现灵感，比如说做梦、休息、散步等等，这时候往往是大脑无意识思维活动最积极的时刻。所以创造理念和灵感思维往往表现出无意识性和突发性。④

一、艺术设计创作中灵感思维和创造理念应用的实例

1.广告艺术设计创意中的灵感思维

在广告艺术创意中，一个美女往往并不代表美女自身，她只是一个符号，其价值主要在于她有一定的“所指”，即某种品牌的商品，这种商品给人带来某种现实的想象的好处。然而，广告创意中的女性形象有着更深的社会文化心理背景，她不是单纯的性区别符号，她们和男性符号语言系统有着本质区别的。视觉广告设计师们从这个创造理念出发，在广告设计中利用男性眼光来审视女性的角度进行创作，达到了宣传产品的效果，同时，又彰显了设计师独特的思维和灵感，比如说生活、厨房用品广告。在社会日常生活中，女性形象更多的属于“被看”的从属地位，人们普遍接受的是以男性为主的强势社会话语，这种认知主要是传统社会男女社会角色的不同造成的。在传统的人类社会中，女性是作为一个被保护角色出现的，她们需要维持家庭的和睦，她们需要照顾家庭。随着现代社会的发展，虽然女性在社会地位和男女分工区别上的差异越来越小，但是长期以来形成的社会习惯和思维方式不可能立马消失。所以，广告不会违背这种长久以来的社会准则，“上的厅堂、下的厨房”这句话就很好的体现了这一点。在广告创意中，女性日常生活的写照也是如此，她们作为被看的对象一直是男性的陪衬，同时也是各种产品的陪衬，她们在广告中围着老公转、围着孩子转、围着锅台转。比如说家庭生活用品广告，常常把女性形象作为广告的叙述主体，这是因为，这些生活用品能让女性把家里收拾的更干净、能让女性把饭菜做的更香，从而得到老公的赞赏。如图一、图二、图三，这些调味品、抽油烟机以及洗衣粉全部都是以女性形象为主体的广告。由此可以看出，这些广告中忙于琐碎生活的家庭主妇都是被看的形象，是从属于男性的，而男性则作为看的主体也积极地参与到看之中，对女性所做的一切进行操纵和评价。即使广告中出现了精明强干的职业女性，但最终也逃脱不了沦为男性“绿叶”的配角位置“，被看”的客体位置自始至终没有改变过。

2.平面艺术设计创作中的灵感和创造

事实上，这些以性感诱惑的妖娆美女形象出现的符号在平面创意中充满了象征意义，因为她们是被用于诱惑那些男性消费群体的，即使是为了吸引女性消费群体但归根结底还是为了男性的目光而存在的。设计师的灵感思维来自于“窈窕淑女，君子好逑”，以诱惑的角度去创造平面设计达到了很好的效果。例如图四、图五、图六是EllaBache护肤产品的一则系列平面设计，画面中赤裸的女孩洋溢着健康、快乐的神情，令观者感到扑面而来的性感魅力。设计标题“秀色可餐”更突出塑造了EllaBache护肤产品能给人带来令人垂涎三尺的诱人肌肤。“太安全便是最大的冒险”的创意观念一直是CK服饰平面设计(如图七)的一贯作风，所以，CK被很多人称为玩弄“性销”的专家。从上世纪八十年代开始，CK就在服装广告中频频使用挑逗、大胆的广告画面，观众也因此数次碰触到心灵底线。我们在观看CK广告时，经常会听到性感的女模特边卖弄妖娆的姿态边挑逗的说“我和我的CK之间没有任何障碍”。

在这些平面艺术设计当中，设计师从“看”与“被看”的创造性理念对广告增加了更深层的含义。比如说EllaBache护肤产品和CK服饰都是以女性为主要目标受众群，也就是说EllaBache护肤产品与CK服饰的广告都是给女性看的，这里就产生了一个疑问：按照“异性相吸、同性相斥”的观点来看，将女性作为重点观众的广告应该展现以异性为广告主体能够吸引女性眼球的内容，这种具有诱惑力的换面应该很受到男性观众的青睐的，我们怎样才能让女性在受到广告吸引力的同时做到不排斥同性群体呢？其实这并不矛盾，广告的深层内涵在于具有诱人身材和完美肌肤的女性是给谁看的，谁是看的主体，谁又是看的客体，从看与被看的角度分析我们不难看出，所谓的“女为悦己者容”在此条广告中达到了看与被看的统一，就是男性，虽然广告中男性是不在画面的，但是场外，男性的目光是时刻存在的。而要拥有秀色可餐的肌肤和蛊惑人心的妩媚就必须进行产品的消费，只要护肤产品抹在了你的脸上，衣服穿在了你的身上，你的梦想才能成为现实，这就是广告的“造梦机制”，通过女性的消费完成男性目光向吸引女性目光的转移，最终征服女性消费群体。

二、诙谐的艺术设计创造理念

摘要：随着我国市场经济的飞速发展，当前我国的广告产业在发展的过程中，也逐步开始呈现出独特的中国文化韵味。在我国悠久的文化历史传承过程中，中国古代文学作为我国传统文化的重要构成要素之一，是中国古典文化不可或缺的构成部分，有独特的美学价值。通过将中国古代文学引入广告创作，能够提升广告创作的文化意蕴，促使我国的广告创作呈现出独特的东方意蕴。本文在研究过程中，立足当前广告创作视角，针对如何有效实现中国古代文学的审美借鉴进行了论述。

关键词：广告创作；中国古代文学；审美借鉴

在我国现代文化产业发展的进程中，广告是其中一个非常关键的构成部分。在广告创作的过程中，广告本身不仅有经济层面的宣传价值，同时也是我国独特民族文化的载体，通过广告能够更好地实现中华文化以及民族精髓的传承。

一、关于广告创作和中国古代文学的关系

广告是现代商业经济发展的产物。通过广告，可以有效的进行商业价值的传递，从而对目标受众产生一定的消费引导，让消费者在进行商品消费的过程中，能够基于广告的引导，进行目标商品的购买。在现代广告创作的过程中，为了更好进行商业价值的传递，创作者所采取的创作方式和手段十分多样，而且在过程中，也实现了对传统文化的融入。事实上，从广告诞生之初，在欧美一些国家的广告作品创作上，就已经有西方文化内涵的展现。从这一点上来说，西方欧美国家的广告创作，在一定程度上也可以被看作是西方国家文化的缩影。广告创作也承载了西方欧美国家独特的文化理念和文化意蕴。从我国的广告创作来说，我国在进行广告创作之初，更多是受到西方欧美国家的影响，因此在广告的创作表现上，也有较为浓郁的西方文化色彩。随着广告产业的不断发展，以及国内广告市场的逐步成熟，国内的许多广告创作者也开始逐步跳脱西方文化思维的束缚，在进行广告作品创作的过程中开始重视中国传统文化的融入，致使许多广告作品呈现出浓郁的东方韵味。在我国传统文化发展的历程中，古代文学是传统文化不可或缺的构成要素之一，是中国古典美学的体现。通过对中国古代文学的美学意境解读，能够让我们更好地去理解中国古典文化的美学特质。对于现代广告作品的创作来说，通过融入中国古代文学，能够提升广告创作的古典韵味，促使广告作品创作呈现出较为浓郁的中国传统文化意境和特质，提升广告作品创作的古典之美。

二、在广告创作中进行中国古代文学审

美借鉴的对策为了更好地在广告作品创作中融入中国古代文学的美学意境，在实现中国古代文学的融入上，要合理的进行相应审美借鉴对策的筛选。通过合理的对策运用，促使更多广告创作者在进行广告作品创作的过程中，能够充分实现中国古代文学意境的融入，提升广告作品的中国古典文化内涵。

（一）合理进行情感切入点的寻找，彰显广告作品发现之美立足本质视角来看，中国古典之美和西方美学之间一个较为突出的差异是，中国古典美学更强调意境的营造和表现，而西方美学则强调的是借助多种表现方式，实现美的意境的再现。所以从这一点来看，西方在进行美的营造上，更多的是针对存在之美的模仿和再现。所以在西方很多知名的艺术作品创作上，通常都是造型之美。和西方国家不同，中国古典美学强调的是意境之美，重视通过艺术的方式去进行美好意境的创造。在中国很多古典文学作品，尤其是古诗创作上，往往是借助一种文学呈现方式，表达创作者内心的情感，以及创作者自身对美的向往和追逐，彰显的是一种“在心为志、发言为诗”的表现之美。通过对众多中国古典文学的解读和剖析，不难看出，在进行中国传统的文学创作上，无论是诗歌作品，还是文言文作品，更多的是用来进行创作者志向的表述，或是进行创作者内心情感的传达[1]。这一点，从“窈窕淑女，君子好逑”，到“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦”，再造“小舟从此逝，江海寄余生”，其中，从甜蜜思念，到伤感哀怨，再到淡定洒脱，无一不是以“情”为主导，所以这也充分证实了在中国传统的古典文学作品创作上，最突出的审美特质之一便是以情动人。回归到广告创作本身来看，无论是西方还是中国的广告作品创作，实际上都是和其自身的文化传承有密切关联的。西方的很多广告创作强调的是逻辑表达，强调的是意境的再现。但是从中国的逛logo作品创作来说，则是强调以情动人，重视的是意境的营造。在进行中国广告作品创作的研究上，我们也很容易发现，许多作品的诉求点都落在了情感层面。所以这也正是迎合了我国古代文学创作的基本逻辑。通过这种情感的表述，不仅有助于更好激发目标受众的关注，同时也能够有效激发目标受众的情感共鸣，促使观看者更容易接受广告所要表达的思想和内容。因此在进行中国广告作品创作的过程中，要想更好实现对着中国古代文学审美意境的借鉴，其中一个最关键的要素就是要重视情感诉求的把握，立足情感视角进行广告表达内容的切入，能够更好拉近广告商品和目标受众之间的距离。以金龙鱼的广告创作为例。由于金龙鱼广告的播出时间为春节期间，所以创作者在进行广告作品创作的过程中，并没有过多的进行内容的创新，而是立足春节本身，以情感诉求为起点，营造出全家其乐融融、欢聚一堂的画面。通过这种情感诉求的表达，能够拉近金龙鱼产品和消费者之间的距离，达成出色的情感互动。再比如雕牌洗衣粉的广告创作，也是立足情感视角，一句“妈妈，我能帮您干活了”融化了目标受众的心。通过这种母子间情感诉求的表达，更好地传递出产品的价值和理念。

摘要：插画是艺术传达的重要表现形式之一，目前已经形成了一门艺术体系，手术插画是该体系当中的一项原始类别，具有独特的魅力。作为现代平面广告设计的重要组成部分之一，手绘插画设计得到了广泛的应用。本文具总结了手绘插画在食品、化妆品、运动、图书等不同行业的平面广告设计中的应用，希望能够为手绘插画在平面广告设计中的传达提供一定的借鉴。

关键词：手绘插画；平面广告设计；应用

一、引言

传统的手绘插画称为“纸上的绘画艺术”，随着绘画技术的不断发展以及各项新媒体技术的广泛应用，插画师们开始运用数码科技手段来模拟和创作手绘图形，艺术的思维更加宽阔和多元化，在传播载体上也加强创新。平面广告是一种重要的广告形式，将手绘插画应用其中，能够充分地表现艺术的风格和形式及创意。

二、手绘插画在食品平面广告设计中的应用

手绘插画师在进行平面广告的设计之前，需要对于产品的特色、功能进行基本的了解，同时还需要对于受众群体进行有效分析。下面对食品平面广告中手绘插画的应用进行举例分析。KFC系列广告中，运用手绘插画的方式，将年轻人喜爱的元素运用其中，准确地抓住了目标受众的情感诉求，能够体现年轻人热情的生活态度，还表现出了个性与时尚。

三、手绘插画在化妆品平面广告设计中的应

手绘插画在包装设计上的应用，能够将产品所蕴含的深层文化以及情感特征真实地进行传达。尤其是现代产品包装的设计当中，设计不仅仅是具备装饰功能，更加注重品牌文化内涵和品牌形象的传达，实现与消费者的精神和情感共鸣，从而使得消费者能够了解产品的品牌文化。例如百雀羚的“三生花”系列产品，在包装上将传统女性的形象用手绘插画的方式表现出来，使得产品的“东方美学”品牌理念直观的传达，在包装上将商品的基本内涵以故事叙述的方式得以有效传递。

媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。

一、意念提炼：沟通内容的选择

意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：

1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。

这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。

2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。

这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。

3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（ExpecttheWorld）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。

一、亮点简析

1.制作理念：主题鲜明，人文情怀

公益广告不是单纯的创作，也不是单纯的广告活动，而是通过某个主题切入，反映社会的现状或问题，推动人们在思想上或者行为上做出一些改变。此次“讲文明树新风”公益广告着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，着力强调“讲文明树新风”这一主题。人文情怀也是此次公益宣传的重要理念，抛开以往的宏大叙事，从平凡人、平凡生活的细节入手，将国家政治议程与公众日常生活自然融合。如电视广告“回家篇”讲述亲人的关怀，弘扬中国家庭几千年来的传统价值观。用真实的故事打动人心，用朴实的话语给人力量。

2.内容取材：民族文化，民间艺术

改革开放以来，中国社会在历经西方文化的引入、传播与对传统文化的冲击后，开始理性地思考现代文明社会中传统文化的价值。此次公益宣传，也是对中华民族传统文化的一次绝佳展示，如“德耀中华”主题系列，以传统文化中的仁、义、诚、敬、信为契入点，用当代道德模范的故事作为内容载体，弘扬“二十四孝”、“二十四诚”、“二十四信”。浓郁的民间艺术特色也是此次公益宣传一大特点，接地气方有人气。如天津泥人张、河北蔚县剪纸、广东龙门版画创作、陕西宜君农民画等，多数体现出广大劳动人民的审美需求和心理需要，表达朴素自发的对美好生活的向往和追求，容易引发社会共鸣。

3.传播平台：丰富多样，各有千秋

此次公益宣传不仅有报纸杂志等平面媒体、广播电视等影音媒体发力，网络媒体也积极参与。平面媒体相比更为大气庄严，广播电视更具视听感染力，而网络媒体在覆盖面与互动性上更具优势。根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征和不同受众群体，此次公益宣传通过适当的形式传递给不同媒体的受众。中国网络电视台的举措尤为瞩目，如整合资源，建立网络公益广告数据库，通过网友互动点评为制作和传播公益广告提供资料支持；用微视频、微电影、互动广告、高清图片等多种形式进行差异化传播；此外，还利用渠道终端优势使人们能随时随地接收所推送的公益广告。

4.运作机制：多方合力，各尽其才

一、能够整合广告的版面内容和画面整体深意

广告的平面设计需要合理的处理版面上的各个要素，良好的版面设计不仅可以美化版面，还可以吸引观众们对广告的内容的积极关注，因此两者的融合有助于提高广告的效果。版面的设计是否成功在于其是否能够传达其想要表达的理念、意图，在我们接触到的平面设计中，都在不断探索着新时代设计的形式、有特色的创造手法。该软件可以有效的帮助设计者们进行符合美感的版面设计，以达到信息的有效传播、扩散，使广大民众在欣赏舒适的版面的同时，也能感受到来自会画面的视觉吸引，领悟到其想要表达的深意，最终以达到广而告之的目的。

二、该软件在实际运用中的优点和缺点

（一）优点1.能够随时在计算机上面进行操作，也可以进行保存，以便随时修改、记录临时性的灵感。此外还可以随时对整个广告的画面进行调整，以达到广告的效果，以完全展现其美感。2.将该软件广泛运用到平面设计中，使手不再受到限制，还有利于解放思想；结合其他软件，还可以进行交互利用，大胆的进行创造性的绘图。3.有助于简化操作时所用到的工具，虽然工具简化了，但是功能却没有减少。4.有助于设计者设计创意之后的存储、修改，还有助于传播。

（二）缺点当然每个软件都不是万能的，都是有缺点的。在平面设计中，单独使用一个软件也会出现很多问题，如PS软件在处理图像的时候，如果图像的像素过大，稍微不恰当的处理，就会导致失真；如果是对文字进行处理的话，由于画布以及像素等因素的影响，处理的不恰当的话也会导致文字变得模糊不清。除此之外，其最大的缺点在于在表现色彩的层次方面比较困难，很难达到那种真实图像的效果。因此对于软件的选择应当根据不同的图像需求来进行，不能照本宣科，必要的时候应当进行软件间的交互利用，以达到有效的预期。

三、该软件的具体运用表现

具体运用需要结合实际案例来表述，本研究就采用PS和Il⁃lustrator进行具体操作来处理图像，以展现运用效果。图1的设计的内涵是“音乐其实就是个迷”，设计者将云朵、花卉、小提琴合理的结合在一起，给读者一种神秘的感觉，在这种感觉中再去感受音乐，能够引人入胜。在具体的计算上利用软件来进行该图像的处理，可以结合PS跟Illustrator这两种软件，首先选用PS创建一个新的文件，对于背景的制作则需要选用“渐变”工具，然后再选用剪切板对花卉这张图片和小提琴这张图片进行完全叠合处理，促使两者的结合，然后再选择云朵图片，利用工具将这个云朵抠出，放入有花卉跟小提琴那张图片中去，接着就是调整三个图层的叠放顺序，处理完之后就可以进行保存。接着就可以运用Illustrator，打开这个软件之后，将上面保存的文件在这个界面内打开，然后选择“椭圆”这个工具，制作相关的标志，然后输入有意义的文字，对其进行排版，最后完成设计。通过以上的具体操作就可以形成该作品的整体画面，有助于有效的表达其设计理念，达到广告设计的目的，给人们美的感受。

图2的设计的主题思想是致力于将穿衣文化放入广告中，通过平面设计的美感去展现整个亚洲服饰文化在传统意义上的丰厚底蕴。该作品主要是结合了真实衣服来设计纹样、还利用模特的发型来进行一些不定型的设计，通过这些关键点的平面设计来展现整个设计的理念。在具体的软件操作中，我们首先采用了PS软件，先在空白界面创造出一个文件，选用“画笔”这种工具来画出自己想要的发型，此外还可以选用“模糊”、“涂抹”、“加深”等工具进行深层次的创作，然后再根据作者所选用的真实衣服来设计类似的纹路，利用所选工具来进行融合、并接，进而完成整体性的创作。接着就可以打开Illustrator，在其界面打开刚刚创作的文件，选择“弧线”和“多边形”这两个工具来制作编制，并在此基础上打出设计好的文字，设计好排版，以完成设计。通过以上的具体操作就可以形成该作品的整体画面，有助于有效的表达其设计理念，达到广告设计的目的，引导人们去感知亚洲传统服饰的内涵美感，以及服饰深沉的底蕴美。

摘要：剪纸艺术具备我国传统艺术特点与极其丰富的精神传承，是人们为了满足物质精神的一类艺术体现，在我国传统艺术文化中具有非常关键的地位。剪纸艺术在造型、构图以及色彩协调方面，均为广告设计提供了许多的创意灵感，能够切实促进广告设计的稳定进步。该研究简要分析了剪纸艺术在茶叶包装广告设计中的应用，力求为今后的设计工作提供可靠的参照。

关键词：剪纸艺术；茶叶包装；广告设计；应用

剪纸艺术是中国传统艺术的关键构成部分，因为剪纸艺术本身特殊的造型特征与和朴素的美感，在全球范围内传达我国悠久的历史文化与哲学思想。当前时期，在科学技术和工业水平持续深化的大环境中，除非分析剪纸艺术造型创新、构图思维和色彩构成等组成元素，并把它应用到广告设计当中，方可切实反映出剪纸艺术的价值。为我国民间传统剪纸艺术进行传承，并发扬光大。

1剪纸艺术的特性和体现形式

1.1剪纸艺术的特性阐述

1.1.1剪纸艺术的依附性和独立性的统一化特性

民间传统剪纸艺术属于一类关键的艺术形势，剪纸艺术的发展过程中，肯定需依靠特殊的民间活动与文化环境。与此同时，剪纸艺术在长时间的发展进步期间，同样衍生出了属于自身的特性。这种特性主要为剪纸艺术具备本身的特殊审美观，很多剪纸作品均切实运用该特点，根据自身喜好创建剪纸作品，使剪纸作品不仅体现出了剪纸作品的美感，还反映出了传统的民俗与文化背景。

1.1.2剪纸艺术的集体性和个性的统一化特性

1价值观念

大多数民族在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面有差异,这些差异经过长期的历史积淀,逐渐内化为一种观念,使人们对事物的理解和反应方式也就不同。与西方文化宣扬的张扬个性不同,中国人深受中庸思想的影响,为人处事稳重踏实,强调群体观念,强调适中。比如我国中老年服装广告,往往强调端庄稳重,这在西方社会则行不通。

色彩偏爱生活中,不少人对某种色彩有着特别的喜爱,各人有各人的偏好。由于长期受某个地理环境的长期影响,有一些民族,甚至一个国家也往往对某种色彩情有独钟。例如中国人喜欢黄色,英国人喜欢红色,荷兰人喜欢橙黄色等等,所以在中国广告中经常出现被人们认为是富贵色的黄色,而英国人因传说中出卖耶稣的犹大身穿黄色衣服,而特别讨厌黄色。因此,在进行广告创作时,只有对各种色彩准确地理解,适当地运用,才能恰到好处地达到广告宣传的目的。

2地理环境影响下的中西广告表现风格

中国人与西方人有着明显的区别,这种区别的根源可以追溯到东西方人居住的地理环境。西方文化属于海洋文化,而中国文化则属于陆地文化。相比之下,西方人大多数以个体为中心,强调个人自由,并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。中国却比较保守,以群体如:家庭、家族、团体、政党、民族、国家为中心,强调群体利益,并由此建立起以仁爱为核心的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系,以及崇尚权威,注重功利等特征。

在中国广告中,大多时候是借助家庭、群体、国家来表达幸福、和谐。而西方社会有着很大差异。比如西方品牌——耐克运动鞋的广告语“justdoit”,“想做就做”的口号下彰显的是西方人勇于挑战、敢想敢做的性格。云丝顿香烟的广告语是“云丝顿的香味非同一般,对我来说,云丝顿就是棒！”。大多数的广告都在强调个人奋斗,尊重个人价值和个性,个人主义的价值观念在人们的心目中占第一位。

3中国特定环境下的广告创作建议

3.1广告人注重对受众所处地理环境的深入了解,注重市场调研在不同的国度,不同的民族,不同的习俗背景条件下,形成了各个民族独特的审美观。如汤加人以胖为美,非洲人以纹身为英俊,缅甸少数民族则以长脖为俊……错综复杂的地理环境、风俗习惯同大众的道德理念、消费心理有着紧密的联系。在进行广告创作前,必须了解当地的地理环境特点,注重受众所处的地理环境,注重市场调研,才能够创作出优秀的广告作品,促进企业的发展。