广告传播理论范文

一、内部关联是对强弱连带关系理论的验证

1．实名制SNS中的强连带关系

实名制SNS的建立基础决定其内部关联是强连带关系，并体现出明显的强连带关系的特点。处于强连带关系中的人的生活背景、学习或工作经历、生活圈子等都有较大的重合，这就导致他们所接触到的信息也会存在比较大的相似性。不仅如此，他们之间互动频繁，在信息传播上，存在渠道的重叠和浪费。实名制SNS中以定向受者为主，然而传播过程始于传者，经过媒介到达受者，但并没有终止于受者。受众的第一轮反馈即为第二轮的传播，由于SNS中反馈渠道的畅通，受者随时能转化为其另一重身份———传者，传受角色模糊。①而且，在人际传播中，由于对好友具有较高的信任度，用户一般都乐于接受并转发好友推荐的信息。

2．非实名制SNS中的弱连带关系

相较于实名制SNS的强连带关系，非实名制SNS的内部关联呈现出的则是与之相对的弱连带关系。我们现实生活中的社交关系，很容易出现“结构洞”，它会使信息传播中断。在以非实名制为主的SNS中，“结构洞”得到了弥补。这类网站中的用户的身份、地位等现实情况都相差较远，社会距离较大，但又会由于爱好、特点等因素彼此建立好友关系。处于弱连带关系中的人由于社交关系不强，能够穿越更大的社会距离，传播速度和范围都较强连带更具有优势。病毒视频广告由于其本身具有趣味性和吸引力，再借助弱连带关系广泛的人际传播网，不仅可以在人与人之间传播，还可以借助群体之间的某个弱连带关系在群体间进行传播，这就可以快速并广泛地接触到受众。

二、传播顺序是对两级传播理论的验证

两级传播理论中的核心问题就是意见领袖，信息首先传达给相关领域的意见领袖，再通过意见领袖传达给广大受众，即两级传播。这一理论后来受到争议，主要因为在不同的传播环境下，其适用性是不同的。在SNS的病毒视频广告的传播过程中，两级传播理论在不同的SNS中就得到了正反两面的验证。

1．实名制SNS———两级传播理论的反面验证

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。

《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。

第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。

第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。

第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者：郅阳 单位：郑州大学美术学院

数字技术的兴起使得新媒体形态层出不穷，传播环境、传播模式也发生了前所未有的深刻变化，对我国广告教育的办学理念和人才培养提出了更高的要求，研究数字时代企业广告人才需求有助于高校广告人才培养与业界更好地接轨。

一、数字时代广告行业发展变革与人才需求变化

中国社会科学院新闻与传播研究所2016年6月21日的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》指出，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和，从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微。①互联网媒体凭借其海量信息、交互性、参与性等优势成为新的主流媒体，影响力越来越大。移动互联网发展迅速，网络受众不断向移动端集中，移动端的广告投入不断增长，2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。②未来几年，移动端将取代PC端，成为广告主进行数字营销的主要阵地。新兴的数字传播技术使广告传播生态发生巨变。企业在新媒体传播方面的需求越来越大，可是真正能熟练运用新媒体技能、熟悉新媒体运作的品牌传播人才严重不足。如借势营销、热点跟踪、话题制造、程序化购买、原生广告运作等都需要大量既有新媒体敏感且懂操作，又有广告传播理论基础及创意策划能力的应用型广告人才，这必将成为广告人才培养的重点。

二、适应行业发展需求的广告人才培养策略

为了适应新媒体技术和数字传播的快速发展，广告人才培养需要在培养目标、能力要求、课程设置、实践实习、师资队伍建设等各个环节进行大刀阔斧的革新。

1.培养目标适应社会需求。从传统媒体转向关注新媒体，从单一广告传播转向整合品牌传播，广告专业培养目标应修订为：适应中国现代化建设和当代广告传播事业发展的需要，掌握广告学的各项理论与实务知识，具备突出的广告策划和创意能力，具备优秀的沟通交际能力和多媒体广告设计与制作能力，能够从事各类媒体和企事业单位广告经营、广告策划与创意、整合品牌传播、新媒体营销与传播等相关领域工作的应用型广告人才。应进一步将人才未来的出口拓宽，满足社会需求。普通本科院校学生未来从事理论研究的较少，大多在一线业务领域就业，实际动手操作能力要求较高，所以应该定位于应用型人才培养。经过四年学习后，学生不仅可以获得广告传播基本理论和广告策划、创意、文案写作、经营、管理等实务知识，还应具有熟练操作各类媒体设备和运用各种设计类软件进行多媒体广告设计制作及推广的能力，此外还应掌握企业的市场开拓及品牌传播的理论与知识，熟悉品牌传播的规律并能熟练运用新媒体手段进行企业品牌传播。补充修改后的培养目标既满足了社会对传统广告行业人才的需求，又将企事业单位急需的新媒体与品牌传播人才作为未来人才培养的重要方向。

2.课程设置与岗位能力匹配。任何一门课程的开设都应该直接对应提升学生某方面的知识和技能，按照我们对广告人才培养目标的修订和未来的岗位能力要求。

3.五级联动项目实践提升应用能力。广告是一门实践性极强的学科，要成为应用型高层次人才，学生在校内学习阶段就必须掌握各种实践技能。这不能只靠课堂学习，更多的是课外练习。我们根据实际，形成了五级联动式实践训练模式。通过这些校内外的实践活动，学生提高了实践操作能力，培养了团队合作意识，各种奖项的获得极大提升了专业兴趣，也积累了丰富的社会经验。除此之外，我们积极开拓与外界的合作项目，利用学校的智力资源承接各类广告传播相关工作，成立专门的工作室，尝试进行社会化运作。在时间上，通过将每学期的寒暑假和17个教学实践周及平时课堂实践学时充分利用，保证应用性人才培养目标的实现。

IMC理论回顾

尽管IMC理论在全球范围内得到了认可，并被一些企业付诸实践，但是对于IMC的定义，理论界至今尚未达成共识。研究者们从不同的研究角度给出了不同定义。

1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学研究组将IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，Schultz（2004）将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。而Duncan(2004)对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。Schultz和Duncan二者关注IMC的角度有所不同，Schultz更侧重于从操作层面上对IMC加以界定，而Duncan最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。但是二者有一点是相同的，即都认为IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程。

与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4Cs组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。

21世纪以来IMC理论研究综述

（一）基于广告策略的IMC理论研究

IMC主要侧重的是传播与营销的整合，而现代企业应用最为广泛的两种传播方法就是广告和人员促销，所以自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点：

一、协同创意理论与沟通元

微电影广告营销一个最为突出的特性就是互动，“微传播”引发的互动效应可以上升为一次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传播管理为理论根基，提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心，只不过这个系统的主控者不再是营销传播者，而是消费者本身。在数字传播环境下，品牌传播策略需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同促进品牌的发展。与之紧密相连的一个概念就是沟通元。沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快地复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。

二、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。

三、当前微电影广告营销的困境

根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：

（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。

（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。

凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》凭借精良的制作大获成功，其对产品品牌的塑造价值难以估量。随即，各大品牌的微电影广告纷纷登场。相对于传统的电视广告及非微电影类网络视频广告，微电影广告自身具备的一些特点为其发展带来了诸多优势。相比传统广告营销模式，微电影广告不再是单向诉求，而是通过引发互动的扩散传播，打通品牌再娱乐和视频类媒体的传播壁垒，借势“微传播”概念及微博等渠道形成非凡热度，从而达成预期的品牌传播效果。

一、微电影广告营销传播优势

作为“微时代”的产物，微电影广告自身一系列的特性让其在营销传播方面变得越来越“微力无穷”。（1）微电影广告微时放映的特点使其驰骋于多种传播平台。微电影广告的时长较短，这就使得它的播出具有极大的便利性，各类移动终端均可观看并分享。而据最新调查显示，目前使用手机上网已经成为网民首选的上网方式。那么随着智能手机和移动互联网的继续发展，微电影广告将获得更宽广的传播平台。（2）微电影广告年轻受众的特点使其获得快速发展。微电影广告的井喷式发展与其受众紧密相连。80后、90后是当下的网络主力军，他们更容易接受互动网络的诸多新传播形态。那么在营销传播领域，这些年轻人主动参与、乐于分享的特点为营销传播带来了极大的促进力。因此，这些80后、90后受众将有力地推动微电影广告的发展。（3）微电影广告的互动性使其成为营销传播领域的一枝新秀。微电影广告的低门槛、广泛参与和互动性迎合了时下人们追求互动体验交流的感性诉求。企业可以让消费者直接参与到微电影广告的制作中：向消费者征集广告创意；以选拔出来的消费者为广告主角；直接选用消费者自己拍摄的与品牌相关的微电影广告。这些都意味着微电影广告将成为创意园区。

二、协同创意理论与沟通元

微电影广告营销一个最为突出的特性就是互动，“微传播”引发的互动效应可以上升为一次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传播管理为理论根基，提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心，只不过这个系统的主控者不再是营销传播者，而是消费者本身。在数字传播环境下，品牌传播策略需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同促进品牌的发展。与之紧密相连的一个概念就是沟通元。沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快地复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。

三、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。

四、当前微电影广告营销的困境

一、广告促销

正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。

二、广告策略

广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略;配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。

营销传播的市场人员总共有十二种不同的传播工具可使用：个人销售、广告、促销、直接行销、公共关系、赞助、展览、包装、授权专卖、因特网、口头传播和企业形象。这些沟通工具构成了营销传播组合。广告学领域有许多著名的理论，其中影响力最大的也许当数4P、4C理论。4P、4C理论不仅深刻影响着广告界，也是重要的市场营销理论。4P是美国营销学学者麦卡锡教授所提出，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品（prod－uct）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母均是P，故称之为4P理论。这其中的促销，主要是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即，消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu－nication）。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。某种意义上说，4C理论将整个营销活动变成了一场传播活动，站在消费者的立场上实现了传播企业形象、树立产品或服务美名的目的，更值得现代媒介环境下的广告人、营销人加以研究和利用。

作者：赵霞单位：中国传媒大学

一、企业植入广告的传播学原理

（一）企业植入广告的“把关”

所谓“把关人”，主要是指传播学中的四大奠基人之一卢因在研究群体之中的信息流通途径时所提出的一个重要概念。“把关人”理论尽管所针对的主要是存在于新闻传播领域之中，但是对于广告的传播也具有显著的借鉴意义。在植入广告的传播过程之中，广告主和广告商、媒体就扮演着重要的“把关人”角色。广告主可谓是各类广告信息的首要把关人，负责对各种信息加以选择。从植入广告来看，各位广告主一定要认真地研究欣赏电影作品与电视节目的受众，从而做到准确地定位。广告商则处在处于第二的把关人地位，他们承担着向广告客户提供各类广告活动策划与执行等相关任务，因而也就成为了广告主与广告媒体间相互沟通的中介桥梁。媒体组织则是植入广告传播活动的第三道也是最后一道把关人。企业植入广告因为具有特殊性，不但会影响到企业广告产品的全推广与销售，而且还会对其所植入的相关影视作品或者电视栏目形成相应的影响。

（二）企业植入广告的两级传播模式

所谓两级传播模式，是传播学研究者拉扎斯菲尔德在上个世纪四十年代所提出的一种传播学经典传播模式。信息往往是首先传递至一部分在人群之中具有比较大影响力之人，其后再由此部分人传递至广大的受众之中，拉扎斯菲尔德把此部分在信息的传播之中具有中坚力量的人统称为意见领袖。这样一来，信息的走向就可概括为信息首先输送给意见领袖，随后再拓展至追随者们。比如，在影视剧之中的演员常常就能发挥出意见领袖之作用，影视明星与其所演绎的生活方式和价值观念具备了非常大的号召能力，这样就能引领广大观众对于企业植入广告产生强烈的认同，在此情况之下，植入广告的产品已经不再只是一个简单的生产与消费的问题，而是转变成为了一种社会上不同领域间进行对话的语言，这其实就是一种趋优型的消费。

（三）企业植入广告的效应

一是威信效应。传播学理论认为，传播效果具有的可信性主要包含了以下两个方面：传播者信誉以及传播者权威性。一旦受众觉得传播者或者信息的来源具备了权威性和可靠性之时，就更加容易相信信息的具体内容。在企业植入广告之中，就有许多是利用名人或者影视明星之权威性与影响力以实现广告的效果。二是晕轮效应。传播学理论认为，受众在接受信息的过程之中，会产生把认知对象的某些印象不经过分析地拓展至其他方面的一种接受倾向，这样一来就能得出一切都好或者一切都坏的总体印象。在企业植入广告的传播过程中，往往可以利用广大受众对于影视剧以及明星的高度关注以及好感，大量年轻受众喜欢进行模仿性的消费，这一现象就让企业的广告植入收到了非常好的成效。三是暗示效应。企业植入广告运用人类的知觉对信息进行精心编码，从而让受众在不知不觉之间接受到广告信息所产生的刺激作用。

（四）企业植入广告的议程设置功能