促销文案论文范文

第一章中国旅游业急待广告的出现第二章葫芦山风景旅游区影视广告制作的方案大纲第三章葫芦山旅游开发的整合传播思考附：导演介绍第一章中国旅游业急待广告的出现广告是什么？简单来说，广告就是一种吆喝、叫卖的方式与手段，一种单纯为商品销售而制作的方式与手段，一种传播信息的方式与手段。传播即经济，商品的一半是广告。21世纪，世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。浩瀚和爆炸、繁复和玄微的各种信息甚至充满了我们的每一个毛孔。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。这就难怪会有人把当今的时代形容为：“在我们每天呼吸的空气中，除了氧气和氮气之外，再就是广告了”。麦当劳是什么？美国人告诉我们说：“麦当劳整个店就是广告媒介”。通过你的五个感官通道，它向你着各种形式的广告信息。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。然而，就是这样一个急需广告支撑的现代产业，恰恰至今还难以寻觅到广告的有所作为。即使有，也是为数很少，自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探寻这一怪现状，我们便不难发现：

一、旅游业界广告意识极其淡薄。至今还有相当一部分企业主和地方官员，把做广告当做可有可无的事情，认为广告是看得见的现金投入，看不见的效益产出。由于他们缺乏应有的战略眼光，所以总把必不可少的广告投资当成可以节省的费用开支。

二、旅游广告经费严重短缺。由于思想认识跟不上，自然工作排不上位置，旅游广告的投入经费得不到保障。在一些著名旅游区（点）由于体制等诸多方面的原因，旅游形象广告必需的投入也无法保证。象张家界的黄龙洞、凤凰古城、南岳衡山等旅游景点实现了公司化经营，情况就大不一样，每年的广告投入在数百万元以上。

三、旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。旅游广告处于起步阶段，加之经费捉襟见肘，谈不上独特的创意和设计，谈不上精心策划与制作，谈不上广告的艺术魅力与巨大的功效。旅游产业呼唤旅游广告。旅游广告何时不再贫血，旅游广告何时突围？第二章葫芦山风景旅游区影视广告制作的方案大纲

一、制作内容：影视广告+专题介绍按葫芦山风景旅游区的具体内容制作适用于各地电视台广告播放的BETACAM盒带20合及用于各业务单位、旅行社展示播放、员工培训教育、游客留念购买或赠送的VCD1000张。制作内容可大致上分为两大内容，一是适用于广告宣传的围绕葫芦山各主题内容侧重点、及不同时段不同诉讼重点的各种影视广告，二是关于葫芦山风景旅游区的专题报道或按照一般游览行程的导游片。

二、整合影视广告的细分内容：不同形式的广告诉讼着不同的广告内容，以便更大范围面积的覆盖不同层次、不同需求的客户群体，不同时段播放诉讼重点不一的影视广告主要为了不同时段的旅游热点。因此，本方案的整合内容主要从以下三个方面（主题）出发：主题一：葫芦山的整体形象广告：影视创意文案：（略）说明：本则广告主题内容定位为信息传播、形象宣传。其目的主要是打景点知名度，将葫芦山这一鲜为人知的风景旅游区整合包装后重新推向市场，以一种品牌的形象推往市场，最大程度的让社会各界旅游消费群体及业界单位认识、认知这一新兴的旅游品牌。本则广告的主题语可定为“葫芦山——健康之旅”，或者“中国南部旅游的新明珠”、“休闲渡假觅佳境，洞天福地葫芦山”等等。主题二：按时段及不同诉求重点划分定位的促销型广告：影视创意文案：（略）说明：本方案的广告制作主要以依循整合营销及广告的原理、假日旅游的热点而制定。主要安排在五.

一、十.

一、春节期间的黄金旅游周及慈云诞时间播出，从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量，抓住黄金旅游周的契机与商机。本方案初步考虑可设计为五.

为了适应国际化、现代化发展的要求,教育部要求各高校积极推动公共课和专业课的双语教学,以提高高等教育人才的竞争力。

《西方经济学》课程是普通高等学校财经类专业的十门核心课程之一,该学科于20世纪90年代初由一批归国学者自西方引入,因此开设西方经济学双语教学不仅具有得天独厚的优势,还有很强的必要性。以开展西方经济学双语教学为契机,提高学生的专业英语水平。使学生们在掌握了一定量的专业词汇后,可以直接阅读原汁原味的英文原版教材和专业文献,接触到最前沿的经济学研究成果,让专业知识学习和英语学习相得益彰,为将来进一步深造奠定基础。

近年来我国各高校纷纷开展西方经济学双语教学工作。积累了不少有益的经验和丰富的教学成果,促进了国内外教育的接轨。但在教学实践中也存在较多问题。例如:学生们的英语水平参差不齐,教学中未能加以区别,实行统一教学,教学的效果难以达到预期;授课时盲目追求英语的使用比例,部分学生难以理解,跟不上教学进度,对课程失去兴趣;教学中没有根据本课程特征和双语教学的特点合理调整授课内容,重点不突出;未根据双语教学难度大,课时紧的特点,督促学生做好课前预习和课后复习,提高整体教学效果。

针对上述问题,笔者根据多年的教学实践,总结了一些经验,以期与同仁共飨。

一、明确双语教学的目标

西方经济学双语教学的目标仍然是让学生们掌握基本的经济学原理,学会运用经济学思维方法思考现实中的问题,同时提高专业英语水平和外语实践能力。教学实践中要处处根据这个目标调整各项教学安排,不能不顾学生的接受状况,盲目强调英文使用比例,忽视专业知识的学习,舍本逐末。

二、合理设置课程

由于学生们的英语水平参差不齐,学习目标也不尽相同。西方经济学双语课程的开设可以考虑先从选修课开始。同时开设双语班和中文班,由任课教师给出双语教学的要求与授课内容等,让学生根据自身的英语水平、实际需求及兴趣爱好自由选择。为了鼓励学生们参加双语教学,应加强对学生的宣传,给予学分上的倾斜等。使学生们的双语课学习自觉自愿,从而显著提高学习效果。

摘要：当今社会已经进入了移动互联网的社会化网络时代，传统的营销方式已经不能满足企业的发展需要，社会化媒体营销已成为各大企业进行营销传播的主要渠道。本文在介绍社会化媒体营销的概念及意义的基础上，针对当下企业微博营销现状及存在的问题进行分析，进而为企业进行微博营销提出了具体的策略建议。

关键词：社会化媒体营销；微博营销；网络营销

一、社会化媒体营销概述

社会化媒体是互联网时代出现的一个新概念，它改变了传统的大众传播模式，也使得企业的营销方式发生了改变。社会化媒体主要以互联网平台作为媒介，让信息者与接收者之间能快速进行公开的对话、沟通、交流，极大地提高了用户的参与度。社会化媒体营销，是指利用社会化网络，如博客、百科、在线社区或其他互联网协作平台媒体来为企业进行营销，达到维护企业公共关系和维护拓展客户服务的一种方式。当下主流的社会化媒体营销工具主要分四大类：微营销，如微信、微博、博客等；即时通讯营销工具如QQ营销、MSN营销、阿里旺旺等；问答营销工具如知乎问答、百度知道、360问答、SoSo问问、天涯的贴吧等；百科营销工具如360百科、互动百科、还有一些专业的医学百科、军事百科等。本文基于社会化媒体的大背景，主要选取社会化媒体营销工具中的微博营销来进行企业的营销策略分析，以期为企业的网络营销策略提供些许有效建议。

二、企业的微博营销现状及问题分析

1.企业对于微博营销还不够重视。国外企业对社会化媒体营销都非常重视，而国内的许多企业思想观念还跟不上，认为微博营销类的社会化媒体营销工具只是年轻人喜欢的游戏而已，不能跟传统的营销模式相提并论，导致微博营销的发展比较缓慢。2.微博的用户基数较大，难以进行客户细分。微博的用户总量庞大，据统计目前月活跃用户数量就达到4.3亿。微博上的用户也非常复杂，平台中的各类信息也杂乱无章，商业的有效信息、公益的、垃圾信息都随意传播。每个用户关注的点，的微博消息都千差万别，所以企业在此种境况下通过微博来进行有针对性的营销非常困难。3.微博上传播信息速度快，但难以持久。微博上信息更新速度非常快，随时都有大量的信息产生，垃圾信息也多。当下的网民，都是有热点聚在一起，热度褪去散场更快。对于企业而言，如何将所要的企业宣传信息、产品信息覆盖到有效人群就成为其最棘手的问题。

三、对企业微博营销策略的建议

（1）定位最重要，微博定位必须精准明确。企业在微博的定位要跟企业本身的定位保持一致。对于企业来说，就是要明确通过微博你想做什么，达到什么效果，这一定位也明确了企业在微博上的内容。如杜蕾斯的企业微博，杜蕾斯的微博营销可以称得上是教科书级别的营销。在中国，“性”这个话题比较敏感，所以杜蕾斯选择微博作为推广主阵地是非常明智的。杜蕾斯的微博定位就是一个有点坏坏的白领男青年形象，确定了这样的定位之后，它便从不同角度来刻画这个形象。如以情感话题为切入点打造微博文案：下周爱情天气预报，请注意出入平安；那么讨厌数学的我，遇见你之后，也开始专研起推理难题等。（2）免费模式，用户最喜欢的永远是免费。虽然我们都知道天下没有免费的午餐，但商家搞的免费活动和一些促销活动，消费者还是趋之若鹜，这就是大众的普遍心理。企业通过微博平台的一些免费促销活动，很容易引起病毒式的传播，在短时间内快速聚集人气，从而达到宣传企业推广品牌的目的。如2018年最火的微博营销事件之一就是国庆期间支付宝推出的“寻找2018年支付宝的中国锦鲤”，短短的一周时间就有300多万的转发量，最终锦鲤花落微博用户“信小呆”，而她也成为2018年全民最羡慕的网红。（3）借助明星、大V和意见领袖的力量。虽然微博上没有绝对的权威，但在各个领域都有各自的意见领袖，他们的微博在各自领域都有大量的支持拥护者。像演员赵丽颖的微博，她的微博粉丝数有8263万，随便一条微博都是过万的转发甚至是几十万的转发，这充分说明了她的号召力和影响力。对企业而言，这就意味着无限的营销价值。以电影《港囧》的微博营销为例，除了有知名导演徐峥，超人气明星赵薇的加盟和为电影献声的天后王菲之外，徐峥还创建粉丝群在微博上借助大V和意见领袖的力量进行宣传。这个号称最牛的粉丝群包含了小米手机CEO雷军、美团网CEO王兴等互联网大佬和电影界黄晓明、张一白等大咖，邀请他们微电影的宣传献计献策。（4）内容为王，靠创意真正打动用户内心深处。企业要做好微博营销，就必须做出优秀的内容来吸引消费者，真正打动消费者内心，这样才能记住你的企业或者品牌。故宫淘宝的微博就做到了内容为王，创意为先。从其博文情况看，主要是图片+文字的形式，充分展示介绍店铺内的产品；另外博文也偏娱乐性为主，语言风格以卖萌逗趣为主，这比传统的一本正经的宣传有效得多，用户也更乐意与其进行互动转发评论。如其2017年的“朕是如何把天聊死的”微博中，把雍正皇帝塑造成一个萌萌哒的话痨皇帝，转发数超过1万。故宫淘宝的微博借助卖萌的网络语言，吸引了大批的粉丝和忠实用户。

随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。

一、广告文化

人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。论文百事通就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。

二、广告文化的跨文化因素

广告文化的跨文化因素，主要表现在以下三个方面

：

1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

摘要:

哈贝马斯非常重视人类传播的重要性，他的公共领域理论主要由公众、公众意见和公众媒介三个要素构成。在资本主义发展过程中，哈贝马斯对资产阶级公共领域的兴衰进行了系统的阐述。目前从消费行为的角度对哈贝马斯公共领域理论进行的研究很少。本文以广告为例，从公众消费行为的角度，结合广告的发展过程，探析广告对公共领域的影响。

关键词:

广告;消费行为;公共领域

一、前言

(一)公共领域的概念及构成要素

尤尔根•哈贝马斯是当代法兰克福学派中的代表人物，1962年他在自己的教授资格论文《公共领域的结构转型》中，多次提及了“公共领域”、“公众”以及“公众意见”等词语，但并没有明确地给出“公共领域”的定义。两年后，哈贝马斯在一篇文章中对公共领域进行了明确地定义:所谓“公众领域”，我们首先意指我们社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成，公共领域原则上向所有公民开放。①公共领域的一部分由各种对话构成，在这些对话中，作为私人的人们来到一起，形成了公众。当他们在非强制的情况下处理普遍利益问题时，公民们作为一个群体来行动。因此，这种行动具有这样的保障，即他们可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见。当这个公众达到较大规模时，这种交往需要一定的传播和影响的手段。今天，报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。哈贝马斯的公共领域主要有三个要素构成:1、公众。这里的公众是指不受国家或其他组织约束、超脱于个人的并且具有一定规模的“公众”。可以看到，公共领域中的公众没有身份限制，只要个体自愿地关注某些普遍利益，就有可能成为公众的一部分。因此，公共领域中的公众主要有三个特征:首先是自愿性，公众中的每个成员都是自愿地，他们可以自由表达自己的意见。其次，都拥有共同关注的普遍利益，这种利益超脱于个人和其他组织。最后是具有一定规模，不具有一定规模则“公众”这一概念无从谈起。②2、公众舆论。主要包括以批判意识为核心，以对国家权力进行批评与监督为目标。哈贝马斯认为，公众舆论的主要功能是通过对国家权力的批评，监督并最终控制国家权力，当然这种批判必须建立在公众理性的基础上。从中可以看到，公众舆论也包括三个元素，即它是公众的、理性的、批判的。3、公众媒介，这是公众表达自己的意见并使之对以国家权力为主体的公共权力形成影响、约束乃至监督、控制的媒介和场所。在过去，它们会以咖啡馆、街头集会的形式出现;在现代社会中，它们主要是报纸、广播、电视和网络。

(二)公共领域的类型

【摘要】电子商务的飞速发展为拥有超10亿活跃用户的微信营销提供了广阔的发展和获利空间。但微信营销也遇到了微商售后消费者维权困难、朋友圈到处兜售商品让人厌烦心生抗拒、公众号平台注册利用率太低、公众号获取粉丝流量成本日益增加、公众号服务内容单一、同质化严重等瓶颈问题，文章从社会网络研究成果出发，打破了传统理论的成本构成，提出了广告成本被信用成本所替代，创新了促销环节的成交策略，建立企业微信精准社群营销创利模式，并从企业自身、微信本身功能、国家监管三个层面提出突破瓶颈的对策建议。在收入已确定情况下只有降低成本、费用的创利模式才能应对微信精准营销、社群营销时代的到来。

【关键词】低成本；微信营销；创利模式；成交

主张云支付、物联网和互联网的应用带来了电子商务数据的爆发性增长。微信作为腾讯公司于2011年推出的一款即时通讯软件，到2018年12月底已拥有超过十亿的活跃用户群，成为社会数字化时代完美的营销渠道和电商入口，为企业微信营销提供了广阔的发展和获利空间。2019年1月《电子商务法》的出台，也对微商进行了法律上的规范。微信营销正是基于科技驱动和网络效应，改变了传统商业模式的要素构成、要素关系和盈利模式，创建了自己的商业模式构架系统。探寻微信精准营销、社群营销时代下，重视用户体验、低成本扩张、高频率渗透的微信营销创利模式势在必行。

一、研究低成本下企业微信精准社群营销创利模式的必要性

（一）微信发展概况微信概况（2011—2018年）见表1[1]，从智能手机覆盖率、月活跃用户、使用国家、使用语言、品牌微信公众号、微信支付用户、微信用户增长数量、微信用户环比增长、购买游戏消费九个方面进行了统计。从表1可以看出，在电商行业“流量为王”的理念下，流量引入靠微信增量增长已转入存量增长，流量红利用完，流量价格必然会持续上涨。

（二）微信精准社群营销1.微信营销的定义、特点和分类微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的发展而兴起的一种网络营销方式。微信营销具有受众范围广泛、无限制化、信用系统突出、平台大众化、交易便捷、创业门槛低等特点。微信营销方式有个人微信（成功营销案例都是自明星，产品为差异化和个性化定制产品）；朋友圈（营销特色强调产品、情感、利益，推销文案的千篇一律、没有个人特色是微商的痛点也是短板）；微信小程序（不需安装和卸载，不占用户手机内存，用户体验更顺畅，入口场景丰富，流量红利大，支持付费推广，可关联公众号等）；微信群（微信群与朋友圈的区别就是QQ群和QQ空间的区别，微信群是成员在群里聊天讨论，朋友圈是更新动态。微信群是将客户碎片化时间有效利用的很好营销工具）；微信公众号（包括订阅号、服务号、企业号。其中企业号是为企业内部成员所用，本身与整个营销方式没有关系）。2.微信精准社群营销的定义和特色（1）微信精准社群营销定义微信精准社群营销就是在微信群里通过长期提供高品质分享服务、高频率互动沟通、加强用户体验，精准定位进群成员成为潜在客户的精准营销成本和多少准客户的营销能转化为客户的专业化营销方式。（2）微信精准社群营销的特色①高频率互动。在微信群里保证和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求[2]。由于微信群本身就是一个社交群体，可以通过在群里解决一些生活、学习、工作上的问题来增加粘性，同时又可以通过分类锁定和巩固目标群体。有人做过调查，微信群有分享新消息提示时，用户有意识或无意识地打开或回复微信的次数有几次，甚至十几次之多，这种时间成碎片状的高频率互动，为长期营销中精准了解客户需求打下了良好的基础。②用户体验顺畅。用碎片化的时间就可以享受了物美价廉的商品、周到便捷的服务。③低成本的扩张。朋友圈的分享和客户的转发介绍，会实现准客户爆发性的增长和不可估量的长尾效应。原有的客户群会直接裂变为若干个微信群，准客户蓄水池就会形成。

（三）低成本下企业微信精准社群营销创利模式研究的重要意义1.重视信任营销，节约流量成本企业使用的微信公众号多数引流都是靠第三方专业机构承做。目前，我国使用微信人群已从增量模式转为存量模式，加上国家监管的加强，引入流量价格会越来越高，利润空间越来越少直至亏损。同时企业常规使用的公众号因缺少人性化的单向规模化、系统化的信息推送，难见其效，也浪费了企业大量的资源和时间。使用微信群和微信公众号的组合营销，就是把引流入口从微信群开始，等建立信任感后群内热情度高涨时再关注企业微信公众号，既节约了流量成本，又使得公众号的信息推送更具有针对性，准客户纳新和老客户留存问题可以得到解决，实现流量成本可控，利润空间即为可计量。2.增加用户良好体验的粘性，降低双方的交易成本有数据显示，70%以上的用户已将微信作为其工作生活必需的工具之一，每天点击微信的频率从几次到几十次不等，无论是每天都使用微信的用户，还是高频率地为微信用户提供高品质服务的微信互动方式，都让微信营销企业在用户碎片式的微信登录时间内无违和地植入了品牌宣传，如果营销促动的用户购买欲望出现，买家省去了货比三家的时间耗费成本，卖家节约了广告费用，双方都节约了交易成本，增加了微信营销推广的空间与时间，实现了双赢。3.提高了品牌的忠诚度研究大量自媒体微商，其推广产品的公司及其品牌的成功都是通过同目标受众群体的全方位、多角度的互动沟通来完成的。企业在微信精准社群里开始慢慢融合品牌文化、故事、内涵，让消费者对企业的品牌有初步的认识，形成定位精准、小众实用、小规模渠道宣传，可区别于竞争对手的特色产品。经常在微信公众号宣传品牌，经常性举行线上线下交流，增强了品牌的粘性和忠诚度。

二、建立成本视角下企业微信精准营销创利模式

营销策划是一门方法性很强的课程,主要内容不是一些抽象的知识,而是一系列的具体方法,如市场调查方法、市场信息的分析、营销方案的策划等。作为一门培养学生如何综合运用营销知识和营销方法的课程,从教学指导思想和具体安排上应注重“如何做”的问题,而不是仅注重教授“是什么”的问题。为此,在教学策略与教学方法设计上应更加注意培养学生的实践技能,探讨合适的实践教改思路。

一、营销策划课程的三种技能要求

营销策划的技能具有综合性、复合性、系统性的特征。营销策划课程设置的主要目标,应该是学以致用的策划能力,必须在策划课程的学习中掌握三种技能即创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等。为此,教学中则必须围绕这三种技能的培养设计教学模式、运用方法策略和尝试新的教学形式。

(一)创意形成技能

通常,营销策划能力中第一种能力就是创意的形成能力。创意是策划的灵魂,是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中,首先要强调思维运动中的结晶———创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的,需要一定的条件。一是思维运动的组织条件,二是创意形成的必备信息资源条件。在营销策划这种专业策划课程的学习中,第一个条件应该由教师尽力营造,第二个条件则必须注重学生日常知识的积累,在入学教育阶段就营造一种广泛涉猎知识的氛围与积累信息资源的意识。

(二)信息处理技能

营销策划要求的另一基本能力是对环境、资源的分析能力。但是,这种分析需要两个前提:一是拥有相应的环境、资源等的信息,拥有的信息越多,则策划越成功;二是能够判断信息的有效性,信息越具有时效性、针对性,则策划越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判断能力。这两种能力的培养,要求策划教学环境是一个开放性的教学环境,努力使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息,为了达到这个要求,需要对教学方法、教学条件进行重新设置。

(三)策划表达技能

[论文关键词】广告文化泛文本批判理论权力主体性

[论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求解救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化；广告文化批判在权力和主体性的范畴内进行；广告文化批判的目的是在全面深入地认识广告文化现实的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境；广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征，如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国，广告业更是获得了突飞猛进的发展，任何人都无法忽视广告所产生的社会影响。马克?波斯特在以电视广告为例，谈及这种影响时曾说，“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”[I](PI93)“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“广告建构起新型的语言与传播现实”[I](P209-210)。论文百事通这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。

一、广告文化批判辨析

文化批判是把文化作为批判研究的对象，在批判理论形成的过程中，文化一直是其关注的重要对象，是批判研究的逻辑起点。同样，广告文化批判立足于广告文化，广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义，而批判理论对文化的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化”可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念，我们无需对这些定义一一加以辨析，我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义，并据此对广告文化和广告文化批判进行辨析。

首先，是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化，乃是人文化，即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz](}zao)这种观点认为文化即人化，对于人而言，精神活动无疑是人区别于非人的根本特征，物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已，偏重于任何一种文化，都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地理解了文化的内涵，因为无论我们从哪个专业领域来研究文化，只要立足于这样的文化内涵，就不会为专业眼光和学科规则所限，就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化，如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为”[3](P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱，以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和服务的方式”[4](P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可辨认的信息和通过大众传播媒介进行的劝说”faJlPa};。诸如此类，都是立足于外在的物质和制度层面来解读广告文化，都忽略了广告文化本质的精神内核。如果我们能超越狭隘的专业和学科立场，以更恢廓的精神视角来理解广告文化，我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层，而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面，抓住表面的技术操作和法律规范不放，而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题，从而走出视野狭窄的低水平广告文化批判的误区，将广告文化批判研究带人一个新境界。

第二，是文化的意义说。威廉斯在《漫长的革命》一书中列出了文化定义的三个分类，在其中的第三个定义里，威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描述”，文化“表达某种意义和价值观念”(s)(e}s>。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感结构在不同历史阶段会有不同表现。也就是说，文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被生产、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是，我们不应该只把广告理解成为方便消费者进行消费选择而提供服务的一种信息传播方式，因为这种避开社会批判，只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实，它还是特定社会情感结构的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。如果说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中清晰和含蓄的含义和价值”(s)c}s>，那么广告文化批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的揭示。

第三，文化的斗争说。汤普逊认为，文化是不同生活方式之间的斗争，是不同利益集团和社会力量相互竞争和冲突的结果〔“J。文化作为一个系统，它并非由一种力量塑造而成，而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说，文化并不是作为一种凝固的事实供人们接受，而是一个在人们的积极参与下不断发展变化的过程，文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角，那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播，而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑，广告总是在肯定某些思想和观念的同时，否定其他的思想和观念。也就是说，广告文化产品总是生产时的控制和压抑与消费时的反抗和抵制的混合物，广告文化并非只是一个服务和被服务的领域，它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化，即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制，而是要摆脱现存体制的束缚，透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突，这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系，分析广告文化中的各种力量构成，批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象，以便整体性地把握广告文化的结构性关系，并尝试为被压迫群体找出一条解救之路。