传媒经济学范文

[摘要]自上世纪90年代以来，所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法，通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数（CR4，CR8）来分析并测量其集中程度，并在CR4和CR8数据的基础上得出结论：传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征，整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面，以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素直接推动了传媒集中趋势。在内部层面，传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数；寡头；1996年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世纪90年代，全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：1．传媒业的集中程度如何？2．传媒业的市场结构如何？3．导致传媒业集中的原因是什么？传媒业集中度测量及市场结构分析研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率——CR4指数，即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率——CR8，其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.850.870.84-0.01电视台0.570.320.31-0.01广播电台0.590.770.18有线运营商0.540.700.610.07电影0.710.850.780.07录制音乐0.860.980.980.14报纸0.390.490.480.09图书/0.850.77-0.08杂志/0.830.77-0.06表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.900.980.980.08电视台0.870.510.510广播电台0.810.880.07有线运营商0.590.920.870.28电影0.941.001.000.06录制音乐0.991.001.000.01报纸0.460.690.690.23图书/0.960.94-0.02杂志/0.950.91-0.04(数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。)对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04行业总收入1525.2841615.8581684.04表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66变化幅度0.240.26从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集中行业。从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外，其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。传媒业集中的原因分析传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。

一、传媒业的外部环境因素从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量：1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台，在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显著，分别达18个和7个百分点。1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则全国电视市场单一公司：可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%)地方电视市场单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台全国广播电台市场单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制地方广播电台市场单一公司：不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台拥有市场份额不能超过25%依据具体的市场情况而定：如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM)15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM)少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除(资料来源：FCC网站www.fcc.gov)2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。2．传媒技术的革命性变化20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道，还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购，总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后，开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购掀起了一个新的高潮。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元，超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；1999年美国发生并购案件共9808件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。

二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]吕薇：《反垄断法的国际比较与借鉴》，见国务院发展研究中心信息网onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,纽约时报，A14版，1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，纽约时报A1，1999年8月6日[8]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在创造美国经济神话？凤凰网onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陈文晖：《美国企业并购:演进、变迁和启示》，《经济管理杂志》，2001年21期[15]高海红：《哪里是国际资本的“安全港”》，人民网/GB/jinji/36/20021122；黄卫平、朱文晖：《美国九十年代国际金融地位的探讨》，《美国研究》1992年第一期？？[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日[19]/alltime/[20]严敏：《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》，《21世纪经济报道》，2003年09月11日[参考文献][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997

传媒经济学是关于传媒经营人如何利用现有资源满足受众，广告商和社会对信息及娱乐服务欲望的需求的经济学分支。传媒经济的产品不同于普通经济中的产品，它并不是某种实际物体，而是一种无形产品的服务。在很大程度上，传媒经济学有着和广义经济学不同的地方，其中就包括边际效益的差异性。

一、传媒经济学和普通经济学边际效益的区别

边际效益是经济学中的一个基本概念，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间有一个差，这个差就是边际效益。经济学主要研究如何更好地进行资源配置，实现利润最大化和成本最低化。普通经济学产品在多次扩大再生产后将会造成边际效益的递减和边际成本的增加。传媒经济学虽然属于普通经济学的范畴，但传媒经济学又具有其特性，因为传媒经济的产品并不是一个有形的实物，而是一种无形的产品。传媒经济的部分产品在一定程度上扩大再生产是几乎没有边际成本的，甚至后期还会带来边际效益的第二次大幅度增加。

二、传媒经济学和普通经济学边际效益的差异性

戈森第一法则指出当其他投入要素的量保持不变时，如果某种投入要素不断地等量增加则在超过某一点后其产品的增量会越来越小。在普通经济学中，一种产品的其他要素不变，如果在达到生产量之后继续扩大再生产，边际效益会递减，边际成本逐渐增加。但在传媒经济学中，其他条件稳定的情况下，当传媒经济学产品扩大再生产后，其边际效益也会递减。但由于传媒经济学产品的边际成本很低，扩大再生产不需要成本的投入，所以边际效益递减的就会比普通经济学产品慢很多。延缓传媒产品的边际效益的递减方法就是让传媒产品尽可能地在反复多次使用和推广后依然具有价值，即提升传媒产品的内涵。

首先，信息产品的效益是靠使用的数量来测定的，使用信息产品的人越多，信息产品的效益越好。由于媒体还具有公共服务功能，个人的消费不会影响其他人的消费。当传媒产品的前期成本固定后，后期的边际成本很低，传媒产品后期扩大再生产的边际效益就随之递增。这个递增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的时候，需求新的突破就势在必行。

其次，由于传媒产品是一种无形的产品，所以具有不可消除、不可磨灭性，甚至每一次都是无损耗。并且传媒产品中的部分信息延续性价值很高，在一段时间依然具有可使用性，所以传媒经济学产品的边际效益在一段时间后可能还会出现递增趋势，而不是像普通经济学的产品的边际效益始终递减。第三，由于传媒产品具有双重售卖的特点，传媒经营人并非只将传媒内容产品销售给社会大众，而是主要在第二次售卖中将受众出卖给广告商。广告是传媒市场的主要经济支柱，广告的投放与否取决于一个传媒内容产品的受众的认可度。一个优秀的电视广播节目，如果收视率或者收听率很高，这个节目播出时段的广告费也就随之升高，这些广告费再投入制作成本中，节目自然也就会做得更好，这是一个良性的循环。第四，传媒产品的边际效益具有不可精确的预测性。

由于大部分传媒产品是单向传播的，所以无法预测受众的反应和回馈率。例如，一部电影在上市前我们只能预估票房的大概，但是其中的各种各样变化是我们无法预估的，所以对传媒产品的投资也是属于一种风险投资。第五，传媒产品中大部分产品是没有价格这一环节的，因为一个传媒产品在加工制作后，将被传媒制作者卖给广播、电视台、网站、报社等大众传播媒介。再由这些媒介将产品转卖给受众，而受众则是用时间这种支付方式去消费产品。所以传媒产品中的大部分产品由于没有价格环节（收费节目除外），几乎很难精确衡量其边际效益。第二次售卖市场变动弹性也会增大。想要得到更高、更持久的边际效益，首先需要的就是提高传媒产品的质量，这样传媒产品的自身价值也会相应地提高。受众对于该传媒产品需求量的广度和高度也会增加，广告市场的饱和度也会增加，传媒产品的边际效益就会慢速递减，甚至会产生第二次递增，递增的主要前提是在提供不同质的产品情况下才会产生的。

1传媒企业边界

在产业经济学领域，企业边界是重要的核心概念之一，所谓企业边界是指“企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模，其决定因素是经营效率”。企业的经营范围即企业的纵向边界，划分了企业和市场的界限，在交易成本意义上决定了哪些经营活动由企业组织内部完成，哪些经营活动应该通过市场交易来完成;经营规模是指在经营范围确定的条件下，企业能以多大的规模进行生产经营，等同于企业的横向边界。本文在展开具体研究之前，将对传媒企业边界加以限定和剖析。新古典经济学理论将企业的技术变化和知识生产做为“黑箱”处理，简单抽象化为生产函数，企业边界由产生规模经济和范围经济的成本决定，企业之间的垂直分工被认为是在给定的技术状态下，企业内部生产与外包生产之间基于交易成本的均衡。系统经济学认为，企业本身即为复杂经济系统，企业的边界由产品特征决定。在系统内，个体为同一生产目的进行技术和知识集成，并体现为知识技术集成———新知识、新技术产生———产品创新的动态过程，企业边界是系统内知识集成效率的表现。系统通常具有许多特征，在深层次上表现为系统基本要素之间发生关联而生的复杂性。成思危将其简要归纳为五个方面:(l)系统各单元之间联系广泛而紧密，构成一个网络。每个单元的变化都会受到其他单元变化的影响，并会引起其他单元的变化。(2)系统具有多层次、多功能的结构，每一层次均成为构筑上一层次的单元，同时也有助于系统某一功能的实现(突现)。(3)系统在发展过程中能够不断地学习并对其层次结构与功能结构进行重组及完善。(4)系统是开放的，它与环境有密切联系，能与环境相互作用，并能不断地向更好地适应环境的方向发展变化。(5)系统是动态的，它不断处于发展变化中，而且系统本身对未来的发展变化有预测能力。

新古典经济学认为，交易费用是影响社会分工和经济发展水平的重要因素，生产组织间交易费用越低，社会分工水平就越高。传统经济学对交易费用的研究通常是建立在外生交易费用的基础上的，因而无法对分工和组织效率进行准确评估。所谓外生交易费用是指在商品交易过程中由于不同所有者之间的信息不完全引起的费用，它不是由于决策者的利益冲突导致价值扭曲的结果，如商品运输过程损耗是一种直接的外生交易费用，而用于交易过程中的交易费用则是一种间接外生交易费用。系统经济学则认为，降低生产组织内生交易费用对社会分工水平和经济发展意义更大，因为它是内生的，可以通过制度的创新和改进、知识积累的形成而减少。内生交易费用分为广义内生交易费用和狭义内生交易费用两种类型。所谓广义的内生交易费用是指，所有交易的参与者都作出基于经济理性的决定后产生的交易费用。即它是经济个体基于经济理性进行行为博弈的后果。狭义内生交易费用是指通过买卖双方博弈后形成的市场均衡同理论上的帕累托最优之间的差别，即由于人们的有限理性、信息不完全而使交易成本增加所造成的一部分效率丢失，或使资源分配未达到帕累托最优。借助于系统经济学分析框架，我们可以做出如下解释:单一产业或经济区域内，不同的分工水平产生了不同的总合生产力，该产业或地区的传媒产业的生产可能性边界是其传媒生产力总合，产业内部分工水平越高，其生产力水平越靠近可能性边界。但是，由于实际交易中存在着分工收益与交易费用的背离，当社会交易效率不高时，产业内部生产力最大化的帕累托最优通产低于最高分工水平。因此，系统经济学认为，现实经济现象中帕累托最优不一定与生产可能性边界吻合，而是当交易效率改进时，帕累托最优和市场均衡会向生产可能性边界逼近。

交易效率是促进传媒市场发育和生产效率提高的推动力量，传媒产品的流通效率决定着传媒产业的生产力水平。当交易效率改进时，它通过提高生产力水平，减少资源的稀缺性从而促进传媒经济体的增长和发展。参与竞争的企业的组织效率而不是资源配置效率决定了其在市场竞争中的表现，所谓组织效率，是指给定产品的相对生产和消费量的情况下，分工水平和结构达到效用程度。而资源配置效率则是在给定分工结构下(生产力水平或稀缺性一定时)对相对生产量和消费量的最优折衷。由组织效率决定的市场结构体现在传媒产业中的现象就是“赢家通吃”，每一细分市场中领先者的效率会持续增长并将占据绝大部分市场份额，组织效率越高的企业市场统治力越强。对于传媒企业来讲，是自己生产内容产品还是外购，是一个很重要的问题。系统经济学派将分工水平、交易费用、交易效率的概念体系连同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人区域产业空间的研究中，不仅是一种经济学分析方法上的创新，而且对现实产业集群的研究提出了一种新的更加有说服力的理论解释。

产业集群是全社会按照生产效率分工的产物，是一种经济空间表现形式，目的在于降低同一产业链上下游企业之间的交易费用和获取由分工产生的报酬递增。系统理论中的自我强化和渐进累积观点同样证实了产业集群存在、发展的合理性，产业集群其自增强动力机制来源于由专业化分工产生的报酬递增。通常来讲，在交易过程其它条件不变的情况下，交易费用是每对交易距离的增函数，产业集群则可以被看做交易伙伴之间一种空间聚，缩短了交易距离，从而促进分工的进一步深化，导致产业集群的产生与发展。

在市场需求多样化和不可预测性持续增加的情况下，企业个体无法也没有必要囊括产业链上的所有环节。每个企业必须采取与其他企业或生产组织合作或交易形式来获取所需的产品和服务。这就意味着同一产业链上上下游企业之间的交易频率不断增加，进而包括运输、包装等费用在内的广义交易成本不断增加。在文化创意产业集群区域内，上下游企业间的空间邻近性可以降低交易成本，以及创意、策划在传播过程中的信息丢失，从而实现企业的报酬递增，吸引更多新企业的加盟，扩充产业空间，进一步提高同一产业园区企业的分工水平。不断强化的分工和专业化使各个生产环节的技术、工艺得到更好的完善，分工、协作提供的网络化服务成为技术和产品创新思想的实现成为可能，并且能够成功缩短新产品的商业化周期，从而进一步提高了企业的生产力，伴随企业之间分工的不断深化推动产业集群的进一步发展，文化创意产业园区的产业集聚效应将得到进一步加强。与物质生产企业相同，传媒企业边界包括纵向边界和水平边界。纵向边界是指某一种活动较接近或较远离最终使用者，比如雅虎只提供网络连接，惠普只生产计算机等硬件设施，而美国在线与时代华纳合并时，提供全部垂直相关的服务，包括信息服务、网络连接及有线电视服务。水平边界是指企业运营的规模和多样化程度。

当前，传媒企业边界变化的两种趋势———因为信息技术，产品交易效率提高导致传媒企业实体规模缩小，表现为各个跨国媒介集团在不停的削减职能部门和员工人数;另一方面，传媒产业的生产活动性质决定了传媒企业之间的交易以知识交易、产权交易为主，由于知识产品集成、传输的特殊性导致了不同企业之间基于市场契约、商品契约的交易成本增加，又再促使传媒企业扩大自身的生产边界。这两种趋势，正好从两个方面分别印证了系统经济学的企业理论。企业是一定范围内要素契约的集合，通过要素契约代替市场交易的资源配置方式，形成组织内部的知识集合和专属的管理信息传输系统。企业具有技术经营知识的要素集合本身可以进行内部的创造性的交易，并影响内部交易的效率，企业家将要素契约效率与市场交换状态下的商品契约效率的进行比较和选择，确定不同的契约组合。处于产业链中心位置的核心企业还可以运用知识信息赋予的权威，将商品契约升级为要素契约，从而实现企业边界的扩展。核心企业是产业价值链网络的构造者，它们本身是一系列要素契约的集合，在限定自身生产活动边界的同时又创造性地构造出其他不同契约的集合，将外部资源纳入到企业内部能够整合的范围内。

2传媒产业的市场结构演化

关键词：传媒经济本质意义经济

[摘要]：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出传媒经济的本质是意义经济，“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义服务作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。

2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了中国。近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速发展，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

一、意义经济的概念提出

自2006年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以2007——2009年为限检索中国期刊全文数据库，键入关键词“传媒产业”和“媒介产业”搜索到论文650篇，键入关键词“传媒经济”和“媒介经济”搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经验性的描述较多，学理性的分析较少；从研究的取向来看，引进移植的居多，本土原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等；一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、权力经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普M.南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[②]然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[③]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。”[④]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

一、当前我国的文化产业学科建设现状分析

按照以上对文化产业学的学科属性的理解和文化产业学科体系的分析，我们可以看到我国的文化产业学学科建设还处在初级阶段。当前中国的文化产业发展如火如荼，为文化产业的学科建设提供了良好氛围和条件。相关研究机构纷纷成立，文化部先后授予了清华大学、北京大学、中国传媒大学等多所大学“国家文化产业研究基地”的称号，多所研究机构都已经成为中国文化产业的学术中心。文化产业新年论坛、中国文化产业三十人论坛《、中国文化报》的《文化产业周刊》《、中国文化发展报告蓝皮书》《、中国传媒产业发展报告蓝皮书》《、光明日报》的中国文化产业高峰对话及中国文化产业年度人物推选等等，都已经成为文化产业学科建设中具有全国影响的事件，不仅推出了一批学术研究成果，而且也推出了一批从事文化产业研究具有一定影响的学者，更重要的是搭建了政（政府）产（产业）学（教学）研（研究）对话、互动、促进的平台，显示出文化产业学科建设的蓬勃生机。当然，在文化产业学科快速发展的同时，我们也应该意识到如同文化产业发展本身显示出的“泡沫”现象一样，文化产业学科建设也同样存在盲目上马、基础不稳、定位不准、培养模式同质化、学术研究和人才培养与现实需求脱节等现象。第一，作为交叉型学科，文化产业相关学科之间常常相互分离、融合不足。如前所述，文化产业学是经济学、管理学、文化创意学科群之间的化学融合而不是简单的物理相加，但目前部分文化产业研究者仍然简单地用原来的学科理论和方法来研究文化产业，体现出理论范式和研究方法上的某些局限性。例如其中源自人文学科的一些研究往往缺乏量化手段，使得文化产业研究缺乏经济学基础；而源自经济学、管理学的研究，则又可能缺乏对文化特殊性、文化创意性的差异认知。而在人才培养和课程设置上，许多学校还只是将经济学、管理学、文化创意学的不同模块简单组合，缺乏真正学科交叉之后所产生的学科范式和人才培养模式。事实上，文化产业经济学，并不是文化学与经济学的简单相加，版权经济、文化折扣、外部利益等等体现的恰恰是文化产业特有的经济学特征。第二，作为新兴学科，文化产业学科的基础理论和方法论研究还比较薄弱。该领域的研究者目前大多以文化学、艺术学、新闻传播学等人文学科学者为主，经济学、法学、管理学等社会科学学者介入相对较少，研究工具和研究方法都比较偏向于文本研究和社会研究传统，文化产业的一些基础理论问题还缺乏深入分析。到目前为止，虽然文化产业的概论性、描述性著作出版了多部，但对文化产业的经济学研究，特别是对中国国情下文化产业的经济学研究仍然比较零散和肤浅，比如对政府、企业、市场的关系以及版权经济特点、文化产业规制、国际文化贸易、文化产业投融资规律、文化产业整合与产业结构、文化市场特性、科技创新的文化价值等等方面的研究，可以说都远远不能满足文化产业发展对理论研究的迫切需要。第三，作为应用型学科，文化产业学科的针对性和实践性不足。目前文化产业研究和人才培养，主要的学术力量仍然大部分来自于传统的人文社会科学领域，与文化产业的实践结合还严重不足。据对15所开设文化产业管理专业的院校的统计，实践课程平均学分数为25，总学分平均数为168，实践课程占总学分的平均比例仅为15％②，缺乏经济管理学科那种比较悠久和成熟的产、学、研互动的基础和机制，导致文化产业学科的人才培养有可能学非所用、学用脱节，不能完全适应产业发展需求，甚至出现一方面产业界对能够打通文化与产业界限的人才需求如饥似渴，另一方面教育界培养的文化产业毕业生却难以找到相应的对口工作，以至于有人调侃说：文化产业有前途、文化产业最缺人的说法在现实面前似乎没有得到证明③。应该说，文化产业学科作为应用型学科，如果缺乏实践领域的呼应、检验、互动，很难体现出学科的生命力。因此，重视学科的交叉性，不仅强调经济学、管理学、文化创意之间的学科结合，更要强调对文化的产业性和产业的文化性的整体认识；重视学科的创新性，在回答文化产业发展的现实问题同时，形成文化产业的基础理论、研究范式、研究概念和研究方法；重视学科的应用性，在学科与文化产业发展的互动中，发现新问题，解决新问题，假设新问题，预期新问题。只有这样，中国的文化产业学科建设才能走上健康发展的道路。从这个意义上来说，文化产业的学科建设的确还刚刚起步，未来任重道远。

二、当前文化产业人才培养现状的分析

任何学科都具有双重使命，一方面是形成学科体系、学术体系，另一方面则是培养与本学科定位相一致的人才。文化产业学科从1993年开始设文化艺术管理本科目录，1998年开始设置相关的公共事业管理之后，上海交通大学、华中师范大学、山东艺术学院、中央文化干部管理学院、广东技术师范学院、山西大学等高校都先后在相关专业招收与文化产业管理有关的文化管理、文化艺术事业管理等本科专业方向的学生。2004年，教育部又批准了山东大学、中国海洋大学、中国传媒大学、云南大学等全国重点高校开办文化产业管理专业。2005年，中央财经大学、湖南师范大学、江西财经大学、华东政法大学、山东艺术学院、中国传媒大学南广学院、湖南师范大学树达学院等高校和两所独立学院也相继开办了文化产业管理本科专业。之后，全国越来越多的综合性大学、专科性大学和学院纷纷开设与文化产业、文化管理相关的专业和方向，据不完全统计，我国开办与文化产业管理有关的学科专业的高校已超过70所。在文化产业学科中“，文化产业管理”由于应用性强、人才培养需求突出，成为了文化产业人才培养最多、发展最快的专业方向，相关人才培养几乎涵盖了高等教育的所有层次，有的学校培养专科、本科等应用技能型人才，还有学校培养硕士、博士等高层次人才；综合性大学（如清华大学、北京大学、山东大学、四川大学、云南大学等）、师范类院校（如北京师范大学、天津师范大学等）、艺术类院校（如中国传媒大学、中央音乐学院等）、专业院校（如北京印刷学院、北京电影学院、中国传媒大学等）都纷纷加入到文化产业人才培养行列中。目前国内的文化产业相关学术机构和专业方向（包括文化产业管理、文化产业经济学、艺术管理、传媒管理、制片管理等等）主要分布在中国语言文学、历史学、艺术学、新闻传播学、应用经济学、管理科学与工程等众多不同的一级学科中，甚至也包含在财经院校、外语院校、旅游院校、体育院校的相关更加专业的学科中，成为了高校发展最快的新兴专业群之一。这既是教育专业自身不断整合与分化的结果，也是对国民经济与社会发展需求产生的回应。目前各个高校在人才培养模式、课程设置上大多处在“自选动作”的试验阶段。有关研究考察了17所样本本科院校的教学计划或人才培养方案，发现各学校的专业建设往往受到所依托学科的影响，课程设置差异很大：中央财经大学着重于经济学和管理学相关的课程，华东政法大学则强调法学类的课程，山东大学的课程重点在如何使文化资源变为文化资本，中央戏剧学院重视剧团和剧院的管理，北京舞蹈学院重点加强国际艺术经营与交流等等。这一方面反映了不同学校的文化产业人才培养的不同特点，同时也反映了文化产业课程体系、建设体系还不够完善，教学在很大程度上依赖于各高校任课教师的“因人施教”和学科的“娘家”背景。正如该研究报告所说：“专业人才储备严重不足，有些专业教师尽管在学科的大背景上与文化产业管理是相契合的，但也存在一个学科转向的问题；理论教学、实践教学和素质拓展三大教学体系尚不健全，尤其是实践基地的建设严重滞后于人才培养的需要。”④

三、对我国当前文化产业学学科建设的建议

文化产业作为一门适应社会发展需要而出现的新兴交叉学科的历史相对短暂，学科的交叉性又使学科的边界比较模糊，但是文化产业的快速发展，文化产业在社会整体发展中的重要性、在经济发展中的重要性都越来越明显，这都促使要强化学科建设的自觉性和整体性，推动文化产业学学科建设的高水平发展。应该说，这种发展需要一定的学术积累和知识积淀，也需要人才培养的更长时期的探索和总结。而当下最紧迫的是：为学科建设的发展奠定基础，包括学科目录的基础、学术组织和学科平台的基础、人才培养的基础。

（一）设置相应的文化产业学科目录名正才能言顺。学科目录的制订在一定程度上是学科定位的基础性工作。文化产业作为交叉学科，它的学科归属一直存在争议——既可以设在经济学或者管理学学科中，也可以设立在文化创意学科群中。目前文化产业学科大多分散置于各传统学科的分类下，文学、艺术学、传播学、经济学、管理学等学科之中都分别自设了与文化产业相关的方向，比如艺术学科中的艺术管理、企业管理中的文化产业、经济学中的传媒经济学、电影学中的制片管理、戏剧学中的剧院管理等等。艺术管理、影视制片等存在于艺术学，传媒经济、传媒经营与管理、广告学等存在于新闻传播学，体育产业管理等存在于体育学，旅游管理存在于旅游学等等。学科设置的归属比较复杂，难以形成比较统一的学科组织、学科规范和学科共同体。因而，在学科目录设置上，考虑到文化产业学科的这种重叠、交叉的特点，以及学科内部所需要的逻辑性，将文化产业学从所有学科中完全独立出来比较困难，也未必必要——因为文化产业如果脱离了各交叉学科的背景支撑，可能会更加势单力薄。因而，我们可以考虑将文化产业学的相关分支，分别设立在经济学、管理学以及相关的文化创意学科中，各个不同分支相互依存，形成一种交叉性的学科集群。在这样的思路下，可以考虑在现有的《中华人民共和国学科分类与代码国家标准（13745-2009）》中，原来的“39630管理学”目录下，新增“文化产业管理”；“48790经济学”目录下，新增“文化产业经济学”；“45760艺术学”目录下，新增“艺术管理”“，54860新闻学与传播学”目录下，新增“传媒管理与经营（”替代原有内涵和外延都相对狭窄的“新闻事业经营与管理”）。具体学科设置如下所示。以上学科，既基本满足了文化产业学科的覆盖要求，又尊重了学科发展的传统和历史，同时也体现了交叉性的特点。而在2011年国务院学位委员会、教育部颁布的《学位授予和人才培养学科目录（2011年）》这一高校学科设置和人才培养的重要指导目录中，建议可以在经济学门类中，将“文化产业经济学”设置为“应用经济学”的二级学科；在管理学门类中，将“文化产业管理”列为一级学科；在艺术学门类中，将“艺术管理”列入一级学科；在文学门类中，将“传媒经济与管理”列为新闻传播学的二级学科。具体设置如下所示而在全国哲学社会科学规划办公室颁布的国家哲学社会科学目录中，目前文化产业相关的方向也散见于经济学、管理学、艺术学、新闻传播学以及综合类之中，实际上也可以考虑在现有的22个大类之外，增加“文化事业与产业”的大类，将分布在各个学科中的文化产业、经营、管理相关的课题集中起来，使申报、评审的学科标准、学术评价相对一致。除马列—科社、党史—党建、哲学、宗教学、语言学、文学、艺术学、历史学、考古学、经济学、统计学、管理学、政治学、法学、社会学、民族学、新闻与传播学、图书馆情报与文献学、教育学、体育学、心理学、国际问题研究等22大类之外，文化事业与文化产业单列，其中包含文化法规与政策、文化公共管理、公共文化事业、文化产业经济学、文化产业管理、传媒经济与管理、艺术管理、文化市场等相关内容。以上的学科划分，既满足了目前大多数文化产业学科发展的现实需要，同时也符合文化产业的交叉学科特征；既考虑了学科属性上的共同性，也考虑到了学科发展的差异性；既在科研组织上可以操作，也在人才培养方向上可以定位，从而体现出既有差异又有共性的一个交叉的文化产业学科集群。

（二）成立相应的文化产业学术和教学组织学科平台是学科逐渐走向成型的重要标志，也是学科发展和成熟的重要条件。首先，建议成立“中国文化产业学会（或研究会）”。文化产业研究和教学的快速发展，对全国性的学科协调、组织平台的需求越来越强烈。过去几年，自发组织建立的“全国文化产业管理学科建设联席会议”是文化产业学科的主要信息沟通平台，联席会议除了组织信息交流活动之外，缺乏常设性的稳定的组织形态，也不能承担经常性的组织联络功能，难以对学科发展提供持续支撑。我们建议应该尽快成立全国文化产业学会，组织学术活动、集合学术力量、沟通学术信息、规范学术研究、协调学科建设，条件具备时，可以编辑出版“文化产业研究”学术期刊，推动全国文化产业研究的发展。其次，建议组建“文化产业学科教学指导委员会”。全国已有近百所大学设有文化产业相关专业和方向，培养方案、课程体系、教学模式、教材建设等等都需要通过全国性教学协调机构来组织交流、研讨和提供相应的指导。教育部可以尽快组建文化产业学科教学指导委员会，加强文化产业相关学科的教学经验交流，推进全国文化产业相关学科的教学规范化建设，组织文化产业核心课程的教材编写，强化文化产业师资的培训培养，提高文化产业人才的培养质量。

摘要：本文为了研究传媒企业并购和技术进步的关系，运用了经济学的知识，逻辑分析的方法、规范分析与实证研究相结合等较为普遍的社会科学研究方法，并且通过Eviews软件，运用最小二乘法证明出企业并购对企业技术进步具有促进作用。本文验证了2004―2014年我国传媒公司并购和技术进步之间的关系，并得出并购是可以促进传媒企业的技术进步的。

关键词：传媒企业并购；经济增长；技术进步；最小二乘法

一、引言

经济全球化的不断推进以及第三次产业技术革命的深入发展，对企业的产业结构升级，国民经济又好又快发展，以及科学技术的进步产生了极其重要的推动作用。之前学者对这方面进行研究时，侧重于探索技术进步对企业成长的重要性以及两者间的互动关系。本文的行文思路主要参考了前者的研究成果，具有非常重要的借鉴意义。本文通过实证研究，证明出企业并购对企业技术进步是有正面影响的。想要发展我国的并购市场，必须做好宏观调控。十八大以来，国家明确指出来我国的经济发展速度从高速增长变为了中高速增长，经济快速增长的过程中忽略了许多问题，产生的副作用比较大，因此，中国经济市场需要进行供给侧结构性改革。并购作为企业提升自己的科学技术水平的方式，是较有吸引力的扩张方式。技术进步与企业并购是否对对方有着积极影响已经成为并购界的热点。最近几年来我国的经济增长速度有所减慢，也逐渐显示出国内经济的各种问题，传媒企业的单独发展已经不适应国内经济现状，所以传媒企业不得不进行并购。企业并购有助于企业推动企业自身技术创新，促进自身发展、提高自己的核心竞争力，为了更好说明传媒企业并购对技术进步的促进作用，还需进一步证明。本文以企业并购和技术进步关系为主线，运用计量经济学、产业经济学等学科知识，结合逻辑分析的方法、规范与实证结合的分析等社会科学研究方法和最小二乘法，对传媒企业并购与企业技术进步之间的关系进行了深入研究。

二、理论背景

1.技术进步对经济增长的作用经济增长有两种方式实现，一种是增加投入生产要素，另一种是通过技术进步，提高全要素生产率也叫作技术进步率。在一定的技术知识水平背景下，投资机会是有限的。投资总是从能带来最大利润的投资项目开始，但是，这些最有利润的投资项目是在不断减少的，而且投资收益在不断减少，进而资本边际收益也是不断减少的，资本积累的不断增长，总产出会相对减少，所以导致资本生产率递减。提高产出、降低成本和改善结构这三个方面是技术进步的意义。在一定的资源环境条件下，技术进步可以使产量增加，这种变化可能是由于新技术直接引起资源和产出的增加，也可能是由于新技术降低了单位产出的成本。所以技术进步对经济增长是有利的。

2.企业并购相关理论企业并购在市场经济体制中存在着非常重要的作用。通过观察全球经济史可以看出，全球曾经经历了六次并购浪潮，并且并购规模越来越大，其对经济发展的影响也越来越明显。并购活动影响到很多方面，最突出的方面是对国家经济和市场结构的影响，法律和管制方面也对企业并购活动有影响，企业并购要在法律的框架下运行。企业并购不仅仅是形式上的并购，它的最终目的是实现各企业部门的协同效应。员工参与企业项目的知识和能力是系统演化的主导因素，而并购协同的过程则是通过自身和其他因素共同作用的结果，这些因素的力量来源于企业家和整个团队的智慧、远见和判断能力，为了使并购后的企业结构能够顺利而且高效地调整，企业管理团队要有目的地进行整合，而不是漫无目地浪费时间，影响企业效益。

3.企业并购与技术进步关系分析经济增长总是首先出现于一个主导部门，从这个主导部门开始发展新技术，然后扩大这种技术在市场上的影响，交易额增加进而获得利润，增加企业的资本积累，继续扩大利润，接着增加资本积累。比如刘易斯模式。这样就增加了非主导部门对新产品的需求，可以带动其他企业共同发展。当主导部门的影响范围已经扩散到其他非主导部门时，原来的主导部门就会被新出现的主导部门所替代，每个部门的产业结构都会逐渐升级以完成整个经济产业结构升级。如果以这样的趋势发展，那么可提炼出一条主线，即技术进步推动产业升级，通过技术的进步企业可以采取一些诸如并购等的措施，依托这些措施推动企业的扩散和升级，行业的并购以技术推动为条件，实现整体效益的提升。企业核心竞争力由两个重要组成部分，一是技术能力，二是企业专利。进行并购的一个重要原因就是获得被并购企业的技术，企业并购对企业技术创新有很多的积极影响。综上所述，企业并购可以促进企业技术创新。熊建明等提出企业并购是有利于实现技术跨越的，一些先进国家企业可以帮助技术落后国家企业获得技术进步的机会，当企业间并购的难度比较小时，就可以实现并购并且获得技术跨越。

一、当前我国财经院校举办新闻传播学类专业的发展历程、现状与趋势

1.财经院校举办新闻传播学类专业的发展历程。从我国新闻传播教育发展的历程看，经历了两次浪潮。第一次浪潮从80年代初至90年代中后期，新闻教育事业在办学规模和学科建设上对高等教育领域产生持续影响，构成了第一次浪潮。1996年10月，中国新闻教育学会理事大会公布的统计信息，全国的新闻专业点基本分布于综合性大学和师范类院校。在新闻学进一步巩固的基础上，引进了传播学，并促成了二者的融合，加速了新闻传播学类教育的发展；第二次浪潮兴起于世纪交替之际，与第一次浪潮相比，其积聚时间短，但“爆发力”强，格外引人瞩目。到2005年我国开设新闻传播学类的本科专业就有661个，其中新闻学专业209个，广播电视新闻学专业146个，广告学专业232个，编辑出版学专业50个，传播学专业24个，在校生规模有15万之多。目前中国大约有20多所高校开设了财经新闻专业，财经类院校也有在新闻学专业中设立经济新闻方向，但财经新闻人才缺乏的问题依然没有得到根本性的缓解。

2.财经院校举办新闻传播学类专业的发展现状。在财经院校如何培养新闻传播学类专业学生的规格和质量问题上，开办新闻专业的财经院校，特别是地方财经院校一直在积极地探索，以找到一条能够适应本地区经济社会发展的教育模式，来满足经济社会发展对懂财经的新闻专业人才的需求。财经新闻是新兴的交叉学科，很多院校仅仅是将“新闻类课程”加上一些“经济类课程”简单复合，而并非有机融合，结果培养出来的学生往往无法满足社会的需求。专业设置上主要设两类课程，一类是新闻类专业课，如采、写、编、评等，目的是让学生打好新闻功底；另一类是财经类专业课，如西方经济学、货币银行学、财政学、会计学等课程，以此来奠定经济学基础。这种简单的相加，很难将两个不同专业的课程内容有机地糅合在一起。就目前财经院校开设的新闻专业的课程与其他综合类或专业新闻院校开设的新闻课程没有任何区别；同样，我们经济学类的课程除了比经济学专业的学生学的课程浮浅外亦无任何不同。就目前财经类院校师资现状而言，一般是教新闻类课程的大部分教师不懂财经知识，而教经济学的教师也基本上不懂新闻，两班人马教给学生们风马牛不相及的东西，让学生们自己去消化去融合，无疑增加了学生们的学习负担，更影响了学习的效果。

3.财经院校举办新闻传播学类专业的发展趋势。随着近几年高校新闻专业招生规模的扩大，各类专业院校也在大力拓展专业面，新闻传播学类各专业的办学已经打破本专业与综合类院校一统天下的局面，各类专业院校都在纷纷利用自身优势，拓展办学渠道。财经类院校也开始注重按照自身的教育模式，设计培养具有财经类学生特点的新闻专业人才。开始了跨大学科设置新专业的尝试，以满足社会各界，特别是财经媒体、财经新闻对专业人才的需要。因此，财经院校只有办出自己的特色，“以质量求生存，以效益求发展”，才有生命力，其制造出的“产品”才能被社会各界认可、接受。其现实意义和理论意义远远高于所开设专业本身。

二、财经新闻传播学类专业的人才培养中存在的问题

1.教学的目的性不强。学新闻的学生反而没有其他学科更容易进媒体工作，新闻学博士不会写通讯等等，这是目前存在的一种不正常现象。出现这样问题的本质可能在于我们的新闻教育根本没有明确的目的。那么，财经院校的新闻传播学类专业的学生学成之后到底将来做什么，这些院校都没有明确的目的。具体表现为：教材选择综合类重点高校的教材，与财经类各专业毫无关联，学生学起来无所适从。一般来说，正确的教育首先应该明确教育的目的(教育的目的往往来自学生和社会的需求)，然后根据这个目的进行教材的组织，教师的训练，这样才能培养出符合质量要求的学生。而现在的财经新闻教育是基本没有目的，学生所用的教材也没有明确的训练目的，因此，也就造成财经新闻专业学生在选择工作和人生的目标上也缺乏明确性。

2.教师的实践机会少。新闻传播学是一门实践性非常强的学科，因此，专业课教师特别是担任实务类课程的教师应该具有相关从业经历。英国新闻教育学会会长曾指出，“如果做新闻教师，30年的从业经历比一个博士学位有价值得多”，这句话足以说明实践经历的重要。然而当前，随着高校人事制度改革的日益深入，教师教学工作量考核越来越严格，如果一个学期没有教学任务，可能意味着该教师就根本不可能完成本年度教学工作量。另一方面，由于学校建设需要，学校对教师的科研量要求大大提高，教师要花大量的时间撰写论文，编写教材。这一切都使安排教师到媒体一线挂职锻炼，事实上变为不可能。再一方面，因为高水平大学建设的需要，高校对教师的学历要求也越来越高。许多学校规定，某个年龄段下的高校教师，如没有博士（或硕士）学位，将来不能晋升教授。在这种政策引导下，没有博士（或硕士）学位的年轻教师除了上课、写文章外，还得攻读学位。如此，参与媒体实践更变成一件有心无力的事情。[论文网]

3.高水平教师引进难。教师学历门槛抬高，加大了高校从媒体一线引进人才的难度。近年来，随着高校教师待遇与媒体一线从业人员差距缩小，一批有着丰富从业经验的媒体从业者有意来高校从事新闻学教学与研究，但这些人员中，有相当多仅有本科学历。他们加盟新闻院系，对学生来说是福音，但学校从提高教师队伍中博士学位拥有者的比例考虑，宁可进一个没有任何新闻从业经历的博士，甚至是与新闻传播学科不沾边的博士。所以，财经类新闻院系从媒体一线引进教师的难度是越来越大了。

【摘要】随着新一代传媒产品以市场需求为导向的趋势确立，“融媒体”“泛新闻”“数据化传播”等概念深入媒介传播的各个环节。现代传媒产品的商品属性在第三次信息科技革命时代将成为传媒业态重塑的着眼点。以融合了人工智能、物联网等新型技术的智媒体传播为驱动力，媒介信息营销传播成本论也获得了多维度的再度解读。未来，媒介营销传播环节的归零成本趋势在智媒传播技术与共享经济模式的加持下，将愈发加强。

【关键词】智媒时代；新生代传媒产品；零边际成本社会；AI营销；算法数据；协同共享

1930年，宏观经济学之父凯恩斯针对美国经济下行整体趋势撰写了一篇短文——《我们孙辈经济发展的可能性》。他认为，新科技正以前所未有的速度提高生产率，同时，降低商品和服务的价格。时隔近90年，以新兴信息技术和互联网通信革命为创新的科技发展，再度加剧了这一经济发展态势。在移动互联网、大数据、云计算和物联网等新技术交织的第三次信息科技革命时代，信息成本的缩减最为明显。这导致以信息为主要载体的传媒业态成为新科技融入后业态变革的晴雨表。经历过融媒体、全媒体时代的筛选与整合，如今的媒介用户已基本实现从PC端向移动端的迁移，社交化传播正在成为主流，新的传播科技得到用户的认同。这成为智媒体时代智能数据化营销传播趋势的市场基础。在这场新科技持续引发的经济体制变革中，新一代传媒产品的商品属性愈发凸显，由其引发的营销传播成本归零趋势也成为新媒介营销传播成本论的主流方向。

一、新一代传媒产品的内在属性及实现领域

1．传媒产品的内涵及进化马克思主义唯物史观阐述，媒介传播活动的产生源于人类在社会生产过程中对周边环境的求知与探求。在满足社会成员求知需求的基础上，各类方法手段诞生，这就是媒介与传播活动的由来。从产生根源角度来说，传媒产品实质是一种信息本体，天然具有社会成员共享、信息使用不灭的公共资源特性，但其同时还具备商品价值与意识形态属性。现代传媒产品的内涵、外延已经得到拓展，由最初的纯新闻性产品发展为包括纯新闻性产品和与传媒产业相关的服务、知识和娱乐等产品。在互联网加入并推动新旧媒介传播方式立体式融合后，现代传媒产品不仅具有传统传媒产品的优势，而且全方位贴近市场需求，成为新一代传媒产品。

2．新生代传媒产品的特性互联网时代，新一代传媒产品已经基本成型，主要呈现新闻客户端、知识问答和视频产品等几大内容，很多新传媒产品外在形式是这几大要素的融合与演变。此时的新传媒产品特点表现为信息量与信息广度的提升，传播方式的互动双向化以及产品内容的原创即时性。随着后互联网时代人工智能科技的进一步融入，新传媒产品进一步细化分流，呈现技术接入、用户体验增强等特点。新的产品不断扩展信息传播终端范围的数据捕捉技术。这也令新一代传媒产品具备了标准产品低价化、高端产品差异化和用户特征标签化的特性。期间，《人民日报》曾推出短视频《史上最牛团队这样创业》。该视频用1分44秒的时间回顾了中国共产党的创业史，创新式地运用超燃的音乐、闪回的场景和弹幕动画等热门元素，讲述了13人的“中国最牛创业团队”是如何发展成8000多万人的执政大党。这部作品最终收获了社交媒介的无数次转发点赞，成为现象级新传媒产品的代表。透过这一典型的新传媒产品及其传播方式，我们可以看到，对用户需求的考虑与贴近成为媒介传播的第一要义。即使是纯新闻性内容的新传媒产品，其高端化的产品倾向也在于凸显差异，并以绝妙的创意与独特的视觉激发用户兴趣，迎合用户体验。新华社、人民网等采用全息投影、三维立体建模等多重技术推出AI虚拟主播参与报道；中国经济网使用了“5G+6K全景”的融媒体技术手段进行报道。智媒时代科技下的新一代传媒产品具有格局和视野的全新高度。

3．新一代传媒产品的营销传播特质在传媒产品营销传播过程中，由于现代学术界对媒介组织的企业属性以及传媒行业产业化的认可，传媒产品的营销与传播过程也已基本重叠。在文章中，笔者不再细致区分媒介营销与媒介传播的具体差异，而将两者视为同一过程。在这一概念范畴讨论下，我们看到，新一代传媒产品的纯新闻内容与其衍生的知识、娱乐和服务等相关内容的界限已经越来越模糊和难以界定。即便是主流媒体传媒产品也在性能上重点挖掘，重视产品内容延伸性、内容向社交的转化能力等。比如，《人民日报》开发的传媒产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》，并不包含具体的信息传播内容，而是利用传媒产品本身的用户体验感，让用户合成自身专属军装照并在朋友圈中分享推送，最终获取了10.4亿人次的点击量。这种私人定制、裂变式传播的思路实质上就是一种由新闻内容切入向服务、娱乐方向转化，最终走入营销传播的过程。这一思路也是新传媒产品营销传播的整体趋势。新传媒产品营销传播的运营成本始终是传媒企业重点关注的领域。新传媒产品运营成本的核算不仅包括新闻生产制作人力、物力和硬件设施等投入成本，而且包括更多的沉没成本，以此引入高科技力量来提升媒介本身的产品竞争力。新传媒产品的营销传播过程中，成本归零是大势所趋。

二、新媒介产品营销传播成本归零策略探析