乡村传播学论文范文

作者：徐健单位：湖南师范大学历史文化学院博士

大众传媒与西南边疆地区发展的研究

西南边疆地区的发展，离不开大众传媒的推动作用。近年来，这一方面的研究侧重考察中国少数民族地区大众传媒的实际情况，关注少数民族地区大众传播媒介在产业化、集团化进程中的新进展。研究方法除传统的定性分析方法外，调查统计、内容分析、民族志的研究方法成为民族新闻学重要的研究方法，并取得了可观的研究成果。关于少数民族地区报业的发展方式，阴卫芝在《关于少数民族自治地区报业发展的思考》中提出：“一、以强做大,尽量提高地区报纸在本地的影响；二、用渐进渗透的方式,逐渐走出地域传播的局限；三、利用互联网集聚人气，为成立报团做准备；四、开发新型的报道模式。”

②而针对少数民族地区媒介经济的发展，周建民以新疆地区的媒介为例，指出“影响新疆媒介经济发展的主要因素是，地理条件造成人口居住分散，使得传播成本加大，信息严重滞后；本来就绝对数量较少的受众，由于行政、民族等原因被分割成几块；少数民族的生产方式、古老的人际传播以及受教育程度对媒介市场影响,也是不可忽视的因素；经济欠发达是影响媒介经济发展的基础因素；媒介自身的因素也影响其发展。”他同时提出对策及出路。③郭建斌的博士论文《电视下乡：社会转型期大众传媒与少数民族社区———独龙江个案的民族志阐释》则首次用“民族志”研究方法，进行了一次有关传播社会学研究的尝试。作者选择位于中国云南省西北部的独龙族主要聚居地——独龙江作为研究个案，通过为期半年的田野调查，结合相关研究资料，对“中国社会转型期大众传播媒介在少数民族地区发展过程中所扮演的角色”这样一个问题进行了回答。他指出：“在独龙江这样的少数民族社区,电视机还是一种稀有品,其拥有和使用受到极大限制,拥有和使用电视成了一种十分突出的‘象征资本’意义。这种由电视带来的‘象征资本’在发挥作用的同时,或是与原有的权利系统实现有效地‘嫁接’，或是促使乡村社会的权利发生转移。这种变化发生在政府的基层组织身上,使传统的农村基层组织获得了一种新的权利，几乎已经瘫痪了多年的农村基层组织有了电视后似乎重新在村民心目中获得了地位；发生在家庭内部,一是使权利从老年人转到青年人,二是男性在这其中拥有较大权利。”

④相关的研究论文还有：周德仓《西藏民族区域自治背景下的藏汉双语传播》（载《西藏民族学院学报》2006年第4期）、单晓红《报纸传播中的云南少数民族形象》（载《大理学院学报》2006年第1期）、刘红《大众传媒在构建新疆和谐社会中的作用》（载《国际新闻界》2005年第6期）、阿斯买•尼亚孜、金玉萍《新疆民文党报传播效果调查分析》（载《当代传播》2004年第1期）等。

民族新闻理论、信息传播、媒介

素养等与西南少数民族发展的研究关于西南边疆地区信息传播与社会和谐稳定关系的研究，学界还从民族新闻的特殊规律、民族新闻的发展趋向、网络对民族文化关系的影响、媒介素养等方向进行了广泛而较为深入的探讨。

徐利提出，民族新闻的受众绝对数量不大,但意义重大。他认为，民族新闻的特殊规律包括：“民族新闻要受到民族政策和新闻政策的双重影响；民族新闻应具有民族特色；民族新闻的内容包罗万象，不是像某类新闻，如政治新闻、娱乐新闻等涉及某一领域，各条战线、各个领域都有民族新闻的题材。少数民族受众关系到国家的统一、社会的稳定、经济的发展和边防的稳固，不仅要大力发展，更应采取慎重认真的态度。”⑤陈峻俊指出，民族新闻的发展趋向包括：“一、民族特色与时代特色统一起来；二、更加注重发展和稳定的报道；三、强调民族特色与跨文化传播的针对性；四、强调民族新闻要向经济领域倾斜。”

摘要:

近年我国跨文化传播研究数量快速增长、跨学科应用特点显著，但少有实际应用之实;理论硕果颇丰但多移植国外成果;研究方法多以定性研究为主，少有本土化创新。未来的跨文化传播研究应继续拓宽学科视野、适时创新研究方法，并在确保理论来源多元化的同时，着手构建中国本土的跨文化传播理论，从而摆脱传统的文化中心路径，实现全人类共同发展繁荣。

关键词:

跨文化传播;跨学科应用;理论多元;本土化创新

由于传统的全球化自欧洲开辟，经美国发扬光大，形成以西方为中心的国际秩序和以西学东渐为主的文化传播秩序，但随着欧美主流价值观在全球日渐水土不服，越来越多的有识之士努力从东方文化中汲取营养，东学西渐开始呈现新态势。“球土化”的大趋势迫切需要运用全球化思维和本土化行动达到一种文化交流过程中的再平衡。而在此过程中，如何以一种非对抗、非妥协的平等姿态来面对不同文化及其传播，跨文化传播研究显得尤为重要。近年我国跨文化传播研究发展迅速，其中有价值之作不少，很值得总结、梳理和研究，以为今后的研究提供参考。

一、跨文化传播在国内外的发展

“跨文化传播”一词始于霍尔的《无声的语言》(TheSilentLanguage)。20世纪70年代，跨文化传播的研究广泛展开，并伴有大批理论、著作陆续问世，有代表性的如美国人类学家克拉克洪和斯卓特贝克(KluckholnandStrodtbeck)的文化价值取向理论，荷兰心理学家、管理学家霍夫斯泰德(Hofstede)的文化维度理论和美国人类学家、跨文化研究学者霍尔(Hall)的高低语境理论，以及美国传播学者萨默瓦与波特(SamovarandPorter)合编的《跨文化导读》(InterculturalCom-munication:AReader)和孔登与尤谢夫(CondonandYourself)的《跨文化传播概论》(IntroductiontoInterculturalCommuni-cation)等。自80年代改革开放以后，国外如火如荼的跨文化传播研究开始引入国内，从而充分表现出我国在经济全球化背景下由经济领域、政治领域向更深层次的文化领域的扩展和延伸。直到20世纪90年代，国内尚无关于跨文化传播学的专门学术刊物，跨文化传播的研究成果主要散见于传播学和外语类学术刊物。近年来，我国跨文化传播研究发展迅速，尤其在2005到2010年间，国内各出版社相继推出了新闻学与传播学译丛系列，如清华大学出版社的“新闻与传播系列教材•翻译版”，北京大学出版社推出“媒介与社会译书”系列，中国传媒大学出版社推出的“欧洲新闻传播学名著译丛”等。此外，国内学者关世杰、贾玉新、胡文仲、单波、吴予敏、孙英春等也相继有各自领域的专著出版。需要特别提到的是，跨文化传播研究自其诞生以来，就受到语言学、传播学、文学、心理学、社会学等多学科的关注，各学科均以自身视角分析和阐释跨文化传播概念，但至今未对跨文化传播给予统一的普遍认可的定义。国内学者孙英春将跨文化传播概括分为三种类型:其一，来自不同文化背景的人际交往与互动行为;其二，信息的编码、译码由来自不同语境的个体或群体进行的传播;其三，由于参与传播双方的符号系统差异而成为的一种符号交换过程［1］2。作者认为，萨摩瓦对于跨文化传播的定义较为简明地概括了以上三个方面:跨文化传播包括那些来自文化概念和符号系统完全不同的人们之间的互动，这种不同足以导致整个沟通活动发生改变［2］。基于以上萨摩瓦的跨文化传播定义以及国内学者徐明华对国内跨文化传播的研究，本文将跨文化传播在我国的发展分为四个阶段:(1)1990—1995年，以引入西方跨文化传播学为主的借鉴和初创期;(2)1996—1999年，西方跨文化传播学与中国实际相结合的提升和拓展期;(3)2000—2011年，以横向拓展和学科交叉为主的深化期［3］;(4)2011—2015年，学科交叉和应用性研究的继续深化期以及理论研究的瓶颈期。本文对近五年跨文化传播研究在我国的发展及有关问题，作初步的梳理与反思。

二、近年来跨文化传播研究特点与存在问题

摘要：在“互联网+”、全媒体时代下，科技期刊应该不断适应时代的发展，既要积极运用大数据、云计算、互联网等新技术，寻求适合当今科技期刊发展之道，但也要坚守科技期刊的本质，即对学术质量和办刊特色的保证与提高。选题策划能充分体现科技期刊的办刊宗旨，是期刊办刊特色和学术质量的重要保证。文章介绍了“互联网+”时代下科技期刊的办刊方法和途径，说明其重要性与意义。

关键词：互联网+时代；科技期刊；选题策划

引言

随着计算机和互联网技术高速发展，当今社会进入了新媒体时代，人们的生活方式和社会业态都发生急剧的变化，对包括科技期刊在内的传统媒体的生存、转型、发展也带来巨大冲击。近几年，科技期刊也纷纷开始了数字化出版、互联网出版的探索，但是，无论出版形式、传播方式如何多样化，科技期刊都离不开其本质的生存问题，就是学术质量与办刊特色。只有保证了学术质量和办刊特色，科技期刊才能可持续发展。选题策划能充分体现科技期刊的办刊宗旨、是期刊办刊特色和学术质量的重要保证。选题策划是对期刊提出选题、实施选题和选题效果的总体考虑和设想，是期刊编辑出版的第一关，也是最重要的环节。一个有特色、有创新、有分量的选题，能充分体现科技期刊的办刊宗旨，是期刊办刊特色和学术质量的重要保证，而科技期刊竞争的核心正是办刊特色和学术质量，由此可见选题策划的重要性。《南方建筑》是中国科技核心期刊，评价指标居于同类期刊前列，在“互联网+”时代下更加积极进行选题策划方面的探索，而且效果显著。《南方建筑》自2008年改版以来，就非常注重选题策划，每一期都精心按照选题策划确定相关主题，并有组织地组稿、约稿，彰显了办刊定位为具有较高学术性、研究型期刊，并且积累了一批优秀的作者和审稿专家。实践证明，《南方建筑》的办刊质量和影响因子有了实质的提高，自2012年起连续6年入选中国科技核心期刊，并被美国EBSCO数据库收录，实现了刊物的可持续健康发展。本文通过研究《南方建筑》的选题策划，对“互联网+”时代下提升科技期刊的选题和策划能力提出建议。

1.选题策划的方法和途径

1.1结合行业（学科）重大科技成果开展选题策划科技期刊是学术交流的平台，是传播学科新成果的平台，是学科前沿研究的理论阵地，期刊的内容要充分体现前沿性、独创性、先进性，以其高质量的文章内容凸显期刊的学术价值，树立品牌效应。从这点出发，《南方建筑》编辑部每年的选题都会重点关注行业（学科领域）的最新研究动态和研究成果。如近几年的美丽乡村建设和规划是各省市的重点项目，也取得了实质性的进展和成果，编辑部于2014年第2期策划出版了“乡镇规划与建设”的主题，为促进美丽乡村建设和规划提供经验介绍，让读者能及时了解这方面的进展和成果。再如，为贯彻落实关于文化自信和“让陈列在广阔大地上的遗产活起来”等重要讲话精神，广东率先在全国开展南粤古驿道保护利用工作，《南方建筑》于2017年第6期策划出版了“南粤古驿道保护修复与活化利用”主题，为这件深入民心的大好事介绍经验和成果，期望得到更多人的关注与研究。

1.2结合行业（学科）的重要学术会议开展选题策划各行业、各学科都有本行业、本学科的品牌学术会议、高端学术会议，有的每年一次，有的每两年一次。期刊可以利用自身发行量大、传播范围广、传播速度快、读者数量多的优势，与行业（学科）的重要学术会议结合，进行选题策划，这样可以进行双向宣传；期刊可以在会议召开期间，将自己的纸质刊作为会议资料，现场发放；还可以挖掘和发展高端作者群；会议也可以借助期刊的选题提高自身的知名度。如每年一度的中国传统民居学术研讨会，是传统聚落与民居建筑文化研究方面的盛会，云集了国内、港澳台的民居研究人员。《南方建筑》每年的第1期都与此研讨会合作，策划“民居与传统建筑研究”的选题，已持续了六、七年之久，已成为该刊的品牌选题，积累了这方面的很多的优秀作者和优秀稿件。

1.3结合基金项目开展选题策划基金项目是国家科研创新的重要组成部分，国家及省部级项目一般都具有较高的理论及应用水平。基金项目在立项之初，其创新性、研究水平、先进性就已经经过多轮的严格评审和验证。立项之后，在项目的进行过程中，每阶段性的科研成果或结项时的总结性科研成果，均可以是科技期刊的选题策划对象。项目组或课题组产生的科研成果代表了这一研究领域的较高水平。由项目负责人或研究骨干撰写的学术论文，具有质量较高、研究较前沿的特点，发表后可以获得较高的被引次数，也能提高期刊的被引频次和影响因子。《南方建筑》每年的第6期都是“纵向基金资助研究课题”的选题，提高了期刊的基金论文比，也产生了较好的社会效应。

[摘要]民族志方法（Ethnography）是最典型的解释性研究方法，得益于文化人类学研究的推动。传播的民族志（ethnographyofcommunication）是从文化人类学及社会语言学中演化而来的传播学的一门新分支，在此，阐释者试图理解的是某一文化或群体成员所采用的传播方式。总体说来，民族志研究方法虽然已经受到包括新闻传播学界的学者们的广泛关注，民族志研究方法未来有何转变，目前还没有一下定论，不过一部“好”的民族志应该有如下特点：首先，它应该通过描写田野工作环境，解说日常生活的意义，关注微观过程来暗示人类学者“曾身历其境”；其次，它应该通过对异乡他族的文化和语言进行跨越界限的翻译，显示民族志作者的语言功底，并表现他对土著文化的意义和主体性的掌握；第三，它应该赋予文化以整体观的意义。[关键词]民族志文化人类学传播民族志研究方法Abstract:ethnographyisthemosttypicalexplanativeresearchmethod,anditwasbenefitedbythepromotionfromcultureanthropologyresearch.Ethnographyofcommunicationisanewbranchofcommunicationevolvedfromcultureanthropologyandsociallinguisticstudy.Theauthortriedtounderstandthecommunicationmethodadaptedbyacertaincultureofgroupmembers.Generallyspeaking,althoughethnographyresearchmethodhasbeenfocusedbyscholarsfromjournalismandcommunicationstudy,itstilldidnothaveanychanges.Althoughthereisnotacleardefinition,butaniceethnographyshouldcontainfollowingcharacteristics:first,itshoulddescribethefieldworkingenvironment,explainthemeaningofdailylife,focusonmicroprocesstohintanthropologyresearcherthattheyhavebeentherebythemselves.Second,itshouldshowthelinguisticabilityofethnographywritersbytranslatingthelanguageandcultureofanothernationandexpressedhismeaningtonativecultureandhiscontrollingtothemainbody.Third,itshouldendowcultureameaningofintegration.Keywords:Ethnography,CultureAnthropology,EthnographyofCommunication,ResearchMethod民族志方法（Ethnography）[1]大概是最典型的解释性研究方法。其中ethno意指“一个民族”、“一群人”或“一个文化群体”[2]；而graphy是绘图、画像的意思，所以，Ethnography的意涵便是“人类画像”，并且是一种同一族群当中人们“方向或生活”画像。也就是说，民族志研究是在描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。重视他们原本的真面目，叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。其目的在发现他们的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。Wolcott分析民族志而发现民族志中心要素有如下几方面的内容：1.作者使用描述并具有高层次的细节;2.作者非正式的叙说故事，宛如一个说书者;3.作者探究角色的文化事件及团体中的行为;4.作者描述每一个人日常生活;5.全面的格式是描述的、分析的和解释的;6.文章包含问题。[3]要提醒的是，民族志研究重视结构的动态过程之整体分析，而非游离的个别事实，是一种研究者与被研究者间的互动性研究，研究者需要实地参与、观察、纪录、描述，这有助于了解社会过程的内容及形式，也与化约式的实证主义研究切入点不同。所以有学者认为,综合而言，民族志研究是一项产品，也是一个过程[4]。就产品而言，它是研究的产物，典型的以一本书长度呈现；就过程而言，它是在团体中长期的观察，经研究者日复一日地观察人们的生活或与团体成员进行一对一的访谈，研究行为的意图和文化共享团体的互动关系。文化人类学催动的民族志研究谈到民族志时，我们必须谈文化人类学家们。正是在他们的努力下，民族志研究方法才这样广受关注。在20世纪初，里弗斯(Rivers)对民族志的初步论述已经有了一定的思考，他说：“强化的研究工作，必须对研究的规模有所限定,还必须使研究深化。其最典型的做法是让(人类学者)在某个社区或四至五百人的社群中生活一年以上，同时研究他们的生活和文化所有方面。在此社区或社群中，研究者能够对当地的所有人有所认识，能够研究当地生活习俗具体的体察，能够用当地话来进行调查，而超越一般的印象。”[5]著名的文化人类学家马凌诺斯基（BronislawKasparMalinovski,1884-1942）对民族志研究方法更具有示范性的作用。他在西太平洋中的一群平坦的珊瑚岛——“特洛布里安德”(Trobriand)进行了为期两年(1915-6,1917-8)的田野调查。马氏常问一些十分无聊的问题，比如“你们在栽种的时候是把种子的芽端向上还是向下掩埋?”或者，“你们放棺材时是把它竖放还是倒放?”马氏显然不只令当地人不安，而且还令住在当地的其它白种人(传教士和殖民地官员)不安。为什么他问这么多细节？更“无聊”的是，马先生还满热衷于观察人们的言谈举止，而且常参与特洛布里安德人的生产和社会实践、观看当地的仪式，他常和当地人去打鱼、下田、参加巫术的表演。有时马先生还当场把看到的事件画成图表，展示它们的组织。[6]不过，也许此时，马氏对他的调查研究方法并没有一个很清晰的概念。如他写道：“我看土著的生活离我自己的生活很远，对我来说没什么意思，他们的生活好像狗的生活一样无聊。不过，在与他们的交往中，我得出一个结论，我想我在做的事是令人荣耀的……我对他们的生活和语言很了解，如果我能把这些东西‘记载’下来的话，就会拥有很有价值的材料。我必须用心实现我的雄心，必须把语言和记录的材料搜集、整理出来，找寻研究当地妇女生活、社会表象等等方面的方法……”[7]他在1922年出版的《西太平洋的航海者》(ArgonautsoftheWesternPacific)一书中，马氏归纳了民族志方法的三条原则，即：“首先，学者理所当然必须怀有科学的目标，明了现代民族志的价值与准则；其次，他应当具备良好的工作条件，主要是指完全生活在土著人当中无须白人介入；最后，他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据”[8]。马林诺夫斯基在特罗布里恩德群岛的调查经验告诉我们，要达到民族志田野工作的目标，有三条路径：1．部落组织及其文化构成必须以翔实明确的大纲记录下来。这一大纲必须以具体的、统计性资料的方式提供。2．这一框架应以实际生活的不可测度方面以及行为来充实。这方面的资料必须通过精细的观察，以某种民族志日记的形式来收集，而这只有密切接触土著人的生活才有可能。3．应当提供对民族志陈述、特殊叙事、典型说法、风俗项目和巫术程式的汇集，作为语言材料集成和土著人精神的资料。[9]多娜尔·卡堡（DonalCarbaugh）和萨莉·海斯廷斯（SallyHastings）把民族志研究归纳为四个阶段：[10]第一个阶段是确立研究主题及其基本取向。在此，研究者要评估自己对于文化及其表现形式所做的假设。例如，从事传播的民族志研究的学者，首先要确定传播在文化中的核心地位，并且值得进行人种志的研究，并且确定该项研究应该聚焦于传播当中哪些方面。比方说，他们会进一步假设衣服是意义最主要的表达方式之一，因此也是一种传播的形式。第二个阶段是确定所观察的行为的层次和种类。在上述的例子中，研究者应当确定衣服的穿着方式是最主要的研究对象。下一步，研究者应对其所研究的具体文化现象进行理论化。在此，应该在文化本身所处的特殊语境内对具体的行为进行读解。例如，当你发现许多青少年爱穿肥大的裤子，你就会把它理解为群体内从众和接受意识的一种符号。最后一个阶段，研究者回头再看看他所运用的整体性的理论框架，用具体的个案来检验它。例如，研究者可以得出结论，肥大的裤子提供了又一个例子，证明文化群体中的成员会用穿着来建立一种共同的联系。民族志作为研究方法的弹性民族志方法研究资料搜集的途径相当丰富。常用的方法有参与观察、无结构性的访问和文件分析等，文件包括会议纪录、课表、日记、书信等；其它可用照片、录音（影）带，以纪录参与者的语言、交谈、行动和姿态等。因此民族志方法的数据来源包括说、问、视、听、感觉方面的，以搜集一般被认为是“主观的”、“印象的”、“轶事记录”的数据。马凌诺斯基曾主张民族志的调查必须包容三大类的素材：第一类是有关制度(institutions)和风俗的整貌概观，他通过所谓的“具体证据的统计法”加以研究。研究这一类素材的目的，在于建构一系列的图表，用以使研究者更方便进入社会中与习俗有关的活动。这种图表包含两个内容，它一方面概述社会活动的元素，另一方面指明这些元素之间的关系。图表的基础是当地人讲述的情况和人类学者的观察。第二类资料则是对观察到的社会行动的现实情况的记录，马林诺夫斯基把后者称为“日常生活的非思索性素材”。它实际上指的就是人类学者的民族志田野工作笔记，或者是人类学者对被研究者的实际行为与理想规范的比较观察。第二类是第一类资料的补充，因为第一类资料局限于对人们认识中的制度、风俗与活动。第三类素材是一系列的民族志说明，以及对被研究社区的人们的叙说风格、典型的口语表述、民俗、巫术模式等的说明。马氏把这一类东西当成对被研究的“土著”的思维方式的描述。马林诺夫斯基强调，这三方面素材的搜集，有助于证明文化对活动的影响和个人对规则的操纵，以及这两个不可分隔的方面在被研究者思维中的位置。[11]民族志方法从某种意义上说是一种质化研究，具有质化研究的许多特征，如搜集数据以软件数据为主，详细地记述人、地、物或谈话的内容，而不以统计的程序来处理。研究的主题不是操作变项，或验证假设、回答问题，而是探讨问题在脉络中的复杂性。从研究对象本身的架构来了解行为，外在的因素是次要的，质的研究者多用参与观察、深度访问等方法，先进入研究对象的世界，系统地纪录所看到的、所听到的，然后加以分析，并以其它的数据如学校的记事、纪录、校刊、照片等来补充，因此研究方法上是相当有弹性的。[12]如威利斯（Willis）整整花费三年时间，完成《向劳工学习：劳动阶级青年如何得到劳动阶级工作》(LearningtoLabor:HowworkingClassKidsGetWorkingClassJobs,1977)一书，专门关注逃学的劳动阶级青年。威利斯集中焦点研究一群大约有十二个男孩子的团体，而且他们都“不喜欢念书”、出身自劳动阶级、彼此关系密切、在他们学校中具有叛逆的文化色彩。威利斯采取参与观察、小组讨论、非正式面谈、日记等研究方法，可以将研究主体当作一个团体，可以视为各自独立的个体。威利斯从他们再两年就要毕业时岔入，从整个在校最後一年的时间，再跟随他们进入社会工作的前六个月时间。他的一部份研究方法，就是和这些男孩一起进入他们的班级及工作场所；当男孩在校读书时，威利斯访谈他们的父母、中学老师、高中老师、就业辅导员；当男孩们进入社会工作时，他则访谈他们的领班、经理、管理员。另外，威利斯找到其它五组年轻人群体作为对照组，分别是从同个学校、其他学校、混合不同阶级和学术的群体选取出来。整个研究也对该城镇和当地情况进行详尽了解。《向劳工学习》除了告诉我们书中的研究主体之外，也分析他们学校中的训练和控制结构、以及意识形态系统，了解这些主体的建构过程。这种方式和陪某个家庭一起看电视，也许一同相处一个半小时，基本上是非常不同的操作方式。[13]传播的民族志研究传播的民族志（ethnographyofcommunication）是从文化人类学及社会语言学中演化而来的传播学的一门新分支，在此，阐释者试图理解的是某一文化或群体成员所采用的传播方式。德尔·海默思（DellHymes）被誉为该学派的创始人[14]，他认为传播民族志学包含了两大特征：其一，它让我们注意到需要新鲜的第一手资料，需要直接考察语言在情境背景中的使用，以揭示适合于语言活动的模式，这些模式在单独的对语法、对人格、对宗教、对亲属关系及其他类似物的研究中是无法被揭示的。其二，它必须把一个社区（community）作为语境（context），把传播习惯作为一个整体来进行考察，这样，任何特定的传播渠道及符码（code）的使用都是作为社区成员所依赖的共享资源的一部分而发挥作用的。为了进一步指导民族志传播学的实践，海默思还提出了一个SPEAKING框架，用来考察和分析一个语言社区所采用的语言模式。SPEAKING是由八个英语词汇的首字母组合而成，而这八个词是海默思归纳出来的调查研究者在从事民族志传播学研究中应该关注的八个方面。它们是：1、背景（S，setting），包括物质的和心理的；2、人物（P，people），指的是参与者；3、目的（E，ends）；4、行动次序（A，actsequences）；5、基调（K，key）；6、工具（I，instrumentality），指传播渠道；7、规范（N，norms），包括行动规范和解释规范；8、类型（G，genre），指传播的种类。[15]盖瑞·菲利浦森（GerryPhilipsen）归纳了传播的民族志研究的四条假设。第一是同一文化群体的成员创造了共享的意义。他们所采用的符码具有一定程度的共性。第二，任何一个文化群体内的传播者必须协调他们之间的行为。换言之，传播行为必须具有一定的秩序或者休系。第三，对单个的群体来说，意义和行为具有特殊性。换言之，它们因文化的不同而不同。第四，不同群体的行为和符码模式各不相同。不仅如此，每个群体在理解特定符码和行为时所采用的方式也不同。[16]菲利浦森在对芝加哥南部一个叫做Teamsterville的工人阶级语言社区进行长期的考察后发现，那儿的人在进行说服他人的传播活动中，人们相互之间最重要的传播手段——谈话——并不是在所有的场景或语言社区中都会起同等的作用，或者具备同等的价值。比如在该语言社区，普通成年男子相互之间多通过谈话来进行沟通、理解与说服，因为他们之间的地位相近。不过，对于那些地位低于他们的人，如妇女、孩子以及一些从贫困地区来的经济地位不如他们的人，他们则较少采用谈话方式来进行说服，相反，他们更多地是通过一些动作之类的非语言传播方式来传递信息或命令。而对于那些地位高于他们的人，如自己的上司或从一些富裕地区来的经济地位高的人，他们也同样很少直接通过谈话来进行说服，较多的是通过第三者来传递相关的说服信息。该研究说明，同样的传播实践在不同的场景、对不同的群体意义并不完全相同，而这种意义上的差异可以说明传播实践所具有的独特性。[17]哈默斯利和阿特金森认为，民族志研究“只是一种社会研究的方法——尽管是一种不平常的方法。这种方法利用了广泛的信息资源。民族志学者在很长的一段时间里参与人们的生活，他们观察发生了什么事情，倾听人们说了些什么，并且提出问题，实际上，他们是在收集一切可以收集到的数据来解释他们所关心的问题。”[18]采用传播的民族志研究方法的学者们往往得花上一年甚至是数载的时间，追踪一个选定的观察群体，同他们一起生活。例如，和他们一起看电视，讨论节目内容，讨论他们看电视的方式，以及电视在家庭中的作用等等。研究者将以尽可以在不干扰甚至尽可以不让对方觉察的情况下，记录研究对象的一言一行。这些采访的记录副本是以后进行分析的原始数据，并往往在公布的研究成果中会附带摘录。霍格特的《文化的用途》就是英国文化研究学派早期的民族志研究。从20世纪70年代后期，民族志的研究将目光聚集于电视受众，成为一种典型的受众研究。布伦斯登(CharlotteBrunsdon)和莫利(DavidMorley)在1978年在早期对英国电视新闻杂志节目《举国上下》（Nationwide）的研究有一定的代表性。[19]1975年至1979年，莫利完成了伯明翰大学当代文化研究中心研究项目——“举国上下”的电视观众研究。这项研究的目的是检验受众对电视讯息特定的诠释和其社会阶级或阶层的对应关系。也就是说，依据霍尔的观点，莫利通过“举国上下”的电视观众研究试图证明：意义产生的过程，有赖于电视讯息和观众的社会结构。莫利把研究分成两个步骤进行：首先，为了勾画出主导性阅读的“首选”意义是如何受提供者所使用的编码、习俗以及节目中的声音、图像的影响，在夏洛特·布伦斯登的协助下，他根据霍尔的编译模型，对抽样的文本进行了分析。第二，一旦确定了喜欢阅读的文本，他就向被试验者播放这些录像带，并让他们对观看的节目进行讨论，这两个部分的目的是为了证实阅读的变化有它的社会基础。通过研究，莫利发现，多数电视观众对“举国上下”电视节目的解读证实了霍尔模式的假设，即阶级立场决定解读。比如文科大学生和师范院校学生组，其解码处于“支配立场”和“协商立场”之间，而店员组则为“对立立场”。但是也有一些观众组的解读无法用霍尔模式解释，例如黑人继续教育群体和工会管事都使用了对抗性的思维方式，认为“举国上下”节目对工人阶级持有偏见。黑人学生非常内向，认为节目与他们关心的事情不相干；而工会管事则积极地评论，以工人阶级激进的眼光看待该节目。同样，在那些采取支配性方式的观众中，也有很大差异。如中产阶级的银行经理组与工人阶级的学徒组，他们的解码立场都处于“支配立场”，这种完全一致性的解码立场出人意料之外。莫利对此的解释是：受众的解码立场虽然由社会和阶级背景的结构性因素决定，但这种决定不是直截了当的。莫利认为银行经理组之所以采用“支配立场”来解读是与他们的保守主义的政治立场正好和“举国上下”电视话语的保守立场不谋而合；而学徒组也采用了“支配立场”进行解读，这主要是因为他们受到毫无批判、全盘接受的“民粹主义”思维的支配。美国学者柯克·约翰逊的博士论文《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》就是这一方面的代表作。约翰逊在印度进行了两个村庄的民族志研究（一个离那个小镇较近，另一个相对遥远）,他采用了适合田野情况和本主题的深度访谈和参与式观察的方法。这种方法能让他深入地洞察乡村的生活。他的研究探讨的是印度乡村生活的社会环境以及电视在不断变化的景观中所起的作用。它探究了村民们的生活并研究了电视对他们的抱负、理想、亲情和传统的影响。它试图了解电视在这些乡村地区社会和经济发展上所起的作用。由于重视的是真实人物的生活和他们的意见而不是一连串的数字和资料，村庄是在它们与电视的正在演变的关系以及电视在社会变迁中所起的作用这样的语境下加以描述的。[20]1982年《人类学年鉴》发表马尔库思(GeorgeMarcus)和库什曼(DickCushman)名为“民族志作为文本”的文章，他们运用文学批评对故事的梗概(plot)、观点(pointofview)、性格化(characterization)、内容(content)和风格(style)的划分和分析法，对民族志的写作法进行全面的研究。他们作为一种现实主义的作品的民族志,具有如下九个方面的特点:1.叙述结构。传统民族志(现实主义民族志)中最典型的叙述结构的特点是“全观性”(totality),其写法是:先把文化或社会作横切面的切割,然后用功能关系的理论把它们联系起来。2.民族志作者在文本中的角色。为求客观，早期的民族志作者常不用第一人称来讲述，他们不说“我看见某人做了某事”，而是说“某人作了某事”。这种做法产生两种互相矛盾的效果：一方面作者让他们的作品表现出一定的“科学性”，另一方面使读者不知到在田野作业中人类学者的知识与他们获得知识的方法之间的关系。3.被研究者的共性。因为以前的人类学者十分关心把社会—文化当成整体的研究对象,所以研究者个人的性格和特色总是被压制或消除，好像他们只有集体的特同特点或民族性(nationalcharacter)。这一做法旨在彰显科学性和现实性，但也减少了民族志的可信度。4.田野作业经验的构成。为求研究成果权威性，现实主义民族志一开始就重视对田野作业的条件和经验作出交代。有时,为了使人觉得民族志很反映现实，人类学者故意说自己的研究有局限性等等或这在前言、后记、脚注中提及作者如何经历某事等等，他们大部分还喜欢制作一些图表、照片、地图，以便表现他们“去过调查地点”。不过，由于他们偏向把他们的作品看成“科学论述”，因此在书中田野工作者的经历所占的篇幅极少。5.日常生活情景。现实主义民族志作者对日常生活的情景十分重视，他们常花很大篇幅去描写某个事件。这种做法间接地表现人类学者与他们的被研究者之间的“密切关系”，同时它也是人类学者把自己的概念贯穿到描述中的途径。6.当地人的观念的表述。写游记的作家在描述文化的时候，会较直接地把自己的观感写出来。相比之下，人类学者不愿意说他们写的是自己的看法，而总是说某看法是被调查社区的人的想法。在马林诺夫斯基时代此做法的表现是主张当地人的观念即为功能的观念的看法。后来,弗思(RaymonFirth)十分强调“让当地人讲话”。到列维—斯特劳斯那里，“当地人的观点”成为他的思维结构论的一部分。7.具体素材的推知法。虽然社会人类学的研究是在时空上十分局限的社会中展开的，但是人类学者总是强调把具体的事例推向具有理论意义的结论，对具体事例的描述停留在它们所能代表某种“典型性”(typicality)上，而并不进入所研究的具体事例的细节。这种做法不仅使作者从现实中分离出来，而且还使被研究的社区游离到理论的相关性之外，使民族志成为与作者和社区无关的论述。8.术语的润饰。在处理学术术语与描述的关系时，传统民族志作者用一些特别的术语来表现他们是“专家”以及与一般的作家的差异，同时又试图避免采用太多术语而使他们的描述显得不现实。因此，他们不得不在术语和描述之间找寻平衡点，但有时常常力不从心。9.被研究者的概念和言论的注解。民族志作者对被研究者所用的方言不一定有深入的了解，有的甚至并不掌握足够的词汇。在民族志中，作者往往避而不谈自己的语言能力。他们在文本中对被研究者用的概念加以注释，以体现自己的作品的“现实性”，但他们闭口不提自己对被研究者的语言掌握程度，这使人怀疑他们的解释是否符合实际。[21]与对现实主义民族志的重新思考同时，人类学界出现一股对民族志作出新实验的潮流。正如马尔库思和库什曼所言，这一潮流的基本特点有三：一是把人类学者和他们的田野作业的经历当作民族志实验的焦点和阐述的中心；二是对文本组织的有意识的组织和艺术性的讲究；三是把研究者当成文化的“翻译者”，对文化事象进行阐释。换言之，民族志实验不仅是关心人类学者的“自白”，而且更重要的是有意识地对自身所处的文化场合和文化碰撞进行阐述。这种有意识的文化反映，以吉尔茨的解释人类学(interpretiveanthropology)为先导，并主要采用三种表述形式：(1)传达异文化的经验：个人、自我与情感；(2)叙说世界历史的政治经济过程：大体系里的可知社区；(3)人类学回归于文化批评。[22]“实验民族志”这一概念的出现，为社会与文化人类学研究的认识论的本体提出一个值得考虑的问题，那就是，人类学的描述(即民族志)到底是有关“真理”的探讨还是一种文学或“故事”的讲述?实验民族志作者和评论者认为，不仅民族志的描述的对象受制度的制约，民族志的写作本身也受各种社会—文化力量的影响。用实验民族志的提倡者克利福德(JamesClifford)的话说：“民族志的写作至少受如下六个方面的决定：(1)从场合上讲，民族志是社会场景的产物并创造社会意义；(2)从修辞角度看，民族志使用表述的惯例并为表述的惯例所利用；(3)从文体发生学看，民族志一般与小说和旅行记有差异；(4)从政治上讲，(民族志作者的)表述文化事实的权威是不平等分配的，而且不时受到反驳；(5)从历史的角度看，上述的惯例和制约因素是不断变化的。”[23]克利福德认为，由于民族志的创作受上述惯例的影响，因此它只是一种“部分真理”(partialtruth)，或甚至是一种民族志故事(ethnographicfictions)。可以认为，实验民族志的产生的基础就是对民族志的“部分真理”的认识。实验民族志作者因为看到民族志受社会氛围的制约颇深，所以主张人类学者在进行社会—文化描述中主动地反映社会氛围，并主动地利用民族志表现人类学者对意识形态的批评和对文本艺术和诗学的讲究。传统的社会人类学者到远方去实施田野作业，为的是在那里寻找有关人类社会和文化的科学理解，而实验民族志作家却偏重视从远方文化中寻求本文化所缺少的文化形式；前者把非西方文化当成人类文化的基本形态(elementaryforms)加以研究，而后者则把它们当成西方文化的替代形态加以尊重；前者是一种分析(analysis)，而后者重在“文化展示”(culturaldisplay)。因此，有人在民族志和实验民族志之间划一条分界线，把前者当成追求“科学”的人类学，把后者看成追求“艺术”的人类学。[24]总体说来，民族志研究方法虽然已经受到包括新闻传播学界的学者们的广泛关注，但这一研究方法尚无法解决长期以来十分困扰的人类学者的问题，[25]那就是：其一，我们到底有没有办法全部真实地反映社会—文化现实和真相？研究者集各种角色于一身，这种专业素养不是每一个人都能具备的，而且研究者如何去除偏见和预设，摒除前概念、事先了解，以客观来解释主观的经验和感受，都有待继续研究。其二，反映了真实的现象以后又可以作什么？能不能建立一种具有通识性的理论体系？民族志重在观察自然的情境，浸润其中，忙于描述和分类，捕捉情境的立即性和瞬间性，容易忽视过去和未来的因素，而且偏于“小宇宙世界”的分析，昧于研究结果的脉络，陷于非历史和非结构的弊端。民族志研究是一种高度个人化的工作，研究者集观察者、访谈者、记录者、分析者的角色于一身，个人就是全部的研究工具，缺少团体的共同评价，研究结果多属地方化的个案研究，使用自己的参照架构，偶尔研究共同的研究主题，也大部分是内省的，这些特质都阻碍了理论的建立。民族志研究方法未来有何转变，目前还没有一下定论，不过一部“好”的民族志应该有如下特点：首先，它应该通过描写田野工作环境，解说日常生活的意义，关注微观过程来暗示人类学者“曾身历其境”；其次，它应该通过对异乡他族的文化和语言进行跨越界限的翻译，显示民族志作者的语言功底，并表现他对土著文化的意义和主体性的掌握；第三，它应该赋予文化以整体观的意义。[26]注释：[1]Ethnography国内学者有多种不同的译法，如“民族志学”、“民族志方法”、“田野志”、“人种志方法论”或者“民俗学方法论”。[2]陈向明著：《社会科学质的研究》，台北：五南图书公司2002年版，第33页。[3]Wolcott,F.（1997）EthnographyResearchinEducation.R.M.Jaeger（Ed）ComplementaryMethodforResearchinEducation.Washington，DC：AERApp.328.[4]Wolcott,F.（1997）EthnographyResearchinEducation.R.M.Jaeger（Ed）ComplementaryMethodforResearchinEducation.Washington，DC：AERApp.328.[5]H.Rivers,“ReportonanthropologicalresearchoursideAmerica”,ThePresentConditionandFutureNeedsoftheScienceofAnthropology,Washington,(1913)P6.[6]王铭铭文：远方文化的迷——民族志与实验民族志，《西北民族研究》1996年第2期，第125-139页。[7]BronislowMalinowski,ADiaryintheStrictSenseoftheTerm,London(1967)pp.158-159.[8][英]马凌诺斯基著：《西太平洋的航海者》，华夏出版社2002年版，第4页。[9][英]马凌诺斯基著：《西太平洋的航海者》，华夏出版社2002年版，第18页。[10]转引自[美]斯蒂芬·李特约翰著：《人类传播理论》，史安斌译，清华大学出版社2004年版，第227-228页。[11]参见[英]马凌诺斯基著：《西太平洋的航海者》，华夏出版社2002年版之引论部分。[12]rec.htps.tp.edu.tw/edumaker/3%AA%C0%B7|/91.03.20%ABU%A5%C1%BBx1.doc王碧晖文：俗民志研究。[13][澳]GraemeTurner著：《英国文化研究导论》，唐维敏译，亚太图书出版社2000年版，第196页。[14]1964年，在《美国人类学家》（AmericanAnthropologist）的一期特刊上，海默思指出，当时已存在的诸如“民族志语言学”（ethnolinguistics）及“社会语言学”（socioliguistics）等名称已经无法表达这一新领域的全部内涵，于是提出了“传播民族志学”这一新名称。[15]转引自常燕荣、蔡骐论文：民族志方法与传播研究，《湖南大众传媒职业技术学院》2005年第2期。[16][美]斯蒂芬·李特约翰著：《人类传播理论》，史安斌译，清华大学出版社2004年版，第228页。[17]蔡骐、常燕荣文：文化与传播——论民族志传播的理论与方法，《新闻与传播研究》2002年第3期。[18]转引自[英]戴维·莫利著：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，新华出版社2005年版，第217页。[19]D.Morley,The“Nationwide”Audience,London:BritishFilmInstitute,1980,p.111[20][美]柯克·约翰逊著：《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》，展明辉、张金玺译，中国人民大学出版社2005年版，第8页。[21]GeorgeMarcusandDickCushman,“Ethnographiesastexts”,AnnualReviewofAnthropology,1982.11:25-69,第30-7页。转引自王铭铭：远方文化的迷——民族志与实验民族志，《西北民族研究》1996年第2期，第132-133页。[22]参见乔治·E·马尔库思，米开尔·M·J·费彻尔著：《作为文化批评的人类学——一个人文学科的实验时代》，王铭铭、蓝达居译，生活·读书·新知三联书店1998年版，第3、4、5章。[23]JamesClifford,“Introduction:Partialtruths”,JamesCliffordandGeorgeMarcueds.,WritingCulture,California,1986,p.6.[24]参见:RobertAunger,“Onethnography:Storytellingorscience”,CurrentAnthropology,Vol.36,No.1,1995。[25]王铭铭文：远方文化的迷——民族志与实验民族志，《西北民族研究》1996年第2期，第138页。[26]乔治·E·马尔库思，米开尔·M·J·费彻尔：《作为文化批评的人类学——一个人文学科的实验时代》，王铭铭、蓝达居译，生活·读书·新知三联书店1998年版，第47页。

由电子科技大学主办，电子科技大学公共管理学院和电子科技大学数字文化与传媒研究中心承办，《新闻界》杂志作为学术支持单位的“第一届泛喜马拉雅地区传播学术论坛”暨电子科技大学“泛喜马拉雅地区传播研究中心”成立仪式，于2018年6月8日至6月9日在电子科技大学清水河校区举行。来自电子科技大学、清华大学、武汉大学、云南大学、尼泊尔加德满都大学、印度德里大学、四川康巴藏语卫视、西藏日报社、西藏电视台、西藏人民广播电台在内的多所高校、媒体单位的二十余位国内外专家学者以“跨国传播与泛喜马拉雅地区的社会发展”为主题，分别就“泛喜马拉雅地区跨境民族的信息传播与文化认同”、“全球地方化过程中的区域传播与社会发展”、“‘一带一路’背景下泛喜马拉雅地区命运共同体的构建”和“泛喜马拉雅地区的跨境传播与传媒协作”四个分议题开展了专场讨论。本次论坛是泛喜马拉雅地区各国新闻传播学界首次就该地区跨国传播与社会发展进行的专题学术研讨。泛喜马拉雅地区包括喜马拉雅山、横断山、喀喇昆仑山和兴都库什山一部分；东起中国，经缅甸、印度、孟加拉国、不丹、尼泊尔、巴基斯坦，西至阿富汗。该区各国均位于“一带一路”沿线上，与我国西部民族地区的发展和稳定密切相关。国内此前尚未有相关的新闻传播研究机构和学术论坛对该地区的跨国传播和社会发展情况进行专题研究。电子科技大学与尼泊尔加德满都大学共同成立的泛喜马拉雅地区传播研究中心，主要致力于研究泛喜马拉雅地区新闻信息传播领域中的理论和实践问题，搭建该地区国家间的学术研究和媒体合作平台，以促进该地区不同国家间的信息相通、文化相通和民心相通。目前中心汇集了来自中国、尼泊尔、印度、不丹、巴基斯坦等国家的十余位研究人员。清华大学新闻与传播学院常务副院长，中国新闻史学会会长陈昌凤教授在论坛的致辞中指出，泛喜马拉雅地区传播研究中心是目前国内具有地域特色、聚焦区域发展传播的研究中心，值得国内学界学习借鉴。武汉大学媒体发展研究中心的肖珺副主任认为，泛喜马拉雅地区传播研究中心的成立具有开创性的意义，将填补我国新闻传播学界在相关研究领域的空白。此次论坛即是中心成立后召开的第一次学术会议。本次会议的中心议题集中在以下四个方面：

一、泛喜马拉雅地区跨境民族的信息传播与文化认同

电子科技大学公共管理学院的副院长韩鸿教授首先发言，他围绕泛喜马拉雅地区的历史、现状和未来的传播走向三个方面展开了讨论。他指出，泛喜马拉雅地区的跨国传播历史悠久，官方交流、僧侣互访、文化交流与融合是这一地区历史上往来的主要内容。该地区的地方性媒体如《喜马拉雅时报》、《拉达克新闻》等曾经打造了一个跨文化、跨地区的交流平台。但近60年来，该地区的跨境传播问题也较为明显，如主流媒体报道对立情绪较强，民间戾气很重，跨境民族之间的隔阂和误解有待进一步消减。建议秉持“寻求共识、求同存异、合作共赢”的理念，基于“喜马拉雅共识”，打造“人类命运共同体”。同时在实践上加强各国媒体间的协作与合作，坚持新闻专业主义，以发展新闻学、建设新闻学、和平新闻学为实践方向，避免报道的消极偏见，倡导对冲突的非暴力回应，展开促进和平的新闻实践，通过新闻传播促进地区的发展和进步。同时也应利用和建立影像节平台（如喜马拉雅国际山地电影节和四川国际电影节等），以及双方合拍电视节目、纪录片等的方式构建泛喜马拉雅地区的交流平台。中国高校影视学会副会长，中国传媒经济与管理学会副会长欧阳宏生教授对此予以肯定，并强调了基础性研究对泛喜马拉雅地区传播研究的重要意义。澳门大学传播系博士生DorjiWangchuk关注了在社交媒体时代不丹传播文化的变迁、选择和挑战。他首先指出了社会经济结构、亲属制度和社会化进程、佛教衍生的文化传统是影响传统不丹社会沟通交流的重要因素。Dorji博士接着指出，目前的不丹社会是一个传统与现代相交融的共同体，英语媒介教育、城市化和农村-城市移民教育以及社交媒体技术的影响是促成这一现状的主要原因。近年来陈旧的文化政策和无处不在的社交媒体对不丹社会健康的沟通交流方式带来了挑战。他认为，必须要有一个强有力、连贯和渐进的文化可持续发展政策，提高不丹人民的社交媒体使用素养是解决当下问题的关键所在。最后，他指出泛喜马拉雅地区的信息传播和文化交流要与本地区的社会、文化、种族、宗教和经济发展水平相适应，而不是照搬西方模式。

韩鸿教授对不丹社交媒体的使用情况产生了兴趣，他追问Dorji博士有关不丹的微信的使用情况。Dorji博士回应称，在不丹已经有超过四分之一的人口使用微信，在调研中发现尼泊尔藏人的微信使用比例更高，超过总人口数的一半。随后肖珺副主任发出追问，“您认为现在不丹的文化有着怎样的特质呢”？Dorji博士随后作出了回应，他认为不丹文化的特性主要是沿袭佛教传统而来的，但也受到了泛喜马拉雅地区各国文化的影响。众所周知，由于历史、文化、宗教和政治等因素的影响，泛喜马拉雅地区各国，尤其是在中印、印巴之间存在着微妙关系，在一些危机事件中当事国主流媒体的相关报道也存在着各种冲突甚至是对抗性关系。电子科技大学公共管理学院的尼泊尔留学生Sushank、印度留学生Bandana、中国学生徐婉钰分别就各自国家的主流媒体对洞朗事件的报道做了内容分析。Sushank和Bandana发现，尼、印媒体对中国政府在洞朗事件的形象塑造呈现出截然相反的两种态度：尼比尔的主流媒体大多对中国政府在洞朗事件中的表现持积极或者较为客观的看法，而印度主流媒体的报道大多带有一些“情绪”，把中国塑造成一个有威胁的竞争者。这一议题引发了专家的热议。尼泊尔Dahal教授认为，尼泊尔各媒体之间对中国的态度也略有差异，这与其媒体所有权结构、记者编辑的受教育背景以及信息来源密切相关。DawaPenjor对Bandana的研究发出了追问：“你是否研究了印度社交媒体中的声音呢？”DawaPenjor补充道：“在洞朗事件中，印度媒体声称与中国的对抗是为了保护不丹的利益，并得到了不丹人民的支持，实际上，不丹人民并不十分清楚这件事，也没有觉得印度维护了不丹的利益。很多不丹网民在社交媒体上表达了对印度媒体的不满情绪。因此，我觉得很有必要考察一下印度社交媒体中的声音，而不仅仅是局限在主流媒体。”Bandana随后作出了回应，她表示非常赞同DawaPenjor的建议，认为社交媒体是印度媒体中的一个重要组成部分，如果不将社交媒体考虑到研究当中就不足以展现出印度社会对中国形象认知的全貌。

二、全球地方化过程中的区域传播与社会发展

与会学者主要从民族传播、中国藏区党媒的传播实践和传播与社会发展三个方面展开了探讨。在民族传播这个议题上，四川师范大学的庹继光教授从民族传播的概念入手分析了我国民族传播中“他者”言说与言说“他者”的传播现状。他认为，我国民族传播的对象是少数民族，但传播者是汉族，是一种以汉族主体意识和主体思想为本位的传播模式。在这个模式中少数民族是作为“他者化”和“对象化”考虑的。我们的传播往往是以一种自上而下的方式，以我们的观点去说服他们，这也就破坏了少数民族原有的信息文化结构。除此之外，“他者”言说的传播模式削弱了少数民族对外传播的效果。对此，庹继光教授建议民族传播中应尊重少数民族主体地位，“以我为主、自我言说”是保障少数民族群体在民族传播活动中拥有主体地位的关键，也是我国民族传播研究回归本位的要求。在中国藏区党媒的传播实践这个议题上，电子科技大学公共管理学院的詹恂副教授通过田野调查发现了藏区信息传播中存在的“官方”与“民间”两个圈层，指出了在移动互联网语境下中国藏区信息传播的复杂形势。她认为，在这一复杂的形势下，藏区党媒若想要保证话语权就应提高“两微一端”的传播力来增强其引导力。詹恂副教授梳理了藏区党媒八大微信公众号的发展现状，指出微信内容的传播要采用藏区群众喜闻乐见的形式，要注意贴近性，她以微信推文中的农牧区包虫病防治信息为例，分析了社交媒体如何在社会治理和地区发展中发挥积极作用。在传播与社会发展这个议题上，印度德里大学欧文夫人学院发展传播与拓展系的SaritaAnand副教授的发言以“消除地理边界：让人们参与到支持社会行为的活动中来”为题，梳理了勒纳、施拉姆、弗莱雷、罗杰斯等学者60年以来关于大众传播促进社会发展观点，通过对大众媒体传播策略的评估对比其对城市和乡村地区的不同影响。SaritaAnand副教授接着以田野调查的资料为依据，分析了电视节目的教化功能在促进健康行为、教育、性别平等和保护环境等发展议题中所起到的关键性作用。同时，她认为人际沟通在促进社区发展中也起到了不可或缺的作用。传播应被视为发展计划的一个重要组成部分，让人们能够获得交流的途径，并以创新的方式来使用以提高生活质量。最后，SaritaAnand副教授分享了一个印度电视节目促进年轻女性发展的案例，强调了媒介作为一个中介物在促进地区和社会发展中所起到的积极作用。

三、“一带一路”背景下泛喜马拉雅地区命运共同体的构建

在“一带一路”的背景下，泛喜马拉雅地区各国是否可以建构一个命运共同体呢？武汉大学媒体发展研究中心的肖珺副教授首先论证了建构文化传播共同体的可能性。她通过对相关文献的梳理，发现了“泛喜马拉雅地区”的多元学科研究价值，但同时也发现一个非常重要的跨文化传播的主题尚未被学界关注。她认为，相关研究应该从人类命运共同体的角度出发，探索该地区跨文化传播共同体构建的可能性，我们应以国别研究为起点，更多地探索各国内部细分文化、宗教历史和民族渊源，从理念、平台和内容生产三个维度建构地区跨文化共同体的共处空间。尼泊尔加德满都大学语言与大众传播系系主任SudarshanDahal副教授的汇报以“‘一带一路’倡议与泛喜马拉雅地区命运共同体构建”为题，介绍了中国和印度这两个新兴大国提出的倡议将如何改变尼泊尔社会。Dahal教授首先从人口、收入、产业介绍以及交通状况和传媒现状等九个方面介绍了尼泊尔的社会发展现状，接着对比了中国的“一带一路”（theBeltandRoad）倡议和印度的“环线”（IndiaCircuit）倡议的异同。他认为，印度的“环线”倡议更加注重本土及文化发展，而“一带一路”倡议更加注重全球化，是一种共赢的发展路线。两者的共同之处则在于中印两国的这些举措都将促进尼泊尔经济的繁荣和社会的发展。在谈及尼泊尔经济转型的过程中，如何处理好社会文化与地缘政治之间的关系时，Dahal教授认为，泛喜马拉雅地区的人们应该了解世界文化的多样性，让人民了解他们之间的社会文化和地缘政治的敏感性，以协调社会与民族之间的关系。他也特别强调了大众媒体作为催化剂在跨境民族的信息传播与文化认同中所起到的关键性作用。海南大学政治与公共管理学院、海南公共安全研究院的毕研韬教授分析了我国对外传播中的“污名化”现象，从战略传播的角度指出在全球化2.0时代，信息传播对人类命运共同体的价值恰如血液对人体一样重要，已成为现代社会发展的主要动力。他建议，以战略传播理论作为推介人类命运共同体的总指引，创造性地改造“政府主导、民间辅助，精英主导、大众辅助”的模式以推进命运共同体建设。在相关传播中应恪守“尊重科学，了解环境，善于倾听，揭示真相，持续回应，关系第一”的六项基本原则。欧阳宏生教授对此表示赞同，并补充道，我们构建泛喜马拉雅地区命运共同体需要有战略传播的思路，传播学的学者、业者更要高瞻远瞩，协同建构该地区的新型合作关系。云南大学民族学与社会学学院的郭建斌教授从路学的角度探讨了这一议题。他受到了伊尼斯的著作《帝国与传播》的启发，把媒介的概念扩大化，将道路视作为一种重要的传播媒介。他的研究聚焦在中缅印边界的“大三角”地区，从历史的角度出发，梳理了自中国唐代到新中国成立以来，道路作为一种传播媒介在中缅印三国关系交往中所起到作用。肖珺副主任赞同了“路”，尤其是边境乡间小路在跨境民族传播中的作用，并发出追问：“跨境民族传播是否会出现跨文化的问题？”郭建斌教授随后作出了回应，他举了一个例子，由于地形的原因，缅甸边民经常跨境到中国边境县城置办物资，而不是选择路途更为遥远的本国集市，边境的概念在当地实际上是不存在的，他们就像一个国家的人，因此不会出现跨文化的问题。DawaPenjor随后补充道，面对这一地区方言的多样性，对路的研究除了重视史料之外，还应该特别强调口头传播的作用。郭建斌教授肯定了Dawa的提议，指出田野调查是在做此方面研究时所不能缺少的必要环节。随后毕研韬教授从传播学研究的本源出发，肯定了“路”研究的意义，尤其是在建构地区命运共同体中的价值。在这个议题上，四川文化产业职业学院党委宣传部副部长、文化传播学院副院长张学勤也表达了自己的看法，他从自己的实地调研经验出发，认为在空间平权时代，泛喜马拉雅地区的跨境民族文化传播应该摒弃现存的中心-边缘的传播模式，取而代之的是一种祛除边地思维、突出在地传播思维的平等模式。这种充分考虑到传播各方话语权的模式将对建构泛喜马拉雅地区命运共同体起到积极的作用。随后，韩鸿教授以他在尼泊尔调研时的亲身经历印证了这一观点。

大学生群体在中国城乡社会互动中是一个十分活跃的因素，这也缘于他们独有的群体特征。农村大学生作为流动于农村和城市之间的特殊群体，与城市大学生相比，他们在城乡之间的流动更为频繁，对于城乡二元结构对立以及城乡社会的文化差异心理感受深刻，生活状况的改变十分明显，毕业之后的就业也会涉及如城乡身份转换，再一次城乡流动等与个人和社会紧密相关的实际问题。所以对于以城乡二元结构作为视角进行的有关于乡村大学生群体的研究是一个十分重要的课题。那么，农村大学生在乡村传播中起到了怎样的作用，这种作用和地位如何认识呢？本文通过对我国对于农村大学生的研究现状进行综述和反思，认为在城乡传播互动中需要充分利用农村大学生的作用，为构建城乡一体化的发展提供一种发展思路。

一、对于“农村大学生”概念的界定

在本文所搜集到的文献中，对于“农村大学生”有明确界定的仅有两篇论文即《从社会学的视角看农村大学生就业与构建和谐社会》和《农村大学生的就业困境及化解机制初探》。文章中明确提出“农村大学生”这一概念是特指那些在进入大学之前具有农村户口,就业之前生活主要依赖于有农村户口的家庭成员,大学毕业后其家庭主要成员仍然在农村生活的大学生。①其划分依据以我国仍然存在的户籍制度为标准，以户籍这一社会属性作为对大学生群体中农村大学生流动于城乡之间的特殊群体的划分。因此本文对于“农村大学生”的研究综述也采取上文中提到的概念，在此做出界定。

二、对于“农村大学生”研究方向以及研究方法的分析

在本文所搜集到的文献中，关于“农村大学生”的研究方向主要集中于包括社会学，社会心理学，教育社会学，在传播学方面基本上没有相关研究，只是在社会学领域研究中对于某些有关于乡村传播和大众媒介传播的影响有少量论述。

由于研究方向的限制，所涉及到的研究方法一方面为定性研究以及质的研究。比如在《来自农村的大学新生的适应教育—一项关于农村新生再社会化的质的研究》和《农村籍大学生大学生活适应调查》中明确指出所采用研究方法为“质的研究”，不同于国内目前通常所说的“定性研究”,它是以研究者本人作为研究工具,在自然情境下采用各种资料收集方法对社会现象进行整体性探究。②其具体研究工具是通过电子邮件对研究对象进行访谈。另一方面为通过实证研究进行实践调查，从而进行定量数据分析，其中涉及到农村大学生社会心理方面的研究还使用心理学中的量表进行统计，比如《来自城市与农村大学生精神卫生状况差异的调查研究》中采用心理学中的SCL－90量表对农村大学生的心理状况进行分析，《城乡大学生人生价值观差异的初步研究》中采用20世纪80年代末黄希庭教授修订过的“罗克奇价值观调查量表”对437名大学生的人生价值观行了调查研究。不同研究方法的使用为研究论述提供了不同角度的论证依据，对于“农村大学生”的研究更为全面，研究成果较有科学性和说服性。

三、对于“农村大学生”研究具体内容分类分析

在本文所搜集到的现有文献中对于“农村大学生”研究内容主要可以分为四类：农村大学生的社会化问题研究，农村大学生的适应性问题研究，农村大学生思想道德价值观教育以及就业教育问题研究，农村大学生的社会学人际关系研究。

论文关健词：跨文化传播；韩剧；审美文化

论文摘要:近年来，韩剧在中国风靡一时，其背后掩藏的流行文化也是甚嚣尘上，业界和学界对此相当的关注作为一种跨文化传播现象，韩剧以传统儒家文化为外衣，其实大肆推行的是华丽包装起来的流行文化大肆泛滥的韩剧夹裹的流行文化最大程度地满足了观众快餐式审美的需求，也符合大众传播时代信息和文化机械化生产的历史语境_本文将从文本分析说起，以数据和事实解析韩剧流行文化的真实表达，以及阐述其大行其道的原因，最终对其意义表征进行批判，达到以此为鉴，提高我国影视剧制作水平的目的。

对于中国的绝大多数受众来说，他们没有机会去韩国，只是通过大众传播媒介了解韩国文化。韩剧很大程度上承担起跨文化传播的重任。跨文化传播是指不同文化背景的人们(信息发出者和信息接受者)之间的交流;从传播学角度讲，信息的编、译码是由来自不同文化背景的人所进行的交流就是跨文化传播。因为这样，韩剧的受众就会将其中的媒介真实当成是客观真实。论文百事通受众喜欢韩剧实际上是逃离现实，沉浸在韩剧’‘拟态环境”优于现实环境的快感中。实际上，深深陷入了所谓的“强势文化”的漩涡。

一、流行文化、传统文化博弈和触合

韩剧作为流行文化，其基本特征是风格变化多而快的文化产品，它是靠广告和各种大众媒体推波助澜而持续发生周期性变化的文化产品。韩剧的推广无所不用其极，除了传统的四大媒介，网络等还参加了选秀等一系列的策划事件，产品代言使明星在剧情中华美的形象得到了延伸。在韩国剧本创作过程是流水线式的，以集体创作为基础，而不是建立在某个人的智慧之上的。它具有独创性、创造性和主动选择性的一面，又有受控制、被宰制和被人为推广的另一面。

它可以作为人民大众进行物质和精神消费的手段，又可以作为他们表现其自身及社会身份的象征形式。韩剧中主角拥有的社会地位和文化修养是普通大众所追求的，在后现代社会这些也是每一个社会个体的身份象征，存在价值所在。它既可以成为社会上层统治者和经营集团的品味、风格、身份的表现形式，并成为他们进一步宰制社会大众的手段，又可以成为广泛传播与人民大众的消费性产品。他进一步消除了传统的精英文化、精致文化或高雅文化同大众文化、群众文化或粗俗文化的区别和差异;当代流行文化的盛行和传播，使以往关于精英文化同流行文化、大众文化的差异成为过时现象。

韩剧中流行文化的显著特征之一是消解了文化的阶层，即它把传统中关于文化的高级与低级、典雅与粗俗的定位作了否定。它不仅不是精致的文化，而且根本就不屑于做出这一区分，也根本不进行这种努力。韩剧中，积极乐观的灰姑娘总是在最终找到同甘共苦的骑士的同时，也以她的个人魅力能获得王子的仰慕和帮助。模糊了等级限制的美好感情超越了不同文化的阻隔，成为各个阶层受众的共同追求。

二、对于韩剧流行美学的批判

[摘要]尽管电话、有线电视、移动电话等已在我国农村社会实现了相当普及，但迄今为止有关创新传播科技在我国农村的扩散研究却付之阙如。本研究以“创新扩散”理论为架构，通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察了我国农村居民创新传播科技采纳的现状及其内在机制。调查于2005年8月进行，回收有效问卷648份。研究发现，创新传播科技在我国农村社会的扩散情形不容乐观，城乡之间“数字鸿沟”现象的确存在且亟待克服。多元阶层回归分析发现，在人口因素、媒介使用因素和人际交往因素三者之中，人口因素对农村居民的创新传播科技采纳的影响力最大，而农村居民的大众媒介内容偏好、受访者的家庭收入和教育程度是影响其创新传播科技采纳的最主要变量。消除城乡之间及农村社会内部数字鸿沟的根本举措，在于增加农村居民家庭收入及提高其文化教育程度。[关键词]中国农村创新传播科技扩散采纳媒介使用人际交往Abstract:Despitetherapiddiffusionoftelephone,cable,mobilephoneandsomeotherinnovativecommunicationtechnologies,empiricalresearchonthediffusionofthesenewmediainruralChinaislargelyneglected.BasedontheframeworkthatdevelopedfromDiffusionofInnovationTheory,thecurrentstudyempiricallyexaminedthecurrentsituationandmechanismoftheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesinruralChina.InvestigationwasconductedinAugust2005and648respondentsinhabitcountrysideofHubeiProvincefinishedvalidquestionnaire.FindingssuggestedthatarelativelyaustereDigitalDivideexistingbetweencountrysideandcity.Multiplehierarchicalregressionanalysisdiscoveredthatdemographicfactorshadmoreimpactontheadoptionofinnovativecommunicationtechnologiesbyrespondentsthanthatofmediauseandinterpersonalcommunicationfactors.Dataanalysisfoundthatamongallthevariables,contentpreferenceofmassmedia,familyincomeandeducationhadstrongestinfluenceontheadoptionofnewmedia.TheauthorssuggestedthattheunderlyingmethodsofeliminatingDigitalDividearetoincreaseruralresident’sfamilyincomeandexaltationofindividual’seducation.Keywords:RuralChina,InnovativeCommunicationTechnologies,Diffusion,Adoption,MediaUse,InterpersonalCommunication

一、研究背景近些年来，电话、移动电话、有线电视、甚至包括电脑、互联网等各种创新传播科技逐渐在我国城市实现了普及，同时也日渐进入农村家庭。事实上，历来有关创新传播科技在社会系统中的扩散与使用现象备受传播学与社会学学者的关注，创新扩散理论之父EverettRogers在其经典的DiffusionofInnovations（4thEdition）一书中总结了三千多项有关研究，其中不乏对各年代的新兴传播技术的扩散研究（如1950－60年代的电视机、1970－80年代的录像机和有线电视、1990年代的电脑和移动电话等）。在我国，亦有不少学者采用此理论研究各年代的新媒体如收音机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散（祝建华,1997;Zhu,1999;杨伯溆,2000;金兼斌,2001a;金兼斌,2001b;祝建华、何舟,2002a;Zhu&He,2002b;Zhu&He,2002c;Cheong,2002;周裕琼,2003;李秀珠,2004）。多年来，尽管创新扩散研究者对于创新事物在农村[1]地区的扩散素来有着浓厚的兴趣；然而，迄今为止，就创新事物和创新观念在我国农村的扩散而言，极少有学者关注到，至于创新传播科技在我国农村扩散情形的实证研究，更是踪迹难觅。本研究通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察我国农村居民的创新传播科技[2]采纳状况及其内在机制，为今后创新传播科技在我国农村地区的扩散提供相关对策和建议。

二、理论框架“创新扩散理论”（DiffusionofInnovationsTheory）所探讨的是创新事物通过特定的渠道、在一定的社会系统中随着时间的推移而传播扩散开来的过程。对于新科技、新产品的采纳和扩散研究，源于社会学的经典创新扩散模式、即Rogers模式自20世纪60年代以来在此领域一直占据着统治地位，该模式被普遍认为是新科技扩散研究之最重要的理论基础（Zhu&He,2002b;李秀珠,2004）。Rogers模式的重要贡献，在于它注意到呈S型曲线扩散的创新事物，其扩散过程受到该事物之创新特征、采纳者个人特征、传播渠道和社会制度等因素的显著影响（Rogers,1995），世界各地的实证研究已反复证明了该模式的普遍适用性。Rogers（1995）认为人们的大众媒体使用对于其认知新事物或者新科技之存在异常重要，尤其是在创新事物的扩散早期；一般来说，早采纳者较之于晚采纳者，其使用的大众媒体种类较为多元，且使用频度亦更高。创新扩散理论对此的解释是，大众媒体在帮助受众知晓创新技术和形成及改变受众对这一创新技术（如创新特征）的主观认识过程了扮演了核心角色；因为就信息扩散言，大众媒体往往是最有效快捷的传播渠道（金兼斌,2000,p.44）。许多实证研究皆表明，人们的创新事物采纳往往与其大众媒体使用水平显著相关（Jeffres&Atkin,1996;Leung,1998;Leung&Wei,1998;Li,2003;Lin,1998;Rhee&Kim,2004;李秀珠,2004）。如Leung（1998）在研究我国城市居民的新科技采纳时发现，报纸阅读量与新科技采纳的数目显著正相关；Li（2003）在研究台湾人采用电子报纸时也发现，采用的可能性与杂志及电影之使用显著正相关，但与电视的收看显著负相关。这里我们注意到，大众媒体的效果往往取决于受众对其特定内容或信息的使用，若将媒体上的信息简单划分为娱乐情感和新闻资讯两类，显然，使用新闻资讯内容较多的受众，应更容易形成对创新传播科技的主观认知。有鉴于此，本研究假设如下：假设一：人们对大众媒体的使用（时间和内容），可预测其创新传播科技的采纳。根据Rogers（1995）的观点，任何一个创新事物在特定社会系统中的流传，是一个包括认知、说服、决策、使用和确认的动态过程；在这些阶段中，大众媒体和人际传播所发挥的功能不同。Rogers（1995）认为，在认知阶段，大众媒体扮演着核心角色，而在说服和决策阶段，人际交往则是最重要的传播渠道。对此的解释是，创新采纳过程是一个不断消除或降低不确定性的过程，个体对创新采纳不确定性的消除有赖于其所处的传播网络提供信息，包括有关创新的信息和对创新的评价信息，而后者尤其依赖于系统中他人通过人际传播渠道加以传达和提供，特别是对采纳者而言比较重要的人的看法（Rogers,1995,pp.17-19;金兼斌,2000,p.124;p.66）。由于农村居民从大众媒体上所获得的信息相对较少，而其相互交往又颇为便捷，他们的许多关于创新事物的信息和评价应来自于人际交往。我们无意于检验意见领袖或曰变革中介在扩散过程中的作用，本研究的目的在于考察人际交往水平（绝对量的大小）对于农村居民创新传播科技采纳的影响。由此我们提出了如下假设：假设二：人们的人际交往程度，可预测其创新传播科技的采纳。根据Rogers（1995）的创新扩散模式，人口变量在创新科技的扩散初期是强有力的预测变项。这一论断得到许多实证研究的支持（Atkin,1993;Atkin,1995;Lin,1994;Leung&Wei,1998;Neuendorfetal.,1998;Li&Yang,2000;李秀珠,2004）。不过，一旦创新的扩散越过了临界大众或社会上50%以上的人口都已采用此一新科技，人口变项便不再具有预测能力（Atkin,1993;Wei&Leung,1998），因为人口变项对创新采纳行为的影响，其本身是时间的函数，取决于创新扩散的阶段（金兼斌,2001a,p.99）。一般来说，新科技的采用者比非采用者，年纪较轻、教育程度较高、且收入也较高（Atkin,1995）。这里我们还将检验有与人口特征密切相关的“创新精神”（Innovativeness）这一变量。Rogers（1995）认为，采用者的个人特质方面仍未得到充分的检视，目前研究最多的个人特质为创新精神；然而，Rogers所谓的创新精神是针对具体创新和具体的扩散环境而言的。本研究采用学者Ettlie&O''''Keefe的定义，将创新精神理解为人们的一种相对稳定的品质，不随具体的创新而变化（金兼斌,2001a,p.102），近来的众多创新采纳研究皆已取这种定义（Wei&Leung,1998;Lin,1998;Johnson&Kaye,1998;Li&Yang,2000;金兼斌,2001a）。一般来说，较强的创新精神使得个人喜欢追求新奇特殊的东西，且使个人较容易接受新的事物或新科技，因而积极接触新事物或新科技，并早于他人采用。假设三：人口变量（包括性别、年龄、教育程度、家庭收入、婚姻状况、职业和个人创新精神）可预测人们创新传播科技的采纳。图1本研究之理论框架以上述三个研究假设为基础，我们构建了如图1所示之理论框架。显然，在这一框架之中，我们还假设人口因素通过对媒介使用和人际交往因素的直接影响（假设四与假设五）从而间接影响了其创新传播科技采纳，至于这些影响是否的确存在，我们将在下文根据经验数据予以检验。需要指出的是，由于本研究涵盖了多种创新传播科技在我国农村社会的扩散情形，因而我们不能如同经典的扩散模式所强调的，将创新事物的特征作为重要的预测变量予以检验；事实上，这恰恰是本研究的一个独特之处，我们拟在不考虑创新特征的前提下检验独立于具体创新传播科技的人口、交往行为和媒介使用行为因素的“净”的影响力，如此所得出的结论就总体而言对理解今后日新月异的创新传播科技的扩散更有启发性和实用性。

三、研究方法（一）抽样方法与结果本研究力图考察的是创新传播科技在我国农村地区的采纳情形及其影响因素，在调查地点的选择上，我们选取典型的中部省份——湖北省的农村地区，并在该省选取了东部的武汉市江夏区、中部的潜江市和西部的枝江市三地的农村地区作为具体的调查区域。本研究的结果不能代表全国，但调查结果将为后续研究提供具体思路和相关资料。本研究的抽样总体为湖北省农村地区16-60岁的常住居民。样本资料通过多阶段整群抽样而获得。方法是首先将三地市各乡镇按人口多少排队，按照等距原则抽出3个乡镇，从每一抽中的乡镇中随机抽中2个行政村和1个居委会，再从每个行政村中随机抽出1个自然村。这样最终抽取的18个自然村和9个居委会的所有居民构成了初始样本。按照自然村每隔5户、居委会每隔10户的等距原则，访问员进入每一被抽中的家庭，访问该家庭中16-60岁成员的最近生日者（lastbirthday）。倘若被调查者当时不在家，访问员被要求分别在不同的时间回访，直到调查完成为止。调查于2005年8月1日至20日之间进行。在三地各发放250份共750份问卷，回收721份，其中有效问卷为648份，回收率为96.1%，有效回收率为89.9%。描述统计发现，受访者的平均年龄为35.25岁，标准差为9.26岁，男性为42.3%，女性为56.8%（其余0.9%不祥），64.7%的受访者接受正规教育为9年及以下，70.7%的受访者家庭年收入在1万元及以下，34.0%的受访者从事农林牧渔业，12.7%从事工业、手工业和建筑业，18.8%从事个体商业，33.3%为医生、教师、公务员、学生等其他职业（其余1.2%不祥）。与2003年湖北省人口统计年鉴相对照（湖北省统计局,2003），这一抽样结果相当不错；故而在下文的分析中，没有对数据进行加权处理。（二）变量的测量创新传播科技采纳。本研究就曾经和正在农村地区使用的较为常见的8种创新传播科技，包括电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、移动电话、电脑、互联网络，要求受访者回答自己或者家庭是否曾经或正在使用。若受访者回答为“是”，则编码为“1”，否则为“0”，累积起来的复合值即为受访者创新传播科技采纳之分值（鉴于电脑和互联网比其他科技更能体现受访者的创新传播科技采纳倾向，故在编码过程中将采用这两种科技的得分值予以加权，权数为2）。媒介使用。对于变量“媒介使用”，本研究具体考察农村居民大众媒体的“使用程度”（即使用的绝对时间）和“内容偏好”。访问员在调查过程中询问受访者平均每周在不同大众媒体（电视、报纸、广播和杂志）的娱乐情感内容和新闻资讯内容上分别花费的小时数，将两者相加即为受访者的媒介使用程度（绝对时间）；将两者做比较则为受访者对于大众媒介的“内容偏好”，若某一受访者在大众媒介情感娱乐内容上所花费的时间超过新闻资讯内容，我们将其编码为0，反之为1。人际交往。用以衡量农村居民人际传播的程度。要求受访者分别就自己和：（1）家人，（2）亲戚、朋友和熟人，（3）所在社区里的人们，（4）社会上其他人相互走动和交往的程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，由1至5分别代表“从不”、“较少”、“有一些”、“较多”、“非常多”。人口变量。调查中询问受访者的性别、年龄、教育程度（接受正规教育年数）、家庭年收入、婚姻状况、职业。此外，本研究采用Lin（1998）所发展出来的量表来测量受访者的创新精神，并将其4个题项缩减为2个：（1）愿意学习新事物，（2）对科技的新近发展很感兴趣。调查之后的分析表明该量表的克隆巴赫a（Cronbach''''salpha）信度值为.79。（三）数据分析方法本调查的全部数据采用SPSSforWindows13.0整理和分析。采用频数分析描述受访者创新传播科技采纳、媒介使用和人际交往的整体情形。对于研究假设，主要采用多元阶层回归分析（multiplehierarchicalregression）予以回答。具体分析方法是，以创新传播科技采纳为因变量，以大众媒介使用、人际交往和人口因素为自变量，依次分组进入回归方程，以检验各个变量对农村居民创新传播科技采纳的影响力。

四、研究发现（一）描述统计农村居民创新传播科技采纳。如图2所示，农村居民的创新传播科技采纳分值的分布接近正偏（向左）的正态分布。农村居民的传播科技采纳得分的最小值为1，最大值为10，均值为3.91，标准差为1.75，可见农村居民的创新传播科技采纳分值并不算高。值得注意的是农村居民对于电脑和互联网的采纳情形，648名受访者中有18人家中有电脑，有15人家里接入了网线（图2中未显示），这个比例是很低的。农村居民的媒介使用行为。如图3所示，农村居民平均每周看电视、读报纸、听广播和看杂志的时间分别为17.24，2.61，1.75，4.25小时，看电视的时间远远超过在其余三种媒介上所花费的时间之总和，可见电视在大众媒体中处于绝对主导的位置。分析还显示在280名男性受访者中，80人倾向于娱乐和情感内容，200人倾向于新闻与资讯内容，而在368名女性受访者中，这两个数字分别为278和90，卡方分析表明这一差异是显著的（χ2=141.90,d.f.=1,p=.000），即农村的男性受众更倾向于接触大众媒体新闻与资讯内容。图2农村居民的创新传播科技采纳状况（其中纵坐标代表频数，横坐标代表创新传播科技采纳分值）图3农村居民的大众媒体使用状况（每周）农村居民的人际交往行为。调查发现，在5级李克特量表上，农村居民与家人、亲朋熟人、社区里的人们和社会上其他人的交往程度的均值分别为4.06、3.42、2.08、2.13，标准差依次为.92、.84、1.01、1.11。此外，农村居民人际交往的四个维度的相关性并不强，即使是在显著相关的维度之间，相关系数也不大，如表1所示。因此在下文的分析中我们将其视为四个独立的变量。表1农村居民人际交往四个维度的相关矩阵Com1Com2Com3Com4Com1-与家人的交往1.260**.075－.165*Com2-与亲朋熟人的交往1.286**.092*Com3-与社区里人们的交往1.276*Com4-与社会上其他人们的交往1*p<.05;**p<.01农村居民的个人创新精神。调查结果显示，受访者的创新精神之均值为4.07，标准差为.57，卡方分析显示男性比女性的创新精神更高一些（χ2=75.92,d.f.=4,p=.000），具体结果如表2所示。表2农村居民个人创新精神分值的分布创新精神分值3.003.504.004.505.00总计女54821464838268男2261286064280总计56108274108102648χ2=75.92,d.f.=4,p=.000（二）农村居民创新传播科技采纳之预测变量为了检验前述三个研究假设，我们以创新传播科技采纳为因变量，以媒介使用、人际交往和人口因素为自变量，依次分组进入回归方程，以检验各个变量对农村居民创新传播科技采纳的影响力，分析的结果整理于表3中。表3预测农村居民创新传播科技采纳的多元阶层回归分析（N=648）预测变量B值标准化Beta值t值第一阶层（人口因素）年龄.001.0581.709性别（女=0）.006.022.749家庭收入.004.253***9.278教育程度.147.201***6.406婚姻状况（已婚=0）.511.102***3.353职业（农林牧渔业=0）商业.668.143***4.706工业.478.087**3.075医生教师公务员等其他职业.008.020.620个人创新精神.412.134***4.325R2.576调整后的R2.570调整后R2的增量.570第二阶层（人际交往因素）与家人的交往.006.0321.197与亲朋熟人的交往－.006－.029－.937与社区里人们的交往.265.152***5.576与社会上其他人们的交往.245.153***5.001R2.637调整后的R2.628调整后R2的增量.058第三阶层（媒介使用因素）看电视时间－.001－.085**－2.964看报纸时间.003.0581.632听广播时间－.007－.150***－5.641看杂志时间.001.018.551媒介内容偏好（娱乐情感内容=0）.944.262***7.875R2.689调整后的R2.679调整后R2的增量.051*p£.05;**p£.01;***p£.001.下同。由表3中的第3列可知，在所有的自变量中，10个变量（职业这一变量有两种情形）对农村居民的创新传播科技采纳状况有显著影响。媒介内容偏好、受访者的家庭收入和教育程度是影响力最大的三个变量，愈倾向于接触大众媒介新闻与资讯内容、家庭收入愈高、教育程度愈高的农村居民，其采纳创新传播科技的可能性愈大；在余下的变量之中，婚姻状况、职业、个人创新精神、与社区里人们的交往、与社会上其他人们的交往对农村居民的创新传播科技采纳有显著的正面影响，即未婚、从事商业和工业、创新精神高、与社区里和社会上其他的人们交往多的农村居民，其采纳创新传播科技的可能性更大；而电视和广播媒介的使用则对农村居民的创新传播科技的采纳有负面影响，即看电视愈多、听广播愈多的农村居民，其采纳创新传播科技的可能性愈小。值得注意的是，三组变量对农村居民创新传播科技采纳的影响力是不同的，由表3中“调整后R2的增量”三行可知，人口因素的解释力占据了绝对主导地位，人际交往因素和媒介使用因素的解释力相当有限。（三）农村居民媒介使用与人际交往之预测变量为了检验假设四和假设五，分别以媒介使用和人际交往因素中的各个子因素为应变量，以人口因素中的各变量为自变量进行回归分析，结果如表4所示。表4预测农村居民媒介使用与人际交往行为的回归分析结果（N=648）因变量预测变量R2（调整后的R2）模型的显著度看电视时间性别***、家庭收入**、教育程度**、婚姻状况*、商业***、创新精神*.139(.125).000看报纸时间年龄*、性别*、家庭收入*、教育程度***、商业***、其他职业**.188(.175).000听广播时间工业*、其他职业**.043(.028).003读杂志时间年龄***、性别*、婚姻状况*、商业***、其他职业***、创新精神**.175(.162).000媒介内容偏好性别***、家庭收入***、教育程度***、其他职业**、创新精神***.392(.382).000与家人的交往性别***、教育程度*、其他职业*、创新精神*.126(.113).000与亲朋熟人的交往性别***、家庭收入***、教育程度*、婚姻状况***.099(.085).000与社区里人们的交往年龄***、性别*、婚姻状况*、商业***、工业***、其他职业*、创新精神***.120(.106).000与社会上其他人们的交往年龄**、家庭收入***、商业***、工业***、创新精神***.313(.303).000由表4可知，不论是媒介使用还是人际交往，由人口因素中的变量皆可在一定程度上予以预测，其中预测力最强的是“媒介内容偏好”和“与社会上其他人的交往”，最弱的是“听广播时间”和“与亲戚朋友熟人的交往”，其余所有的预测力则介于两者之间。由此，假设4和假设5在一定程度上得到了支持。我们有理由认为，除了表3中所显示的直接影响之外，人口因素通过媒介使用和人际交往这两种行为因素对农村居民的创新传播科技采纳有间接影响。值得注意的是，对于不同的行为因素，起着预测作用的人口因素往往不同，但主要的影响因素是性别、家庭收入、教育程度、职业和创新精神。

五、结果与讨论本研究通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察了我国农村居民的创新传播科技采纳状况及其内在机制。研究发现，就整体上言，创新传播科技在我国农村社会的扩散情形不容乐观，如图2所揭示的，在总分为10的情形下，农村居民的创新传播科技采纳得分均值为3.91。显然，倘若这一调查在我国城市地区进行的话，城市居民的得分应在7.00之上[3]，而这还只是在不计城市居民对部分创新传播科技的重复采纳，或者在家庭采纳之后又实现了个人采纳的情形下的结果。仅此已足以表明，我国城乡之间“数字鸿沟”的现实是的确存在且亟待克服的。分析表明，在人口因素、媒介使用因素和人际交往因素三者之中，人口因素对农村居民的创新传播科技采纳的影响力最大。其中，农村居民的大众媒介内容偏好、受访者的家庭收入和教育程度是影响其创新传播科技采纳最主要的变量；同时，尽管农村居民的行为因素对创新传播科技的采纳有一定影响，但这些影响又能在相当程度上由人口因素（尤其是家庭收入和教育程度）而得以预测。Rogers（1995）的经典扩散理论认为，创新扩散的结果往往会加大同一系统内早期采纳者与晚期采纳者的社会经济差距，同时亦会扩大没有采用创新之前具有较高和较低社会经济地位者之间的差距。本研究发现，社会经济地位（其核心指标即为家庭收入和教育程度）的差距在相当程度上导致了农村居民之间的创新传播科技采纳的差异；不言而喻，创新传播科技采纳的差异将会导致更大的社会经济地位差距，从而对今后的创新传播科技采纳产生更大影响。本文的结论表明，消除城乡之间及农村社会内部数字鸿沟的根本举措，在于增加农村居民的家庭收入以及提高其文化教育程度[4]。家庭收入的提高有助于降低农村居民采纳创新传播科技的经济门槛。同时，政府有必要在信息基础设施建设上实行政策上的公共投入，降低运营成本，这相当于增加人们的实际收入（王刊良、刘庆,2004）。此外，正如有的学者（黄曼慧、黄小彪,2004）已经注意到的，相关部门必须把教育放在战略高度加以重视，发展教育应首先注重对人们信息意识的培养，通过大力发展教育，从而缩小由于信息意识、文化程度和智力等方面原因造成的数字鸿沟。本研究通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察了我国农村居民的创新传播科技采纳状况及其内在机制。本文的结论基本支持了我们所提出的理论模型，这一模型对今后的农村居民创新传播科技采纳研究具有一定借鉴作用。今后的同类研究，应克服本研究中来自调查区域过窄、样本量较小的缺陷；同时还可就城乡之间、东部和中西部农村之间进行比较研究，从而得出更具启发性和解释力的结论。注释：[1]在我国，农村与城市的划分标准一般有3个：其一是人口的聚居数量，以2000人为界；其二是职业，即农业人口与非农业人口之比例，以50%为界；其三是行政管理标准，县（市）人民政府所在地，不论人口多少皆是当然的城镇（韩明谟,2001,p.77）。鉴于湖北农村大多乡镇人口数量在2000以下，此外，即使不少乡镇人口在2000以上，但其农业人口比例亦远远超过50%，因此本研究以县（市）人民政府所在地为城镇之判断标准，故而“农村”这一概念系指县（市）人民政府所在地之下的乡镇与乡村地区。[2]所谓“创新传播科技”具有一定的相对性，曾经是“创新”的传播科技必然会成为陈旧的和传统的传播技术。本研究所主要考察的电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、移动电话、电脑、互联网络8种传播科技中的大多数现在仍然可被认为是属于“创新”的传播科技，而其余的也才刚刚过时。需要注意的是，在这8中创新传播科技中，仅有呼叫器和移动电话的采纳属于个人层次的采纳，其余的6种科技属于家庭层次的采纳。[3]我们的理由是，在我国城市社会，电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视这5种传播科技已基本上实现了完全普及（已过时的呼叫器曾在城市社会得到相当程度的普及，这里我们将其视为曾经完全普及），移动电话则至少已在成人群体完全普及，至于电脑和互联网络，虽然没有明确的调查结果，但根据CNNIC（2005）的“中国互联网络发展状况统计报告（2005年7月）”，我国现今上网计算机数已达4560台，且主要为家用电脑，而另有不少家用电脑并没有上网。由此我们可大致推断，互联网络在我国城市的扩散率（以家庭为单位）应已超过30%。综上所述，我国城市居民的创新传播科技采纳得分的均值应为6＋0.30*2*2=7.12，其中还不计尚未上网的那部分家用电脑。[4]家庭收入的增加与文化教育程度的提高亦有助于改善农村居民的媒介内容接触状况。我们在分析中发现，家庭收入高即教育程度高的受访者，其接触媒介新闻资讯内容的可能性更大。[参考文献][1]韩明谟.(2001).农村社会学.北京大学出版社.[2]湖北省统计局.(2003).湖北统计年鉴.中国统计出版社.[3]黄曼慧、黄小彪.(2004).特区经济.第12期:42-43页.[4]李秀珠.(2004).台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异.新闻学研究.78:71-106页.[5]金兼斌.(2001a).我国城市家庭的上网意向研究.浙江大学出版社.[6]金兼斌.(2001b).互联网在中国大陆的扩散.中华传播学会年会，2001年7月，香港浸会大学.2004/9/9下载于:/docsn/cbx/newmedia/academic/theory/zw/ccs.doc.[7]金兼斌.(2000).技术传播:创新扩散的观点.黑龙江人民出版社.[8]王刊良、刘庆.(2004).管理学报.第12期:207-213页.[9]杨伯溆.(2000).电子媒体的扩散与应用.华中理工大学出版社.[10]中国互联网络信息中心(CNNIC).（2005）.中国互联网络发展状况统计报告（2005年7月）.2005年8月下载于：/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342.pdf.[11]祝建华，何舟.(2002a).互联网在中国的扩散现状与前景:2000年京、穗、港比较研究.新闻大学.夏季号:23-32页.[12]祝建华.(1997).从“S型曲线”理论看华语电视的发展、竞争与生存.栽于谢望新、蔡贤盛、黄慰汕、石振新(编),《华语电视国际展望学术研讨会论文集》(pp.41-50).广州:花城出版社.[13]Atkin,D.J.(1995).Audioinformationservicesandtheelectronicmediaenvironment.TheInformationSociety,11:75-83.[14]Atkin,D.J.(1993).Adoptionofcableamidstamultimediaenvironment.TelematicsandInformatics,10:51-58.[15]Cheong,W.H.(2002).InternetAdoptioninMacao.JournalofComputer-MediatedCommunication,7(2),RetrievedonApril23,2004,from:jcmc.indiana.edu/vol7/issue2/macao.html.[16]Jeffres,L.,&Atkin,D.(1996).Predictinguseoftechnologiesforcommunicationandconsumerneeds.JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,40(3):318-330.[17]Johnson,T.J.,&Kaye,B.K.(1998).CruisingisBelieving?:ComparisonInternetandTraditionalSourcesonMediaCredibilityMeasures.Journalism&MassCommunicationQuarterly,75(2):325-40.[18]Leung,L.(1998).LifestylesandtheuseofnewmediatechnologyinurbanChina.TelecommunicationsPolicy,22(9):781-790.[19]Leung,L.,&Wei,R.(1998).FactorsinfluencingtheadoptionofinteractiveTVinHongKong:Implicationsforadvertising.AsianJournalofCommunication,8(2):124-147.[20]Li,S.S.(2003).Electronicnewspaperanditsadopters:ExaminingthefactorsinfluencingtheadoptionofelectronicnewspaperinTaiwan.TelematicsandInformatics,20(1):35-49.[21]Li,S.S.,&Yang,S.C.(2000).Internetshoppinganditsadopters:ExaminingthefactorsaffectingtheadoptionofInternetshopping.Paperpresentedatthe35thAnniversaryConferencebytheSchoolofJournalismandCommunicationattheChineseUniversityofHongKong,HongKong.[22]Lin,C.A.(1998).Exploringpersonalcomputeradoptiondynamics.JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,42(1):95-112.[23]Lin,C.A.(1994).Exploringpotentialfactorsforhomevideotextadoption.InJ.Hanson(Eds.)，AdvancesinTelematics(pp.111-124).NewYork:Ablex.[24]Neuendorf,K.A.,Atkin,D.,&Jeffres,L.W.(1998).Understandingadoptersofaudioinformationinnovations.JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,42:80-93.[25]O''''Keefe,G.J.,&Sulanowski,B.K.(1995).MoreThanJustTalk:Uses,Gratifications,andtheTelephone.Journalism&MassCommunicationQuarterly,72(4):922-33.[26]Rhee,K.Y.,&Kim,W.(2004).TheadoptionanduseoftheInternetinSouthKorea.JournalofComputer-MediatedCommunication,9(4),RetrievedonApril13,2004,from:jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/rhee.html.[27]Rogers,E.M.(1995).Diffusionofinnovations(5thedition).NewYork:FreePress.[28]Zhu,J.J.H.,&He,Z.(2002b).Perceivedcharacteristics,perceivedneeds,andperceivedpopularity:municationResearch,29(4):466-495.[29]Zhu,J.J.H.,&He,Z.(2002c).Diffusion,useandimpactoftheInternetinHongKong:Achainprocessmodel.JournalofComputer-MediatedCommunication,7(2),RetrievedonSeptember10,2004,from:/jcmc/vol7/issue2/hongkong.html.[30]Zhu,J.H.(1999).TheviabilityoftelephonesurveyinChina:Telephoneconvergencerate,surveyresponserateanditemresponserate.TheannualconferenceoftheWorldAssociationforPublicOpinionResearch,Paris,France.