中国文化品牌的塑造途径及原则范文

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[摘要]通过红线女及其粤剧流派艺术的形成，提出新时期中国文化品牌塑造的两条途径与四项原则。

[关键词]红线女；粤剧；文化品牌

红线女是一代粤剧宗师，深受人民群众喜爱。她创造的“红腔”“红派”艺术被誉为岭南文化瑰宝，红线女及其粤剧流派艺术也被视为广东最亮的文化名片和中国文化的品牌。2013年红线女逝世之后，众多主流媒体进行各种宣传报道，花城出版社推出《怀念艺术大师红线女》《永远的红线女》，广东人民出版社推出的《当代岭南文化名家红线女》。这些报道和著作主要围绕红线女的三个方面进行叙述：一是介绍红线女多姿多彩的人生，二是介绍红线女的艺术特色及其创新，三是介绍红线女粤剧流派的形成。三种著作资料丰富、线索清晰，揭示了红线女是如何成长为粤剧宗师、岭南文化名家乃至中国精神风骨的全过程，读后所获良多。今天，对于红线女的纪念和回忆，理应有新的视野与新的格局。本文的问题是：红线女及其粤剧流派艺术是如何成为中国文化的品牌并走向全国、走向世界的？本文借助商业品牌的管理思路，讨论作为国家文化品牌的“红线女及其粤剧流派艺术”的塑造过程。

一、文化品牌的基础与定位

（一）文化品牌的基础

中华文化是中华民族几千年来的智慧结晶，粤剧是中华文化的重要组成部分。作为广东乃至岭南地区的传统地方戏曲，粤剧出现于明朝嘉靖年间，融本地歌谣、小曲为一体，唱腔音乐灵活，表演形式多样。在20世纪30—40年代涌现了薛觉先、马师曾等五大流派，创作出许多优秀剧目，在广东、广西、台湾、港澳地区以及东南亚和美国、加拿大等海外华侨聚居地深受欢迎。红线女出身于粤剧家族，深受熏陶。红线女创作和演出的剧目内容，有不少是各地代代相传下来的经典剧目，也是传统文化的一部分。如《搜书院》是海南流传的经典故事，是著名琼剧剧目；《焚香记》是流传甚广的明代传奇作品；《昭君出塞》则是中国历史上的一个真实故事。

（二）文化品牌的定位

从1947年到1955年，红线女走的是表演粤剧和拍摄电影两条艺术之路。她在演戏的同时，先后拍摄了《审死官》《慈母泪》等90多部电影。这不仅为她很好地开拓了艺术视野，也极大地激活了她的艺术创造力。当时的香港电影市场已经完全商业化，为了取得更大利益，粗制滥造、不顾艺术质量的作品充斥着整个香港电影市场。红线女组织了真善美剧团，但香港粤剧受众小，在商业市场上举步维艰。1955年，红线女参加国庆观礼。在这次庆典活动中，红线女见到了总理以及梅兰芳和程砚秋两位京剧大师。在拜访何香凝老人时，何香凝对她说：“回来吧！回来工作好！”①红线女下决心回大陆发展粤剧事业。1956年，时任广东省省长陶铸向红线女提出，希望她以演粤剧为主，每年可以拍一部电影。就这样，在香港电影市场与国家召唤之间，红线女选择后者——潜心研究和发展粤剧。1958年，国家主席在接见红线女时，肯定了红线女从香港回广州工作这条路走得对，赞扬红线女变成了劳动人民的红线女。从1956年到1961年，党和国家为红线女提供了优越的工作环境和演出平台，也给了她很高的政治地位。红线女的《昭君出塞》《搜书院》《荔枝颂》等多部剧目获得大奖，红线女被选为人民代表，荣获先进工作者称号；还两次随广东粤剧代表团到朝鲜、越南进行友好访问演出。这一切，奠定了红线女及其粤剧流派艺术成为中华文化品牌的良好基础。

二、文化品牌的产品创新

如果说创新是文化品牌塑造之核心，那么，红线女对粤剧的创新，经历了从个人最初无意识的角色创新，转变为有意识的内容创新、唱腔和表演技巧等多样性创新。

（一）在内容上的创新

红线女对传统粤剧进行整理创新，取其精华、去其糟粕。红线女塑造了一批生活在社会底层、受尽欺压却又勇敢抗争、发奋向上的妇女形象。这些人物出身不同，生存环境不同，经历不同，但她们都正气凛然、洁身自好、重视名节。红线女通过这些人物形象告诉人们，就算我们生活在社会的最底层，就算我们历经磨难，依然要有崇高的精神追求，勇敢抗争、洁身自好，并为之奋斗不止。如改编的传统戏《李香君》《搜书院》《关汉卿》等，都是此类作品。红线女还新编创作了一批带有时代气息的作品，如《白燕迎春》《荔枝颂》等。红线女在改编过程中的大胆改革与创新，为传统戏曲的发展做出了重大贡献。

（二）在唱腔和表演技巧上的创新

红线女擅长吸收借鉴，创新传承，从琼剧、京剧等各种地方戏以及西洋歌剧中吸取精华。她的唱腔多变，唱时花腔、小腔较多，被誉为“花腔女高音”。红线女擅长通过清晰的发音来表现词曲的主次和鲜明的音乐形象，常常在看似漫不经心的情况下加上一个粤语俗字作助语，使人物形象和音乐特色脱颖而出。红线女独创的“红腔”奥妙无穷，自成流派。红线女表演的身段动作，“很少搬用整套的传统程式，而是善于把传统程式分解、拆开，根据所表现的人物、剧情的需要，经过选择、改造和提炼，又重新组合，然后运用到所演人物的身上。因而无论大、小的身段动作，都有鲜明的目的性和节奏性”①。红线女对音乐伴奏进行创新。“有小型的粤乐乐队，又有大型的民乐乐队；有时候以民乐伴奏为主，有时候又以中西混合音乐伴奏为主，如用交响乐伴奏的《昭君出塞》和钢琴伴唱的《豪唱大江东》。”②晚年的红线女，为了拓展粤剧的生存空间，将粤剧《刁蛮公主憨驸马》制作成粤剧动画电影。2004年，粤剧电影动画片《刁蛮公主憨驸马》第十届中国电影华表奖“优秀美术片奖”。

三、文化品牌的维护与建设

塑造文化品牌的最终目的，是要寻找一条文化与经济发展、文化与社会发展相统一的途径，表明一个国家或民族所倡导的文化理念，以促进社会利益和经济利益的实现；所以，在过去的几十年间，各级政府注重对红线女及其粤剧流派艺术进行品牌维护与建设，打造出特有的、具有个性化和差异化特征的文化产品。

（一）流派的建设

说到红线女及其粤剧流派艺术的发展，不能不提到“小红豆粤剧团”的建立。1990年，在粤剧非常不景气的年代，红线女在各级领导的支持下，策划成立小红豆粤剧团。她教徒弟们说戏，教他们身段和眼神，也教他们唱腔；既教旦行，也教生行。红线女培养了郭凤女、欧凯明、黎骏声、苏春梅等一批粤剧舞台新星，为红线女及其粤剧流派和整个粤剧的传承发展奠定了基础。小红豆粤剧团也积累了一批演出剧目。在1991年春天，粤剧团到江门、新会等地共演出了25场，场场成功。1996年，广州市委、市政府为更好地传承发展粤剧，也为了表彰红线女对艺术事业的贡献，在珠江新城兴建了“红线女艺术中心”。中心集收藏、展览、展演一体，以展出“红派”艺术成就和研究“红派”艺术为主，是开展国内外艺术交流的一个颇具审美和实用价值的标志性文化设施。红线女艺术中心的成立，正式宣告了红线女及其粤剧流派艺术成为广东、岭南乃至中华文化的品牌。③

（二）公益活动的开展

为建设和发展粤剧，红线女参加了许多公益活动。早在1943年中国抗日战争时期，红线女就跟随马师曾剧团，在广东和广西等地参加抗日救亡宣传、义演筹资等爱国活动。多年来，红线女除了经常带领粤剧团在广东、北京、香港、澳门等地外，还多次带领广东粤剧团出访美国、加拿大、新加坡、马来西亚等国家，进行系列公益性的演出、访问、交流、讲学等活动，以各种不同的形式让世界了解粤剧，在海外华人中引起极大轰动。公益活动扩大了文化品牌的影响，对于文化品牌的塑造功莫大焉。

四、新时期文化品牌塑造的途径与原则

（一）两条途径

一种是有中生有。在经过长时间发展的原生文化基础上产生一个文化概念，然后将其品牌化、产业化和市场化运作。这个原生文化的内核，可以是民族文化或地域文化的一种，既可以来自历史文化名人、名镇、名胜等，也可以来自艺术创作与学术研究。红线女及其粤剧流派就是这样产生的文化品牌。一种是无中生有。在商业品牌基础上产生，迪斯尼即为一例。1926年，迪斯尼处于动画片的小工作室时代，可以称为小文化或小众文化。经过兼并、收购等各种资本运作，在全产业链上进行了成功的商业化，进而形成文化品牌。这个过程可以归纳为小文化—商业化—文化品牌。

（二）四项原则

其一，中华文化特色是品牌产生的基础。要立足本土，充分挖掘和利用中华优秀传统文化资源，塑造出有深厚文化基础、有独特价值理念、有思想深度和精神高度的文化品牌。最近，《金星秀》和《爸爸去哪儿》等综艺节目被停播；科教类《诗词大会》和传播中华传统文化的《百心百匠》受重视，可以看出国家对文化品牌塑造的导向，是从中华优秀传统文化出发的。粤剧作为广东的文化名片和岭南文化的一种象征，具有鲜明的地域性。粤剧主要流行于岭南粤语方言区，除了演唱语言是粤语外，粤剧曲目也很有特色，由本地文化融合其他地方戏曲音乐而成。在这个意义上，红线女不仅仅是粤文化的代表，而且是中国传统文化的代表。

其二，选择德艺双馨的创立者或代言人有利于品牌个性化塑造。创立者或代言人必须是道德品行高尚、文学艺术成就卓著的文化学者或艺术家等。各种消费在不断升级，中国人口众多，消费升级空间巨大，在精神消费领域的文化产品价值更是难以估量。红线女正是通过其个人高尚的品格、卓绝的技艺、丰硕的艺术成果，塑造出极具穿透力和凝聚力的红线女粤剧流派艺术，把受众群体打造成精神联合体、利益共同体。这既是对品牌精神内核的打造，也是品牌与市场经济结合的关键。

其三，多样化创新是品牌塑造的关键。创新不能浮在表面，要在专业领域里持续、深入开展创新，才能使品牌获得长远发展的动力。在应用创新成果、开发新的文化产品时，应在把握市场需求的同时把品牌差异性放大，由此推出独一无二的新产品，提高市场竞争力，促使品牌利益最大化。人民的文化需求和精神需求随着社会的发展而变化，文化品牌的内容也随着人民的需求不断创新发展。红线女在传统粤剧基础上独创的“红腔”“红派”艺术，是其他地方戏曲和其他粤剧表演者永远无法代替的，具有排他性。

其四，公益活动有利于品牌影响力、辐射力的扩大。文化品牌要取得长远发展，就要面向大众、服务大众，要通过开展系列公益性活动，提升文化品牌的影响力、辐射力、号召力。红线女经常在海内外参加演出、访问、交流等各种公益活动，其粤剧流派艺术的受众不仅仅包括岭南地区，也包括中国香港、台湾，以及东南亚、美国、加拿大和欧洲等国家。红线女及其粤剧流派艺术的功能已不仅仅是观赏娱乐，更是祖国大陆与海外侨胞联系的一种精神纽带。这也是近二三十年来，其他地方剧种日渐衰落，而粤剧却能发展壮大的重要原因之一。

作者：钟菱