中国文化旅游演出市场探究范文

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新世纪以来，在国家大力发展文化产业和旅游产业的利好政策环境中，在国内外游客对文化旅游消费需求日渐增长的形势下，我国文化旅游演出市场日渐形成，同时引起了学术界的关注。有的学者指出:政策导向正鼓励专业演艺团体与特色旅游地合作，我国应打造特点鲜明、有时代与地域特色的专场剧目。有的学者对比分析国内外文化旅游演出的市场现状，提倡我国应借鉴效仿“百老汇联盟”，走大投入大产出、制作耳熟能详的音乐、建造豪华精美舞台的路子来打造旅游演出剧节目，并使之成为城市旅游重要的目的地。也有一些学者认为:创意产业构建模式的四个核心元素为自然文化、人文化成、社会文化、心灵文化。还有学者指出文化旅游就是使游客通过旅游，感知、了解、体察当地文化的一种行为过程。中国文化旅游演出应融汇民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性，使游客通过观看演出，获得对异域文化的深切感受、灵魂的启迪和审美享受。在以地域文化、民族文化、技能表演为标签的中国国内旅游演艺市场上，曾经诞生了众多优秀的代表性作品，这些作品也获得了艺术品质与经济效益的双丰收。然而，近年来，由于旅游演出市场日益饱和，景区文化旅游产品同质化倾向日益明显，文化旅游演出机构竞争越来越激烈，自2012年起，国内旅游演艺业逐步进入调整期，出现收益下降、创新力度不足等现象。本文从“室内剧院式”和“室外景观式”两大类表演形式的新角度对其进行研究，阐述中国文化旅游演出市场的特点，对其演出内容、产品形式、市场占有率等当下存在的问题进行实例分析，探寻如何挖掘文化旅游演出产品的新价值，探索如何占领市场的新路径，研究如何创造品牌运作的新模式。

一、中国文化旅游演出的现状评析

文化旅游演出是指体现地域特色、注重文化艺术性与消费观赏性相结合的主题表演活动。作为与旅游文化相结合的产业，文化旅游演出不仅成为旅游的一种文化载体，展示了旅游目的地的特色文化、历史和风俗，也在近年来取得了良好的经济效益，对当地文化旅游发展起到了很好的拉动作用。目前，国内文化旅游演出市场形态各异、种类繁多，本文中，我们主要研究现行旅游文化演出的表演形式与大型旅游演出精品的制作理念。

(一)两种表演形式1、室内剧院式演出文化旅游演出的剧院有别于我们以往的正式剧院。首先要根据观演模式进行改变，对演出区与观众区可以不进行严格划分，以“随处是舞台”的观念来设计，便于互动;其次，可将观众席设计得更便于旅游和休闲。以北京的文化旅游演出产品《功夫传奇》为例。2004年，天创国际演艺制作交流有限公司与崇文工人文化宫签订租赁合约10年，投资1000万元，［1］依照先有剧本、再有舞台的原则，从内到外对文化宫剧院进行重新改造，使剧场的观赏条件和服务设施大大改善，并将剧场更名为“红剧场”。其票价从180元至680元不等，平均上座率达八成以上。由丽水金沙演艺有限公司打造的《美哉姑苏》是具有江南特色的剧院式文化旅游演出产品，节目演出地点选择在依水而建的剧场里，节目结束后游客再从演艺中心门口的万人码头上乘船夜游古运河，从而有了剧院演出与景区虚实结合的新突破。2、室外景观式演出以小型自然、人文民俗生活场景或大型自然生态实景为文化艺术演出的舞台背景，契合演出内容的灯光、舞美，使其完美呈现，具有不可复制、得天独厚的实景演出效果。小型景观演艺以苏南地区的演出为代表，这里园林院落较多、古街古镇名声在外。为吸引游客，使他们对旅游景点有更深层次的了解并喜爱之，各个景点都因地制宜，推出自己有民俗民风特点的小型节目。这种小型演出受到场地和景致的限制，节目的表演形式简朴、精致、清丽脱俗、从容淡雅。如网师园夜游演出以庭院中悠悠评弹演唱和游荡在长廊间咿呀的昆曲撩人心弦，足以渗透到每位参观游客的内心深处。昆曲和评弹的表演在这里找到了真正的舞台。又如藕园的船歌，船娘们手摇小船穿越一座座小桥，唱着吴语歌谣，让游客流连忘返。由此粉墙黛瓦不再是古人遗留下的古建筑，而是苏南地区吴文化的浓缩与体现。这样的小型表演形式很适合姑苏园林，因而经久不衰。大型室外景观文化旅游演出则散落在全国各地，其背景和舞台更为开阔。陕西旅游集团公司打造的“真山真水真历史”实景舞剧《长恨歌》，［2］以骊山山体为背景，将华清池、九龙湖改造为舞台，以仿唐乐舞作为表演内容，引进国外先进的光导服装和火海技术，搭建创造了亚洲最大的LED显示屏、国内最大的水中升降式多变彩色舞台，营造了百万平方米左右的山体星空山涧雾瀑，给观众带来强烈的视觉冲击力和心灵震撼力。云南丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司出品、由张艺谋导演团队创作的原生态大型实景演出《印象•丽江》，以海拔3100米的玉龙雪山景区甘海子作为舞台，以玉龙雪山为背景，以当地少数民族的生产生活、民俗民风作为创作素材，展示东巴文化、茶马古道历史，这部作品不仅有效提升了丽江景区的游客增长率，而且带动了当地第三产业的高速发展，成为云南旅游的金字招牌。

(二)以全新理念打造大型旅游演出精品国内旅游演出起始于20世纪90年代，据不完全统计，目前全国有153个投资在百万元以上的旅游文化演出项目，有些甚至投资高达上亿元，其中不乏一批制作精美的优秀产品，连续开演10余年，仍受市场认可和追捧。2004年，张艺谋导演第一次以“山水实景演出”新概念推出的桂林《印象•刘三姐》大型演出项目，成为文化旅游演艺业的一次革命性创新。张家界的实景演出《天门狐仙————新刘海砍樵》，被列入国家文化旅游重点项目名录，获得“中国国际文化旅游节旅游贡献金奖”。云南的《云南映象》《印象•丽江》《丽水金沙》三部经典作品匀成为国家首批文化旅游演出重点项目。这些大型旅游演出项目均在旅游演出市场上经久不衰，为秉承全新理念打造的大型旅游演出精品。1.自然体验。以自然、独特、纯朴的方式把当地真实的自然景观带给游客，使他们在演出中领略当地自然风光，接受大自然给予人类的礼物，并深悟人与自然的关系。如，桂林大型山水实景《印象•刘三姐》以两公里漓江水域及12座山峰为背景，由当地农民在实景中演出，融入广西少数民族的经典山歌、服饰、民俗风情等元素，采用环境艺术灯光、烟雾特效、隐藏式音响等先进技术营构现场演出氛围，完美阐释人与自然的和谐。又如，《天门狐仙————新刘海砍樵》的演出地点设在张家界世界唯一的高山峡谷大舞台———天门山国家森林公园天门山峡谷大剧场，主舞台与山峰、峡谷、流瀑、树林融为一体，构成一个纵深数公里的自然露天大舞台，使观众融入自然，体会到天人合一的境界。2.人文关怀。文化旅游演出，不只是旅游产品，更是饱含地方文化特色、具有艺术特质的产品;不仅要对当地景观进行展示，更要对当地的人文精神进行弘扬。由我国著名舞蹈家杨丽萍倾情打造的国内首部大型原生态歌舞集《云南映象》，融传统和现代于一体，整合重构原生的云南各民族歌舞精髓与经典民族舞，以展现云南浓郁的民族风情。该歌舞集的大多数演员均为来自云南各地州甚至田间地头的少数民族，演出服装和道具也都源自于民间。杨丽萍曾说:“农民跳舞因由对自然万物、对上苍的感情，因由生命的需要，是在和天地对话。”《云南映象》的成功源于对民族之“根”的“膜拜”，对理想爱情的追求，对民族文化的挚爱。因它创作和演出的成功，引发复苏原生态文化的一种现象。《天门狐仙————新刘海砍樵》故事原型取材于湖南花鼓戏《刘海砍樵》，讲述刘海和狐仙冲破重重阻挠走到一起的爱情故事，是目前国内旅游演艺市场上唯一具有完整故事情节的产品。从刘海和胡大姐身上所传递的勤劳、勇敢、正直的传统美德和追求真爱的美好愿望，真切表现了人们对真、善、美的不懈追求。其音乐也融入桑植民歌等少数民族元素和现代音乐，与时俱进，亦庄亦谐，雅俗共赏。3.科技创新。在舞台设置上，上述这些国内大型旅游演出精品大都采用国际演艺舞台上所采用的先进设备，以高科技营造现代感，从声效的控制到光影的配合都力求做到尽善尽美。如《云南映象》的“序”中，每当演员敲击一次铜鼓，就会有金色光环从鼓边向外扩散，以进行声效与多媒体视频的互动，从而给予观众极好的视听感受。又如《印象•刘三姐》，将LED灯安装在演员的服装上，当数百名女子带着这样的光源唱着山歌从遥远的深山处横排走来时，犹如银河划亮星空。4.社会资源吸纳。海纳百川、有容乃大，一个成功的文化旅游演出产品从创意、研发、推广都离不开精良团队的共同努力，只有挖掘、整合有效的社会资源，合理利用各方优势，才能将其做大做强。如:《印象•刘三姐》实行国家政策扶持、民营公司参与的多元化投资方式，将资源、品牌等无形资本转化为生产要素，使其进入市场化运作、评判和利益分配中。其凭借张艺谋的艺术功力和国际影响力，提升产品的艺术含量，有力推动市场票房营销。《印象•刘三姐》的演出不仅产品本身收获颇丰，还带动了当地的旅游、文化产业的发展，城市的国际知名度因之得以提升。又如:《天门狐仙————新刘海砍樵》的音乐总监由全球最具影响力的华人作曲家谭盾担任;数字视频内容制作由奥运会开幕式数码特技制作公司承担;为增加魔幻元素，其与美国知名魔术师大卫•科波菲尔旗下魔术团队合作。张家界市政府给予该项目大力支持，投资1.6亿元，并修建城区到剧场的连线公路。

二、中国文化旅游演出存在的问题及其解决对策

近年国内各地都在力求文化旅游产业大发展，文化旅游演出的制造者也越来越多，发展至今市场已然到了“调整期”。通过对国内外文化旅游演出市场成功案例的调研分析，在学习与发扬其优点、精髓的同时，也发现我们的文化旅游演出市场存在产品内容单一、区域产品雷同、国际市场占有率不足等问题，急需进行解决。

(一)在传统文化艺术与现代文化艺术和技术相结合的基础上进行创新，提升文化产品的附加值在以地域文化、民族文化、技能表演为标签的中国国内旅游演艺市场上，曾经诞生了众多优秀的代表性作品，也获得了艺术品质与经济效益的双丰收。然而，近年来，由于旅游演出市场日益饱和，景区文化旅游产品同质化倾向日益明显，创新力度不足，产品内容单一。因此，急需在传统文化艺术与现代文化艺术结合的基础上进行创新，提升个案文化产品的附加值。以昆曲为例，作为“百戏之祖”，其被联合国教科文组织列为“人类口述和非物质遗产代表作”，在昆曲发祥地苏州，无论古镇戏台、园林景点、还是当地文化旅游演出产品《苏SHOW》《四季周庄》《美哉姑苏》中都有其表演内容。有的表演只能作为一些旅游景点的免费项目依靠实体存在，起到装点造势作用。虽然在这些景点中，它具备了一定的观赏性，但从整个城市旅游演出市场看，各景区、景点的这类演出产品形式单一、良莠不齐、缺乏创造力与推广力。当游客在各个旅游景点游玩下来后，昆曲的影像会时时在眼前穿梭，但又似乎未真正体会到其中的美韵。因此我们在制作演出产品时，应避免简单的拿来与复制，要对作品的演出形式乃至剧情内容进行创新;单一艺术样式如果和其他消费产品混搭，所形成复合型产品产生的附加值将远远大于1+1的等于价值。关于此，北京特色旅游演出皇家粮仓厅堂版《牡丹亭》可以给我们予启示。此剧目于2007年上演至今，以380元/人至12000元/(包厢)的高票价进行销售，上座率达到九成，其中30%左右为外国观众。在有600年历史的古老粮仓遗址中上演拥有600年历史的昆曲，再与古色古香的自助餐“牡丹宴”绑定搭配，便成功做成高档旅游演艺项目。中华传统民族文化博大精深，历史典故、民间传说数不胜数，在文化旅游演出产品创作、制作中可以传统文化为根基，加强地方人文风俗的提纯与呈现，配合精良的舞台美术与高科技来满足当代观众审美需求，构建雅俗共赏、古今同构的文化旅游演出产品。

(二)从产品定位到产品营销，探索占领市场新路径中国名胜古迹繁多、文化历史资源丰富，各区域景点都相继推出风格类似、内容雷同的节目，使人眼花缭乱，加剧同城竞争，分散消费能力。这些节目只有通过合理布局，找到自身的独特内涵，专注文化性、社会性、人文性建设，才能在千篇一律的文化旅游演出产品中脱颖而出，使之既有继承又有发展，既符合大众的审美需求又具有本地区的个性，进行产品的准确定位和富有有力度的产品营销，探索占领市场新路径。浙江作为旅游大省，文化旅游演出已经成为其旅游项目的“活力支柱”。而仅在杭州的文化旅游演出就有《印象西湖》《西湖之夜》《宋城千古情》等多台。这些产品从表现形式到内容都基本相似，市场定位与消费群体也相同，这无疑加剧了同城市场竞争的压力，造成资源浪费。以福建省政府、南平市政府打造的《印象大红袍》为例，其产品在着手创意设计之初就另辟蹊径，［3］以朱子文化、闽越文化为切入点，将开发建设儒释道生态静心养生休闲游作为演出产品的创制定位，同时把提升武夷岩茶大红袍的知名度、建设当地茶产业链并吸引资金投资当地建设来加快经济发展作为产品创制的延伸思考。该剧2010年3月29日全球公演后，在实景领域迅速崛起，到2014年4月10日，已接待国内外观众人数已达163.3万余人，演出超过1250余场，2014年春节期间上座率超九成，［4］在主业获得好收成的同时，也收获了副业。现今各类大小文艺演出充斥大众视听，“酒香还怕巷子深”，高付出高投入的产品背后更需要强大的营销手段做后盾，才能在激烈的市场竞争中接受苛刻的考验。在宣传上，要借助各种媒体、专业传播公司的介入与运作，紧密联系并开拓旅游市场这片黄金土地。

(三)将资源转化为品牌，创造品牌运作新模式中国的文化旅游资源丰富，文化旅游演出产品繁花似锦，优秀的公司团队也比比皆是，但如何充分利用资源优势，形成和创造更多的文化旅游演出产品，使之在国际国内演出和旅游演出市场上绽放异彩，这就需要创造品牌运作的新模式。以国家文化产品出口示范基地天创国际演艺制作交流有限公司为例，在其打造的文化旅游演出产品定位上从表演到舞台美术所有制作都以进军国际市场为目标。如《功夫传奇》和《天女》入选文化部“国家商业演出展览文化产品出口指导目录”，不仅夯实国内市场名利双收，而且实现了国外市场成功占有。自1999年成立以来，该公司已先后打造了10台拥有自主知识产权的舞台演艺品牌剧目。其中:北京的《功夫传奇》、桂林的《梦幻漓江》、珠海的《海边的梦》、拉萨的《喜马拉雅》和美国关岛的《梦想者》等6台为常态旅游演艺剧目。公司最具代表性的品牌剧目大型舞台动作剧《功夫传奇》创造性地将武术同芭蕾、现代舞、杂技等艺术形式结合起来，讲述了小和尚纯一历经重重考验，最终成为一代宗师的故事。自2004年7月以来，该剧在北京红剧场驻场常态演出达3800余场，在海外5个国家13个城市巡演了574场，并于2010年7月起在美国布兰森“白宫剧场”驻场常态演出。

据法国国际广播电台报道，根据世界旅游业理事会(WTTC)预测，2015年，全球的旅游业将增长3.7%，高于全球经济增长。因此我们在进行文化旅游演出产品的运营时，除了锤炼做好国内市场的基本功外，更应该转变思路与视角探寻其在国际市场上的新发展。就制作资金而言，可实行股权投资与债权投资的多元化资金投入，这种不同形态投入投资模式的采纳，意味着以品牌形式存在的无形文化资产由此获得了市场价值。由于文化产业运营不是单纯的商业行为，因此，文化项目特别是大型文化项目，在形成和启动阶段，在市场准入、投资环境等方面，政府的扶植是不可或缺的;待前期平台搭建起来之后，政府就要放手，把产品交由企业去按照市场规律运作。中国文化旅游演出业应跨越民族视角、触伸国际神经、以前瞻思维创造精锐的佳作，使艺术文化性与商业收益交相辉映，像“百老汇”“太阳马戏团”的作品一样做出品位、做出效应，将民族文化艺术资源转化为品牌，创造品牌运作新模式。

三、结语

文化旅游演出产品的演出只是文化旅游演出产业链中的一个环节，需进行其全产业链的建设，借助中国旅游城市的良好产业发展环境所提供的庞大消费动力，在文化旅游经济产业链中强劲推动文化传播，将文化旅游资源转化为文化生产资源和文化资本，将文化旅游演出打造成文化旅游演出品牌，并以这些文化旅游演出品牌为依托，深入挖掘和开发其文化与经济价值。一部文化旅游演出作品的成功，不仅直接体现在其自身社会价值和经济价值的实现上，还体现在其所带动事物的社会价值和经济价值的实现上。只有在国家宏观经济和文化政策的支撑下，从做好文化旅游演出产品、品牌入手，加强其营销，进行全产业链建设，进而做大做强中国文化旅游演出市场，并不断拓展其国际市场，才能更快更好地调整经济布局，提升我国独特的旅游形象与文化旅游演出产品在国内、国际上的竞争力，从而不断拓展我国旅游演出市场的崭新空间。

作者：李娜 朱巍 单位：苏州职业大学艺术学院