图书馆文化创意产品开发方向与原则范文

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摘要：近年来，我国积极推动文化创意产业发展，高度重视文化创意产品的开发，但是关于图书馆文化创意开发的研究较少，尚处于探索阶段，现有研究比较集中于介绍各馆的做法和经验。本文在概述业界文化创意产品开发现状的基础上，探讨了图书馆文化创意开发应坚持的思路和方向以及需要遵循的原则。

关键词：文化创意；文化产品开发；图书馆

近年来，我国积极推动文化创意产业发展，高度重视文化创意产品（以下简称文创产品）开发。为了推动文创产品开发，2016年5月，国务院办公厅转发文化部等四部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》），提出在国家级、部分省级和副省级博物馆、美术馆、图书馆中开展文创产品开发试点工作。图书馆界的文创产品开发尚处于探索阶段，从实践经验到理论研究，不仅无法与国外图书馆相比拟，与国内文博单位的差距也很大。目前，全国文博单位文创产品年销售额在500万元以上的超过20家，［1］而图书馆界的销售额除国家图书馆外鲜有报道；2016年度文化创意产业十大文旅产品中，文博单位斩获过半，图书馆界仅有国家图书馆的《庆赏升平》入选；［2］中国知网关于文博单位文创产品的文章共有108篇，而关于图书馆文创产品的仅有2篇，且全部为2016年发表。因此，在起步阶段，图书馆应及时结合行业文创产品开发现状与优势，并借鉴文博单位的经验与教训，及时理清文创产品开发的思路、原则和路径。

1文创产品的定义与图书馆文创产品的概念

1.1文创产品的定义

关于文创产品定义的探讨并不多见，代表性的阐述有两个。陈泽恺将文创产品界定为源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的产品，他还进一步指出文创产品包括狭义的物质实体产品和广义的非物质形态服务。［3］郝鑫认为文创产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品。［4］

1.2图书馆文创产品的概念

根据上述文创产品的定义，笔者认为图书馆文创产品是基于其资源和服务，经过创意转化开发的具有知识产权的高附加值产品，包括物质实体产品和非物质形态的服务。资源和服务是图书馆文创产品开发的基础依托，也是区别于其他机构文创产品的主要特征。

2图书馆文创产品开发现状

《意见》出台后，各省图书馆积极申请试点，首批共有37家副省级以上图书馆成为文创产品开发国家级试点。其中，工作做的最好的是国家图书馆，公共图书馆中推进较快并见诸报道的有南京图书馆、上海图书馆、山西省图书馆、山东省图书馆等。为做好试点工作，2016年10月，中国图书馆学会在安徽铜陵首次组织了全国公共图书馆文创产品开发试点培训班暨主题论坛。［5］目前，图书馆界文创产品开发各方面都取得了积极进展，但也存在一些应该重视的问题。

2.1产品以物质实体类为主，服务类产品开发有待重视

图书馆文创产品开发可追溯到《意见》出台前各馆以馆藏资源为基础的复（仿）制礼品书、邮册、明信片等纪念品。目前，仍基本以文献资源和品牌活动、标识形象为基础从中提取内容，通过创意开发和设计制作，落实于物质实体类产品。该类文创产品日趋丰富，如，国家图书馆近三年共开发400多种产品。但是，产品同质化和低层次现象突出，在设计上存在“百馆一面”的现象，有些文化衍生品所谓的设计仅仅是将图书馆的文化符号印刷在产品外观上，除了资源底板不同，LOGO有所区别，几乎没有形状、功能上的区别，无法分辨出不同图书馆的地域差异和文化特色。还有些产品开发设计的整体规划意识较弱，主题元素无法进行二次挖掘，产品间缺乏关联和统筹策划，难以形成系列产品。目前各馆文创产品的主要内容和形式如下表所示。

2.2线上线下多渠道营销，有待形成长效运营机制

目前，图书馆文创产品基本建立了线上线下多种营销渠道。南京图书馆的“惠风书堂”是开在图书馆里的书店，集借阅、买书、休闲于一体，同时尝试开展本馆文创产品展销，其中“陶风采———你选书我买单”活动也拓展为体验类文创产品推介活动，即在“陶风采”图书加盖图书馆的纪念戳，现场定做有图书馆印记的纪念品等。［6］国家图书馆不仅在馆内有文创商店，还在淘宝网开设文创产品网店“国图旺店”，成为国内图书馆文创产品网上推广的先行者。但是，由于图书馆作为公益单位，缺乏市场化运营机制，设计出的产品通常是静静等待赏识的伯乐，经常出现许多产品摆放很久却无人问津的情况；或者有些产品口碑和市场都很好，却没有后续的营销和推广，有待形成成熟的文创产品运营机制。

2.3开发模式亟待成熟，跨界融合和行业联盟

正在探索图书馆不乏文化资源，但是缺少专业的创意设计人员和市场营销人员，设计、制作与销售三个环节的衔接不够成熟。设计者不了解馆藏资源的文化内涵，生产者又未与设计者进行充分沟通，销售人员也不能体会设计者的设计初衷。信息的不对称导致提炼资源的元素、创意想法与产品之间的落差很大。要形成一套成熟有效的开发模式，仅靠图书馆自身培养专业人员存在成本高、收效慢等劣势，因此，必须与有关社会力量合作。如，南京图书馆将自行研究与科研院所、地方高校合作有机结合，开发具有江苏地方文化特色的系列产品；［7］山西省图书馆则开设文创产品展示基地，与山西工艺美术集团合作推广文创产品。此外，图书馆界的馆际合作也势在必行，国家图书馆将打造线上线下的图书馆界文创联盟，汇聚更广阔的市场和资源，携手全国图书馆，让典籍中的文字活起来、走出去。

3图书馆文创产品开发应坚持的方向

3.1以需求为导向，注重人文效应

一个优秀的创意设计作品应很好地体现用户的意愿或是对未来生活方式的展望。文创开发要认真研究消费者的需求。如，手工业时代是手工制品，工业时代是功能产品，信息时代则是满足情感、兴趣的物质产品以及自我发展和休闲消遣所需的非物质形态服务。每个文创产品都是文化象征品，承载着历史、文化及故事，产品设计只有将实用功能和人文效应相结合，再用美学的形式感设计出来，才能使产品的使用价值和审美价值有机融合。好的设计应该是将文化融入到产品本身，由创意设计赋予产品以教育、审美、认知、娱乐等多种功能。［8］物质类产品，如，故宫博物院开发的朝珠耳机既时尚好玩，又有特定的文化内涵；非物质形态产品，如，故宫博物院从《雍正行乐图》中选图，设计成动画版，性格多疑、严谨刻板的雍正瞬间变身为自信坦然、不乏幽默的君主，很快就走红。文创产品开发要学会用文化来和消费者沟通，使消费者获得文化认同的满足感。

3.2以品牌为目标，坚持精品战略

图书馆文创产品的核心竞争力在其特色馆藏资源、品牌活动和各类文化、信息服务，应该立足这些来打造品牌。首先，从文献入手，除精选古籍珍本、孤本制作复（仿）品和礼品书外，还可以整理出版特色文献，如，国家图书馆典籍博物馆的文创产品开发主要是做古籍资料整理，国图一年文创产品销售额1400万，典籍博物馆占到1000多万，典型案例是与国家医药管理局合作编辑中华医藏，三家出版社抢着合作，国图一分钱不出，剩下的事情可想而知了。［9］其次，讲座、展览等品牌活动也能开发定制文创产品，如，大英图书馆擅长围绕展览引进相关商品，譬如在举办哥特文学展时在馆内的商店里销售黑色包装的唇霜和香水；我国各大图书馆的讲座也均整理编辑成书或制作光盘销售。其它方面，图书馆还应加强馆藏资源的深度利用开发，制作专题数据库，拍摄地方文化专题片，研发益智游戏，如，山西省图书馆充分挖掘地方文献资源，先后制作建设了《山西古代建筑》《山西传统手工技艺》等数据库，拍摄了《山西古村落》《赵树理》等专题片，制作了《山西戏曲动漫》等文创产品。此外，创意性信息服务也属于广义的服务类文创产品，图书馆应利用信息资源和大数据分析为企事业单位开展决策信息与情报分析等智库服务，提升服务层次和文创产品开发深度。

3.3以创新为保障，制定配套措施

文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。［10］图书馆开发文创产品不是对文献的简单复制，而是对文献资源赋予灵感和想象力的升华，通过创作、创造、创新等实现自身价值的突破，为读者提供更为深远和更高附加值的文化产品，文创产品的开发尤其强调创新能力。文创产品推广也要创新，要善于利用互联网平台，如，故宫的文创产品在阿里巴巴聚划算平台上开展促销，一天就成交1.6万件。创新一靠人才，二靠制度。图书馆文创开发除了借力跨界融合，还要注重培养自身的文创人才。要结合馆员的学科背景和专业素养，选拔培养专业队伍，建设图书馆、企业和高校等社会机构合作的培养平台，培养既熟悉馆藏资源，又精通文化创意的“创客”型馆员。制度方面，要探索配套的收入分配和激励机制，调动创新能动性。《意见》明确文化文物单位文创产品开发取得的事业收入、经营收入等可以部分用于人员绩效奖励。试点单位可以将绩效工资总量核定与文化创意产品开发业绩挂钩，对作出重要贡献的人员予以奖励。

3.4以融合为路径，形成可持续的产业链

图书馆文创产品开发，在自身设计开发力量不足，经营推广经验缺乏的情况下，必须坚持社会化，将自身的资源优势与企业、社会组织对接，实现与创意设计、旅游等相关产业跨界融合。如，国家图书馆经典文创产品《庆赏升平》的人物形象深度开发就是与浙江一家动漫企业合作完成的，还与景德镇大学商议合作开发瓷器类文创产品，并计划与西班牙有关部门合作，以西班牙著名作家塞万提斯的纪念日开展旅游活动。在融合发展方面，图书馆界应该向文博单位学习先进经验，搭建统一的设计研发和展示销售平台。如国家博物馆文创产品线上销售与阿里巴巴集团合作，国博只做产权包，由阿里巴巴对接海量的设计人员，招标设计公司，实现网络销售，双方分成收入；线下与上海自贸区管委会签署战略合同，双方企业实体开展联合运营，利用国际通道开展境外合作，拓展国外市场。同时为业界打造“文创中国”平台，面向全国文博单位征集产权包，与阿里巴巴集团共同打造文创产品设计、开发、销售平台，各馆只需与国博签署授权协议，收入由三家单位分成。

4图书馆文化创意产品开发需遵循的原则

4.1创意核心原则

在十八届中央政治局第十二次集体学习时强调指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”所谓“活起来”就是按照现代需求，对传统文化资源中有借鉴价值的内涵和元素加以创造性转化，赋予其新的意韵，以激活其生命力。［12］“问渠那得清如许，为有源头活水来”，图书馆文创产品开发，要完成文献内涵和元素的创造性转化，核心是创意，也只有这样才能获得持久稳定的市场。创意是产品设计研发的基础，也是产品的核心竞争力所在。创意的前提是思想和理念的不断创新。创意是一种流动性的思想和文化资源，从图书馆资源中提取有形或抽象的文化元素，经过创意设计转换成有实用价值的现代产品。如，国家图书馆利用馆藏古地图元素开发的“舆图领带”，以甲骨及甲骨文字形为灵感开发的甲骨文生肖手工皂等都极富创意。

4.2基于体验的实用原则

随着体验经济的到来，人们的需求已经不满足于简单的物质需求，而是升级为情感和精神诉求，因此，以用户为中心，强调用户体验，让其充分享受创意产品背后的文化内涵就成为提高产品认可度和文化传承的重要途径。人对文创产品的感官体验最为直观，在体验中加深对文化的记忆、多感参与，形成主观认知情感，产生对美的兴奋感就能刺激购买欲望。优秀的文创产品就是抓住了用户的体验感受，对产品做到了个性化追踪服务，实现了从标准化到客制化。图书馆要利用好馆内文创产品店的展示体验功能，让读者不仅能近距离感受产品的创意美感，还能充分体验其实用性和舒适性，如，上海博物馆文创产品主打实用性，时尚手机壳、卡通颈枕、造型卷笔刀等家居潮品在实体店都能尽情体验，还对体验意见和淘宝店铺点击率进行调研分析，及时调整商品种类。图书馆还应举办体验性文创活动，山西省图书馆的制作线装书、碑拓、木版年画等体验类文创活动，让读者体验复制拓印文献，并附以精美的封皮，以便带回家收藏，既能让人亲自参与，还能产生良好的文化记忆，寓教于乐中弘扬了书籍文化。而且经过体验后带回的产品还会引导其参与后续的购买欲望，当遇到类似的产品还会激发新的购买习惯。

4.3产权保护原则

文创产品开发在树立品牌意识的同时，还要提升知识产权创造、运用、保护和管理能力。图书馆文创产品的创意源于馆藏文献和文化活动等资源，凝聚着设计人员的心血，研发出来的文创产品要及时申请专利，取得法律保护。产权保护既是对文创产品开发设计与创意的保护，也是对珍贵文献资源的延伸保护，既是维护文创产品开发经济利益的需要，也是确保图书馆文献产权和文化形象不受损失的可靠保障。图书馆文创产品开发要建立健全品牌授权机制，扩大优秀品牌产品的生产销售。如，可以探索多种授权模式，包括图像授权、著作授权、品牌授权等，以委托或合作的方式授权其他机构、企业开发文创产品；还可尝试通过以研发产品著作权或自身品牌等无形资产入股，设立文化企业，委托经营文创产品开发。

4.4社会效益首位原则

图书馆属于公益性文化事业单位，且大部分属于公益一类单位，文化单位分类改革中强化其公益职能，明确其主要依靠财政拨款，以非营利的方式满足公众基本公共文化需求，对公益服务以外必要的经营活动没有明确界定。文创产品开发属于经营性行为，推进中会出现公众质疑，因此，应通过知识产权作价入股等方式投资设立企业，或者由现有的下属企业，以企业为主体参与市场竞争，从事文创产品开发，这样既符合事企分开的政策规定，又拓展了下属企业的盈利空间。图书馆文创产品开发的基础是资源和服务，目的是弘扬中华优秀文化，满足人民群众精神文化多样化需求，这就决定了文创产品开发要始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。文创产品开发工作的前提是履行好公益服务职能和确保文献不受破坏，实施中不能挤占公益服务空间，不能影响基本免费服务，不能让商业性掩盖了其教育意义，要在开发推广文创产品的同时，履行好社会教育职能。文创产品开发收入要纳入本单位预算统一管理，可弥补财政投入不足，用于加强公益服务、藏品征集，借鉴国际上对非营利组织收入分配管理的通行办法，可以定期通过媒体、官网等平台文创开发资金收入、分配及使用情况，接受社会监督。

［参考文献］

［1］祁述裕．公益性文化单位如何开发文创产品?［EB/OL］.［2016－12－28］．

［2］2016年度中国文化创意产业十大文旅产品揭晓［EB/OL］.

［3］文创产品［EB/OL］.［2016－12－28］．

［4］郝鑫．浅析文化创意产品的内涵和外延［J］．现代交际，2012（7）：126－128.

作者：武吉虹 单位：山西省图书馆