美食文化传播创新策略及不足范文

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【摘要】新媒体日益发展的今天，各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，媒介融合的趋势在今天仍然势不可挡。美食文化传播从早先在电视、广播等传统媒体上的大放异彩，转战到如今传统媒体和新媒体相互交融发展的局面，体现出微博、微信以及视频直播给节目制作带来的极大推动。明星效应、双向交互性以及长尾理论更是符合快节奏生活的需求。但是新媒体下的美食文化传播仍然存在广告化严重、同质化严重、缺乏客观性等问题。本文将根据当前新媒体大发展，分析美食文化传播的创新并分析其不足之处。

【关键词】新媒体；美食文化；创新策略

一、美食文化传播发展现状

新媒体的快速发展，带动众多行业的迅速转型。我们交流方式不仅仅从写信、发短信、打电话逐渐转变为融合新媒体的视频交流、微信语音等等，在“民以食为天”的中国，美食文化传播的方式也发生了翻天覆地的转变。美食文化从狭义上分析，就是指在具体制作食物时，选取一定的食材，对这些食材进行加工和运用，最后产生消费的过程中包含的特定技艺和科学原理，以及在制作食物的基础上构成的独具特色的习俗和思想哲学。从广义角度分析，饮食文化就是人们在制作食物和消费食物的过程中，构成的全部物质和精神行为的总和，总之就是人们一切饮食活动的总和。媒介融合背景下的美食文化传播，充分利用两微一端的优势，从最初的《天天饮食》跟着电视节目学做饭，转变到微信公众号“鹦鹉厨房”“豆果美食”的每日一道拿手菜推荐，并且还会结合精美的图片和小视频，使得受众能够更深刻理解制作工序。还有一些微博自媒体人如“牛奶和爱丽丝”“大胃王爱丽丝”等，会根据当今流行趋势，及时向粉丝推送“网红美食”，还会通过评论区与粉丝进行线上互动，体现出新媒体对美食文化传播双向交流机制的极大推动。当今人们生活水平不断提高，经济发展呈现爆炸的态势，受众不止满足于“填鸭式”的节目灌输，更需要的是满足视觉和听觉多重享受的文化盛宴。从目前来看，新媒体带给美食文化传播的更多的是创新策略而非挑战。随着新媒体的发展和应用的普及，用户数量越来越多，媒介融合为产品宣传提供了现成的受众。美食节目在发展过程中，可以充分利用新媒体的优势加大美食节目的宣传力度，提升美食节目的知名度，进而获取更多忠实受众。

二、美食文化传播创新策略

目前，我国大部分的电视美食节目在形式上通常表现为烹饪环节、讲解环节、交流环节等。然而新媒体的突飞猛进，改变了美食节目通过电视进行传播的单一途径。充分利用两微一端进行交互性沟通，“长尾理论”的充分利用以及“意见领袖”的作用，都推动了美食文化在新媒体下的迅速发展。

（一）微博推动美食传播的交互性

自2009年微博诞生开始，我国新媒体发展呈势不可挡的趋势。在人人都拥有麦克风的时代，自媒体人充分利用微博、微信以及视频直播进行美食文化的新媒体融合。如活跃在微博中的大V用户“Taste武汉”，该微博以团队为主，通过对武汉的美食小店进行拍摄和推荐，编辑文案再配上精美的图片，最终在微博上，以供粉丝进行探店和品尝美食。而且“Taste武汉”还会通过微博的评论以及粉丝的@进行双向互动沟通，对粉丝的评价进行及时的反馈，充分体现出微博带给受众和自媒体人的双向交流的及时性，打破了以往电视节目单向传播的局限性，大众传播中的快捷、及时的特点在自媒体人与粉丝的互动中贯彻始终。丹•吉尔默认为，微博是随着互联网等新技术产生的一种交互性媒体报道方式，突破原有的供稿形式，综合众多的思想成果。双向的交流互动满足了用户的“使用与满足”理念，使得受众在使用微博时不仅可以得到自己想要的信息，还可以及时反馈意见，这与以往的单向传播相比，更加具有人情味和娱乐性。强大的沉浸效果也体现在美食微博的传播中，当自媒体人通过转发粉丝的@，营造出一种受众身边所有人都前赴后继地去品尝该美食的环境，这种拟态环境所形成的“假象”无形中推动了受众参与到美食品尝中来。新媒体的运用，对传播美食的自媒体人来说无疑是一种强大的推动力。

（二）美食微信公众号强调“内容为王”

微信公众号的“内容为王”理念则是美食文化传播的另一种角度。“喊菜哥”创立的公众号，基于受众的用户黏性效果，每日更新的推送则是自家做的家常菜的小视频并结合图片和文字，而且“喊菜哥”的小视频不是枯燥的做饭教学，他充分融入了川渝地区的地方口音，配以夸张的语言和对水果蔬菜生动的描写，使得受众在观看视频时不仅学到了做菜教程而且体会到其中的乐趣。从主观体验来看，公众号的创作内容越能满足受众需求，公众号的黏性就越强，在用户心中的不可替代性就越高，相对应的微信公众号品牌力就越强。但若想获得足够的用户黏性，则必须重视美食公众号的内容和排版，满足用户获取知识和视觉体验的双重效果。内容一目了然、排版精美简练，是美食公众号“喊菜哥”获得大量粉丝群体的关键所在。

（三）美食传播强调“长尾理论”

人民生活水平不断提高的今天，受众不仅仅把美食文化关注点放在如何解决温饱问题上，更重要的是放在如何满足不同家庭、不同环境的受众所需要的各具特色的饮食习惯上。传统的美食节目只是单一地教授观众如何做菜，而没有考虑到文化的多样性问题。反观当代新媒体美食文化的推广，若想做到满足受众的需求并且不断扩大传播的效率，必须要针对不同受众群体进行多角度的推送。“长尾理论”最先起源于经济学领域，在互联网信息传播中同样存在着“长尾理论”。互联网传播中的“长尾理论”效应，即大众传播和小众群体传播并存，小众群体传播地位日益上升；小众群体的传播效应可与大众传播相杭衡，甚至超过大众传播。在美食文化传播中，“豆果美食”将APP充分运用，体现出“长尾理论”在美食文化中独特的作用。“豆果美食”APP里面包含众多美食制作分类，比如说热爱烘焙的使用者可以选择“烘焙专栏”；若是宴请客人，则可以选择“下酒菜”或者“宴会常用菜”；若想进行减肥瘦身，还可以选择低脂健康餐食谱进行学习。数十类美食制作的方法，满足了不同美食爱好者的需求，打破了以往只有单一食谱的电视传播局限性，新媒体美食文化传播的多样性与包容性在多元化的APP内容中得到实现。新媒体时代下，严格把握住用户的使用与满足，增强不同用户对于APP、公众号和微博的黏性，才是美食文化新传播方式的重要内容。

（四）充分运用“明星效应”

明星作为网络中的意见领袖，往往具有巨大的影响力，明星在网络中的群体具有较高的威信力，作为粉丝会有追随明星行动的心理，由此而产生的“粉丝经济”对于美食文化具有强大的推动作用。作为长沙老字号的“文和友老长沙龙虾馆”，是众多明星来到长沙必去的店铺之一。2017年12月28日推送的微信公众号文章标题为“天啊！竟然在这堵围墙后面活捉了胡一天”，并且配的小视频有胡一天的身影。这样的一条公众号推送，虽然不是由明星本人进行宣传，但是粉丝会根据明星的行踪来改变自己的方向。在当红明星胡一天的带动下，“粉丝经济”的关注点也会转向龙虾馆，并且进行探店品尝，从侧面带动了龙虾馆的经济效益。“粉丝经济”作为明星效应的衍生品，明星效应对于粉丝来说具有强大的吸引力，掌握住当红明星的意见领袖影响力，对于美食文化的快速传播具有强大的作用。

三、美食文化传播存在不足

任何新事物的出现都具有两面性，随着新媒体的发展，人们对新事物的认识从早先的直接接触转变为通过报纸、广播、电视等传统媒体的单向传播，直到今天，人们在媒介融合推动下，认识事物则是通过两微一端甚至VR技术。新媒体的出现由此引发的拟态环境、沉默的螺旋、广告化严重等现象，是自媒体人应该关注的媒介发展问题。

（一）内容同质化现象严重

随着社会发展，人们对吃穿住行的关注度越来越高，要求的水准也逐渐提升，正因为有着广阔的需求市场，大量美食推荐微博、美食传播公众号蜂拥而至。但是在这众多不同微博和公众号背后，所传播的内容却大同小异。同质化指在同一类产品中，相似或者相同的某一类物品在不同的渠道进行传播，与独特性相反。根据调查显示，在对武汉的“祐禾面包店”的宣传推广中，就有“大武汉美食排行榜”和“武汉三镇美食圈”两个不同的公众号进行同样的报道。在一些微博中，同样存在“海底捞终极攻略”无限制地在多个微博中进行转载、编辑，并且没有任何的创新。新媒体下的微博、微信竞争激烈，若想要长久地形成拥有自己特色的自媒体运营机构，则必须创造出与众不同的内容，盲目地跟风效仿只会在残酷的竞争中成为新媒体的牺牲品。

（二）广告宣传色彩过重

广告作为传统媒体和新媒体重要的资金来源，对推动媒体人的建设发展具有举足轻重的作用。广告的宣传费用很大程度上弥补了自媒体人的经济压力，但在众多的美食传播公众号中，人们发现“广告”的色彩越来越重，导致媒体人违背新闻准则。比如某些美食公众号的受众在品尝过美食后并不觉得味道很好，但是该公众号仍然对其多次进行广告宣传。市面上存在的众多网红店铺，往往它们的味道远远低于宣传力度。不实的美食宣传不仅会降低用户黏性，而且会对微博和公众号的创办者信誉度造成影响。广告的适度宣传固然重要，但是媒体人若违背新闻伦理准则而一味追求经济利益，则可能会给自身长远发展带来不利。媒介作为社会公器，应该坚持美食传播中的全面性，坚持客观、公正、真实地去进行广告宣传，这是作为媒介工作者的职业追求。

（三）“沉默的螺旋”导致言论限制

“沉默的螺旋”理论由德国传播学者伊丽莎白•诺埃勒•诺依曼于1972年在东京举办的世界心理学大会提出。诺依曼认为，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用下，人们对“优势”意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。“强势观点大声疾呼，弱势观点保持沉默。在新媒体背景下的美食文化传播，往往会引导受众进入到一个赌徒的“意见环境”，在这个环境内，美食博主宣传的美食文化，呈现在受众眼前的全部都是积极向上的，对美食博主予以肯定的。然而“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，对于美食的体验来说这也是同样的道理。但是在积极、向上、正面宣传的美食文化里，往往反对、消极的声音就会被淹没，处于“弱势区”的反对者若提出相反观点，则会遭到网友和博主的指责。身为美食文化的传递者，自媒体人应该客观分析网友们的评价和意见，不能沉醉于自己所营造的拟态环境中。自媒体人作为新闻工作者，必须坚持客观性原则，承担起传播者与媒体之间的责任，向受众提供客观的事实。

四、结语

新媒体的快速发展带给美食文化更加多样化的发展途径，微博、微信以及APP的出现，打破了早先只能在电视、书籍等传统媒体上进行美食创作的瓶颈。新媒体带给人们的双向交互性满足了用户的反馈与归纳，有助于自媒体人调整美食传播角度，以便“使用与满足”的理论贯彻始终。“长尾理论”在新媒体中的充分显现更是满足不同用户需求，推动了新媒体长期个性化发展。但是新媒体美食文化传播仍然存在着广告宣传色彩过于浓重，公众号文章同质化严重，从而造成手中所了解的“美食环境”只是一个拟态环境，导致手中的正负面信息难以传达，最终导致“沉默的螺旋”。因此，在新媒体环境下，自媒体人只有严格遵守新闻伦理准则，把社会效益放在首位；企业严格遵守媒体运行准则，不能为了一时的经济利益而去欺骗受众；相关网络监管部门要加强对美食文化虚假宣传的打击力度，才能保证我们博大精深的美食文化得到长久的传播，才能真正得到受众的拥护和支持，从而不断推动新媒体与美食相结合，最终引领我国美食文化走向更广阔的世界。

作者：乔羽茜