文化传播下的网络直播发展范文

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［摘要］新媒体技术的迅速发展使得网络媒体的社会影响力越来越大，“互联网＋”成为关键词，层出不穷的互联网新应用很大程度上改变着人们生活方式，创造越来越多的社会热点话题，其中关于新媒体，国内学术研究最多的就是双微和网红经济，关于网络直播的学术研究，集中在对网络直播平台资源整合以及网络直播的泛娱乐化的整治。本文以仪式化传播的角度对国内外的网络直播发展状况做归纳，探讨网络直播在当今社会兴起的缘由，产生的影响，并为网络直播的发展提供有益的建议。

［关键词］网络直播；文化传播；视角；发展

一、网络直播文化视角的解读

网络直播的兴起，是一个值得关注的传播现象。其实相较于电视直播，目前的网络直播其传播的权威性、艺术性、专业性，甚至信号的稳定都与电视直播存在一定差距，但这丝毫不妨碍它对过去传播格局的动摇，所以我认为网络直播不仅需要技术上的解读，更需要文化视角的解读。美国传播学者詹姆斯？凯瑞认为传播（communication）一词，与共性（commonness）、共有（communion）、共享（com？munity）等词有关在古代有着同一性和共同的词根”，是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。以“仪式观”来看人类的传播活动具有一种仪式的意涵，当然仪式是一个隐喻层面的表达，而非仪式行为本身，“仪式观”中传播被看做是人们创造、修改和转变，一个共享文化的过程。这种传播观不着墨与信息的传递和获取，更关注传播活动的参与者通过对信息的分享，传播仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系；不是一种传递信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典。仪式观的核心就是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。詹姆斯？凯瑞主张的是人们从本质上对传播与社会秩序采用仪式观的观点，否则他们就无法正确理解传播活动。那么网络直播是如何打造一场场“共有”、“共享”的典礼呢？

（一）在召唤中聚集，网络直播催生一场场大众参与的“典礼”

互联网通过提供不规范的空间，改变了社会空间原有的格局与秩序。如果是互联网的开放性使得全世界的人在这一空间内进行信息的交换成为可能，那么，网络直播的仪式化功能则让这种交换变得几近狂热，甚至成为一种媒介朝圣——即受众到媒介认为有意义的地方去旅行与朝拜（Couldry，2003）。这种“朝圣”使得网络直播能够让“全民”真正在场，网络直播成了媒介朝圣的召唤者、聚集者。除了政治性的国家动员，网络直播在一些非常态的社会事件中也展示出了强大的召唤力量。2016年7月6日晚，非裔男子费兰多？卡斯提尔在回家路上因车尾灯损坏而被明尼苏达州警方拦下，在伸手掏取证件时被警察开枪射杀。其女友戴蒙．雷诺在卡斯提尔中枪后通过Facebook对案发现场进行了直播。一天之内，该视频在其Facebook主页上的浏览量已超过500万次。我们可以看到越来越多的社会运动出现网络直播的身影，它成为人们有意识的强大工具，成为很多社会运动的聚集者、参与者，人们通过网络直播完成了召唤和聚集。

（二）在共享中消费，网络直播提供一场“共享”的盛宴

“共享”是詹姆斯？凯瑞传播仪式观一个核心概念。传播的起源及最高境界是构建并维持一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。传播是一个创造、修改和转变一个共享文化的过程，是共享信仰的创造、表征与庆典，尽管时这种信仰是虚幻的。网络直播从诞生之日起，就与网红经济有千丝万缕的联系。网红时代，从最早的芙蓉姐姐、小月月，到凤姐开始，到后来炫富的郭美美，再到王思聪、Papi酱，其走红的网络载体依次为网络论坛、贴吧、豆瓣、微博、微信平台。随着信息技术的发展，原来的文字、图片化的简单加工信息更新为了视频、直播等直接的互动信息。于是，网络直播应运而生。从互联网发展的路径及演变过程看，网络直播与网红经济呈现的是一脉相承的关系。正是这种先天的“衣钵”关系使得“网红”、“围观”、“吸粉”、“打赏”成为当下网络直播无法抹去的消费主义标签。网络直播作为传播的一种“仪式”，在当前网络消费主义的文化喧嚣中，以直播作为典礼式的召唤，以宗教神化般的功能，将围观者“教化”成一批批虔诚的教徒，打造一个又一个共享消费的神话。网络直播是如何发挥这种共享的“教化”功能，从而一步一步制造这一场场“共享消费”的神话呢？——以吸粉完成仪式的召唤。从直播的类型来看，其主要有三类，分别为秀场直播、游戏直播和泛生活类直播。以秀场直播和泛生活类直播为例，主播吸粉的主要方式不外乎两种：以“高颜值”和私密内容吸粉。——以制造围观形成消费的共享。网络直播的内容非常广泛。早期的网络直播涉及黄色及裸露内容，后来经过网络监管，内容升级为综艺、段子、歌曲、才艺秀等。如今，网络直播的内容几乎涉及到生活的方方面面，吃饭、聊天、旅行、健身、陪聊等内容。在直播中，主播成为被朝拜的“神”，众多网络直播“教徒”（粉丝）们跟随主播，在不同的生活场景中切换，真假难辨，难以自持。在直播中，主播与粉丝之间的实时互动是共享消费的直接途径。凯文凯利在2012年发表的《技术力量》一书中，基于粉丝经济提出过1000铁杆粉丝理论。即无论创作者从事什么职业，是艺术家、美妆博主或设计师等，只要有1000名铁杆粉丝，就足以让他的影响力变现。网红就是通过培养忠实粉丝来达到盈利目的，因为粉丝＝流量＝商业价值。在直播中，粉丝会赠送主播一些昂贵的虚拟的礼物，如车子、房子、飞机等。赠送礼物后，用户的名字会显示在直播间里，如果用户送的虚拟礼物比较昂贵，其名字会被放在弹幕上，且送礼物送的频繁，还会呈现一种视觉特效，弹幕文化也至关重要。弹幕是一种参与的方式，营造出共同在场的氛围，而且是有趣内容的传播平台。它在连接观众和主播的同时，还营造出一个虚拟的现场，让观众和观众实时在场。此外，打赏也是这场共享中的一种消费方式。——以符号强化消费的体验。网络直播使用多种传播符号，例如图像、声音、文字等语言与非语言符号，观众受画面上特定现场和气氛的影响在情绪上也比其他形式的传播活动强烈。热烈的情感互动，场景的身临其境感，进而产生出参与意识。这些特点超越了电视直播的单向性，从而打造出“共享”的聚会。随着交互体验升级，VR和AR等技术的介人，网络直播的交互将更具沉浸感与参与感，使得人们跨越空间障碍，一起进人一场典礼。

（三）在迷思中迷失，网络直播“共享”典礼下的阴影

网络直播聚集和共享了一场典礼，它同时创造、修改和转变，一个共享文化，而在创造文化和共享文化过程之中，不可避免地造就了众多的迷思者，进而生产了一种另类的文化：迷思，也即神话。罗兰？巴特认为，神话作为一个系统，它是在符号学链上被建构的：它是一个第二秩序的符号学系统，那是在第一系统中的一个符号，在第二系统中变成一个能指。费斯克认为，迷思是某个阶级在特定语境中的产物，其运作的主要方式就是掩盖其历史性，模糊这种含义的起源，将历史自然化、神秘化，把迷思所呈现的意义当作自然而然的而非历史化、社会化形成的产物。由此可知，所谓迷思或神话，就是人们以符号的形式建构出来的一种与其原本意义相异的新的“能指”，是一种意义的再创造，在热烈的共享中，参与者们出现了迷思，进而催生出一群迷失者。当前最为人垢病的就是，网络直播文化的泛娱乐化、庸俗化甚至低俗化趋势异常明显。

二、网络文化的发展与网络直播的方向

当我们理解了网络直播的实质仍然是人们创造、修改和转变以及共享的文化，那么对于网络直播发展方向的把握和引导，关系到我们文化的继承与创新。

（一）泛娱乐文化的必然终结

网络直播通过“召唤”、“共享”、“聚集”的仪式化功能，引发网友实时关注与互动，制造消费神话，建构与人类文明发展相悖的迷思。从人类学和宗教学的视角上说，仪式本身具有净化人的灵魂、团结人类精神的重要意旨和功能。从仪式化传播的视角看，当前网络直播非但没有起到净化网络风气、引导网络文明的作用，反而因为议程设置的“迷思”而迷失自我，在获得巨大关注的同时也引发强烈垢病。当社会主流文化质疑网络直播的文化内涵的时候，网络直播文化也必然要走出迷思，融人现代人文伦理，走出文明的陷阱。网络直播的泛娱乐化很难成为社会真正的共享文化，因为它与社会共识相抵触，所以网络直播在短暂的迷失之后，会受到越来越多的规范约束，泛娱乐化一定会走向终结。实际上2016年12月起，中国的网络直播就迎来号称“史上最严”监管令，“实名制＋黑名单”正式实施。监管令要求互联网直播服务提供者应按照“后台实名、前台自愿”原则，对直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对直播者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。在实名制基础上，直播服务提供者应当建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的直播服务使用者禁止重新注册账号等等。相信以后我们将制定针对网络直播的更加具体、完善的法律法规，对出现色情元素的网络直播平台进行严厉的打击。

（二）“新闻＋直播”，融入主流社会文化，网络直播将迎来的转变

在共享与共有的传播活动中，社会公共事件往往是人们最关注的，是人们在传播活动中打造共同文化的重要载体，所以他们也将成为网络直播的主角。在国外随着网络直播的兴起，越来越多的传统媒体在报道新闻事件时已经参与到了网络直播之中。与以前的电视直播、Twitter文字直播相比，传统媒体进行的网络直播带给网友更直观的感受，也能让网友快速地对重大新闻进行反馈，而传统媒体根据用户的反馈跟进新闻，传递最有效的讯息，在最大程度上减少由资讯传递不精准造成的时间浪费。《每日邮报》、BBC等媒体通过live来报道脱欧公投等现实案例无不充分地显示：“新闻＋直播”的模式，最大限度地满足了人们参与一场“神圣典礼”的需求。

参考文献：

［1］吴予敏：《新媒体时代传播研究的回顾》，《数字未来与媒介社会》2011年1月

［2］李丹丹：《新媒体时代电视直播创新研究》，天津人民出版社，2014年版

［3］徐璐：《微直播一主流媒体与自媒体双赢之路的探索》，安徽教育出版社2012年版

［4］李建、张毅：《加速电视直播与网络直播的融合》，《新闻前哨》2005年第5期

［5］杨东伶、徐文静：《新媒体时代新闻传播理论的创新》，《新闻战线》2015年第5期

作者：孙慧；梁湘毅；毛勇 单位：湖北广播电视台