葡萄酒文化传播论文范文

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1葡萄酒文化传播的作用

21世纪以来，人类已进入大数据时代。大数据时代下最重要的资源是信息，信息的获取、处理与传播能力成为企业致胜的关键。企业“闭门造车”的时代已经结束，现代市场营销更加要求企业运用营销手段来宣传自身的产品、品牌和文化。对于葡萄酒产业而言，葡萄酒文化传播对于葡萄酒产业发展至关重要，它不仅能够提升我国葡萄酒行业的整体竞争力，而且能够促进葡萄酒行业的长远健康发展。对于葡萄酒企业而言，葡萄酒文化传播不仅能够促进品牌宣传，提高顾客忠诚度，树立企业良好的形象，而且能够提高企业整体经济效益，有利于建立良好的企业文化。对于整个社会而言，葡萄酒文化传播不仅有助于建立积极健康的生活方式，和谐社会人际关系，而且能够在一定程度上促进国际交往和民族交流。

2葡萄酒文化传播现状分析

2.1葡萄酒文化传播受到重视

随着我国葡萄酒产业的发展，葡萄酒消费人群的进一步扩大，葡萄酒文化传播的重要性日益引起人们的重视。葡萄酒企业采取多种措施来促进葡萄酒文化传播，如企业在产品宣传名册中加入葡萄酒文化等内容，进一步提高了消费者的葡萄酒文化认知；如企业定期举办品酒会、酒堡文化、酒庄旅游等活动，进一步提升了葡萄酒文化传播水平；如企业对内部员工和促销人员进行葡萄酒文化培训，进一步营造葡萄酒文化传播氛围。此外，有关部门和葡萄酒行业协会也出台了一些政策来保证葡萄酒文化的传播。以上举措均促使葡萄酒文化传播取得长远发展。

2.2葡萄酒文化网络传播体系正在形成

从信息传播渠道来看，葡萄酒文化的传播渠道正在形成，并呈现出多样化、立体性、多层次性等特征。在所有的文化传播途径中，网络渠道凭借其传播速度快、覆盖面积广、受众人群多等优势，日益成为葡萄酒文化传播的主要途径。葡萄酒相关部门、行业协会、葡萄酒企业三个层级都建立了自己的网站。虽然网站的建设水平参差不齐、内容形式不一，但是他们都在网站中开设了葡萄酒文化专栏，都进一步促进了葡萄酒文化的传播。

2.3酒庄成为葡萄酒文化传播的重要平台

在国外葡萄酒产业发展历程中，酒庄作为葡萄酒文化传播的重要媒介和窗口，曾发挥了巨大的作用。独具魅力的酒庄文化和酒庄旅游吸引着世界各地的游客。目前，我国的酒庄旅游正在悄然兴起，日益成为一种新兴的旅游方式，这使得酒庄文化也取得了一定的发展。我国酒庄数量众多，风格各异，如具有东方神韵的中粮君顶酒庄、别具英格兰风格的苏格兰酒庄等。依托于酒庄的地理优势、风格优势，并借助于旅游产业的发展，葡萄酒文化传播的价值得以显现。国内酒庄纷纷采用多种方式来宣传和展示葡萄酒文化，如有的酒庄设立了葡萄酒品酒区，在品酒区中配备了各种葡萄酒及葡萄酒器皿，并配备专门人员来讲解葡萄酒知识和品酒技巧；如有的酒庄开设了葡萄酒文化展，以图片、文字的形式来展示葡萄酒文化的发展历程，普及了葡萄酒文化等方面的知识；有的酒庄举行了葡萄酒文化专题讲座，详细介绍葡萄酒酿造、生产、消费等方面的知识。这些措施均取得了良好效果，使得酒庄日益成为葡萄酒文化传播的重要平台。

3葡萄酒文化传播问题分析

3.1葡萄酒文化传播存在的问题

3.1.1缺乏战略考量虽然葡萄酒文化的传播已引起了葡萄酒相关部门和企业的重视，但是总体而言，重视程度还不足，具体表现在：资金与人员投入有限、文化基础建设薄弱、企业员工缺乏专门的葡萄酒知识和文化传播知识等。最为重要的是，葡萄酒企业没有将葡萄酒文化传播纳入到企业文化的整体建设中，没有从战略角度对葡萄酒文化进行考量，没有从全局出发，整体部署葡萄酒文化传播的实施原则和具体措施，在葡萄酒文化认知中缺乏战略眼光。

3.1.2传播效果欠佳整体上讲，我国葡萄酒消费者对于葡萄酒文化的认知尚不成熟，十分薄弱。葡萄酒文化缺失现象比比皆是，屡见不鲜，如大部分消费者由于不具备葡萄酒的相关知识，其在选购葡萄酒时缺乏辨别能力；大部分消费者不知道如何饮酒、品酒，缺乏饮酒品酒文化的熏陶；由于没有良好的餐桌文化基础，消费者的葡萄酒礼仪文化缺失。以上种种现象均说明我国葡萄酒文化传播力度不足，且没有取得良好的传播效果，消费者的文化认知发展任重道远。

3.1.3文化认知存在偏差由葡萄酒文化的定义可知，葡萄酒文化内涵丰富，外延广博，兼具科学性与艺术性。但是据调查发现，部分消费者还是将葡萄酒看作是高端奢华的消费品，不将其作为日常生活的饮品，这致使葡萄酒难以融入普通大众生活。消费者对于葡萄酒文化的理解不够全面，甚至出现了认知偏差。究其原因，大部分的葡萄酒企业在进行广告宣传时，过分强调葡萄酒的浪漫情调、奢华属性，最终致使葡萄酒消费缺乏群众基础，消费者对葡萄酒文化的认知产生偏差。

3.1.4传播的互动性差由上述葡萄酒文化传播现状可知，葡萄酒文化传播的网络渠道正在形成，具体表现为葡萄酒相关部门、企业都建立起自己的网站，通过网络途径进行葡萄酒文化宣传。但是总体来看，葡萄酒企业对网站的投入不足，管理不善，很多网站不能及时更新网页内容。其中更为突出的是，网站与消费者的交流还仅限于单向被动交流，双向沟通不足，不能及时地向消费者传播葡萄酒文化，不能及时了解消费者文化认知情况，没有发挥网络传播渠道的互动性。

3.1.5忽视人际传播葡萄酒文化传播不仅包括向企业的外部顾客(终端消费者)进行文化传播，而且包括向企业的内部顾客进行文化宣传。这些内部顾客并不仅限于企业员工，还涉及企业的经销商和促销人员。调查发现，部分促销员在进行葡萄酒促销时，由于其本身的葡萄酒文化知识有限，无法解答消费者关于葡萄酒产品的疑问，无法为消费者选购葡萄酒提供建议，促销人员葡萄酒文化的匮乏直接导致了消费者对葡萄酒文化认知的不足。

3.2问题产生的原因分析

导致上述葡萄酒文化传播问题产生的原因很多，主要可以归纳为以下四个方面。第一，企业角色定位存在偏差。部分企业认为葡萄酒文化传播是政府的职责，是葡萄酒行业协会的任务，与单个企业关系不大。第二，企业对葡萄酒文化传播作用认识不足。部分企业认为文化虚无缥缈，毫无实质作用，尚没有意识到葡萄酒文化对其产品销售、品牌推广、文化建设所起的重要作用，对葡萄酒文化传播理解不足。第三，企业忽视长远利益。众所周知，文化的建设不是一朝一夕间形成的，文化建设不仅需要企业投入大量的人力、物力、财力，且建设周期长，成效不显著，收益只能在未来实现。大部分葡萄酒企业虽然已经认识到葡萄酒文化传播的重要性，但是由于文化的上述特征，他们只愿意关注眼前的短期利益，努力扩大产品销量，赚取利润，而不愿意进行葡萄酒文化建设。第四，企业文化传播能力不足。大部分葡萄酒企业缺少文化传播方面的专门人才，文化传播渠道较为单一，文化传播技术水平较低低，具体表现在网页的编辑、网站的建立等方面。正是由于上述原因，我国葡萄酒文化传播在文化认知、文化建设、传播渠道等方面还存在诸多问题。这些问题的存在直接导致我国葡萄酒企业发展缓慢，葡萄酒产业竞争力不足，直接影响了葡萄酒行业的长远健康发展。

4葡萄酒文化传播对策建议

4.1从战略层面考量葡萄酒文化传播

政府部门、葡萄酒行业协会和企业应该转变认识，充分认识到葡萄酒文化传播对于葡萄酒产业乃至社会发展的巨大作用，重视葡萄酒文化建设，并将其上升到战略层面。对政府部门而言，应将葡萄酒文化纳入到社会主义精神文明建设中，并将葡萄酒文化作为国际交流的窗口，进一步促进国际交流与民族交往。对企业而言，应将葡萄酒文化传播纳入到企业文化建设、品牌建设、营销战略中，利用葡萄酒文化来提高企业收益，塑造企业形象。

4.2传播科学的葡萄酒文化理念

在进行葡萄酒文化传播时，企业需要从中国的具体实际情况出发，向消费者传达正确的文化理念。如在进行广告宣传时，企业不应照搬西方的文化传播模式，一味将葡萄酒定位为高端消费品，而应该从中国葡萄酒的消费现状出发，将葡萄酒定位为商务或大众消费品，将葡萄酒融入百姓的日常生活，扩大葡萄酒的消费人群。此外，企业还应向消费者传达饮酒、品酒、礼仪文化等知识，进一步提高消费者葡萄酒文化认知水平，纠正其文化认知偏差。

4.3构建多元主体传播系统

文化建设历来是一项系统工程，离不开社会相关部门、企业的通力合作，相互配合。在进行葡萄酒文化传播时，首先政府部门需要出台相关的政策规范，制订科学合理的战略计划，并对葡萄酒文化建设进行统一部署。其次，各主体需要构建自己的文化传播渠道，各级传播途径相互配合，彼此补充，从而构建出整体的多维立体传播系统。最后，企业需要采取多种措施来促进葡萄酒文化传播，如利用明星代言等。各级主体也需要探索适合于自身发展的葡萄酒文化传播途径，提高文化传播的技术，培养信息传播方面的专门人才，建立独具特色的葡萄酒文化和企业文化。

4.4综合运用多种文化传播渠道

4.4.1整合立体传播渠道文化传播渠道的选择、不同传播媒介的运用，对于文化传播的效果和效率有着直接影响，因此企业应该从自身生产和销售状况出发，选择合适的葡萄酒文化传播渠道，有效运用多种文化传播媒介。目前，文化传播方式种类很多，既包括传统传播媒介，如纸质媒体、广播媒体、电视媒体等，又包括新型传播媒介，如网络媒体、移动媒体等。不同的传播渠道特点不一，效率各异，覆盖的人群也千差万别，企业应该综合利用各种传播媒介，发挥不同媒体的文化传播功能，建立多维立体的葡萄酒文化传播渠道。

4.4.2拓展新型传播渠道随着生产力水平的发展和科学技术的进步，信息传播渠道更加多样化，除了传统媒体得到进一步发展外，也涌现出许多的新型传播渠道。在所有的新型传播媒体中，网络媒体引起了人们的大量关注，其广泛应用于文化建设的各个领域。在葡萄酒文化传播领域，网络渠道也受到相关部门和企业的重视，他们纷纷建立了自己的网站进行葡萄酒文化传播。网络传播渠道包涵了形式多样的传播方式，如网站广告、微博、微信等。不同网络传播方式的传播机制不同，其针对的葡萄酒消费群体和市场定位也千差万别。葡萄酒企业应该分析不同网络传播方式的特点，在结合自身产品市场定位的基础上，综合运用多种网络传播方式，着力促进本企业的葡萄酒文化传播。

4.4.3加强人际传播由以上论述可知，目前葡萄酒文化的人际传播较为薄弱，人际传播作为一种重要的文化传播渠道，未能发挥其重要作用。人际传播渠道具有直接性、及时性、互动性等独特优势，促销人员通过面对面地与消费者进行文化交流，不仅可以对消费者的文化认知进行及时反馈，而且可以进一步促进企业文化和品牌宣传，树立良好的企业形象。加强人际传播的有效途径即是对促销人员进行葡萄酒文化培训，着力提高促销人员的葡萄酒专业知识。

4.4.4倡导个性化传播目前国内葡萄酒企业在文化方面采取的传播方式相近，宣传的文化内容相仿，千篇一律，缺乏特色。如在葡萄酒的包装上，各企业均采用“酒堡”“、酒庄”标识；在葡萄酒品牌地位上，都将葡萄酒定位为高端消费品。企业应从葡萄酒产品特色和自身发展现状出发，深入挖掘本企业独特的地理、人文、旅游优势，以企业文化和社会形象为依托，着力构建独特的葡萄酒文化，彰显企业的独特个性，重点体现文化的差异性。

4.5加强国际传播

虽然中国的葡萄酒企业众多，竞争态势严峻，但是中国的葡萄酒产业要想取得长远发展，就不应仅局限于国内市场的竞争，还需要实施“走出去”战略，在国际市场上大展拳脚。国内企业要想在国际市场竞争中取得主动权，就必须加强葡萄酒文化的国际传播。在进行国际传播时，企业应重视各国在经济、政治、文化、风俗习惯等方面的差异，不断创新葡萄酒文化传播的内容和渠道，力图使文化传播拥有国际视野，达到国际水平。

4.6构建中国特色葡萄酒文化

目前中国的葡萄酒产业发展尚处于起步阶段，国内葡萄酒产业在发展过程中必须借鉴国外先进的技术和经验。众所周知，国外葡萄酒产业发展历史悠久，成效显著，也积累了大量的先进技术和管理经验。但是很多企业在引入过程中，一味照搬西方的葡萄酒文化模式，缺乏筛选与创新。西方的很多葡萄酒文化并不适合中国的消费者。所谓“民族的才是世界的”，唯有构建具有民族特点和地方特色的葡萄酒文化，中国的葡萄酒行业才能求得长远发展。各级部门和企业应该深入分析国内葡萄酒市场的消费现状和国内消费者的行为特征，在分析基础上融入本企业本民族特点，构建具有中国特色的葡萄酒文化。

作者：曹丽蒲周红单位：天津师范大学