文化产业新业态创新模式及发展范文

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目前对文化产业新业态的研究主要集中在3个方面。一是从技术、政策创新的角度提出技术是文化产业新业态产生的最重要因素，或认为政策对文化产业新业态的产生具有重大引导力。比如对两型社会与文化新业态关系的探索、[1]对数字文化革新的探寻[2]等，都旨在从技术或政策的角度分析文化产业新业态的发展路径和未来前景。二是从文化产业与其他产业融合的角度探讨文化产业新业态的产生途径，例如“文化+金融、文化+旅游、文化+资本”等。[3]三是运用经济学等其他学科理论，阐述文化产业新业态产生的动机和制约其发展的因素。总的来说，目前的研究多侧重于对单方面因素的理论探索和产业间融合的个案分析。本文将着重于对文化产业新业态形成的类别及中国文化产业新业态的创新模式进行分析，梳理文化产业新业态发展的新思路。

一、中国文化产业新业态的类型

文化产业新业态为文化产业新增长点的形成提供了重要契机，也为文化产业的创新发展开辟了新领地。不同的文化产业新业态具有不同的发展特点。对不同文化产业新业态形成的类别进行探讨，能够为文化产业新增长点的开拓以及文化产业的发展方向提供新的思路。图1所示为中国文化产业新业态形成及创新模式结构图。

1.全新业态全新业态的产生一般通过需求创造和技术创新两种途径。随着居民需求的多元化、个性化，新的资源也随之被开发出来以满足少数群体的需求，这一少数群体慢慢积累形成稳定的消费群体后，就预示着一种基于需求的新业态正在萌芽、成长。这种因需求细分而创造的业态从传统文化产业业态中逐步脱离，形成独立的全新业态。在计算机技术和互联网技术的革新背景下，企业会根据人们在新技术环境下产生的新需求特点，创造出新的内容产品，培育出一批文化产业的新业态。比如数字化技术下诞生的微信、微博等基于互联网服务平台的相关应用研发，开启了文化产品的微信支付、在线实景体验等新的消费体验模式，为文化产业的创新性发展提供了巨大的可挖掘空间。

2.改造业态由于传统文化产业面临着来自新兴业态和其他产业的冲击，市场被逐步蚕食，市场份额也持续下滑，而利用新技术带来的机遇进行改造升级是提高竞争力、实现文化产业突围发展的途径之一。文化产业的改造业态既包括充分运用新兴数字信息技术对传统文化产业进行改造，以数字化、信息化、网络化为传统文化产业注入新的元素与功能，丰富其文化表现形式，推动业态的不断创新，也包括从引入新载体和新商业模式的角度入手对传统文化产业进行提升改造，如日益丰富的数字化移动终端以及以淘宝、亚马逊等为载体的网络商业模式等都为当前传统文化产业的发展带来新的发展机遇。[4]

3.融合业态从经济学的角度看，产业融合是两个产业或多个产业在内外部作用下的资源整合、活动延伸、产业链重组的过程。文化产业与其他产业融合的这种异业间融合是文化产业新业态产生的方式之一。[5]在政策扶持、技术创新、产业竞争的综合因素作用下，文化产业与其他产业的融合一方面成为推动产业转型升级、调整产业结构、提高我国国际竞争力的途径，另一方面也是文化产业面临激烈竞争的现状而进行集约化、规模化生存之路的探索。如文化产业与旅游产业融合而衍生出的文化旅游业，既为旅游业提供了丰富的文化资源和产品内容，也扩展了文化产业的服务边界和品牌效应，两者的交叉融合是一种互惠互利的双赢之举。

二、中国文化产业新业态的创新模式

由于文化产业的发展离不开资本或内容等资源、不同类型的文化产业新业态也对发展模式提出了新要求，文化产业新业态在对资本、内容、组织等资源进行整合利用的基础上形成了商业运作、资本运作、组织管理、表征呈现、内容创意五种创新模式。这五种创新模式既可以作为反观不同类型文化产业新业态得以形成的参照点，也对文化产业新业态的常态化、持续化发展具有积极意义。

1.商业运作模式商业运作模式的核心在于通过产业链的延伸和融合来孕育新的文化业态。文化产业从横向或纵向延伸出相关的产业或产品，以衍生品或延伸业务的开发来实施下一轮的商业运作，不断创造出具有生命力的产业链条，使文化产业新业态不断走向成熟化。涉及交易、买卖等活动都是商业运作的一部分，在整个商业运作链条中，抽离或改变其中一个元素就有可能影响整个产业形态的发展。因此，创新商业运作方式是发展新业态的重要途径之一。文化产业中出现的虚拟交易方式正是创新商业运作的重要一环。传统的文化产业交易是在固定场所消费有形或无形的精神文化，虚拟交易方式的出现不仅使随时随地的支付方式成为可能，也把消费体验由实地实景扩展到虚拟场景的现实可感体验。比如，“旅游虚拟体验网”即是利用三维虚拟成像技术，使消费者可足不出户进行类似3D场景效果的全景虚拟体验，虚拟体验集景区信息展示、导航导购、景区监控于一体，也有微缩地图指引、快速切换场景等应用。[6]这种新型旅游方式对于旅游行业而言，就要求致力于电子商务的旅游业务对旅游体验观赏点进行技术性转化，这样会更有助于虚拟旅游带动现实旅游，实现线上线下的双重创收。

2.资本运作模式资本运作模式是在文化产业新业态发展模式中区别度不高的一种模式。它主要是通过多元化投融资的资本运作方式来发展新业态，尤其是在文化产业中，通过无形资产来进行产业化运作，力图以更小的资本投入获取更大的发展空间和机遇。由于文化产业新业态很大程度上处于培育期的初级阶段，商业模式并不完全稳定，因此多元化的投融资方式既是分担发展风险的有效手段，又是完善新业态产业链、拓宽新业态业务所需资金的必然要求。

3.组织管理模式文化产业新业态的组织管理创新模式包括企业内对文化产业中生产和资源组织管理方式的变革以及企业或行业内组织结构的调整和创新。文化产业组织管理模式的调整和变革可以增强产业发展的活力，使企业在产业中获取更大的发展自由度和发展自主权，进而推动具有显著发展潜力的新生业态的形成。文化产业新业态的融合与改造必然要与其他产业或元素相交融，尤其是异业间的糅合会对文化产业中的组织结构模式提出新要求。比如“文物酒店”这种集较强文化性与浓厚商业服务性的整合，使得双方都得到充分的发展。与依托于文物而进行酒店服务业拓展的战略不同，由于“文物酒店”是一种双元素的综合开发，文物是实实在在的真实性物品，而酒店的目的很大程度上是为文物的开发作出延伸，提供文物宣传及观光的平台，因此在文物管理与酒店管理的两者之间必然要进行组织管理的创新性设计。

4.表征呈现模式传统文化产业业态包括书报刊出版、印刷和发行业，文化艺术业，文化娱乐业等，而新业态则可以在这些原有业态的基础上，借助新技术等应用来进行多渠道、多元化的呈现，这种新的表征呈现模式可以带动文化产业新业态在多终端的呈现、多平台的应用过程中得以实现。随着数字技术的兴起，各种形式的内容呈现载体日益丰富，数字出版、3D动漫、会展等具有新时代气质的文化产业带来更有创意的表征形式。除传统的书刊出版企业外，许多互联网企业也在利用网络、数字技术，创新文学作品的创作渠道，创造出一些新的形态。例如豆瓣读书正是利用网络平台为大众提供出版发行的渠道，同时出售传统图书的电子版以及经典网络内容的特辑。这些方式实质上都丰富了文化产业的内容，也是文化产业新业态发展的创新性思路和途径。

5.内容创意模式内容创意是文化产业新业态产生与发展的“源头活水”。文化产业新业态的内容只有具备独创性，企业的商业运作才能获得持续发展。文化产业的商业运作和资本运作、企业管理创新和表征呈现形式的多样化等文化新业态创新模式必须以内容创新为基础。与前面几种创新模式不同的是，内容创意模式的可复制性不高，更有利于差异化的运作，是文化产业新业态创新的核心模式。文化产业新业态的培育和发展离不开产业内容及资源，如何在有限的资源中使效益最大化是文化产业新业态培育的目标之一。而文化创意产业就是对文化产业内容进行创意性开发的“二次”加工处理，依托于具体的内容元素，开发其符号化的内涵，赋予新的价值意义，也是对文化产业内容更深层元素的挖掘和思维再现，这种挖掘和再现是新业态发展的富矿，具有发展空间的无限可能性。

三、中国文化产业新业态的发展策略

文化产业新业态有助于完善产业的组织管理结构、拓展产业链、开拓商业运营模式、促进资源的创新整合，而不必局限于传统的发展思路。针对以上5种创新模式，中国的文化产业发展需要开拓思路，运用高新的技术手段、完善的组织结构，来带动文化产业新业态不断创新，获得持续的、稳定的科学发展。

1.立足缝隙市场，建构分层化的创新发展模式文化产业新业态的培育是立足于新资源或新需求而形成的，因此对消费市场进行定位是非常关键的第一步。随着文化产业的消费市场由小变大、市场细分由大变小，在文化产业新业态的创新模式下，依据市场缝隙理论进行定位，致力于分层化消费市场建构，是文化产业新业态发展的最佳选择。在出版领域，诸如基于互联网的豆瓣阅读等平台做得风生水起，是文学创作新业态形成发展的一种类别。豆瓣阅读的成功不仅在于内容的丰富、广大的读者群、便捷的获取方式等方面，也在于其实行免费与付费并行、引入内容后的再分成等商业模式。实行“免费与自行定价相结合、豆瓣与作者再分成”这种分层付费的方式也便于培养读者的付费习惯；在引入的其他电子书方面则是与出版社按售价进行再分成。目前，豆瓣阅读只是占据部分小众市场，因此在发展过程中更多地集中于长尾理论下的用户体验、产品开发等方面，以期培育完善的、有利可图的新业态形式。

2.实施精准营销，培育消费定势人们对于新业态的接受可能需要一定的过程，因此文化产业新业态在发展过程中可实施精准营销，对消费者进行逐步渗透，以此培养人们的消费定势、稳定消费需求。2014年，互联网电视成为技术融合背景下发展较为迅速的产业。无论是传统电视台、电视制造商还是互联网企业纷纷把目光转向家庭客厅，尤其是一大批互联网企业凭借丰富资源及雄厚的资金，相继推出各自的产品，使互联网电视（OTTTV）散发勃勃生机。诸如乐视网所推出的乐视超级电视在与百度影音推出的“棒子”、湖南电视台推出的芒果嗨Q等一系列盒子的竞争过程中，则占有较大优势。乐视超级电视有效利用了乐视网的巨大内容库，并不断优化系统性能、研发更多的应用系统，这个过程若没有优质的乐视网内容资源作为依托，以原有乐视网巨大用户资源作为基础，单纯凭借高性能的电视机硬件制造及应用商店是很难占据市场的。

3.整合文化产业资源，重组核心价值链文化产业可以借由新业态来进行资源整合以及产业结构的调整，以确保企业持续的创新力及发展活力。利用数字技术、云计算等高新技术对原有优质的文化产业资源做进一步优化，以生产具备高产出价值的文化产品，并充分强化此产品的开发空间，形成固定的价值链条和发展路径；对于未得到充分注意力的产品及未能较好开发的文化产业资源，可以利用多种推广渠道，通过大数据的挖掘来开发相应的需求元素逐步吸引消费者，以此充分利用产业资源拓展产业发展空间。在图书出版行业，出版商可将畅销的图书转码为网络资源，实行线上线下多渠道的销售；可以分专题、分平台进行重新编辑，以特定群体为稳定消费群；可以进行版权分销等二次交易。而对较为零散、尚未确定销售前景的内容，则可以借助网络平台，由免费向收费，或通过琐碎资源的整合编制特辑来扩大售卖量。

4.开拓行业合作思路，发挥产业间联动效应文化产业新业态大多是在不同行业间互动、渗透的过程中形成而稳定下来的，因此新业态在不同行业间的互动合作方面更有潜在优势，也更便于产业间联动效应的发挥。具有潜在联系的行业之间建立联盟，既可以共同研发产品和服务，降低生产成本，共担风险、共享利润，又可以延伸自身业务，避免来自同类别企业过于激烈的竞争。视频网站与电子商务的联盟对于新业态模式的探索提供了新的思路。视频网站的营收通常来自于广告收入，但随着带宽的加速、移动互联网的蓬勃发展，视频网站则积累了大量的用户，而电子商务的发展除了通过购买大数据来进行精准推送，也逐渐陷入固定的模式而难以有所创新。新技术的研发使得电子商务可以将网络视频中的物品进行技术上的处理，使观看视频者点击视频中的物品即可直接购买，这样既充分发挥了影视的宣传推广作用及大用户的优势，又为电子商务提供了资源平台，这种在表征呈现和内容创新模式中的创新将会使双方占据新业态领地的制高点。

5.延伸产业发展路径，拓展多元盈利途径文化产业新业态的发展特色更多地涉及相关产业联动，以此来创造规模和范围效益，多行业融合发展进而分担各自利益风险，产业融合的边缘化突显更好的发展机遇。因此文化产业新业态在创新模式下，可依托既有的发展优势，在与相关产业的携手共进中，纵横布局产业发展链条，多方开拓盈利渠道。以商业地产与文化产业发展壮大的万达，不断延伸价值链，打造文化产业成为其发展的战略方向。目前万达集团旗下包括电影院线、连锁娱乐、主题公园、影视产业园、舞台演绎及文化旅游项目等10多个行业领域，形成了以地产为中心，以高级酒店、连锁百货和文化旅游为支撑的产业布局和产业关联模式，这是行业内部开拓文化产业发展布局的重要体现。

作者：邓向阳 荆亚萍 单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院