节事旅游中民俗文化的展示与传播范文

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【摘要】近年来，随着广西旅游业的快速发展，节事旅游也成为了旅游业多元化发展的重要构成部分。但总体而言，广西节事旅游的文化传播存在缺乏连续性和一致性、对文化的发掘不够深入等问题，某些节事甚至因为文化差异而导致传播失败。节事旅游文化的传播者必须具备跨文化传播的意识，并制定合理的传播策略，展示节事旅游文化的正面形象，最大程度上消解文化差异造成的负面情绪，促进节事旅游的跨文化传播。

【关键词】广西旅游业；节事旅游；文化传播

一、节事旅游与文化传播

节事旅游是非定居者出于参加节庆（festival）和特殊事件（specialevent）的目的而引发的旅游活动，属于旅游活动中的专项或特种旅游活动。这种旅游活动能提供给游客参与体验地域文化、认知社会特点、感受娱乐真谛的机会，也是一种公共的、具有明确主题和娱乐内涵的活动。不管是民俗节庆还是大型会议、赛事，节事活动作为民族风情和地方文化特色的载体，对于寻求独特文化体验的旅游者具有强烈的吸引力。然而一些跨文化旅游者在异域文化的体验往往会给他们带来文化震惊（cultureshock 又称文化冲击），这是某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤性经历。旅游者以客源地的文化身份旅游，其动机就是体验旅游目的地的差异化的文化。客源地的文化与目的地的文化落差越大，越能够提起旅游者的好奇心，对旅游者产生的吸引力也越大，因此产生的文化震惊也越大。[1]适度的文化震惊能给旅游者留下深刻的印象，凸显目的地的文化特色，但超出旅游者心理承受能力时会使其无所适从甚至产生反向情绪。以节事为导向的旅游活动往往是集中展示当地文化的最佳平台，旅游者参与其中时体验到的文化震惊如果没有得到妥善的引导和合理的解释，文化传播效果会大打折扣甚至引起误解。因此，节事旅游文化的传播者必须具备跨文化传播的意识，在文化的展示中充分考虑到对跨文化旅游者造成的文化冲击，并制定合理的传播策略，最大程度上消解文化差异造成的负面情绪，展示节事旅游文化的正面形象，促进节事旅游的跨文化传播。

二、广西节事中的民俗文化传播特点

节事活动作为文化传播的非物质媒介与载体，以特定的仪式纵向传承并横向传播文化，是对既有文明的认定和维护。[2]近年来，广西借助东盟博览会、民歌节、环广西公路自行车比赛等大型节事活动，促进了城市品牌形象的提升与区域文化的展示。同时各地旅游部门对节庆活动进行梳理整合，打造了一系列的旅游节事活动，以此助推城市旅游产品的多元化。各类节事活动越来越注重凸显广西的地方特色与民族文化，向外界展示着广西旅游的独特魅力。广西是多民族聚居的自治区，民俗文化形式多样，内涵丰富。其中对外传播最广的是山歌文化。刘三姐的传说让广西的山歌声名远扬，而“歌圩”是山歌最集中的表现形式。

壮族“三月三”歌圩是壮族的重大节日之一，以集体对唱山歌为主，结合进行各种各样的文娱、体育活动，是传统骆越文化的主要表现。自 2014 年广西正式实施“三月三”公众假期以来，山歌文化以及相关的民俗资源在各类庆典活动中得到了大力展示与开发。2017 年“壮族三月三”期间，广西各地共推出 480 多项旅游节庆活动，以民族歌舞与演艺活动居多，其中也不乏民族美食制作与品尝、趣味体育竞技、民族文化展览等体验度较高的观光旅游活动。民俗文化的展示与传播不再拘泥于观展、观演等传统形式，而是向体验发展。如 2017 年南宁市群众艺术馆组织了“与明星同唱”百姓歌圩合唱比赛，通过邀请广西知名声乐教师与南宁市群众艺术馆的导师们一同现场指导，为民众提供声乐培训和展示平台。促进文化传播的根本是要实现文化的认同，大型节事的文化展示首先要取得本地居民的认同参与，形成文化生命力，通过代际传承，促进文化继承。在本地居民认同参与的基础上，吸引外来旅游者的接受参与，通过人际传播、组织传播，特别是大众传播，形成对文化的真实体验和虚拟体验，继而促进文化扩散，形成文化认同。[3]

广西“三月三”公众假期促进了地区内的节事旅游发展，借助本地居民的社交网络平台实现了民俗文化的人际传播。同时一些节事活动的组织者也有意识地拓展跨媒体的传播途径，如近年来的多个大型节事都邀约了中央电视台、广西电视台、人民网、中国旅游报等重要媒体进驻报道活动全程。此外，自媒体的传播者们也受邀前往参与节事活动的体验与传播。2017 年“三月三”期间，来自全国的百名网络主播来到广西大新县，通过微信、微博以及网络直播等多种新媒体形式，传播广西多姿多彩的民族文化。总体而言，广西节事活动对文化传播的品牌意识有所加强，传播媒介趋于多样化，民俗文化特色有所凸显。但由于广西各地区旅游业发展程度不一，各地节事活动中文化的展示与传播效果具有差异性，一些民间节事的传播在受传者中引起了文化震惊，导致了节事活动跨文化传播的失败。如玉林地区的夏至节素有吃狗肉荔枝的习俗，当地民众自发组织并对外传播的荔枝狗肉节在网络上引起了舆论的关注。

自古以来，广西部分地区有烹食狗肉的传统。但在许多文化中，狗被认为是人类忠实的朋友，特别是在现代生活中，家庭饲养的宠物狗只是作为精神伴侣，而不是食物来源，屠狗食狗的习俗被认为是残忍之举。随着国内媒体对玉林荔枝狗肉节的连续关注和报道，微博、微信等社交网络平台上无数网民的转载和抨击使舆论进一步发酵，国外媒体也纷纷介入这一事件的报道。2014 年 6 月 20 日，玉林市街头多次发生动物保护组织与狗肉商人和爱好狗肉的市民激烈论争的场面，甚至有网民发起了抵制玉林的倡议，影响极其恶劣。这一节事的文化传播策略不当主要归结为三个方面：文化差异引起的文化震惊导致了受传者的强烈负面情绪，是引起舆论纷争的主要根源；当地夏至节的传播者过于推崇吃狗肉这一习俗，缺乏跨文化传播的意识；政府缺乏有力的监督引导，对当地饮食文化的传播所带来的负面影响未能及时消除。

三、广西节事旅游的文化传播对策

成功的节事活动离不开民族风情和地方文化特色的展示。广西节事旅游的文化传播应打造各城市文化品牌；加强统筹规划，构建区域文化传播体系，保持节事文化传播的连续性与一致性；充分利用网络新媒体，合理组合传播媒介，提高传播效率；打造富有文化内涵的旅游纪念品，以物化形式传播民俗文化。

（一）打造城市文化品牌，提升节事旅游的文化吸引力。节事活动组织者应根植于本地土壤，充分利用自身的文化资源和人力资源，经过创新整合，推出自己的民族特色文化，创建节事活动品牌，提升广西旅游文化的品质。在时间维度上，要注意传统文化与现代文化的一脉相承；在结构维度上注意物质文化、行为文化与精神文化层面的表里合一，以此形成文化体验场景或氛围；在空间维度上要注意将各地域和族群文化纳入其中，形成“一体多元”的文化大舞台。[3]在保留地区民俗节庆的传统特色的同时，不断拓展新的旅游元素，保持节事旅游的吸引力。

（二）整合资源，统筹安排，构建区域节事文化传播体系。广西各类节事活动虽形式繁多，但与主题的关联却不够密切，对文化的发掘不够深入，文化传播出现同质化、分散化、无序化、影响小的现象，使节事旅游缺乏可持续发展的生命力。因此可以设立一个统筹管理节事文化传播的部门，科学地规划节事文化展示与传播的内容与途径。在内容上有所侧重地凸显不同节事的主题，并配合节事的周期精心策划、开展传播活动，注意保持广西旅游文化传播的连续性和连贯性。在传播途径方面，合理组合传播媒介，充分利用各种新媒体、网络社交平台，拓展节事文化传播的渠道，加大节事活动的传播力度与广度，提高旅游文化的传播效果。同时建立媒体传播监测机制，通过对大数据进行多维分析，获取大众对节事的关注点和观点，及时调整传播策略，以确保节事旅游文化的传播效果与影响力。

（三）建立跨文化传播意识，充分考虑文化差异有可能造成的文化冲击，维护正面的节事旅游品牌形象。广西在节事旅游的跨文化传播力度较弱，许多节事的主办方并未策划对外传播活动，没有制作英文版的外宣资料，对于外媒报道广西节事活动的动态也未予以关注和追踪，当传播效果发生偏差时，并未及时干预以避免反向作用。节事旅游的传播者应合理引导民俗文化的展示与传播，妥善处理引起强烈文化冲击的因素，维护广西节事文化品牌的正面形象，促进节事旅游的良好发展。

（四）开发富有文化底蕴的高品质节事旅游纪念品，使其成为一种文化象征，以实物的方式促进地区间和民族间的跨文化交流。旅游纪念品可以随着游客的足迹将旅游地的文化标记散播到世界各地，成为最广泛最直观的免费宣传。可将地方文化内涵融入到产品设计中，打造富有广西民俗特色的视觉符号系统，如节事活动的吉祥物、标志物、会标以及景点的微缩模型等都能制成形式多样的纪念品，成为文化传播的又一途径。

四、结语

尽管广西节事旅游的发展呈现繁荣的局面，但是由于发展时间短、成功经验少，影响力还有待提高。民俗文化是广西节事旅游的重要组成因素和特色所在，充分发掘各地民俗文化内涵，将其恰当地展示与传播，有利于提高广西节事品牌的影响力，促进地方节事旅游的可持续发展。

参考文献：

[1] 卿志军 . 旅游文化传播中震惊产生的心理机制以及调适 [J]. 旅游论坛 ,2008,1(06):442-445.

[2] 吴宗友 , 曹荣 . 论节日的文化功能 [J]. 云南民族大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2004,121(6).

[3] 刘少和 , 李秀斌 . 大型节事的文化展示与文化传播 [J]. 旅游学刊 ,2009,24(03):6-7.

[4] 高丙中 . 中国人的生活世界 : 民俗学的路径 [M].北京 : 北京大学出版社 ,2010:221-224.

作者：高琳 单位：桂林旅游学院