新媒体环境与受众价值取向研究范文

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摘要：

伴随网络和信息技术的发展，媒体传播发展了重大转变，以互联网和数字技术为基础的新媒体由此诞生。新媒体的产生为受众提供了更多的文化信息资源，实现了新媒体和受众之间的交流，改变了传统受众的地位。新媒体环境下信息资源的多样化以及新媒体自身的匿名性和互动性特点，为受众提供了更大的发展空间。但同时也产生了一些消极影响，主要表现为受众个人道德判断能力的缺失、价值观的错位、人格扭曲等。由此引起了新闻媒体界以及社会的关注，央视媒体作为中央媒体，其信息传播的内容对受众影响深远，因此，文章在阐述新媒体环境对受众生态影响的基础上，对新媒体环境下新闻价值取向变化以及由此带来的受众价值取向问题进行分析。

关键词：

新媒体环境；受众价值取向；新闻媒体

新媒体的迅速发展使其呈现了复杂性的特点，由此对社会生活以及受众的思维、观念等价值取向带来了冲击。这种冲击体现在宏观和微观两个方面：在宏观上，新媒体的发展导致受众所在的媒介生态系统发生变化；微观上，新媒体对受众对民主政治的参与、生活方式、价值取向等方面产生了重要影响。传统的理论研究中主要是对新媒体对受众民主政治参与、生活习惯等方面进行研究，很少对新媒体环境下受众价值导向的影响方面进行研究，因此，文章在阐述新媒体以及新媒体环境下受众含义、特征的基础上，分析新媒体环境对受众生态变迁的影响，特别是新媒体环境对受众价值取向（重点分析受众新闻价值判断）的影响。

一、新媒体概述

（一）新媒体含义新媒体主要是指利用计算机及网络等新科技技术来实现对传统媒体形式、内容以及类型的质变。新媒体的主要形式包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、触摸媒体等，被学术界称作是第五媒体。其中，网络媒介在新媒介发展中占据主导地位，随着计算机和网络的发展而发展。

（二）新媒体的特征1、无限包容性无限包容性的特征主要体现为两个层面的意思：第一层面是指包容性，相对于传统媒介来讲，新媒体能够将传统媒体的不同发展类型综合到一个平台上，既可以实现文字传播，也能实现声音和视频传播，是多种传播形态的综合性体现。第二层面是无限性，主要是指以数字化为核心的新媒体，其形式和内容得到了无限的拓展，实现了生产、需求和消费的无限性发展。2、个性化、精确化新媒体的发展实现了个性化和精准化的信息传播，主要表现为对受众进行市场划分。在对受众精准定位的基础上，借助现代信息技术实现个性化顾客交流服务体系的建立，从而形成新型的营销理念。新媒体的个性化特点削弱了传统媒体官方、主流的社会力量，使其发展成为反中心化、集权化的一种虚拟空间。

二、受众概述

（一）受众含义受众是指信息传播的接受者，包含报刊书籍的读者、广播的听众、电影的观众以及网民等。受众在宏观上指一个人群的集合体，微观上指各种社会多样性的人。

（二）新媒体环境下受众的特点媒体环境的变化也会引发与之存在联系人的变化，主要表现为受众由单纯的信息接受者转变成信息的传播接受者，体现了双重身份。新媒体环境下受众的特点主要体现在以下几个方面：第一，受众从批判学派认为的传播环境的末端转变为传播环境的中转环。受众身份不再是被动的接受者，而是在获得信息的同时能够对信息进行传播。第二，受众个体化发展。受众在传统的媒体下，主要是对阅读内容、电视节目内容的被动接受，而新媒体的发展使得书籍内容、电视内容增多，受众对其也实现了自主选择，而不再是被动的接受内容，实现了对媒体提供内容的个性化选择。第三，削弱传统媒体机构的权威性。新媒体环境下社交媒体的广泛使用，使得权威的媒体结构得到动摇，淡化了批判学派认为的传统媒体对受众心理的控制，实现了受众对新媒体内容的自主认识和意义建构。

三、新媒体环境对受众生态的影响

（一）受众本体角色由单一到多重的变化受众随着媒体的发展成为媒体市场的消费者，是新时期媒体服务及产品的终极使用客户受众对产品以及服务具有购买权和选择权。同时，随着媒体形式、传播内容的多元化和现代化发展，受众不仅是信息的接受者，也是信息的消费者、生产者和传播者。受众本体角色由单一到多重的变化主要表现为以下几个方面：第一，受众主体意识增强。在新媒体的环境下，受众的地位平等，能够对媒体信息进行自主的生产、使用、传播，且能够对信息再传播、再生产的时间、地点、形式和内容等进行控制。同时，受众面临的信息内容也得到了具体的细分，实现了个性化的信息获取。第二，增强受众对信息的参与和分享意识。新媒体环境下的受众实现了接受者和消费者身份的二合一发展，由此逐渐凸显了自身对信息的分享和参与意识，传统的传播特权以及传播垄断被打破，受众能够在自己对信息发言、参与之后，选择自己喜欢的形式对信息进行分享。

（二）受众对媒体的接触由被动到主动的变化传统的媒体信息传播中，受众是被动的接受信息，而新媒体下的信息传播，受众能够根据自身需求对媒体信息进行能动的选择。同时，受众的媒体依赖加深，生活处处体现了媒体的力量，甚至受众会希望通过媒体来了解社会。受众对媒体的接触由被动到主动的变化主要表现在以下几个方面;第一，受众从对媒体的接受到对媒体的使用。新媒体的发展实现了受众本位发展，信息的多样化为受众对信息的选择提供了更多的机会，受众可以不限于时间、空间的限制对自己所需的信息进行及时获得。受众由此成为新媒体的主导者，是媒体信息传播的重要导向。第二，受众由对媒体的敬畏到对媒体的怀疑。受众的媒体素养和意识得到提高，由此对新媒体传播下的信息内容产生了辩证思考，主要表现为受众对新媒体的监督、对新媒体传播信息的价值评判等。

（三）受众对媒体信息的获取由封闭到多元的变化第一，移动化和随性化的发展趋势。新媒体时代的发展使得媒体内容和表现形式朝着多样化的方向发展，受众对媒体信息的接受也相应的发生了改变。在空间上，受众在户外时间增加，对媒体信息量的需求增加，导致受众内部由大众到小众的分化。在时间上，传统线性的信息接收模式被打破，受众对信息的获取变得随意。第二，碎片化和浅显化的发展。新媒体的发展，为受众对媒体的选择提供了更多的可能，出现了媒体多、受众有限的发展特点。另外，受众没有耐心阅读深度的新闻内容，而是去追求一些碎片化的信息。因此，新媒体对新闻内容进行了重新加工，受众获得信息也不再是原始的新闻信息。

四、新媒体环境下的受众价值取向

（一）新媒体环境和受众社会认同由上文可知，随着科技的发展，新媒体的内涵和内容得到不断发展，在传播形态、范围、内容等方面实现了变化。在新媒体环境多元化的发展下社会认同得到了人们的关注，社会认同主要是指个体对其所属特定社会群体的认识，这种认识包括群体成员对他带来的情感意义以及价值意义层面，是社会成员共同价值信仰和行动取向的一种体现。新媒体自身开放性、包容性和个性化的发展使得社会信息不加节制的无限发展，在发展中产生了一些负面信息，这些负面信息对受众社会认同形成的各个环节产生了影响，主要表现为降低了受众对社会的认同。

（二）受众社会认同和受众价值取向受众价值观是指受众在对事物价值认识的基础上形成的对事物的总体看法和根本观念，这种价值观的形成具有稳定性的特点，主要表现为：第一，价值取向、价值追求、价值目标的实现；第二，价值尺度、价值准则。其中，价值取向是调节价值观念和价值行为之间的重要心理环节，受众的价值观念需要价值取向的实践来体现。受众价值取向会随着新媒体环境的变化而发生变化，其中这种价值取向的变化主要表现在理论认识、政治认识、经济认识、审美认识、社会认识、宗教信仰等方面。

五、新媒体环境下受众新闻价值取向的变化

新闻价值主要是指新闻满足受众认识客观现实变动的需要的属性，主要包括实时性、重要性、接近性、显著性以及趣味性五个要素。传统的媒体往往将自己认为有新闻价值的新闻信息传播给受众，而没有考虑到受众的需求，没有实现新闻传播和受众的互动。随着新媒体的发展，在新媒体环境传播下的新闻传播理念、方式以及和受众之间的互动产生了新的变化，新闻价值取向呈现了多元化的发展，主要体现在以下几个方面;

（一）实现对受众新闻价值内涵的发展新媒体环境下受众新闻价值取向中新闻价值内涵的发展集中体现实时性的发展。新闻传播的内容受不同新媒体的发展要求有着不同的侧重点，总体上对新闻的即时性提出了更高的要求。传播技术的发展增强了新闻的实时性，新媒体竞争的激烈也加剧了新闻的实时性程度。

（二）受众新闻价值取向的侧重点发生变化传统媒介下的新闻价值取向一般侧重于新闻理论的内容，主要关注新闻内容对国家政治以及经济发展的影响，没有关注新闻价值和受众生活的联系。新媒体下的受众新闻价值取向重点为对贴近受众生活内容的关注，具有人情味和趣味性的新闻信息。受众对新闻的时政内容不再关注，开始关注新闻是否能成为自己和别人交谈的内容，增强了新闻的趣味性、人情味、接近性因素。

（三）新的受众新闻价值判断标准产生新的受众新闻价值判断标准主要是从受众的需求发展提出的，表现为根据受众的价值判断来确定新闻的可报道性。新的受众新闻价值判断标准拟定是根据受众的信息需要拟定的，体现在：第一，新闻报道的事实内容是否和受众的生活产生直接的联系；第二，新闻报道的事实内容是否是具有轰动性的事件；新闻报道的事实内容是否能够增进人们的知识；新闻报道的事实内容能够为受众带来精神愉悦。这四种受众新闻价值判断标准体现了新闻价值向获知性、激励性、获益性以及娱乐性方面发展。

（四）受众素养的提升实现了对新闻价值取向的多义化发展新媒体时代的发展，实现了数字化技术在新闻信息传播的应用，人们借助不同的信息终端能够获得不同的新闻信息。新媒体环境在改变新闻传播格局和秩序的同时，也使受众接触媒体的条件和动机发生了变化，为受众参与新闻传播活动创造了便利的条件，个体传媒时代由此到来。受众在新媒体环境下，对新闻价值判断取向也呈现了多义化的发展，即受众能够运用多元化视角来对新闻信息内容和价值进行解读和判断，充分实现了新闻传播的价值。受众对新闻价值判断的多义化导致新闻传播动机和实际传播效果之间的差距，主要表现在对新闻传播内容正误的判断方面。新闻传播内容的正向和负向效果和实际受众对新闻内容的正负判断不同，正向的新闻传播可能导致负向的新闻传播效果。导致这一问题的原因是，受众在接受新闻时，还借助一些新媒体平台来对新闻进行解读，也就是社会舆论对受众对新闻价值的判断产生了直接的影响。

六、总结

综上所述，新媒体时代的到来对受众价值取向产生了重要的影响，新媒体环境下受众的生态发展发生了重要的变化，最为明显的是受众对新闻等新媒体内容的主体性感知以及判断。新媒体环境对受众在虚拟和现实环境的价值导向产生了正面的影响，体现了个人主体意识的增强。新媒体的发展是一种无法轻易改变的趋势，因此，有关人员要积极引导受众在新媒体环境下树立正确的、现代化的、科学的价值导向，在尊重新媒体发展规律的基础上，实现其对正向新闻信息的及时接收。

参考文献：

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[4]张晓静.新媒介对受众生活的影响[J].青年记者，2008,(28)

作者：张颖 单位：中视广经文化发展有限公司