多元文化在广告设计中的融入和创新范文

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摘要：以广告在不同情境中体现的文化内涵为研究起点，探讨在多元化的呈现环境中，不同文化形态的交融性。并从主流价值观、语境的差异、审美的异同3个方面论述多元文化对广告传播的影响。最后从广告设计师的专业能力、知识储备、国际视野与责任使命4个角度对多元文化在广告中的融入与创新进行总结，旨在为当代的广告设计提供参考。

关键词：多元文化；广告设计；表现语言；融入；创新

现代广告主要是通过视觉语言和创意思维向人们传递商品信息、传播企业文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在广告中的表现形式各有差异，而不同的广告表现形式也体现出不同的文化特征，但成功的广告总是包含了深厚的文化内容，反映了时代精神，并深受大众的喜爱[1]。所以在多种文化并存的当下社会，文化的多元性给广告的创新表现提供了物质基础与现实可能。

1广告的文化情境与内涵

在不同的情境下，广告会产生不一样的文化内涵，呈现出多元化的特征。广告文化从古代走入当代，经历了巨大的转变和进步，显示出生生不息的生命力量，昭示着勃勃生机[2]。毫无疑问，未来社会是多元化、开放式、自由化的，这就要求广告文化的生存环境和发展空间也需要随之调整，如上海老酒“石库门”的锦绣系列广告。上海作为“海派文化”的中心，当地的文化情调和风土人情呈现出浓郁的海派韵味，更是通过广告把这种韵味展现得淋漓尽致。“海派文化”在吸收了外来西方文化的同时，又很好地融合了本土文化，呈现出华洋交融的风貌。作为老上海品牌之一的“石库门”以独特的形象诠释着上海文化的魅力，与这座城市一起，向世界展现“开启石库门，笑迎天下客”的开放情怀与海派时尚。石库门上海老酒锦绣系列采集优质酒基，酒体琥珀鎏金，口感绵长，悠悠醇香，静静述说着上海的城市发展与历史变迁，以兼容并蓄的海派文化为切入点，向消费者传递了海派文化的巨大魅力之所在。情境与文化内涵在公益广告中则需要蕴含鲜明的时代气息。如公益广告《父亲的旅程》，虽然仅是几分钟的视频，却直触观众内心的最深处，与观众的情感产生了强烈的共鸣。其重要的情境在于取材于现实生活，不加任何情感化修饰，着重讲述了父亲为了与春节忙于工作无法回家的儿子团圆，千里迢迢赶上了去大城市的列车，几经周转之后终于父子相见。故事虽不长，但却传达了中国人对新年团聚的文化内涵，并通过摄像机朴质的画面记录传递着真挚动人的父子之情。把生活化的场景作为广告展现的素材，并对其进行创新和探索，也代表着中国式情感表达的新方式。文化价值的体现是不同情境下文化内涵的重要内容，如欧莱雅广告“你值得拥有”已经成为家喻户晓的广告语，从欧莱雅的广告语中不难看出，西方文化的价值观体系中更加强调个人的价值，追求自我的感官和个人主义，更加表现自我。这与东方文化截然不同，东方文化通过群体或集体中来展现个人的自我价值，这则广告显然蕴含着强调个人价值的西方普世价值观。

2广告的文化融入与体现

文化是一个国家在不断的发展和社会实践中积累和沉淀下来的产物，具有时间上的流动性和空间上的延续性，是人们不断追求物质文明和精神文明的结果[3]。在多元化的呈现环境中，广告文化也迎来了蓬勃的发展，展现出独特的魅力和鲜明的时代特征。主要表现为东方文化与西方文化的有机结合、传统文化和现代文化的相互融合、积极文化和消极文化的共同发展的多元化形态。首先，东方文化与西方文化的有机结合。文化在广告设计中的多样性表现主要体现在文化的交融性上。社会的迅猛发展催生了文化事业的蓬勃发展，在这个蓬勃发展的浪潮中，多种文化形态相继出现在人们的视野中[4]。广告作为文化产品流入消费市场，具有商业的传播性和文化的流入性。随着社会的发展与文化的交融，西方的文化与价值观被引入古老的东方文化体系中，形成了东方文化与西方文化共融交织的局面。就广告中具体反映出来的东西方价值体系而言，主要表现为两者的相互竞争关系，东方文化与西方文化都有自身的特征和表现形式、各有相对应的受众群体。对于设计师而言，应当充分了解东西方文化背后的内涵，做到两者的相互衔接，把文化和产品自身的特点进行有效的结合，产生内在的共鸣效应，既能凸显出两种文化的特点，又能通过广告这个载体来进一步传播文化。新时代文化企业要满足人民群众对美好生活的期待，必须在创新创意上下功夫[5]。因此，广告创新在实现文化内涵的体现上还需努力适应中国的文化环境，这样才能更加与消费者的需求点契合，为广告的多元化与本土化奠定基础。其次，传统文化和现代文化的相互融合。文化与人类社会的发展共存，文化所具有的传承特点在于“传统文化”的存在，广告中传统文化的创新应用则是传统与现代相互融合的重要形式。如2017年央视公益广告《等到》，整个广告作品用质朴无华的镜头传递出在外漂泊的人过年回家与家人团聚的美好愿望，呈现一帧帧生活化的场景，没有任何的特效渲染，将这种场景与人的情感紧密地联系起来，引发了观众内心的高度共鸣，把人们回家过年团聚的内心情感推向了高潮。相较于传统文化，现代文化更多是根植于工业革命发展的过程中，并随着时空的流逝需要不断地更新迭代，具有短暂性和延续性，尽管没有传统文化超越时空的魅力，但是它在时间节点上是距离人们最近的，也是人们在熟悉的社会环境下经过反复的实践而得出的具有现实性和生动性的一种文化形式。因此，现代文化也成为现代广告设计的重要文化资源，并与传统文化相得益彰。如哈根达斯的冰淇淋月饼就是现代文化在广告实践中运用的真实写照，在中秋节到来之际，哈根达斯独具一格，利用公司主打的产品——不同口味的冰淇淋与月饼巧妙结合，制作出了独一无二的撞色冰淇淋味道的月饼，迅速抢占国内月饼市场，成功地利用冰淇淋打开了国内的月饼市场，既体现了企业的创新能力，又把现代文化基于传统节日与消费者的需求紧密地结合在了一起。其三，本土文化与外来文化的碰撞。一个国家、一个民族的自我文化是在日积月累中逐渐形成并日渐丰富的。是价值观、伦理、宗教、艺术、道德等方面的融合，也是行为方式和思维模式的综合，是不可轻易产生变化且稳定的一种形态[6]。文化也是内心对现实世界的客观反映，反映在广告上则是消费者通过对信息的传递和接收，在思维中重新构造出蕴含文化底蕴的商品形象，建立新的认知，从而激起对商品的购买欲望。如“脑白金”广告中的广告语“年轻态，健康品”，简短的6个字直击消费者内心最深处，唤起了消费者最本真的孝道，体现出传统文化的价值。再如阿迪达斯的广告，为了向消费者传达积极向上的生活态度与健康的生活方式，通过最朴素无华的广告语的表达，拉近消费者与商品之间的感情，从而达到在消费者心中产生共鸣的目的。虽语言文化不同，但是积极向上的人生观和价值观却是各国人们所共同追求的，这超越了民族与国籍的限制，传达出真实美好的内心情感。

3广告的文化传播与影响

当人们面对多元文化做出识别和选择的时候，思维中下意识地会亲近原有的固态文化，而疏远流动的外来文化。这主要有两点原因：一是人的本能，是本能的排他反应和亲近；二是人的主观能动性的选择，这种选择是经过人的思维而筛选出来的结果。当广告中的文化与受众群体储备的文化发生冲突时，文化之间的差异便成为了影响广告传播的主要因素。在长期的实践中，主要受以下几种因素的影响。首先是主流价值观。社会的价值观是在社会成员的生动实践下、在政府引领的主导价值思想体系下形成的，具有主体性和代表性。价值观发生的对象是人，代表着整个社会的主流价值取向。一个国家、一个民族都有属于自身的价值体系，这是在长期的实践中不断丰富和完善的。广告作为一种传播方式，要达成既定的传播目的，必须深入了解当地的社会主流价值观，把当地的主流价值观寓于广告的设计和文化的传播中，在多元的文化中寻找到适合自身的价值体系，用这种价值体系作为广告与受众沟通的桥梁与纽带，建立起情感的认同与内心的共鸣。其次是语境的差异。著名的社会科学活动家李约瑟曾经说过“中国人的思维方式与文化模式可能与汉字有关”。从中可以看出，语言构成了一个国家和民族的文化的框架，起到了基础性的作用。因此在广告的传播中，要注意传播国家的目标群体的语言环境。因为对事物思考的逻辑方式构筑了人类的思维，语言恰恰是思维最合理的表达方式。语言是一个民族的符号，是文化传承与延续的有效载体，语言、文字与符号都与文化的形成息息相关。代表语言的符号与文字都是在漫长的社会发展中由人的主观能动创造出来的，具有独特的生命特征。在广告设计中，对语言环境的把握俨然关系到广告的传播效应。其三是审美的异同。因历史时期、生活环境、个体条件不同，人们有着不同的审美标准。如在唐朝的仕女画中可以看出，画中的宫廷贵族仕女大多面容骄姿艳丽，体态丰腴，反映唐朝的审美标准。而在当今的社会人们则以瘦为美，这与唐代对人物的审美标准截然不同。又如在欧洲的“装饰艺术运动”前，人们一直沉迷于奢华的巴洛克与洛可可风格中，认为只有采用富丽堂皇的高档材质装饰的商品才符合当时的审美要求；但在“装饰艺术运动”后，开始转向对商品实用性的重视而淡化了商品的装饰性。这也充分说明了审美具有时空上的差异，在不同的历史时期具有不同的审美标准。

4广告的文化创新与路径

广告文化传播带来的社会变革已不仅表现在日常的立身行事、穿着打扮方面，它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响[7]。广告设计师的认知层面和精神境界是决定广告能否有效传播的重要标准。广告设计与运用可以从以下几个层面考量。首先广告设计师要不断加强专业能力建设。广告文化是多样性和单一性的统一，广告文化作为大众文化的一种，对主流文化与东西方文化并不排斥，只要能为广告设计师创作所用皆可。在现代社会中，广告文化的传播表现首先体现在表现形式与传播媒介的多元化，传播媒介中，三维立体代替了传统二维空间的报纸、杂志。电子信息技术的普及让广告有了更多的表现形式，传统的平面二维表现慢慢被动态三维所取代，广告设计与制作软件在全球范围内普及使用，让全球的广告设计师站在了同一起跑线上，借助于现代的高科技手段让广告的表现形式进入了发展快车道。因此设计师要与时俱进，不断加强专业能力建设，让多元化媒介成为广告展现的时尚舞台。其次是广告设计师要提升与加强文化知识的储备。广告文化具备统一性和差异性。文化的统一性在于广告除了传播商品的信息与企业的理念之外，还包括企业文化的传播；文化的差异性囊括了地理环境、宗教信仰、生活方式等。如无印良品的“地平线”主题的广告，取景于空无一人的海边，在向世界传播日本人的“空”与“无为”的文化，同时这也成为了无印良品的企业文化，整个广告给人时间的延续感与空间的纵深感。只有当设计师充分了解了文化的特质并深入解读文化的内涵且合理使用，才能将设计构思与文化进行最优融合，运用到广告的设计与文化的传播中。再次是广告设计师需要具备国际化的视野。在全球经济一体化的主题之下，文化正进人大碰撞、大分裂和大融合的时期。当今传媒的广告文化影响力也越来越强，成为经济和文化全球化最有力的推动者之一。在信息化时代的背景下，就意味着文化的传播速度更快、传播的效率更高与受众人群更广。广告作为信息传播最有效的方式之一，是在不同的国度、种族、人群之间进行传播。这就要求广告设计师眼光不能拘泥于当下的国内，而是应当放眼全球，具备国际化的眼光，从全球的高度上进行广告设计中顶层的文化融入，以包容和接纳的心态，对不同区域的人的可接受范围展开深入性的研究，以实现广告文化的国际化与跨区域的传播与交流。最后广告设计师应当把做好广告的正迁移作为传播的责任与使命。广告的国际化对广告设计师的广告应用能力提出了新的要求，广告中经常涉及语言的转换、符号、色彩及数字的选择。设计师要充分掌握好目标转换国家的语言语法、语境用法与地方文化。表达方式要尊重当地的风土人情与风俗习惯，拒绝生搬硬套的同时也要避免文化上的忌讳，确保文化的准确传达与正向迁移。当广告在不同国家传播时，广告设计师应当有主人翁的责任和担当，力求做好广告的正迁移。

5结语

广告作为现代信息社会中一种独特的传播方式，经历了时光的雕琢和岁月的流逝后发散出独特的艺术魅力。在文化多元的社会环境下，广告也同时面临着挑战与机遇共存的契机。企业要想获得广告的持续效应性，就需要设计师能动地把广告中的创新创意与设计表现提升至一个新的高度。在广告设计过程中，设计师需要结合自身所处行业的特点[8]，要主动接洽多元文化，力求广告在多元化文化背景下产生文化传播的正迁移，用独特的艺术手法和表现形式展现广告的多元性，这是一个从本土化走向国际化的过程。

作者：沈健 单位：苏州大学艺术学院