社会化传播下的动漫形象广告受众范文

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关键词：社会化传播；动漫形象广告；受众行为

在社会化时代，技术迅猛发展，载体层出不穷，动漫形象的价值不容小觑，动漫形象附加价值往往会比动漫产业本身更能获得高价值回报。因此，广告产业与动漫产业相合作，动漫形象广告由此产生,有着美好的发展前景。

一、绪论

（一）课题研究背景国家为推动文化产业发展是从文化创意产业出发的，动漫产业凭靠多元化文化融合和新颖化创意表现受到了国家的重视。近年来，动漫产业发展迅速，社会化新媒体的发展改变了广告的传播路径，大众文化出现改变了广告的叙事方式。动漫形象、受众文化、社会化新媒体彼此之间都有着各自联系。在这多种情况下，动漫形象与广告相结合形成动漫形象广告，适应了社会化新媒体的特征，符合了广大受众的需要。

（二）课题研究目的及意义了解受众群体信息之后，就可以设计出符合受众喜爱的动漫形象广告，也就能更好地推出产品，吸引受众注意，从而提高销量。研究动漫形象与广告结合形式，调查受众群体和传播渠道，能更好地推动中国动漫形象产业和广告产业的合作。同时也是响应国家政策号召，推动以文化创意产业为核心的文化产业建设。

二、概念界定

（一）社会化传播“当内容的生产和消费与人们的社会活动关系越来越密切，当内容越来越多地依赖人们的社会关系渠道流动时，传统的点对面的大众传播日益演化为‘社交化’大众传播。”这就是社会化传播。社会化传播就是要打破以往传统传播模式，运用社会化传播理念推出新地吸引受众的独特传播模式。现如今网络多媒体信息时代，就为社会化传播提供了多样的传播渠道，从某种角度上来说，网络多媒体时代就约等于社会化传播时代。

（二）动漫形象广告与受众（1）动漫形象广告。动漫形象广告是指动漫形象与广告的结合，将动漫形象运用特定的艺术手法与创新的思维想法加入广告的创作中，形成一种新的广告形式。动漫形象广告具有多种表现特点，分为形象高度虚拟化、表现形式多样化、形象专属性。（2）动漫形象广告受众与定位。动漫形象广告受众群体结构的分布可划分为受众年龄结构、受众消费结构、受众性别结构、受众家庭类型结构、受众受教育程度结构、受众收入水平结构。动漫形象广告受众群体组成影响因素有文化因素、心理因素、审美因素。动漫形象广告受众群体具有自主性、活力性、高关注性、受众需要和角色特殊性的特征。

三、社会化传播下动漫形象广告受众行为分析

（一）动漫形象广告社会化传播（1）传播形式广谱化。随着科技进步和媒体发展，动漫形象广告形式已不再仅仅是传统的电视动漫形象广告和纸质平面动漫形象广告，而是以新媒体为传播载体的动漫形象广告在高速发展，主要类型有：网页互动游戏广告、视频广告、社交网络游戏广告、移动端交互广告等。数字化新媒体能承载视频、声音、图像等多种形式的动漫形象广告，承载内容大，传播速度快。（2）传播渠道多样化。社会化传播下，促使信息传播渠道多样化，动漫形象广告不再是单一传统的电视端播放，而是有了更多的媒介确保信息的到达率，使动漫形象广告存在于各种媒体之中。不同形式的动漫形象广告也会有不同的传播渠道，如微信朋友圈、微博、各大视频网站、短视频APP、游戏平台等。受众接触信息日益便捷，受众就算不主动去收集信息，也能在生活中随时随地不自主地接收信息。（3）受众定位精准化。动漫形象广告受众大多为90、00、10后的青少年、儿童，有明确的目标受众，企业和品牌就可以根据自己产品的受众人群类型来选择是否使用动漫形象广告。不同动漫形象塑造品牌形象也是各不相同的，企业和品牌先要明确自身产品特点，再来选择或塑造符合品牌调性的动漫形象。（4）跨界传播共享化。跨界营销是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的个性和联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标受众好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化新型营销模式。要将两个毫无关系的品牌达到1+1＞2的效果，不仅体现品牌调性契合，还可跨界共享受众资源。随着动漫IP越来越火爆，很多企业和品牌开始重视动漫IP的热度和流量，并与之进行合作，推出新产品。跨界动漫形象广告也随之产生，大致可分为三种类型：话题型、热门型、情怀型。

（二）动漫形象广告受众行为分析（1）主动接受。广播、电视、报纸等传统媒体地位并没有完全被新媒体取代，两者相互合作、互为融合，也就促就了社会化传播渠道日益多样化的局面。受众在新媒体上主动寻找、主动索取信息，在新媒体上获取的信息量呈几何式增长，并且受众还会通过数字媒体建立起自己的社交关系网，在网络上向更多的受众进行二次传播。（2）彰显个性。人们衣着造型风格是彰显自身个性最直接的表现方式。现在年轻人都喜欢彰显个性，标榜自己“与众不同”的风格，服装和饰品就成为了一种无声的语言，传递着他们的性格特征和心理状态。也影响了他人对这些年轻人的印象形成。（3）身份象征。欧文•戈夫曼曾说过：“与社会阶层相连的最重要的那部分符号装备，是由通过物质财富表现出来的身份象征的构成。”普遍的分层系统存在于现如今社会，每层系统中的成员都要运用合适的符号装备，成功扮演角色。而这些都需要通过每个角色独有的“服装道具”来实现，当他们使用这些“道具”，就是想要传递给其他人“他们能够成功扮演这个角色”的这个想法和信息。（4）价值认同。迪士尼公主是女孩们的“标杆”，这些女孩受众受到动漫形象广告的影响，也想通过购买和使用其相关产品，成为她们中的一员。受众产生这种消费行为侧面的也可看出他们对“迪士尼公主”群体具有归属感，对这种文化和价值观的认可和赞同，体现他们自我引导方式。受众认可一种文化，想完全成为这个文化系统中的一员，会使用同种产品的方式“扮演”，享受当下的愉悦。

四、动漫形象广告发展建议

（一）精准定位品牌受众动漫形象广告要充分适应大数据时代，利用大数据时代的数据信息库。首先分析产品的目标消费人群，细分受众，找准市场。品牌方要采取满足受众不同需求的原则，通过大数据分析、消费者研究、市场调查等对受众科学、系统、合理地进行细分，从而可以更精准的向受众传达有价值、有意义且被受众喜爱的信息。甚至可以通过对受众研究分析，把握市场未来发展动态，做出具有前瞻性的决策。

（二）精巧内容吸引受众找准受众定位后，就要根据不同受众喜好，做出相应内容定位，迎合受众喜好，从而获得受众的美誉与信赖，提升自身品牌影响力。吸引受众需要的是精巧的内容，要做到画面精美，这都是根据动漫形象广告受众心理所决定的。画面设计越是精美，就越能吸引受众，满足受众对美的心理需求。慎选动漫形象，要选择或创造符合品牌文化和产品特点的动漫形象，制作迎合受众喜好的故事情节。故事应具有文化内涵性和娱乐性两种特点，设计语言风格，同时听觉享受也是很重要的，要制作能给观众留下深刻影响的语言，让人记忆犹新。根据受众喜好、品牌调性来设计动漫形象的语言，例如各地方言、网红流行语。搭配符合情节的背景音乐，牵引受众情绪走向。

（三）传播信息影响受众在社会化传播下，是将各具优势的媒体传播渠道进行整合。面对不同受众和不同类型广告，有针对性地在不同渠道进行投放，使广告投放后传播效果达到最佳。意见领袖两级传播。企业要研究受众需求，借以微博大V等意见领袖之口进行广告传播，引起大量受众的关注。诱导式信息传播代替了灌输式信息传播，受众与信息的关系从告知与被告知的单向传播状态转为互动式传播状态。采用网络技术，与受众进行互动，使受众不自觉地参与到动漫形象广告中来。

五、结论

中国动漫形象广告正在不断发展，相比动漫技术发达的其他国家，中国动漫产业还需要不断学习先进技术和理论知识。通过对动漫形象广告受众的分析，让我们知道什么产品或品牌适合动漫形象广告，也能更好地根据受众需要来设计动漫形象广告。通过对动漫形象广告社会化传播的研究，让我们能更好地使用社会传播平台，将动漫形象广告通过各大社交平台传播出去，使受众接触的广告信息更加便捷。要从传统媒体传播到社会化新媒体传播转变，从大众用户定位到精准化受众定位转变，才能达到中国动漫形象广告跨越式发展的目的。

参考文献：

[1]彭兰.社会化媒体：理论与实践解析[M].中国人民大学出版社,2015.

[2]【美】菲利普•科特勒：营销管理[M].北京：北京大学出版社,2004.

作者：赵俊丽 毕佳苑 单位：天津财经大学珠江学院