文化软实力下的陶瓷文化国际传播范文

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摘要：文化软实力是衡量一国综合国力的核心要素。景德镇陶瓷文化是中华文化的重要组成部分，其国际传播对增强中华文化软实力具有重要意义。借用SWOT分析法，对景德镇陶瓷文化国际传播的优势、劣势以及面临的机遇与威胁进行分析，由此提出：景德镇陶瓷文化国际传播的五条策略，即坚定陶瓷文化自信，树立先进传播理念；整合陶瓷文化资源，讲好多彩陶瓷故事；促进陶瓷产业升级，塑造国际陶瓷品牌；加快城市文明建设，打造美丽瓷都形象；融合传统新兴媒体，构建立体传播渠道。

关键词：文化软实力；景德镇陶瓷文化；国际传播

引言

当今世界是一个比拼综合实力的世界。一个国家的综合实力不仅包括经济、科技、军事等方面的硬实力，还包括以文化为核心的软实力。软实力之父约瑟夫•奈说：“在信息化时代，我们必须要意识到，有时候真正的赢家不是看哪个国家拥有最强大的军力，而是看哪个国家的故事讲得最动听。”[1]在报告中也指出：“要加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”[2]瓷器是中国的伟大发明，是中国对世界文明的突出贡献。在1712年法国传教士殷弘旭将中国制瓷秘密传到欧洲之前，中国一直牢牢把控着世界陶瓷话语权，享有瓷器之国的美誉。[3]然而，中国封建王朝在经历了康乾盛世后逐渐走向没落，而欧洲国家则在陶瓷制造领域迅速赶超中国，中国陶瓷文化在世界上从此丧失了优势地位。在当前国际竞争日益激烈的全球化背景下，以景德镇为代表的中国陶瓷文化，如何重振昔日雄风，实现国际化传播，提升中华文化软实力，已成为一个重要课题。

1景德镇陶瓷文化国际传播SWOT分析

SWOT分析法，是一种用于企业战略制定的方法，包括分析企业自身的优势(strengths)与劣势(weaknesses)，以及面临的机遇(opportunities)和威胁(threats),从而制定相应的发展战略。景德镇陶瓷文化国际传播是当前国际形势下一项任重道远的事业，我们可以借用SWOT分析法，对其内部的优势、劣势以及外部的机遇和威胁加以分析，以便提出有效的国际传播策略。

1.1景德镇陶瓷文化国际传播的优势

景德镇有一千多年的陶瓷制造史，积累了深厚的陶瓷文化底蕴。“一座景德镇，半部陶瓷史”，这么说一点也不为过。“新平（景德镇旧称）冶陶，始于汉世。”唐朝时，昌南（景德镇旧称）瓷器素有“假玉器”之称。宋朝时，景德镇生产的青白瓷“青中带白，白中闪青，沉静素雅，莹润如玉”，深得宋真宗喜爱，遂以其年号“景德”赐名昌南，从此景德镇因瓷器在历史舞台上大放异彩。元朝时，忽必烈在浮梁县（今属景德镇市）设立浮梁瓷局，采用瓷石加高岭土的二元配方，成功创烧青花瓷，成为中国陶瓷生产的主流，远销世界各国。明清两朝在景德镇设立御窑厂，专为皇家烧造瓷器，其生产的青花瓷、五彩瓷、斗彩瓷、粉彩瓷、珐琅瓷以及各色颜色釉瓷，至精至美，同时民窑也呈现繁荣之势，景德镇制瓷业达到历史顶峰，由此成为中国制瓷中心和举世闻名的瓷都。清王朝至民国时期，由于国力衰微和战乱频仍，虽然景德镇制瓷业落入低谷，却也从未间断过。新中国成立后，在政府的大力支持下，景德镇瓷业得到恢复和发展，如今依然是国内外陶瓷爱好者的朝圣地。此外，历史悠久的景德镇瓷业，从一开始便与中国宗教、哲学、书法、绘画、建筑等有着千丝万缕的联系，因而可以说，景德镇陶瓷文化是中华灿烂文化的集中体现和重要组成部分。景德镇拥有丰富的陶瓷文化资源。作为世界上仅存的单一手工业城市，景德镇陶瓷文化遗存丰富。据调查统计，景德镇拥有国家级历史文物保护区5片，文物遗迹1500余处，文物保护单位98个。[4]此外，景德镇积累了珍贵的手工制瓷技艺以及多彩的陶瓷民俗和民间传说，拥有国内唯一以陶瓷文化旅游为特色的5A级景区古窑民俗博览区，以及御窑厂、皇窑、陶溪川、中国景德镇陶瓷博物馆和景德镇民窑博物馆等众多旅游景点。另外，景德镇还拥有景德镇陶瓷大学、景德镇学院、江西陶瓷工艺美术职业技术学院和景德镇陶瓷职业技术学院4所高等院校以及国家日用及建筑陶瓷工程技术研究中心、中国轻工业陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所4家科研单位，为景德镇陶瓷发展培养专门人才，提供科技支持。

1.2景德镇陶瓷文化国际传播的劣势

传播学先驱拉斯韦尔提出了著名的传播学5W模式，即传播主体(who)，传播内容(sayswhat)，传播渠道(inwhichchannel)，传播受众(towhom)，传播效果(withwhateffect)，为有效传播研究奠定了基础。[5]目前，景德镇陶瓷文化国际传播的理念相对比较滞后，缺乏整体传播意识。具体来说，陶瓷文化国际传播的主体仍局限在国家和政府层面，陶瓷企业、陶瓷协会及个人传播意识不强。在传播内容方面，大多集中在陶瓷器物和作品的展览上，对陶瓷非物质文化如手工制瓷技艺、陶瓷民俗和民间传说等蕴含的陶瓷文化传播不够。在传播渠道方面，仍局限于报纸、书刊、电视、广播、电影等传统媒体，对互联网下的新兴媒体如微博、微信、新闻客户端利用不足，缺乏立体的传播模式。在传播受众方面，偏向于国内民众及来华的外籍人士，而对国外的普通民众关注不多，并且缺乏对外国人思维方式、接受习惯和文化差异的研究，自说自话，缺乏对话意识。在传播效果方面，缺乏对接触景德镇陶瓷文化的外国民众的及时追踪，如进行问卷调查、访谈等，以获得景德镇陶瓷文化国际传播效果的有效反馈。此外，景德镇现有的经济实力仍较为薄弱，陶瓷企业创新不足，缺乏有影响力的陶瓷国际品牌。景德镇市地处江西省东北部，与外界交通仍不十分便利。整体城市面貌“脏、乱、差”现象仍然存在。普通市民不遵守交通规则、随地吐痰等不文明现象依然可见，并且对陶瓷知识缺乏系统了解，没有对瓷都的心底里的热爱和自豪感，外语水平不高。这些都表明，景德镇与现代化文明都市相比尚存在一定差距，与千年陶瓷文化城市品牌不相匹配，在一定程度上影响了陶瓷文化的有效国际传播。

1.3景德镇陶瓷文化国际传播面临的机遇

改革开放四十多年来，中国已成为仅次于美国的第二大世界经济体，国际影响力不断增强。近几年来，中国举办了多项重要的国际会议，景德镇陶瓷得以在国际场合亮相，如2014年在北京举办的亚太经合组织领导人非正式会议，景德镇陶瓷大学2007级校友庄志诚设计的帝王黄珐琅彩瓷被选为国宴用瓷。2017年“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行，112件陶瓷艺术品和生活日用瓷在多个重点区域陈列和使用。中国经济实力的增强和国际地位的提高，为充分展示中华灿烂的陶瓷文化和精湛的制瓷技艺提供了世界性舞台。众所周知，陶瓷是古代丝绸之路的重要商品，曾对连通中外和传播陶瓷文化发挥了重要作用。2013年主席提出的“一带一路”（丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路）倡议，是我国在新的历史时期实施的内外并行的国家发展战略。其实施“客观上形成了中华文明对欧亚大陆的第二次全球传播”[6]，是实现民族伟大复兴的重要保障。2017和2019年在北京举行的第一届和第二届“一带一路”国际合作高峰论坛，得到了国际社会的广泛参与和认可，结出了丰硕的合作果实。在这一新的历史机遇下，作为中华文化宝库中的一颗灿烂明珠，景德镇陶瓷文化必将在“一带一路”沿线国家和地区以及欧洲得到广泛传播，重拾辉煌。

1.4景德镇陶瓷文化国际传播面临的威胁

英国小说《鲁滨逊漂流记》中，鲁滨逊漂流到荒岛上，全凭一己之力造出了陶罐。尽管小说处理得比较隐晦，却反映了18世纪英国或者欧洲的“殖民否认”伎俩，即否认殖民地或其他亚洲国家在文化、科技和艺术上对宗主国的影响，大言不惭地宣称瓷器是自己的创造，从而为自己一贯的优越性和现代性提供合法性。[7]这种西方民族中心主义和文化霸权主义在当前中西陶瓷文化交流中依然存在。此外，西方国家在现代传播技术方面占有绝对优势，控制着强大的国际传播网络，占据了对外传播的先机，垄断着世界舆论，在西方国家难以听到中国陶瓷的声音，很少见到中国陶瓷的报道。再者，现今世界陶瓷市场竞争激烈，欧洲在世界高端陶瓷市场占有绝大部分份额，而长期以来景德镇陶瓷只有产地的概念却没有响当当的国际品牌。这些都对国外民众了解中国陶瓷历史，客观正确地看待景德镇陶瓷文化形成了威胁。景德镇陶瓷文化要想重新获得世界认同，还有很长的路要走。

2景德镇陶瓷文化国际传播的策略

陶瓷是最具代表性的中国文化符号，是中国与世界交流的通用语言。全球化背景下的景德镇陶瓷文化国际传播为中外文化交流搭建了一座桥梁，是中国文化走出去的重要一步，是一项伟大事业和系统工程，需要制定有效和详尽的策略。基于以上SWOT分析，景德镇陶瓷文化国际传播应创新传播理念，充分利用陶瓷文化资源优势，从振兴陶瓷产业和提升城市形象两方面苦练内功，积极融入“一带一路”倡议，用国际社会共性语言全方位、多角度、多渠道地讲述景德镇陶瓷文化故事，提升中华文化软实力。

2.1坚定陶瓷文化自信，树立先进传播理念

在建党95周年庆祝大会上指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”，“没有高度的文化自信，就没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有坚定的信心。[8]景德镇所拥有的千年陶瓷文化，使其成为了世界上仅存的以陶瓷为特色的单一手工业城市，是中华文化的一张亮丽名片。在当前国际环境下，传播景德镇陶瓷文化，必须要树立坚定的陶瓷文化自信，为历史上景德镇灿烂的陶瓷文化感到骄傲，更要对景德镇陶瓷行业的今天和明天充满信心。此外，景德镇陶瓷文化国际传播必须树立先进的传播理念，将拉斯韦尔提出的5W要素动态地融为一体。具体而言，传播主体不仅包括中央、江西省和景德镇市政府，还应包括陶瓷企业、行业组织以及陶瓷艺术家和普通市民，形成全民传播的格局。传播内容不能仅局限于景德镇陶瓷昔日的辉煌，还应讲述今天景德镇陶瓷的风姿。传播渠道不能拘泥于传统媒介，更要与时俱进，充分利用现代媒体。要重视传播对象，认真研究中外文化差异以及外国民众的需求和接受习惯，避免自说自话，传而不通。最后，还应及时对外国民众进行问卷调查或深度访谈，获得对景德镇陶瓷文化国际传播的效果反馈，以便改进传播策略。

2.2整合陶瓷文化资源，讲好多彩陶瓷故事

对景德镇丰富的陶瓷文化资源加以合理整合，有利于更好地讲述陶瓷故事。首先，加强陶瓷文化与旅游的深度融合，通过旅游经济来传播陶瓷文化。重视博物馆建设，在陶瓷展品、陈列技术、对外交流以及志愿者服务上下功夫，将中国景德镇陶瓷博物馆、御窑厂国家考古遗址公园和湖田民窑博物馆打造成景德镇陶瓷文化的三张亮丽名片，为展示景德镇悠久的制瓷历史和灿烂的陶瓷文化发挥重要作用。打造王牌陶瓷文化旅游景点，加强国家5A级风景区古窑民俗博览区和众多4A级景区的建设，在旅游基础设施、特色展览、多语种服务、保护与传承陶瓷非物质文化遗产方面提升吸引力。对遍布景德镇的古代陶瓷窑址、街区、弄堂、作坊加以保护和修复，为这座城市留住历史记忆。实施陶瓷非物质文化遗产传承人制度，继承和发展景德镇传统手工制瓷技艺，修复传统窑炉，进行定期复烧。将景德镇陶瓷民俗和民间故事加以整理并形成文字，翻译成英语、法语、日语、韩语等多国语言，制作成宣传册，并通过举办烧太平窑、敬窑神等各种活动将它们生动演绎出来。针对不同中外游客需求，利用景德镇丰富的陶瓷历史遗存、现代陶瓷企业、高校和科研院所资源，开设陶瓷历史游、陶瓷工业游和陶瓷研学游线路，为中外游客提供陶瓷历史探寻、陶瓷制作体验和陶瓷艺术学习等不同服务。其次，继续大力发展景德镇陶瓷文化创意产业。陶瓷文化创意产业，将陶瓷文化和科技、经济、创意结合起来，把传统的工业经济转变为知识经济，具有低成本、低能耗、高产出、高附加值的特性。[9]加大资金投入，努力建设好景德镇一批有影响力的陶瓷文化创意产业园，如雕塑瓷厂创意集市、三宝国际瓷谷、陶溪川陶瓷文化产业园、名坊园等，融陶瓷艺术体验、创作、展览、研讨、交流与休闲娱乐为一体，内设国际陶艺工作室、陶瓷美术馆、咖啡馆、酒店等设施，吸引更多中外陶瓷艺术家及陶瓷企业入驻其中，壮大“景漂”队伍，重现“工匠八方来，器成天下走”的繁荣景象，为中外陶瓷文化交流提供广阔平台。再者，借助政府、陶瓷协会、陶瓷名家、高校和科研院所开展国际陶瓷交流。做大做强已经连续举办了15届的中国景德镇陶瓷博览会，加快瓷博会国际化、专业化、市场化步伐。与国外陶瓷友好城市如美国门县市、英国斯托克市、意大利法恩扎市、荷兰代尔夫特市、摩洛哥萨菲市、韩国汉川市、日本濑户市等互办中外陶瓷文化年。加强景德镇陶瓷协会与境外陶瓷协会如美国陶瓷艺术教育学会(NCECA)、国际陶瓷艺术家学会（ICAA)的交流，举办陶瓷名家作品展，展示当代景德镇陶瓷艺术的最新发展。在国外孔子学院增设中国陶瓷文化课程，增强中国陶瓷文化影响力。加强景德镇高校、科研院所与国外陶瓷艺术院校、研究机构的国际交流，通过联合办学，互派留学生、教师、专家和访问学者，开展研学和游学等多项形式，相互借鉴和学习。

2.3促进陶瓷产业升级，塑造国际陶瓷品牌

目前景德镇已形成陈设艺术陶瓷和日用陶瓷为主体，建筑卫生陶瓷为补充的陶瓷产业格局。但陶瓷产业仍以中小型陶瓷企业和手工作坊为主，且产品雷同，创新意识不足，整体竞争力不强。现有的陶瓷品牌中有竞争力的国际陶瓷品牌不多，除红叶和法蓝瓷曾在国际场合亮相，被评为中国驰名商标外，其余如玉柏、古镇、玉风等仅为江西省著名品牌。为此，要改变过去低端陶瓷产品充斥市场、地摊式售卖的现象，在陶瓷产品和陶瓷国际贸易两方面下功夫。政府应加大陶瓷企业扶持力度，加强科研投入，不仅在陶瓷产品数量上占优势，更要在质量上取胜，以高技术陶瓷为核心竞争力，打造高端日用陶瓷和陈设艺术陶瓷，走手工制瓷精品化、日用陶瓷艺术化和艺术陶瓷产业化的新路子。加快建设景德镇陶瓷国际博览平台和陶瓷产业大数据中心，全力帮助陶瓷企业打响品牌，保护知识产权，拓展对外贸易，建设陶瓷电商园，抢占高端陶瓷市场，打造更多国际陶瓷品牌，提升中国陶瓷竞争力。

2.4加快城市文明建设，打造美丽瓷都形象

景德镇是国务院首批公布的24个国家历史文化名城之一，有着深厚的陶瓷文化历史积淀。陶瓷是景德镇的灵魂，在这座城市随处可见陶瓷文化的浸染。近年来，景德镇市政府以陶瓷文化为特色和抓手，提出要将景德镇建设成“一座与世界对话的城市”，付出了许多努力，城市面貌有了较大改观，但其整体城市形象距离现代文明都市仍存在较大差距。为此，首先，应大力弘扬“大器成景，厚德立镇”的景德镇城市精神，提升市民文明礼貌素质，在社区中普及陶瓷文化，在中小学增设陶瓷文化课程，树立陶瓷文化自觉和自信，激发景德镇人奋发有为、努力拼搏、再创瓷业鼎盛的斗志，掀起全民学习外语的热潮，培养与外国友人交流的外语能力。其次，继续深化2017年10月景德镇市委作出的“双创双修”的重大决策部署，即“同步创建全国文明城市，创建国家卫生城市，全面实施生态修复，城市修补”。具体包括：建设昌江百里风光带，落实生态文明建设，使瓷都天更蓝，山更青，水更绿；保护老城区，对明清700年御窑遗址区、100年近现代陶瓷工业遗存、1000年陶瓷文化遗址加以保护和修复，传承陶瓷文化；建设新城，重点治理环境脏、乱、差和交通拥堵，完善基础设施与公共配套服务，打造视野国际化、产业高端化、生活品质化、管理智慧化的美丽瓷都形象。

2.5融合传统新兴媒体，构建立体传播渠道

21世纪是传统媒体和新兴媒体共存的时代，景德镇陶瓷文化国际传播要充分融合两者的优势，构建立体传播渠道。一方面，要依托报纸、书刊、广播、影视等传统媒体。选取经典陶瓷著作、陶艺杂志或旅游手册，翻译成各国语言，让外国民众通过阅读，了解景德镇悠久的制瓷历史和当代瓷业发展状况。同时，了解外国民众的兴趣和需求，聘请专业制作团队，拍摄景德镇陶瓷类纪录片和形象宣传片，配上外文字幕和解说，或是推进陶瓷影视剧译制工程，将《祭红》、《青花》、《景德镇》、《大瓷商》等影视精品加以重新编辑，配上外文字幕，在境外影视媒体传播。另一方面，更要与时俱进，积极融入互联网时代，选取生动有趣的陶瓷制作过程，或是精美的陶瓷器物，或是陶瓷民俗和民间故事，或是陶瓷艺术名家介绍等等，利用微博、微信、QQ、手机APP、移动客户端、短视频、动漫、移动游戏等新兴媒体，传播景德镇陶瓷文化。同时，开拓境外传播渠道，打通《纽约时报》、《泰晤士报》等国外主流媒体，建立海外媒体工作站，增强与facebook、twitter和YouTube等海外社交媒体平台的合作，掌握国际传播主动权，扩大外宣覆盖面，积极主动向国际社会讲好景德镇陶瓷故事。

3结语

在全球化背景下，文化软实力在综合国力竞争中的作用越来越突出。中国从2011年提出建设一个强大的文化国家以来，大力实施“中华文化走出去”战略，着力提升中华文化软实力。作为中华灿烂文化宝库中的一颗璀璨明珠，景德镇陶瓷文化底蕴深厚、资源丰富，在中国国际地位日益提高和“一带一路”倡议的背景下，迎来了国际传播的历史机遇。然而，传播理念滞后、陶瓷产业创新不足、西方文化霸权主义以及强大的传播技术优势，使景德镇陶瓷文化国际传播面临巨大挑战。基于此，需要从树立先进传播理念、讲好陶瓷文化故事、塑造国际陶瓷品牌、打造美丽瓷都形象、构建立体传播渠道五个方面来努力，擦亮景德镇世界瓷都的金子招牌，增强陶瓷文化软实力，为民族伟大复兴贡献力量。

参考文献：

[1]胡庆有.中国价值国际传播的五大战略支点[J].文化软实力研究,2018,(6).

[2].决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利.在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].

[3]杨李军,叶建新.当代中国陶瓷文化国际化传播[J].现代传播,2014,(10).

[4]熊花.陶瓷文化资源整合视角下景德镇城市文化品牌建设研究[J].陶瓷学报,2013,(4).

[5]董璐.传播学核心理念与概念[M].北京:北京大学出版社,2008.

[6]赵维娜.“一带一路”战略下我国体育文化国际传播研究[J].贵州体育科技,2018,(3).

[8]范丽君,李文瑾.基于文化自信的景德镇陶瓷文化研究[J].文物鉴定与鉴赏,2018,(5).

[9]许剑雄.“瓷都”的资源优势---景德镇市陶瓷文化创意产业发展的助推力[J].中国市场,2017,(10).

作者：邓宏春 单位：景德镇陶瓷大学