传统文化在广告艺术中的应用范文

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中国的传统文化博大精深，在各个领域里都有着深远的影响。作为现代商品宣传的主要手段之一—广告，也深受其影响。这样的例子在我们身边笔笔皆是，最典型的莫不如2008年在北京举行的奥运会。从福娃到祥云火炬，从中国印到金镶玉的奖牌设计，还有开幕式那幅丹青水墨的国画，如同活字印刷般的团体表演，处处显示出中国传统文化的源远流长。在全世界面前展示出了中国的文化底蕴，同时也为中国做了一次最大的广告。这次奥运会的成功举办，或者说这个大型的综合广告，使世界认识了中国，把中国的传统文化再次推向世界，完美的展示出来。由此可见，传统文化在广告艺术中应用十分广泛，对其进行深入的研究是十分有必要的。

一、中国古代的广告

广告一词，虽是舶来品，但在中国古代并非没有商品的宣传。那么，这些古代的宣传虽不似现代的广告这般铺天盖地，炫目多彩，但是伴随着中国厚实的文化底蕴，也有着别样的意境和独特的美感。广告的形式多种多样，有口头式，有实物式的。我们常说的一句成语“自相矛盾”出自《韩非子•难一》:"楚人有鬻盾与矛者，誉之曰:'吾盾之坚，物莫能陷也。'又誉其矛曰:'吾矛之利，於物无不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能应也。夫不可陷之盾与无不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的语言行动前后抵触、不相应合。前面这位楚人先后给自己的矛和盾都做了一个比较夸张的广告。虽然最后无法自圆其说，但是也体现了最早的广告也是采用的夸张手法，与现在的某些广告如出一辙。

“每当我看到天边的绿洲，就会想起东方起洛娃”这是上世纪90年代，一句脍炙人口的广告词。至今念叨出这句广告词还能想起小时候那个很有意思的广告。那么在我国古代，也是有广告词的，但是我们中华文明不是一般的给力，我们的广告词，多以诗歌形式出现。例如我们耳熟能详的那句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”就是酒的最高段位的广告词。至今仍有杏花村酒这个品牌，为中华八大名酒之一。到最后也不知道是诗成就了酒，还是酒成就了诗。体现出了诗酒文化，也体现了这句广告词的震撼力。

中国古代的广告具有很强的品牌意识，这在中国的代名词瓷器上显得尤为突出，我们现代文物鉴定中，经常会看到专家会在器物的底找款。例如宋定窑以白瓷闻名于世，“白瓷双鱼瓶”造型别致，工艺精良，瓶底有“易定”二字，这个应该等同于现代广告设计当中的商标。不同的是，古代的“商标”不仅体现出了强烈的品牌意识，而且还能带给人们美的体验和享受。由此可见，远在中国古代，文化与广告之间就有着必然而密不可分的联系。甚至广告本身已经成为了传统文化的一个组成部分。

二、中国传统文化对广告的影响与应用

中国传统文化可以说对现代的广告也有着深远的影响。儒家，道家，佛教的美学思想引领着我们的审美情趣。而广告艺术与审美情趣是密不可分的，一个好的广告必须符合大众审美，得到普遍的认可和欣赏，才能让商品走向市场，推广开来。中国传统文化中讲究“天人合一”。这解释了人与自然的关系。而这种观念恰恰反应到现代，在现代产品中，绿色，环保，和谐共处，也是人们在提高环境意识后对于产品更高的一种要求和境界。尽管绿色，环保，和谐共处是当今的口号，但“天人合一”的思想仍深植于国人的心中。所以，在当今的广告中，我们经常可以看到运用人与自然的风景来表现“天人合一”的主题，从而推介产品的例子。

例如，舍得酒，就是中国传统文化思想的一种体现。其中的广告语“智慧人生，品味舍得”就充分体现了道家思想中的舍与得之间辨证关系。而黑白相间的包装设计在我看来更是借鉴道家的符号元素阴阳鱼。其中还运用中国传统文化中的书法艺术，整个包装透出浓浓的文墨气息。令人感受到古典美，忍不住要品尝。体会其中的意味，给人以智慧的感受。一个小小的酒的广告，在实际的设计当中融入了中国传统的美学思想还有书法等多种传统艺术形式，传统文化对艺术设计的影响由此可以见一斑。

传统文化中的国画，书法，年画，剪纸，脸谱，皮影等艺术形式在现代的商品包装宣传中，应用的十分广泛。这么多的文化艺术形式，为现代广告设计提供了更多的创作思路，而这些包装中的应用给人以熟悉亲切的民族感，让人联想起浓浓的家的感觉。往往能够引起人们的共鸣，拉进买卖双方的距离，从而起到宣传推介的广告作用。在现代的广告设计当中，还在不断在传统文化当中汲取养分，无论图案设计，还是包装设计，乃至一些广告语都融入了传统的文化元素。这些传统民族文化提升广告的品位，加深了人们对于产品了解同时也带给人们古朴典雅的文化氛围。

三、结语

在现代广告的设计当中，运用传统民间的艺术元素，无疑拓展了现代广告设计的创作思路和思想内涵。为广告艺术的发展提供养分，更好的运用传统文化对于广告设计的发展来说是十分重要的。

作者：马千里 单位：辽宁理工学院艺术系