公益广告中传统文化的运用范文

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一、公益广告中传统文化元素的组成及运用

（一）传统物质文化元素在公益广告中的运用

笔者对2006年以来中国元素国际创意大赛获奖情况进行调研后发现，2006年到2011年，26个获奖的公益广告作品中仅有一个影视作品，其余都为平面广告作品。造成这种现象的原因并不是影视作品在大赛中失位，而是平面公益广告由于视觉传达信息的单一性，自觉或不自觉地会固定中国传统文化元素运用的选择范围，倾向于选择视觉冲击力更强的表现方式，从而更多地引起这种赛会制评委的注意。获奖的平面公益广告作品中所运用的传统文化元素基本上为水墨画、书法等表现力比较强的物质文化元素。其中以水墨画为主，用书法、印章来点缀是运用得最为广泛的组合，占到这些获奖作品的60%以上。水墨画、书法、印章之所以运用如此广泛，笔者认为有如下原因：首先，书法、水墨画作为一种艺术表现形式，对于广告创作者来讲，无需过多的创意表现，即可利用它们展现出完整、和谐的广告画面；其次，书法水墨画对于绝大多数的观众来讲，都不陌生，而当他们接受和解码公益广告所传播的信息时，会更加顺畅和自然；再次，2007年至2009年，北京奥运对中国传统文化物质元素的宣传达到顶峰，其中祥云卷轴火炬、奥运开幕式击缶、汉服、人体水墨画等表演以及北京奥运会会徽和官方宣传片让中国传统文化元素在世界舞台大放光彩，国内和国际受众对于中国传统文化的认知也越来越广泛，对书法、水墨画等传统文化元素的关注和好感度日益加深。这一时期公益广告制作也必然会受到这个传播环境的熏陶和影响。

（二）传统精神文化元素在公益广告中的运用

改革开放以后，中国社会主义市场经济体系逐步成熟，物质文明飞速发展，西方的拜金主义意识形态对国人价值观、社会观、人生观造成了相当程度的冲击，信仰缺失、不道德的现象屡见报端，传统的中国道德观念一步步“沦陷”。社会呼吁传统道德观念的回归，呼吁国民道德观的提升。此时，公益广告作为一种积极有效的传播手段，成为重建道德观念的有利工具。2001年以来，央视利用网络及电视播出平台展示的公益影视广告共69个，其中运用了中国传统文化的公益广告有11个，虽然所占比例仅为16%，但这些公益广告的播放均引起较大社会反响。例如，以关爱老人、传递亲情为主题的《打包》篇，广告以儿子的口吻，讲述其患有老年痴呆症的公益广告中传统文化元素的运用史晓燕摘要：中国公益广告中对于中国传统文化元素的运用仍处在不断尝试的阶段，其中，儒家“仁”“孝”道德观念及书法、水墨画等传统文化元素的运用最具代表性。成功的公益广告能够将所运用的中国传统文化元素与时代主题完美融合，散发出浓厚的人文意蕴。本文主要探讨了如何充分把握受众审美心理和认知水平，减少传播障碍，善用情感诉求，使传统文化元素在公益广告中的作用得到更大发挥。关键词：公益广告；中国传统文化元素；运用艺术设计的父亲，忘记了儿子的面容，忘记回家的路，却在家庭聚餐时，傻乎乎地将饺子用手放进口袋，儿子责问他，他回答：“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃饺子。”结尾字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。浓浓的亲情从银幕中喷薄而出。同类型的广告还有《爸爸的谎言》等。这些公益广告运用的中国传统文化元素，大部分都为传统的精神文化元素——《孝经》所提倡百善孝为先的“孝”文化，中国传统的“家”文化及看重亲情的传统，甚至引申“感恩”的理念。但归根究底，其实背后的落脚点都在于儒家的“仁”“孝”观点。“仁”“孝”元素作为中国传统精神文化元素的典型代表，被电视公益广告反复、广泛运用，笔者认为有着深刻的原因。不同的时期，会产生不同的社会问题，而公益广告则会有相应的主题，并通过特定的手段来传播积极的社会道德观念，来发挥其社会教育的功能。从某种程度上来说，公益广告是对社会道德观念的一种折射。这一现象可以从央视公益广告历年来的主题变迁得到证实。央视广告主题从“规范行为”到“扬正气，促和谐”，所传播和倡导的具体道德表现虽然有所不同，但万变不离其宗，主要还是落实到遵守道德规范上面。2000年以后，这种倡导传统道德观念的回归、以构建和谐社会为主旨的概念逐步明晰，其中儒家“仁”“孝”的道德观念更是起到关键作用。特别是近年来，留守儿童、农民工、空巢老人等社会问题逐步凸显，央视公益广告则通过一系列的人物、故事、情节、特写来呼吁社会关注，积极引导展现中国传统文化中的“仁”“孝”美德。例如，《家乡的滋味》讲述农民工在外奋斗，只期待年末能回家过春节的温暖人心的场景；《迟来的新衣》中留守儿童年末期待着务工父母回归的场景。这都呼唤着社会对这些弱势群体给予更多的关爱。“仁”“孝”元素的反复运用，是社会对于中国传统精神美德的呐喊和呼唤，是一种正能量的传递。

二、传统元素在公益广告中的运用导向

（一）传统文化元素与人文关怀主题完美融合

在运用传统文化作为公益广告创意展现的过程中，找到传统文化与受众的情感共鸣点，更能提高受众认知，起到事半功倍的传播效果。

1.善用“仁”“孝”文化作为情感诉求。

中国自古以来就是一个人情大国，这里的“情”包含“仁”“孝”“礼”“义”“忠”等。这种自古流传下来的民族传统，至今依然备受国民推崇，前文所列举的公益广告《老爸的谎言》《打包》，都是成功运用“仁”“孝”文化感染受众以达到传播目的的范例。

2.自觉以“以人为本”作为创作基线。

“以人为本”的观念，贯穿了中国两千余年的漫长历史，构建了中国独有的社会秩序。随着时代的变迁，新时代的中国人给予它新的含义——人文关怀，即对待人和事的仁爱之心、对于社会成员及弱势群体的关怀，“传播正能量”。这就要求公益广告的创意表现方式要做到积极正面，不应为单纯追求传播效果而采用一些极端恐怖的创意诉求；另一方面，在题材内容以及创意元素的选取上要力求做到关怀社会、关怀大众。

（二）多个传统文化元素在公益广告作品中的综合运用

一个公益广告中运用多个传统文化元素的情况，多出现在平面作品中。这些组合的运用并不是随意搭配，而是必须符合受众日常审美认知。传统文化元素的和谐共处既包括物质文化元素之间的和谐共处，也包括物质与精神文化的交叉运用，以增强传播效果。传统的物质文化精神元素间的搭配，比较常运用的元素组合有水墨画、书法、脸谱、印章等。例如，2009年中国元素创意大赛获得金奖的作品《山水系列，水墨画（污染篇）》。画面中，远看是一幅普通的中国传统水墨山水图，但是细看则会发现，山不绿、水不清，处处都是电线杆、煤矿等现代工业的身影。而右上角的“山非山，水非水”的书法题词，更是对工业污染的无奈感叹，再配以“禁止”形状的图章，构成了一幅别具风格的古典山水图。作品是对已有中国传统文化元素组合的巧妙运用，在顺应受众审美习惯的同时，顺利传达广告的主体信息，可谓独具匠心。物质与精神文化的交叉运用，则多出现在影视公益广告作品中，通过视、听觉来融合道德情感，增强作品感染力。例如，2011年的《关爱留守儿童：男孩篇》，广告中用黑白的画面记录了一个留守儿童孤单、艰辛的一天，在广告的最后画面只剩下男孩望向窗外，期盼父母回家过春节，单调而绝望的黑白画面里，只有玻璃上大红的过节剪纸窗花赫然在目。这则广告运用了传统的春节元素、剪纸窗花及中国红的元素，与“仁”“爱”“和谐”的传统道德理念相互辉映，感官冲击与道德呼唤相互融合，起到了良好的传播效果。

三、结语

传统的艺术文化作为中国传统文化的重要组成部分，对于公益广告来讲是非常丰富的创意元素。但是值得强调的是，中国的公益广告在运用中国传统文化作为其创意元素的这条道路任重而道远，取其精华、去其糟粕是必须之选，切勿为了单纯的表现创意而强加中国传统文化于广告之中，慎用、善用才是正确选择。

作者：史晓燕单位：长江职业学院