文化杂志范文

一、时尚解魅

时尚的由来从古到今，从东方到西方都存在着时尚。中国古代就有着“楚王好细腰，宫人多饿死”的故事。欧洲维多利亚时代，一脸苍白的病容则是美女的标准之一。在近代以前，时尚通常是指当时最流行的装扮。而在物质文明高度发达的今天，时尚的内涵和外延都更加广博，在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都可以看到时尚的身影。时尚已经成为现代社会中不可或缺的一个部分，它不但丰富着人们的物质文化生活，而且对经济的发展起着促进作用。

既然时尚从古到今都存在，那么它又从何而来，因何而生呢？著名社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：同化和分化。一些人总想与众不同，因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其他的人由于羡慕这种与众不同带来的优越感，而总想加入这个团体。因此，追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感，这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中，时尚又是阶级分野的产物。在近代社会以前，时尚主要集中在服饰方面，社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会不断变换时尚，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层又会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。时尚是不断变动的，这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。[1]

时尚的时空特征时尚具有其自身的特征。首先，从时间的角度来看，时尚具有变迁性。随着历史的推移，时尚的面貌是不断变换的。例如，中国唐朝时，女子以丰满为美，宋朝时，女子以清瘦为美；二十世纪80年代流行喇叭裤，90年代则流行窄脚裤。尽管时尚是不断变换的，但是它的变换又呈现出周期性。通常是由一个极端转向另一个极端，如服装风格由繁复到简约，又回归繁复，以至于时尚界有“二十年风水轮流转”的说法。其次，从空间角度来考察，时尚具有异质性。我们考察同一时期的不同地区，分发现各地时尚呈现出异质共存的特点。例如，同样在现代社会，西方以瘦为美，非洲一些地区则以胖为美；在北京上海等大城市的年青人中，攀岩蹦极是一种时尚，在小城市中，骑双人自行车也是一种时尚。虽然由于科技与经济的发达，整个地球村的联系越来越紧密，但不同区域之间的异质性依然相当明显，这些差异表现在社会生活的方方面面。例如，欧美国家的时装在伊斯兰国家很有可能是无法穿出去的，我国东部城市学生中吃麦当劳的时尚也不可能在西部农村流行开来。

时尚的本质：消费主义有学者指出，现代社会是一个消费社会，既大量生产又大量消费，为了推广消费，利用宣传、广告等心理的操作手段，使多数的消费者能够做出购买的选择。[2]大量非生活所必需的产品要打出市场，就必须创造更多的消费需求。同类产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出，也需要利用某些策略让它显得与众不同。而时尚正是这种神奇的东西。它可以给商品附加上非同寻常的文化意义，从而使商品从功能消费发展到意义消费。于是，在现代社会，实力雄厚的商业财团（尤其是跨国的）经常与现代媒体（尤其是电子媒体）相互配合，不断地制造时尚，来制造与再生产人们的消费需求与消费欲望，驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活，从而不停地消费。因此，在现代社会中时尚的本质可以说就是通过意义来创造需求。

时尚体现了一种消费主义的生活方式，即消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义成了现代社会一个核心范畴，“消费性的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色”，[3]对于现代社会中的人来说，消费行为已经成了一种强制性的，非理性的行为。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西，是每个人的“梦想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。[4]所以我们生活中有越来越多的购物狂。消费主义使人们总是处在一种欲购情结之中，从而无止境地追求高档和名牌。因此，消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的，它代表的只是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。[5]

二、时尚与传媒的共舞

传媒与他人导向型社会传媒是时尚影响大众的主要渠道之一。现代社会是信息社会，信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面。并且导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。那么，现代社会以及在现代社会生活的人与以往相比有哪些特征呢？美国社会学家大卫••理斯曼认为，在人类发展历史上，贯穿着三种不同的社会性格类型：传统导向、内在导向以及他人导向。社会性格最终会体现为一定的生活方式，在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动中表现出来。在不同的社会发展时期，这三种社会性格所占的地位不同。在近代工业化以前，传统导向性格占主流地位。在这个时期，每个人都从属于自己的社会，人们必须理解和遵从传统的行为模式。在工业化社会，工业经济得到发展，原来的社会体系逐渐崩溃，有许多以前不能解释的新形势出现，仅仅依靠遵从已经解决不了生活中的新问题，这时要借助高度个性化且稳定的性格来解决问题，传统导向的主流地位让给了内在导向。内在导向者通常具有吃苦耐劳精神和进取心，他们的行为原则具有较强的稳定性。这种性格在十九世纪的美国占有主导地位。以后，随着生产力的发展，第三产业兴盛起来，人们的工作时间不断缩短，闲暇时间日益增多，消费主义也随之兴起。伴随着大众媒介所传播的消费形象越来越多，教育、闲暇、服务业也得到了长足发展。他人导向性格在大都市的年轻人、高收入群体中开始出现并越来越占据主流地位。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系，希望博得别人的赞同。于是，在现代社会中，人们的个性逐渐丧失，虽然适应社会的人越来越多，但是他们的心灵却越来越孤独。“所有他人导向性格的人的共同点是，他们均把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是自己直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。”[6]但是，由于现代社会中人们的孤独感，大部分时候他们把时光消磨在电视、电影、杂志、报刊等大众传媒上，人们从传媒获得的资讯远超过直接从人际交往中得到的。很多年轻人是伴着传媒长大的，他们的生活方式、思考方式与价值观念都受到传媒的极大影响。“大众传播媒介对于美国人知觉方式、生活的理解和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响。”[7]在这层意义上，传媒扮演了一个“泛他人化”的角色，而现代社会中的他人导向究其本质在一定程度上就是传媒导向。

摘要：“杂志书”，是“杂志(magazine)”与“书(Book)”的结合，它结合了杂志与书的各自优点，既有杂志的连续性和多栏目特点，又有图书的完整性思想性内容，既以内容见长也以营销手段拔萃，它是一种崭新的文化商品，吸引有文化共鸣的读者消费。本文以市场上流通的文艺类杂志书为研究目标，以大众文化理论作为研究范式，从大众文化角度对其进行内容分析，叙述其出现的历史必然性。

关键词：大众文化；杂志书；消费主义

一、杂志书概述

“杂志书”，是“杂志”与“书”的结合。二十世纪八十年代，“杂志书”诞生于日本，后被引入台湾。我国大陆杂志书的出现是在二十世纪九十年代，当时实行刊号控制政策，申办新刊号极为困难。于是，以书代刊，每本杂志用一个书号是当时普遍的现象，它开始走进消费者的视野，吸引众多人目光。1996年山东画报出版社出版的《老照片》系列，由于其图文并茂，极具可读性，其第一辑总印数就达到了30万册，由此可见，第一本杂志书是极其成功的。在之后不断的发展摸索中，更多杂志书相继问世，如郭敬明主编的《最小说》、《岛》系列杂志书、张悦然主编的《鲤》和饶雪漫主编的《最女生》、安妮宝贝主编的《大方》、韩寒主编的杂志书《独唱团》、张立宪的《读库》系列、以都市女性为主的时尚系杂志书《听薇》、以男性青少年受众为主的小说志《九州幻想》系列等等，这些杂志书都吸引并稳定了一大批读者群。

二、杂志书分类

由于杂志书的特殊性，连续出版的特点要求它必须有更明确的受众定位。根据内容的不同，杂志书大致可以分为三类：一、文艺类杂志书：以小说、散文、诗歌、随笔、杂评、传记，摄影、绘画为主要表现形式，以文图结合为主要手段。如以照片为主、文字为辅的《老照片》、力求传播经典文化文本的《读库》等。二、生活资讯类杂志书：如服饰搭配、美容美发、烹妊菜谱、运动健身等领域，是读者的生活指南。代表性读物有《昕薇》、《秀》等。三、学术类杂志书：探讨专业性的问题，对受众的专业素养要求很高，代表读物为《经济学》、《建筑人物》等。由于杂志书不同的类别有不同的特点，因此，本文以大众文化理论作为研究范式，只对第一类杂志书即文艺类杂志书的兴起做分析。

三、杂志书的文化关照

(一)关注受众文化需求与心理需要

一、文学评论类期刊的定位

现代社会新资讯产生的周期短,接收途径多种多样,传播迅速、范围广阔,随之产生相应的文化现象,这种任何事物都与文化挂钩的“泛文化”遍布社会各个领域,同时也给文学划分了不同的阶层和等级:固守文学家园的纯文学、行走在文学边缘的泛文学、与作文教育相结合的青少年文学、沦落到街头地摊的通俗文学。于是,依据共性对文学评论类期刊进行分类的工作已经提上日程。美国人詹姆斯•B•科巴克在《创刊指南》一书中将杂志分为两大类———付费订阅的消费类杂志和赠阅发行的行业类杂志,文学评论类期刊属于付费订阅的消费类杂志。这样分类的依据是两种类型杂志的成本和目标读者,站在创刊者的立场上,方便创刊者在运作初期决定投入资本的大小以及版面风格的设计。北京理工大学出版社出版的《中文期刊版式全攻略》中,参考了美国的杂志分类方法后将期刊按照版式风格分为消费类杂志、行业杂志和文学杂志,文学杂志自成一类。“这种期刊通常文字厚实,插图轻松,广告也不多。这里有些例子:《读者》、《收获》、《天涯》、《读书》、《青年文摘》。”虽然这种分类方法比较贴近,但它忽略了文学评论类期刊中以大量图片形式存在的画报。例如,以图文并茂的精美方式与读者见面的老期刊———《良友》。另一本将杂志这个媒介产业化的《杂志产业》则给出了这个领域最多样的分类,按照杂志的报道范围,即内容将其分为消费者杂志、行业杂志、组织杂志、协会杂志、公共关系杂志、促销杂志这几个主要类型;在其他类型中包含了文艺杂志、简报杂志、星期天杂志、免费城市杂志、网络杂志或电子杂志。其中文艺杂志是指“文艺出版物,如《北美评论》,通常刊登一些高质量的诗歌、小说、散文和文艺评论。”这种分类方法虽然细致谨慎,但更适合西方期刊的分类习惯。综上所述,文学评论类期刊的定位在非大众化的文化期刊上,向读者提供文化范围内各种作品中的精华内容以及评论,这是它们的共性。不同的只是称谓,有“文学杂志”,有“文化期刊”和“文艺杂志”,还有的则把两者结合起来叫“文学艺术期刊”。本文主要讨论的是以刊登各种文学作品、文学资讯以及评论为主的文学评论类期刊。

二、文学评论类期刊的编者、作者、读者三维结构

任何文化出版物包括期刊的存在都依赖编者、作者、读者这个三维结构,三者角色分配平等、相互影响。一个在文化和商业双方面取得成绩的期刊,这三者之间往往经历了数次博弈。编者。编者(由于本文讨论的是文学类评论期刊,所以以下所述都是针对这类型期刊的编者、作者和读者)可以说是作者和读者之间的桥梁,甚至有的时候编者就是作者。编者以读者为服务对象,在尊重作者劳动的基础上,精确筛选出适合期刊风格、符合期刊理念、提高期刊质量的作品。在推动读者思维、提升作者创作才能的同时也不断给期刊自身营造一个浓厚的文化氛围,引领一个文化创新的局面。让文化类期刊在满足知识分子需求的同时也实时反应出国内文化范围内各个阶层的变动,为中国先进文化的前进方向指明道路。所以,编者是权衡作者、读者和期刊本身的量尺,在编者和读者之间借期刊这个媒介有一个双向的反馈。作者。文学评论类期刊的作者往往是走在文化前列、风口浪尖或是边缘的人群,他们可以从各个角度、各个层面深浅不一地反应文化界的风吹草动。文化类的撰稿者也有不同的分类,大致上分为:一是发表小说、诗歌、散文等不同题材的文学作品的作家。二是时事评论人,比如定期在相关期刊上发表针对当下文化现象的评论。三是行业评论人,即为专门的行业发表评论。比如影评人、书评人。四是专栏作家,这类作者自由度比较大,发表时评、专业评论或者自己撰写一些杂文、散文甚至小说等作品。多是利用这些作者的名气提高杂志的销量以及口碑。在作者这个环节中有很多变数。有的作者喜欢用朴实通俗的语言来解释深刻复杂的文化现象;有的作者喜欢对于大众化普遍的文化现象进行专业化、多层次的研究,深入挖掘它们的实质;有的作者文风朴实,喜欢深入群众走亲民的大众化路线;有的作者文风前卫,喜欢走在文化边缘,赢得关注。甚至有的作者本身就是一种文化现象,往往是他一开口就成为各大期刊争相报道的对象。作者的多种多样对期刊是资源也是考验,作者对期刊内容风格的影响是毋庸置疑的。读者。读者是期刊传递的终端,也是有关期刊意见反馈的开端。不同的读者读同一作品会有不同的感触;同一读者在不同的时间、环境下读同一作品也会有不同的感触,由此可见读者的口味难以琢磨,产生的力量是难以估量的。近年来读者的层次和素质都在上升,品味也参差不齐,一旦期刊质量有所下降便难逃读者们的口诛笔伐或是马上更换阅读对象,这对期刊本身是压力也是动力。读者将期刊阅览后的感受和经验忠实地传达出来,期刊在吸取了这样的养分之后才能走得更远。所以,作者提供稿源、编者审编组稿、读者反馈、期刊接收后修整,这样一个过程才是期刊创作营运的完整过程。

三、文学评论类期刊的经典案例

文学评论类期刊拥有广大而固定的读者群。这个群体有着鲜明的特点,即有一定的文化基础、渴望在思想和知识方面不断提升和丰富、关注文化范围内所有事物的变迁。以文学为主要内容的杂志在思想和意识上促进中国现代化的同时也不断在追求自己的个性与主张。案例一:《读书》。《读书》由中国出版集团主管,生活•读书•新知三联书店主办,1979年创刊,范用先生和著名学者陈原是《读书》杂志的主要发起人。《读书》被很多人誉为是中国改革开放以来,最有影响力的文化杂志。《读书》内容风格的变化。三联出版社旗下的刊物《读书》杂志创刊已经有28个年头,并非简单的书评杂志,兼具文化、思想问题的探讨,对读者的定位是“喜欢看书的普通人”。1996年著名学者汪晖、黄平接管《读书》,对《读书》的诟病也开始。主要有两点意见:一是《读书》风格南辕北辙,由人文气息的书评杂志变成一本纯学术理论的杂志,其中讨论的一些关于全球政治经济学、后殖民时代等问题被很多读者认为晦涩难懂,且其用犀利的文字构成学术论文模式也逐渐不被大多数读者所接受。二是党派之争。汪晖、黄平被认为是新“左派”人物,而《读书》自然成了这群人发表言论的平台,屏蔽了自由派人士的观点。大众喜闻乐见的书评杂志变为专供少数精英深度的学术杂志,《读书》经历的这场流变,在很多杂志身上也发生过。1995年,韩少功担任海南作家协会主席的时候,也曾试图将《天涯》全力打造成人文杂志。杂志更换主编意味着更换风格,这样的事件很普遍。主编的更替很大程度上是为了抓住读者、抓住市场,那种编者的理念正好是市场所需、读者所好的理想状态已经不多见了。面对《读书》以及所有文学评论类期刊是传递中国知识分子最新思想的平台这一事实,编者需要在文艺、政治、经济各界发生的重大事件之中,兼顾读者层次以及杂志质量的同时,甚至经过更多因素的综合考虑之后做出最终的选择,以此来保障这一平台的稳定坚固,继续《读书》在文学评论类期刊中卓尔不群、出类拔萃的神话。

《读书》的版式研究。按月发行(除1989年七八两月合刊外)的《读书》杂志,不论是封面、内文还是纸张装帧都坚持一贯的简约清新。对其风格版式的研究以2007年5月一期为例。封面。《读书》的封面设计朴素淡雅,由杂志名称、出刊日期、要目、一张图片这四个元素构成。图片居中占去封面的二分之一,由蓝、绿、粉、黄四个颜色以剪影的方式构成一幅生活画面。图片清晰、生活化,杂志功能一目了然是《读书》杂志封面的特点。封二和封底。封二用名家撰文、名家配图的方式构成“画说”这个栏目,文是以杂文、评论或是散文体呈现,画多是一些漫画。封底是各出版社推出的书籍介绍以及条码。起修饰和宣传作用的封面和封底的内容都很简单固定,没有海报、刊例等多余的组成部分,给人一种内敛、实而不华的感觉。目录。目录在封二之后,作者、标题、页码构成目录正文,没有图说。版权页。版权页在内文的最后一页,上下双栏形式,上半部分是期刊的广告,下半部分为版权页内容,篇幅较短。栏标和标题。栏标采用的是黑色背景衬托白色汉字大黑简字体,杂志用了两个栏标。标题横排、竖排都有,采用汉字大宋简。部分文章配有黑白插图。读者来信。读者来信是编读往来交流的平台,“读书平台”这个栏目就提供了这样一个平台,多是一些读者读后的感想及对文章中不妥之处的提点。“读者平台”采用双栏的排版方式。编辑手记。《读书》在最后的部分是编辑手记,(2007年5月这一期是代编辑手记)主编就当期办刊的主题发表感想,有时候遇到特殊事件或是值得纪念的日子则侃侃而谈。《读书》采用32标准开本,版心横向居中。除了封面、封底和插页是彩色以外,全部由黑白的文字组成。文章深浅不一,历史感和现代感并重。大篇幅的文章依然保持了页面的连贯。《读书》永远是文学评论类期刊素质的风向标,任何小小的异动都将引起知识界的关注。案例二:《青年作家》。《青年作家》是由成都日报报业集团主管主办的文学类杂志。由鲁迅手迹作刊名、巴金先生撰写创刊词。《青年作家》成为四川本土文学评论类期刊中的佼佼者,并逐渐向全国各地推广。《青年作家》改版。《青年作家》杂志社创刊于1981年4月,前身为《青年作家》编辑部,是成都市委宣传部主管、成都市文联主办的文化事业单位。1987年4月编辑部成为独立法人单位,为成都市文联下属县级事业单位。1989年4月,刊物划归成都市新闻出版局主办。1997年6月,青年作家编辑部更名为《青年作家》杂志社。2004年1月划归成都日报报业集团主管、主办。《青年作家》是成都市唯一公开向海内外发行的纯文学刊物。1990年至2005年,阳正太、傅恒任、章夫先后任青年作家杂志社主编、总编辑。创刊已25年,曾在上世纪八九十年代风光一时,《青年作家》于2006年全面改版,新版于2006年1月1日正式上市。新版《青年作家》在保持其“文学期刊”属性的基础上,更强调关注现实、紧贴现实的态度,以“青年性、文学性、思想性”为办刊宗旨,以“青年推动时代”为办刊理念。全国知名青年作家铁凝、史铁生、高行健、贾平凹、张承志、肖复兴、池莉、方方、阿来等人的佳作都在《青年作家》上发表。他们从《青年作家》起步,最终成为知名作家,实现了《青年作家》的办刊初衷。同时,《青年作家》也培养了乔瑜、栈桥等一批较有成就的本土作家。

到2005年底,《青年作家》建立了稳定的发行渠道,在国内现存的800多种文学期刊中,发行量已居前十位,以城市的发行量为主,并进入香港书刊市场。《青年作家》的版式研究。按月发行的《青年作家》在封面、内文、装帧排版方面大胆创新、独树一帜,既有青年的活力又不失作家的内涵。封面。牛皮纸的封面设计简约、布局稳重,由杂志名称、出刊日期、要目、条码构成,图说这一元素不定期地出现在封面上。封面颜色由红与黑组成,添加朝气的同时又不失沉稳。封面有一个独特的设计,在刊名下方剪裁出了一个约摸三指长宽的正方形窗口,显出扉页目录中的标题,多是当期的主题,对重大事件的追溯。封二。版权页和读者来信都被安排在封二上。读者的反馈忠实而诚恳,初读的人可以浏览一下大众对此刊的态度。另外,巴金老先生题写的“把心交给读者”居中放置,一直以来是此刊的办刊宗旨。封三和封底。封三体现了浓重的本土特色,“大家•成都”栏目介绍当地的文化风雅。封底则是目录的重述,放置在不能拆开封套的情况下浏览不了当期的主要内容。目录。扉页的目录中《青年作家》的重点栏目主要有6个,分别是“新视角”、“新观察”、“新文本”、“新青年”、“新镜像”、“新批评”。每期的栏目不同,还设有“新诗库”、“新专栏”、“新讲坛”、“新书架”等。其中,“新观察”有点类似世界文艺快讯,微缩了世界各地的图书、电影的最新出版发行、获奖、作续等情况。“新专栏”请到余世存、麦加和蒋蓝等知名作家长期撰稿。另外,“新青年”栏目是《青年作家》重点培育的栏目,是发表成都新一代作者习作的阵地。每篇文章都配以知名作家、学者点评,并且严格按照校对的格式进行,给编辑出版专业的学生提供了一个范本。该栏目与各级文联、作协及高校文学社团建立了合作关系,开展讲座、进行交流。栏标和标题。栏标多居于页面的左上或右上,标题多是居中摆放。两者均采用汉字大宋简。别册。没有拉页和插页的《青年作家》从改版后的第一期开始定期随刊赠送口袋书。作为杂志本身的增值服务,有小说、纪实、诗歌等,内容多样。瘦身的特殊长开本,版心居中,正文由黑白文字组成,多采用双栏的排版方式,正文充满整个页面很少留白,也很少有抽文和图片、图说等。排版灵活,全刊不见广告。《青年作家》视角锁定世界的文学,艺术,历史政治事件,搜罗了新文艺青年的代表、激进分子或者是极具80年代性格的文人墨客的作品,兼具文学性和时代性。消费社会环境下的文学类杂志越来越倾向于非大众化的阅读群体,似乎这样的群体口味更好把握;也越来越倾向于具有一定知识基础的边缘人士,以此来彰显杂志自身的个性和价值。

一、现代时尚杂志封面的形象识别

如果是企业的形象识别设计通常还有工作服的设计、产品的包装设计、办公用品的形象设计等很多方面。就时尚杂志的形象识别系统的设计来说，通常就是杂志的标志设计、字体的设计及封面整体风格的设计，这三个方面构成时尚杂志封面最主要的三个方面。由于杂志在贩卖的时候通常是露出封面的上半段，那么能够形成具有独特风格的形象识别系统必将是放在这一部分的。除了封面的整体风格以外，杂志封面的字体设计及标志设计也成为了杂志封面设计的重中之重，是时尚杂志形象识别系统的精髓所在。杂志封面是一本杂志的门面，封面上既要有主体形象，又要介绍本期杂志的主要内容，还要有杂志的LOGO和关于版权的条码、期号等信息，所以设计师在设计杂志形象识别的时候通常会精简或者合并一些内容。在时尚杂志中应用最多的就是将杂志的LOGO和杂志的名称合二为一作为杂志独有的标志。在设计中通常都是设计出拥有自己独特造型的文字，这些文字必须让读者容易辨识，又要在字体造型上产生区别于原来文字笔画造型的细节变化，从而形成一个杂志固定的标志，也就是杂志形象识别系统的主体。

将这一形象识别系统确定后每一期的杂志都以这个独一无二的LOGO示人，使人们对其产生深刻的印象，从而形成杂志的品牌形象。如《悦己》是中文的刊名加上英文的刊名并排排列形成独特的标题标志，每期颜色也会有不同的变化。一个成功的形象识别系统设计对于树立杂志品牌形象具有非常重要的作用，一个成功品牌的建立能够使杂志拥有固定的读者群，从而使读者在众多的同类杂志中具有更加突出的可识别性。

时尚杂志的封面是一本杂志的形象识别系统，也是杂志在贩卖的时候用来吸引读者的窗口。封面既要表现杂志的品牌形象又要呈现杂志内容的信息，告诉读者一本杂志的可读性，所有这些内容都反应了一本杂志的整体形象与内涵。也就是说一本杂志是否具有文化内涵与底蕴也可以通过封面反映出来，所以时尚杂志的封面设计也是体现其文化内涵的关键所在，文化内涵的部分通常是通过杂志图案及内部文章的标题来呈现的。为了让读者能够在选购的时候可以直接了解本期的主要内容，封面通常把杂志的部分重点内容以标题的形式呈现在封面上，所以在字的选择上应避免出现不文雅的字眼。这些细节的表现都是一本杂志的文化内涵的体现，也是人们购买杂志的重要选择依据。

二、现代时尚杂志封面版式设计的个性特点

时尚杂志的文字排版通常有以下内容：刊名、内页标题、期刊的期数及书号等。杂志封面的版式设计通常包括文字的编排及图文混合的版式设计。时尚杂志的刊名在时尚杂志的封面当中是最重要的部分，它不仅局限于文字的设计范畴，更加属于刊物的形象识别系统。刊名在刊物的所有文字当中应属于最大的文字，字体的运用也应以醒目的粗体为宜。

时尚杂志的排版通常采用封面人物占据版面的主体，居于画面的中心位置。封面人物为站姿的时候，人物头顶离封面的上边缘通常会有一定的距离，大约有三四厘米左右，人物左右两边距离封面页面边缘都有一定的宽度，大概占页面三分之一的大小。人物的姿势为半身的时候，人物和左右页边距的距离比例会有所改变，通常是人物的宽度会加宽一些，左右页边距的距离会减少，人物头顶离上边距的距离大约还是三四厘米左右。在这样一个空间中进行文字的设计就需要文字形成一定的风格，既能适合读者在购买的时候远观，又能合理安排好文字与封面人物的关系。文章内页标题在封面上的简介，通常采用比较大的字体，且通常为笔画比较粗的黑体字。文章页内标题编排上根据文字的多少通常排列在封面左右两边，字数比较多的时候文字可以少量地覆盖在人物的衣服上面，但是绝对不能覆盖在封面人物的面部。

如果只有左边有文字的，文字要采取左对齐的方式；如果右边有文字，文字要采取右对齐的方式排列。各行的文字可以采取不同的颜色，但是颜色不易过多。各行的文字由于内容主次的差别可以采用不同大小的字号，但是不同的字号也不易超过三种，最好控制在两种以内。时尚杂志的封面中期刊的期数版式设计也是尤为重要的。期数这部分主要表明的是这本期刊的年份及期数，同时要注明刊物的发行周期是周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊等。这些内容既要标注清楚，又不适宜占据很大的版面，在这些内容当中最应突出的是期数，其次是年份和刊物的周期，这类内容一般采用字号略小的黑体字以一行的形式排列在封面的最下方。

关键词：时尚杂志沟通技术原型

[摘要]：本文在时尚类杂志整顿的背景中，综合考量目前国内时尚杂志的经营状况，提出时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。从受众角度总结了其消费意识和文化意识上的五点特征；从竞争角度，运用原型理论，阐述塑造个性品牌，开辟全新市场的竞争策略；从技术角度，引入了国外的伙伴营销。最后综合提出，摆脱目前经营困局的关键在于恢复和寻求与其目标受众的联系，提供契合目标受众的内容，依据受众需求塑造个性化品牌，在此基础上，利用技术的力量，建立与读者的伙伴关系，深化与其他品牌的同盟关系，扩大市场影响力。

进入21世纪，随着经济全球化和消费社会的进一步成熟，时尚杂志的发展进入了新阶段，市场竞争日趋激烈。然而，竞争的加剧却并没有带来全行业的健康发展，与此相反，同质化、恶性竞争、虚报发行量等现象层出不穷，众多时尚类杂志面临广告收入增速放缓、盈利下降的问题。时尚类杂志经营陷入困局。2005年7月及2006年7月，四部委先后通知要求整顿期刊市场，尤其关注了时尚类杂志。政府力量的干涉可以说是对时尚类杂志发展存在困境的一种佐证。纵观历史过程及国外现状，本文认为，当前时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。文章将从这三个方面入手，分析时尚类杂志生产与经营中的弊病，并提出发展建议。

一、沟通的前提：消费者洞察

作为一种形式精美、内容丰厚、专业性强、发行周期较长等鲜明特征的媒介形态，杂志与其受众之间的关系素来深刻，其中尤以时尚杂志为甚。楼福拜(GustavePlanbert)曾在《包法利夫人》中叙述女主角爱玛虽然身居偏远的卢昂，但对于流行服饰和名品店的所在地一清二楚，因为她所订阅的《花篮》和《沙龙仙女》杂志上会报道这些消息。不过这些女性杂志隐隐然刺激着她的消费欲望，以致她债台高筑，最后走上绝路。[1]这恐怕是近代时尚杂志对于消费者吸引力与影响力的较早表述。阅读时尚杂志在如今依然是一种亲密投入的体验和个性化的享受和满足；而时尚杂志则通过契合消费者的信息搜索、视觉享受、社会认知、身份认同等需求而拥有立足市场的基础。然而，目前在我国期刊市场上种种迹象表明，时尚杂志正与其受众渐行渐远，两者之间的沟通是不完全的，这最终导致时尚类杂志在经营上的失败。

国内时尚杂志经营的短期行为中，以随刊附送赠品最为突出。这种短期行为的后果之一就是受众群的短期性。有调查表明，时尚杂志80％的读者买杂志出于被礼品打动。[2]这意味着时尚杂志消费者的品牌忠诚度极低，在决定购买行为的过程中，影响消费者判断的标准是赠品价值的高低和满足程度，而不是存在于消费者心目之中的杂志本身的品牌特质，受众对时尚杂志本身的依赖感荡然无存。在时尚杂志市场“赠品大战”中，每一个竞争参与者所“收纳”的消费群都具有高度的流动性。这对时尚杂志的长远发展相当不利。

这种“舍本逐末”的经营行为令杂志丧失了与受众的沟通和情感联系。以著名时尚杂志《ELLE世界时装之苑》为例，在其2005年实施的几次大的赠品馈赠活动，引起消费者疯狂抢购，不法的终端的售货商乘机哄抬价格或者捆绑出售，而一些拥护ELLE的消费者或者通过邮订的忠实消费者反而没有买到杂志或是收到赠品。在此例中，赠品策略为杂志赢得了高度流动性的消费群，却挫伤高忠诚度消费者与杂志品牌的联系。然而恰恰是稳定的、高忠诚度的受众群是一份时尚杂志赖以生存的根本。

与大部分媒介产品一样，时尚杂志的利润实现通过二种途径，一部分是将内容售卖给受众，另一部分是将受众售卖给广告商。一般来说，时尚杂志的收入由发行和广告两部分组成。在全球范围内，时尚杂志的收入都主要源自广告。然而中外杂志经营者对待发行的态度却不尽相同。在美国，杂志极其重视订户的开掘和维持，不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20％左右。美国杂志将读者名单看做是及其重要的财富，订户的数据是获得广告的最有利凭据，同时还通过出租这部分数据获得收入。在这方面，我国时尚杂志运营还有重大差距，实际上是消费者导向意识淡薄的表现。

随着计算机技术、网络技术的迅速发展，期刊杂志出版业发生了极大的改变，数字出版已成为有别于传统出版的重要出版方式。与此同时，人们的阅读方式也发生了巨大的改变，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等新的数字阅读方式逐渐普及。期刊杂志出版行业处在新的转变机遇。从全球视野看，我国期刊杂志出版业正处于信息技术高速发展的时代，而这个时代提出的重要课题就是文化和科技的融合。与时俱进、开拓创新中的我国期刊杂志出版业正处在加快转变发展方式、加速升级换代的关键时刻。正处在期刊杂志出版业“十三五”规划开局的重要时期。

随着互联网、电信、有线电视、3G、4G技术等的飞速发展，新兴媒体正在不断侵吞传统媒体的固有市场。数字化，已成为期刊杂志产业发展的必然趋势。数字出版相对于传统出版来说，虽然截至**力量较为弱小，但是其发展非常迅速，已成为传统出版转型升级的方向。截至**，一些传统期刊杂志出版业或联手技术提供商，或自行开发，或携手基地，进军数字出版领域。对于更多的出版商而言，如何进行期刊杂志业的数字化转型，如何进行全媒体运作，成为截至**最为重要的课题。

中国期刊业正在经受国际化、全球化的冲击，多元文化的介入，期刊也正在寻找机会，把握机遇、交锋、交融、交流、交互势在必得，中国期刊业也将面对三种发展趋势。

1.国际化趋势

中国期刊业距离完全进入世界主流文化市场，进入世界主流科研天地，进入世界期刊强阵，还有相当遥远的距离，期刊走出去，不完全是语言障碍，更有文化习惯，表述方式，进入渠道方面的障碍。从期刊国际化交流的不同门类来看，科学的语言是通用的，评价的标准也必将好设立，容易形成共建文化生活类的国际化。主要是本土报问题，一方面越是民族的越是国际的，另一方面要瞄准他们的文化特点；哲学社会科学，学术刊物的国际交流比较稀缺，其实国外对中国文化的关注正在加强，必然会注重研究中国理念。

2.数字化趋势

数字化信息化的到来，自媒体的出现，只要把内容的电子版放到网上就会得到比较好的效果。有一些期刊盲目投入到数字的怀抱，把自己的出版资源拱手相让，追求数字产品，对产权保护无动于衷。适应数字化趋势，具备数字化理念，不仅是一个口号，更是由一点一滴的内容组成，一滴滴水柱聚成大海，没有土的堆积，数字化只能是一厢情愿。必须做好数字化时代的自己，数字化业态升级，是要从根本上做起，把基础打牢，在全过程做好，然后才是大几何、大服务、大出版、这些要成为业界和相关行业的共识。

3.市场化趋势

杂志封面该如何设计杂志封面设计要领

佛要金装，人要衣妆。良好的外在装饰不仅仅起到美化作用，更是形象、内涵的表现。期刊杂志的封面也是如此。它就像期刊杂志的一张“脸”，一件衣裳，装帧是否精良，独特的创意，醒目的色彩，巧妙的构图，协调的整体等，能迅速吸引读者的眼球，从而萌生购买欲望。精彩的封面设计能彰显期刊杂志特性与品位，并与文章内容珠联璧合、相辅相成。在此，笔者结合自己图文编辑工作及插画创作经验，就杂志的封面设计谈一点心得体会，与大家分享。

期刊封面设计是期刊的“门面”。同时也是作用于读者的第一视觉感观,又是刊物展示自身形象和风貌的窗口。在浩如烟海的期刊市场中脱颖而出，必定是那些有着优秀的封面设计内容精良的刊物。因此,任何一家期刊对其封面设计都有特殊的要求,突出自身的风格和特色。那么，优秀的封面设计都应有以下几点要素：

1.刊名与标识

许多刊物封面设计很成功，识别性很强，能一眼就认出是什么杂志，这个是视觉上的强化记忆。有的甚至成为期刊的文化品牌形象。如《南方•人物周刊》杂志，封面刊头是强烈视觉效果的刊名（红与黑搭配）。从色彩属性上来说，黑色代表肃穆、公正，红色象征激情与活力，而且两种色彩有对比性，这样的搭配增强了视觉冲击力的效果。并且《南方•人物周刊》的刊名字体设计也很有特色，该字体有斜黑体的厚重与动感，突出“人物”二字，也说明其刊物内容的定位与特色。另如《女友》杂志，其刊名设计也很漂亮，两个字的和体，柔美而秀气，与该刊物的整体形象吻合。可见，标识的符号形象相当重要。

2.色彩与图片

人的第一视觉印象是色彩。可见色彩的视觉感观的刺激效果是相当的强烈的。在刊物的封面设计上，色彩的运用要与刊物风格相对应。如《春蕾STORY100》杂志在色彩的选择上多取黄、红、绿、花色为主的色系，且色彩偏淡，突出清纯、淡雅的气息，整体风格清新可爱，体现青春、健康的少女气质。

3.导读文字

女性时尚杂志是以女性读者为主要对象，以时尚生活为主要题材的期刊，是一种定期的，有固定名称，并用期号连续不断的形式，间隔地、不断地出版的出版物。[1]近年来我国引进的女性时尚杂志，总体大致可分为两大体系：一类是引进日本版权的杂志，通常称为日系；一类是从欧美引进版权的杂志，通常称为欧美系。日系女性时尚杂志以时尚、实用、好看为特点，杂志内容更注重选题结构、排版方式和细节处理；欧美系女性时尚杂志则以前瞻、大气、艺术化为特点，杂志内容突出一种风尚、风格和氛围。日系和欧美系女性时尚杂志在各方面存在很多差异，这些差异的产生，是两者不同文化背景的使然。但存在许多差异的两大系女性时尚杂志却能同时在中国期刊市场各占很大份额，与其办刊定位、内容编排、市场营销手段各具特色密不可分。本文从日系和欧美系女性时尚杂志差异角度出发，探究其风格与市场定位，希望能给中国本土女性时尚杂志提供一些借鉴之处。

一、两大系列杂志图片杂志内容比较

1.图片组成模式比较

（1）欧美系杂志图片处理特点

欧美体系的女性消费杂志，几乎都假定其读者为品位至上的时尚优雅女子，有的还以女权色彩浓重的女性读者为其阅读对象，这在日本是不可想像的。反映在服装的处理上，欧美系女性时尚杂志最喜用大图，这是欧美系女性时尚杂志一个普遍存在的现象。欧美系女性时尚杂志突出一种风尚、风格、氛围。虽然大幅的画面非常吸引人的眼球，但并不是说大图上所有衣饰都可以模仿着穿戴上街，杂志本身未对这一季的fashion作详细的介绍，而是要读者自己在大量的图片中去体会出这一季最流行的花纹、颜色、款式。大量选用大图而没有细节图便让欧美系女性时尚杂志显得不够充实和实用。从另一方面看，多本欧美系杂志选用图片存在着大量的模仿和重复。多本杂志里面的截图都是一些最新的时装会上的图片，不同的只是图片拍摄的角度的差异。也有很多杂志社选用的图片是购买于同一家图片公司，这样图片的重复机会就更大了。大量大幅面图片的堆砌使得读者看完一本欧美系女性时尚杂志往往不需要很长时间。如果读者时尚触觉不够敏锐，翻阅的时候又不仔细琢磨，那么收获并不多（见图1）。

（2）日系杂志图片处理特点

反观日系女性时尚杂志，它们普遍放弃使用欧美杂志流行的“大图”手法。日系杂志的哲学基础是“实用主义”，在处理服装和美容方面的内容讲究步骤、程序、技巧和技术。衡量一个杂志的风格是否很日本化的参数通常是每个页码的图片至少5张以上，有时每页图片多达15张以上，密密麻麻，重重叠叠。一张服装模特的大图旁边配着3～5张细节图，肘部、足跟、腰线、肩部的细节被放大，同时还配以同款不同色系的衣服搭配效果，确实非常实用。例如《昕薇》2008年6月号美妆版的塑造小脸效果的专题中，为了手把手教读者化妆，杂志用了34张一寸照片大小的图，每一步的化妆手法和化出来的效果让读者一目了然；旁边还备上所用化妆品的小图，以及化妆品的牌子、价格（见图2）。以这样体贴的方式教化妆，读者自然觉得实用又省心。日系女性时尚杂志中也有很多以整版来体现服饰的大图，但是并没有欧美系那样渲染的HighFashion，也很少用世界大牌会上的图片。日系女性时尚杂志每张大图的角落里，编辑大多会插入该片模特身穿的服饰的平铺图、品牌、价格，甚至模特的身高以及在日本哪个地方购买，使读者可以多角度多方式的去“读”这一套搭配。看日系女性时尚杂志不像读欧美系那样的浏览，而是实在有太多细微地方可以让你认真地去“读”。这种图片的编辑方法体现了一种避实就虚的战略，也符合女性读者的实际需求。所谓避实就虚，是因为色彩、款式、材质、风格这些时尚核心要素的权，掌控在欧洲，尤其是法国时尚界手中，日本并非时尚核心要素的发源地。日本的时尚杂志从族群、身材、皮肤、文化和工作居住环境出发，将这些欧洲所无法掌握和左右的本土的因素尽其一切可能进行挖掘，将“搭配”这一形式发挥得淋漓尽致。

2.图片元素比较