保险营销形式的转化及发展范文

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一、引言

电话营销行业起源于美国。首次应用于保险业是于1979年美国信诺通过与银行的合作,率先开展了保险电话营销业务,后来逐渐发展到日本、中国台湾和香港、印度、新加坡等亚洲国家和地区,20世纪90年代初进入中国大陆,并得到了迅猛的发展。2002年开始,友邦保险等具有外资背景的保险企业开始在国内将电话营销应用于保险行业[1]。发展至今,电话营销在中国保险行业得到了普遍的应用。根据2010年12月1日保监会印发的《关于进一步规范人身保险电话营销和电话约访行为的通知》中的不完全统计,大约有20多家保险公司开展电话营销业务[1],其中部分公司电话营销业务已初具规模。自20世纪90年代以后迅速发展起来的电子信息技术和互联网,给传统的金融业带来了一场革命,保险业正日益呈现出电子化、综合化、全能化、虚拟化的趋势,互联网与保险业的融合———保险网络营销开始出现。网络保险的发展使得保险公司不仅能通过网络开拓营销渠道,还能利用网络对公司内部进行管理,对员工和人进行培训,以及加深公司股东、人、保险监督机构之间的信息交流。

1997年11月28日中国保险信息网的开通,标志着我国保险业已经迈进网络之门。而1997年12月,新华人寿保险股份有限公司完成了第一份网上保单的签订,更是标志着我国的保险业已经搭上了网络快车。2007年,在全球保险电子商务2085•4亿元的收入中,西欧占36•2%,北美占35%,日本占13•9%,而中国只占1•4%[2]。因而,中国保险业在网络营销渠道还具有很大的发展空间。此外,随着网络技术的不断发展与网上银行的发展普及,截止2010年4月,网购消费者数量同比增加了5000万人,达到1•3亿,可见网络营销也越来越受人青睐。然而,随着保险营销模式日新月异的发展,保险公司的保险产品在电话营销和网络营销渠道上都出现了一些问题。一方面这两种营销模式自身所具有的缺陷在销售过程中并没有较好地处理,另一方面,电话营销的欺诈行为以及网络安全技术的不完善也渐渐成为了影响保险市场发展的障碍。在2010年12月28日召开的保险业情况通报会上,保监会主席吴定富指出,“十二五”期间应引导公司优化渠道结构,合理配置销售渠道资源,巩固个人渠道,提升专业中介业务品质,探索和规范电话销售、网络销售等新型销售渠道,逐步形成不同渠道相互补充、共同发展的格局。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中指出,未来5年我国将有序拓展金融服务业。其中,应拓宽保险服务领域,创新保险营销服务方式,建立健全保险服务体系。这是对保险业在今后营销模式的改革与发展上提出的新目标。此外,在最近召开的2011“两会”期间,中保网发起了“2011全国两会保险热点话题征集”,在今年列举的17个话题中,“寿险营销体制改革”居首,占到总关注话题的10•70%,成为了两会保险热点话题。因而适时转变保险营销模式,综合多种保险销售渠道,健全对销售人员的监督管理成为了中国今后保险市场发展的重要环节。

二、电话营销与网络营销的共同优势

(一)有利于简化交易,降低经营成本

传统的保险营销方式,即保险公司通过人和经纪人出售保险的方式往往要花费大量的费用用于保险产品的印刷和保管。此外由于需要进行展业宣传以及向客户寄送相关材料,保险公司还必须承担分支机构、网点、营销部的运营费用。首先,保险公司利用电话与互联网开展业务将会降低其各方面的成本。电话营销为营销人员节约了时间成本,其工作效率比一般的营销方式要高10倍左右,从而使营销人员能有针对性地把大部分的时间用于有需求的客户上[3];网络保险的实施使保险公司的产品销售、理赔客户服务等经营业务均可在线完成,人力、场地、信息费用大大节省。运用网络营销后保险公司只需将所有险种的信息输入计算机系统并上网就可以让客户自己查询。并且在交易费用上,双方只需支付低廉的网络通信费用,免去了中介人的佣金,降低了展业成本。其次,利用网络保险,公司可以在培训员工、公司内部信息等诸多方面节省大量的费用和时间。美国一份权威研究报告表明网络将会导致整个保险人均边际成本降低60%以上,特别是在销售和客户服务领域成本更会大幅降低,成本的降低加上便利化和客户化的服务将促使顾客以电子方式购买保单。从另一方面说,电话与网络营销方式不仅降低了保险公司的运营成本,也为消费者节约了成本。电话、电脑与网络的不断普及使得越来越多的消费者能够享受这两种较为新颖的投保模式。从传统意义上说消费者的成本包括消费者购买保险产品时所用的车费、汽油费、时间成本还有皮鞋成本等等。有些公司的电销产品的理赔程序还会更简便一些,如光大永明推出的电销邮寄理赔业务,只要是一般理赔,而不是重大、恶性理赔案件,投保人只需事先联系保险公司电销人员,并把保单、病历等资料按合同上列明的地址邮寄到运营部门,理赔就会顺利进行,免去了投保人来回奔波之苦。同时,保险公司运营成本的下降将会促使保险产品价格有所降低,而保费的降低将刺激客户对保险产品的需求,使更多消费者的风险得到转移与保障。面对许多国内的保险产品,大众消费者往往将其看作衣食住行基本生活之外的奢侈品,而不是看作转移风险保障财产安全的必需品。当保险产品的价格随销售运营成本的下降而下降,在一定程度上,这会刺激人们对保险产品的需求,转变社会大众对保险的消费观念。

(二)有利于提高营销效率

保险公司进行电话营销往往是通过一份有针对性的名单进行拨打及回访的。名单往往会按照顾客的风险程度进行分类并有效地处理。美国制订的“DoNotCall”的法案,让那些不愿意接受电话营销的消费者可以上网登陆确认不再接受这类的营销电话。这一法案使得那些不喜欢电话销售的人都已经被事先排除,帮助电话营销业提升了营销效率。同时,也使得电话营销业更为优质地发展。同样的,当前许多保险公司的网上投保功能使得消费者能够足不出户购买保险产品,通过网上多种宣传与在线客服的介绍,在短时间内了解保险产品内容与条款,填写信息,在线核保,支付保费,打印与验证保单。

三、网络营销对于电话营销缺陷的补充

实践表明,电话营销模式具有受时间地域限制,接触客户群体有限以及产品信息介绍宣传不足等几个较为突出的缺陷,而网络营销出于自身的特性,能在一定程度上对其进行改善与提高。

(一)快捷方便,不受时间与空间的限制与电话营销相比,网站营销不仅突破了时间的限制也突破了地域的限制。它可以全天候不停地运行,并与全国各地的消费者进行介绍与交流。保险可以通过这种营销模式,使得客户和保险公司能够随时进行沟通和交流,延长交易活动的时间。此外,电话投保往往是针对国内局部地区开展,且电话费成本受行政区域影响,因而网络不仅突破了营销人员上门营销的地理限制,也突破了电话投保中的重重障碍。另外从消费者的角度来看,客户可以通过比较多家保险公司的产品和报价,选择一个最适合的产品或要求公司为客户设计保单,还可以在任何时候提出索赔申请。这些快捷便利的服务与功能极大地满足了客户的需求。

(二)网络营销渠道能挖掘与吸引更多的潜在客户在保险电话营销的过程中,保险人、经纪人出于自身经济利益的考虑,他们往往只注重大客户,而忽视一些潜在的小客户及新客户。在网络营销中,保险公司可以有效地与各种人群接触,获得更多的业务,并且通过业务的大量化、多样化,在理论上更符合“大数法则”的要求,形成了在增加新的销售机会的同时分散自身风险,增强经营稳定性的良好局面。另外,许多保险公司在网站内设有对客户风险测评的问卷调查系统。该系统相对于电话投保,能使得没有保险基础知识的消费者不必再面对“喋喋不休”的电话营销员,而是可以在短时间内了解自身面临的风险问题。系统能针对客户风险自动甄别能提供对应保障的保险产品。这样不仅能让消费者在更短时间内找到适合自己的产品,也为保险产品的营销提供便捷的通道。

(三)网络营销能为消费者提供更为全面的信息,维护消费者对保险产品及条款的知情权在电话投保的过程当中,消费者难以全面准确地理解保险产品。因为消费者往往不能直观阅读详细条款,只能听保险电销人员对条款进行介绍与解读。但是一些保险电销人员为完成销售目标,仅仅只把保险合同中比较重要又能快速表达完毕的内容告知客户,如保额、保费、合同期限等,但对一些相对复杂的条款,工作人员往往为了节省时间而做简单处理,甚至有销售人员夸大条款效用、曲解条款。这实际上没有尽到明确告知义务,损害了客户的知情权。相比之下,网上保险条款内容,并做出详细解释,将有助于客户全面了解条款内容,避免了个别人在销售时夸大保险责任而导致的理赔纠纷。客户可以通过网络对几家相似的险种条款定价进行比较,选择最为满意的险种和最适合自己的产品。此外网络营销可以充分发挥计算机及多媒体技术的优势,实现丰富多彩的营销形式。在网站中除了图文并茂的产品信息外,一般还提供大量知识性、趣味性、参与性的信息,各种广告形式、促销活动,都可以在保险公司的网络平台上实现,这具有更丰富的内涵。

四、电话营销对于网络营销缺陷的补充

同样地,电话营销也能对网络营销运行过程中出现的在线核保不充分,缺乏消费者投保过程记录和对网销人员监督力度低等不足有所弥补,同时还可提高网络投保的信任度,维护消费者的权益。

(一)电话营销对网络营销核保不充分的缺陷进行有效弥补保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求,包括核保的保险金额、核保标的范围和核保险种范围等内容。对于风险较大、技术含量较高、保险金额较大的保单,要求做到对投保人具体情况进行的详细询问,而这些都是在线核保所不具备的。电话核保的功能正好弥补了这一缺陷,电话营销员在销售中与客户进行语言交流,使得保险公司能更深入地了解客户的具体需求与详细风险状况,并且可以实行电销人员与消费者的“一对一”服务,在整个保险期内对被保险人风险的变化状况进行及时的沟通回访,这更有利于公司对客户的核保,也有利于减少日后的纠纷,维护了消费者的利益,从而获得客户的长期信任与公司信誉。此外,也正是囿于网络投保平台通常只能提供文字信息的缺陷,对于缺乏保险基础知识的大众消费者来说,保险公司往往仅在网络投保平台开放部分受大众欢迎,简单易懂但形式单一的保险产品。如果将电话投保的方式融入到整个投保过程当中,保险公司能减少这一类的后顾之忧,可以将更多形式的保险产品投放到网络购买的平台上,扩大自身网络营销的市场与影响力。

(二)网络投保过程缺乏系统的记录,电话投保能更有效维护消费者权益笔者在访问国内多家有网上投保业务的保险公司网站时发现,网络投保的流程大多如图1所示:我们可以从这个流程中发现,保险公司虽然通过网络营销省去了大量印刷与递送投保单的成本,但同时也给消费者带来了相应的风险。

首先,客服人员通过在线平台对保险产品的介绍与解释的内容没有系统的记录,这种文字交流的方式没有被保险公司系统的保存。倘若网络保险营销员出现道德风险,对消费者进行夸大保险产品作用或诱导购买的情况,在未来的纠纷中,没有证据对营销员的这种故意行为进行证实。即使有少数投保人对其投保时的文字交流内容进行了备份,但也不足以作为有法律效力的证据(因为文字交流的内容完全可以凭空自己写出,而没有特殊的信息与记号可以表明是消费者与保险公司网络营销员之间的文字谈话。

其次,目前国内网上投保的流程中很少是单到付款。而消费者在多数情况下,提交投保信息和支付保费之后手中并没有什么相应的保障证明,保险公司在消费者支付后在网页上回应的确认信息也并未能产生法律证明的效力。很多客户对先划款再出保险合同非常不满,觉得利益受到了侵犯。另外,从技术上来说,由于我国还没有电子签单相关的较为成熟的技术系统,国内目前的保险网上投保平台中并未有应用这种技术。即使在逐渐发展后能应用该项技术于投保单的确认,我国也没有相关立法,所以通过电子签名在线签订的保险合同即E-policy的法律效力与一般纸质投保书与保险单的法律效力是否相同也将值得商榷,这对后续的理赔环节的纠纷埋下隐患。而在电话投保中,电话录音的记录能为消费者提供这两个方面的保障。电话营销过程能够做到全过程监控,完整录音记录,销售术语基本统一,能够有效防范误导行为,而且对违规行为查处起来更加容易,并且录音记录日后能够作有效凭证。一般来说,根据保监会的规定录音在保险的保障期完成两年后才能销毁。所以电话录音可以避免电销人员的欺诈行为,提升客户对保险公司的信任度。并且,消费者能依据录音证明自己投保的事实,以防保险公司不及时出单而带来的风险问题。

五、电话营销模式与网络营销模式的结合

随着科技的日新月异,无时无刻、无处不在的网络能将人们更紧密地联系在一起,给大众提供的信息量也更丰富。在将来,网络营销模式占领的市场必将远远大于电话营销方式。但是电话投保在寿险市场上更具有优势,所以保险网络营销绝不是对电话营销的简单替代。基于前面的分析,两种营销方式各有利弊,并在一定程度上能弥补对方的缺陷。对于如今保险市场潜力巨大,保险业发展却仍处于起步阶段的情形看来,国内保险需要通过结合两种营销方式,从而达到保险业在该阶段的飞速发展。具体而言,就是从两种营销方式的优劣势比较出发,充分发挥电话营销与网络营销优势互补的作用。此外,我们应该认识到电话营销模式与网络营销模式的结合不仅仅只是上述销售环节上的结合,更重要的是保险产品营销人员的一体化。电话营销与网络营销不能是两班人马,这不仅不利于两种营销渠道中获得的信息的整合,而且更容易产生营销员的道德风险问题,并对后续的纠纷责任归属难以判断。所以电话营销系统与网络营销系统的整合,不是单纯的一加一的结果,而是要能够充分扬长避短,相互补缺,发挥出更大的效用。在笔者对一些保险公司的电话咨询过程中,保险公司在线客服人员表示电话投保与网上投保在投保流程上差别并不是很大。并且两者都是要求消费者在保险单出具之前进行网上银行的支付或者是银行划账。而电话及网上投保主营的都是意外险和财险,一般没有寿险,所以都不存在犹豫期。这使得投保人在购买保险划账之后,若发现保险公司出具的保险单与自己当时投保时的信息不同亦不能退保。所以在网上购买寿险产品与购买财险产品在环节设计上应考虑这些因素,在支付保费的环节上有所不同。例如投保人应当能在保险公司核保出单前留底一份正式的投保申请书,并且能在收到正式保单确认保单信息无误后再确认支付,如图2所示:通过分析以上保险电话营销模式与网络营销的利弊,笔者从消费者、投保人的利益出发,综合了两种模式的优势,取长补短,为综合营销模式提出了一些建议:

1.在向客户介绍保险产品的环节中,保险公司既可以由电销人员向投保人进行产品介绍,也可以通过网络在线客服与投保人进行文字交流。为避免电话营销员在产品介绍时出现故意曲解夸大或消费者难以理解的情况,其产品的条款通俗简单,全按照保监会的标准化定义。另外,主管可以随时在线监听销售人员与客户的通话内容,专门的质量监督人员还会负责对成功件销售进行录音回听,避免误导。

2.客户可以通过网上投保平台向保险公司提交基本信息,再由保险公司用快递向投保人投递申请书。在客户填写投保书的同时,派专门电销人员(即之前向该客户介绍产品的工作人员,每个工作人员有自己的专门代码,每个客户都有对应负责的电销人员)随时准备接听客户的咨询电话,为其填投保书过程中所遇到的问题进行解答。其谈话内容须被保险公司录音。

3.在客户将填好的投保申请书签名快递给保险公司后,保险公司对其进行核保,在核保过程中若遇到不符合之前投保人网络提交的信息或有疑问的地方,也通过对应的电销人员进行回访询问。核保通过后,客户将保费划到第三方支付平台上。

4.对于财险业务,保险公司将正式合同送交客户手中,由客户确认信息无误后进行支付确认,将第三方支付平台上的钱转给保险公司;对于寿险业务,由于有十天犹豫期,投保人可以在确认保单信息准确后支付,若想退保,即可通知电销人员,到保险公司办理退保手续。

六、结束语

古人云:“欲速则不达”。笔者认为当前国内保险市场的营销状况正是对这句话的一种反映。由于有效管理机制与健全法律法规的缺失,保险公司在寻求降低成本,扩大市场,吸引客户的过程中将保险营销环节一步步的省略,以最大保费为目的,而忽略了核保的重要性和消费者的权益。因而保险营销模式在逐渐走向多元化的今天,在求快的同时应保证每个必要环节的稳固,否则由于营销方法不当而带来的纠纷与核保不充分而带来的风险,将会使保险公司的市场形象遭到重创。