保险营销定位差别及规制浅论范文

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营销服务部是当前保险行业拓展业务、提供服务、进行营销团队管理的主要组织形式,其规范化运作不容忽视。现实中,营销服务部在不同层面的功能定位不完全一致,监管层面一直将之视为公司组织架构中的末端机构,而保险公司在实际操作中往往视情况确定营销服务部的“级别”,如大量存在的地市级、县区级营销服务部,在保险公司内部多是参照中心支公司或支公司进行管理的。营销服务部的多级化在满足保险公司发展需求的同时,也在一定程度上造成保险监管与实际脱节,应引起足够重视。

一、监管层面与公司层面对营销服务部的定位差异

(一)监管层面对营销服务部的定位。《保险公司营销服务部管理办法》规定,营销服务部的主要职能是对保险营销员进行管理,并为客户提供保险服务,同时规定,营销服务部只能由保险公司或保险公司分支机构依法设立。依据《中国保监会行政许可事项实施规程》,监管部门对营销服务部在设立门槛及日常监管中掌握的尺度,较保险公司及其分支机构宽松,如营销服务部设立条件不包括保险公司偿付能力额度和处罚记录年限等限制,不分筹建和开业两个阶段,负责人不纳入公司高管人员进行管理等。此外,对营业场所、办公设备和员工的要求也低于分支机构。由此可以看出,相关规章对营销服务部功能的限定较为单一且具有针对性,设立条件和监管关注度也明显低于保险公司及其分支机构,监管部门实际将营销服务部定位为保险公司组织架构中的末端机构。

(二)公司层面对营销服务部的定位。保险公司赋予营销服务部的职能,有时并不仅仅包括营销和服务两个方面,不同的营销服务部其“级别”可能不同,职能上也有差异,有所谓“中心支公司级”和“支公司级”等不同等级的营销服务部。如有的分公司在某些地市没有设中心支公司,只设一个营销服务部负责整个地市的业务,此营销服务部在公司内部便可能相当于中心支公司;有的分公司在省会城市的直属营销服务部与中心支公司的级别相当。同理,在县区没有支公司的,所设营销服务部有时与支公司地位相当。上述营销服务部之所以与中心支公司或支公司的级别相当,主要是因为保险公司在对这些营销服务部的职能设定、目标考核、资金支持、设施配备、人员选调、部门设置、内部控制等方面,完全按照中心支公司或支公司对待,甚至将之等同于中心支公司或支公司,如中心支公司的负责人与具有中心支公司级别的营销服务部的负责人的行政地位相同,相互间可以平调等。不仅如此,营销服务部之间也可以存在隶属关系,如地市级营销服务部可以管理县级营销服务部,县级营销服务部可以管理乡镇级营销服务部等。可见,在公司层面,营销服务部并非为“最末端”机构,其地位和职能都因其具体“级别”而定。

二、营销服务部功能定位差异易诱发的风险

保险公司层面对营销服务部功能的多元化定位,虽在一定程度上能够满足其经营管理上的需求,但由于缺少必要的规范制约,容易导致监管与实际脱节,一些风险随之产生。

(一)容易成为规避监管的手段。中心支公司、支公司等保险公司分支机构的设立条件要求相对较高,后续监管相对严格,监管部门关注较多,部分公司虽已具备设立分支机构的条件,但为了规避监管要求,实现其迅速拓展业务、抢占市场等特定目的,便可能有意先设立营销服务部。此类机构虽然在形式上为营销服务部,但实质上却为公司分支机构,外在形式与实际相背离,导致监管关注度被弱化,从而达到规避监管的目的。

(二)容易造成公司组织架构和制度适用混乱。根据现有相关规定,保险公司组织架构通常包括总公司、省级分公司、地市级中心支公司、县区级支公司,上下级机构间均为隶属关系,各级机构均可以直接设立营销服务部。由于不在保险公司分支机构范围内,普通营销服务部除了由相应分支机构直接管理外,与其他分支机构不具有对等关系或级别上的可比性,各营销服务部之间一般也不存在管理与被管理的关系。同时,由于营销服务部功能特定,对其管理的方式和内容也具有特殊性。如果将营销服务部按照分支机构进行设置和管理,可能会导致现有的公司组织架构体系混乱,各种专门针对分支机构或营销服务部的制度规定,也可能会因为交叉适用或适用受限而降低适用效果。

(三)容易导致监管效能降低。机构网点的大小与市场发展影响力往往成正比,与潜在风险的大小往往也成正比。在监管资源相对有限的情况下,机构网点的大小和级别的高低等情况,一般都是影响监管资源合理配置和使用的重要参考要素。机构的级别越高,影响力越大,风险越高,则监管的关注度越高,加之其数量相对较少,为监管力量的倾斜提供了条件和可能;反之,监管力量的分配便可能呈递减态势。以河南为例,各类保险分支机构有数百家,而营销服务部却有数千家,要使有限的监管力量充分发挥作用,对单一机构网点而言,只能首先抓大放小。与分支机构相比,单一营销服务部的受关注度必然较低。因此,本质上为中心支公司或支公司等保险分支机构,而形式上为营销服务部的机构网点,容易对监管力量的分配和监管政策的执行产生误导,进而降低监管的针对性和有效性。

(四)容易使社会公众形成认识偏差。虽然《保险公司营销服务部管理办法》规定,营销服务部可以经公司核保后打印保单,在公司授权情况下进行查勘理赔等活动。但从目前现状看,多数营销服务部实际上为团队管理机构,同时提供收取保费、投保单,分发保险单、保费收据,接受客户咨询等基本的保险服务。由于职能相对单一,保险公司对营销服务部的投入和管理,往往以能保证其履行职能为限,加之缺少制度层面的限制及部分公司重视程度不够等因素,不少营销服务部内部设施配备较少,职场构成及装饰相对简单。但对于“中心支公司级”和“支公司级”的特殊营销服务部,其人员素质、设施配备、职场形象等方面都较普通营销服务部高出很多。对社会公众而言,此类营销服务部更“规范”,其代表的保险公司更值得信赖。相比之下,普通营销服务部在社会公众心目中的形象便大打折扣。

三、营销服务部功能定位差异的原因分析

尽管利益诉求是导致部分保险公司设立某些高级别营销服务部的重要因素,但营销服务部功能定位上的差异还有其机制、制度上的原因。

(一)从隶属关系及经营区域上看,对营销服务部而言,其可以隶属于任何级别的分支机构;从其经营区域范围上看,可以大到一个城市,也可以小到一个乡镇,这种隶属关系和经营范围上的灵活性,及其名称上的统一性,为其“升级”到中心支公司和支公司等级别的营销服务部提供了便利。

(二)从主要职能及设立条件上看,《保险公司营销服务部管理办法》虽然对营销服务部的主要职能进行了限定,但相关规定并没有对各级分支机构的职能进行限定,在制度层面缺乏可比较性。部分基层分支机构组织管理职能弱化,甚至成为一个实际上的展业机构,使其与营销服务部的界限进一步模糊。保监会《行政许可事项实施规程》虽然对保险公司分支机构及营销服务部的设立条件有具体规定,但仅根据这些条件往往无法从实质上对两者进行区分。分支机构的条件较为严格,如必须建立必要的内控管理制度、建立计算机系统、负责人符合任职资格等,而营销服务部无需具备这些条件,也没有禁止公司建立符合这些条件的营销服务部,这也为公司提升营销服务部“级别”提供了空间。

(三)从机构内部组织和管理架构上看,分支机构一般都有较为完善的职能部门架构和组织领导体系,分工和责任都很明确,但营销服务部一般没有职能部门,最多设立诸如财务及单证管理等岗位,针对营销服务部的管理制度也相对较少。但这种区分是保险公司根据实际需要自主安排的结果,属于公司内部管理范畴,目前还没有相应的规范性文件对此进行约束。因此,公司也能够根据自身需要对普通营销服务部进行改造,按照各类分支机构的特征和条件设立相应的营销服务部。这样一来,分支机构与营销服务部在内部组织和管理架构上的区分便不复存在了。

四、应对营销服务部功能定位差异的相关思考

(一)正确认识营销服务部功能定位差异。虽然营销服务部功能定位上的差异性可能造成某些负面影响,但鉴于目前此类情形非个别现象,并在一定程度上满足了公司管理和发展上的需要,因此不宜简单地完全否定,可以在完善相关制度和机制的基础上,有条件地允许其存在,并注意总结其运作中的做法,加强对此类现象的关注和研究。

(二)完善营销服务部设立条件和程序。建立各级分支机构内部组织和管理架构标准,严格控制保险公司依照分支机构设立营销服务部。确需设立的,应向当地监管部门提出申请,说明设立此类营销服务部的理由,提供具备设立此类营销服务部条件的证明文件或材料,由监管部门按照分支机构设立审批程序进行审核验收。对普通营销服务部在运营过程中改造为“高级别”营销服务部的,也应参照分支机构设立审批程序进行审核验收。

(三)建立营销服务部分类监管机制。对普通营销服务部和符合分支机构条件的营销服务部在日常监管中应区别对待,对完全符合分支机构条件的营销服务部,应按照相应级别的分支机构进行监管,对不完全符合分支机构条件的营销服务部也应加强关注,在监管力度上适当倾斜。对外,应通过适当方式对此类“准分支机构”向社会公众告知。

(四)应遵循现行公司组织架构模式。“高级别”营销服务部的设立,应以不与现行规定及保险公司组织架构模式相冲突为前提。例如,在中心支公司下不宜设立中心支公司级别的营销服务部,支公司下也不宜再设立支公司级别的营销服务部,但中心支公司下可设立支公司级别的营销服务部。此外,同一行政区域内不宜同时设立分支机构和同级别营销服务部。这些都会扰乱现有的公司组织架构体系。

(五)严格控制设立次级营销服务部。次级营销服务部是指在营销服务部之下再设立的营销服务部。相关规定明确营销服务部由保险公司及分支机构设立,但没有明确是否必须由分支机构具体管理。目前,有些营销服务部下设次级营销服务部,下级营销服务部隶属于上级营销服务部。对此类现象应严格控制,普通营销服务部由于其管理能力有限,不宜再设立下级营销服务部,而与分支机构相当的营销服务部,其下设次级营销服务部也应有相应的条件和程序要求。

(六)探索设立更低层次服务网点。在现行制度框架下,营销服务部是最低层次的机构网点,给公司继续向下延伸触角设置了障碍。这一方面导致多层级营销服务部的出现,另一方面也导致最基层的营销服务部往往投入不足,管理不到位。因此,可以考虑在不具备设立营销服务部条件的地区,设立更低层级的机构网点,如咨询处、代办点等。实践中,已经有部分保险公司在进行尝试,对此类网点应有相应的监管措施,但在设立条件等方面可较营销服务部更为宽松。