非计划信息传播品牌营销转化范文

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摘要：品牌信息是消费者与其他利益相关者感知到的、与品牌相关的一切信息，分为计划信息和非计划信息。其中，非计划信息在互联网时代的频频出现，考验着品牌的信息传播管理能力。非计划信息虽难以被管理，但对品牌具有较强影响力。因此，对非计划信息传播管理进行研究具有价值。本文以宜家购物袋热潮事件为例，重点围绕品牌如何将非计划信息传播转化为品牌营销展开研究。文章阐述了非计划信息的概念及其对品牌的意义，分析了宜家对事件的信息传播管理，讨论了正面非计划信息的传播因素，并探究了品牌运用非计划信息营销传播的策略。

关键词：非计划信息；信息传播管理；品牌营销传播

一、引言

品牌信息传播管理是整合营销传播的重要部分。其分为计划信息和非计划信息，非计划信息对品牌的影响力超过计划信息，对品牌具有诸多意义。

二、非计划信息的概念及其对品牌的意义

（一）非计划信息的相关概念非计划信息与计划信息相对应。计划信息是指企业有计划、目的、组织地对外的营销传播信息。非计划信息指所有不是由企业主动的信息，包括与品牌有关的新闻、事件、流言、舆论、评价等信息。非计划信息既可以是正面的或负面的，对品牌产生有利或不利影响。其正负面性可能会因品牌的信息传播管理发生变化。

（二）非计划信息对品牌的意义非计划信息对品牌的影响取决于信息的正负面性。正面非计划信息有利于品牌形象的塑造与提高，如其被恰当传播管理，即可实现品牌营销作用。其与计划信息的营销传播相比具有优势，一为传播成本较低，二为更容易获得消费者关注与信任。负面非计划信息与正面非计划信息相反，使消费者对品牌产生消极态度。如果品牌未能对其及时正确应对，那么品牌将面临巨大挑战。

三、宜家对购物袋热潮事件的信息传播管理

宜家购物袋热潮事件使其蓝色袋子火遍全球，突如其来的非计划信息被宜家恰当运用，实现了品牌营销效果。

（一）事件发生过程概述2017年上旬，高级时装品牌巴黎世家发售了一款超大皮质蓝色手提袋。网友发现此包与宜家蓝色弗拉塔购物袋极为相似，而二两者价格分别为2145美元和99美分。于是，消费者们在网络上热议该事。随后，宜家对媒体回应此事，并在社交媒体上一张幽默的广告图片。两个美国街头品牌联手推出以弗拉塔为设计灵感的限量版宜家联名棒球帽，并在社交媒体上了与宜家形式相似的广告图片。这款棒球帽引发了其他设计师的创作热情。他们纷纷制出宜家版袜子鞋和口罩等作品。网民们也开始模仿与尝试，买来弗拉塔编织袋，以其为创作元素与材料，制作出各种服饰。该事件在全球广泛传播，世界各地的网民在网络上展示自己的作品。

（二）宜家对非计划信息的应对分析宜家对此次非计划信息回应迅速，并能多次巧妙应对，引导信息走向，有效管理信息传播，将非计划信息传播转化为品牌营销。1.对媒体以语言回应表明态度在事件发生之初，宜家对媒体做出回应：“巴黎世家大手提包酷似宜家99美分的标志性环保购物袋，对此我们深感荣幸。什么都不能打败超棒蓝色大购物袋的多功能性！”简单的两句话却饱含内容，其中的信息可归纳为四点。第一，用“深表荣幸”表明态度。第二，用简单直接的“蓝袋子”称呼购物袋，而非“弗拉塔”，使消费者更易联想到产品。第三，提到购物袋环保、多功能特性，突出其与巴黎世家新款包的不同。第四，强调了这款“蓝袋子”价格低廉。宜家以轻松幽默的方式展示了既谦逊又自信的态度。作为被高级时装品牌巴黎世家模仿的品牌，他们表现出谦逊，并且未表现得过分谦卑，能够自信的介绍自己产品的优势。2.在社交媒体上以广告诙谐回应在网上的热议开始不久后，宜家就在社交媒体上发表了针对此事件的广告图片。该广告与以往宜家产品广告类似，但其标题为“怎样鉴别原版宜家弗拉塔编织袋”。广告中的弗拉塔编织袋形象并非来源于宜家官网图片，而是模仿巴黎世家大型手提袋的官方图片拍摄而成。其具体文案内容为：摇动它，如果沙沙作响，那它就是正品；多功能，它可以装进曲棍球装备、砖块甚至水；可以扔在泥土里，真的弗拉塔很容易用花园软管冲洗干净；价格仅是0.99美元。该广告创意十足、诙谐幽默，以逗趣的方式回应事件，并强调了弗拉塔购物袋的特点。此外，宜家借力于其他品牌，与两家美国新晋街头品牌合作推出限量版宜家联名棒球帽，并“如何鉴别原版宜家弗拉塔帽子”的广告，引发了其他设计师的创作，再次推动事件传播。3.对该事件的后续宣传与利用宜家在事件热度稍稍降低后，推出弗拉塔编织袋的宣传广告片。广告画面呈现了各个地方的人和家庭使用购物袋的多种情景，既表现了购物袋的多功能与耐用性，又体现了宜家出现在每天的生活中，陪伴人们争吵、团聚、旅行、追逐梦想。在广告片最后，广告标语“每一天，这就是我们的工作”出现。该广告不仅提及购物袋的高质量与多功能，而且强调情感诉求，把购物袋与生活紧密关联，将购物袋中装入的东西比作其承载的多种意义，再次提高购物袋的价值。宜家在非计划信息传播中成功引导信息走向，充分发挥信息的正面作用，实现有效的品牌营销传播。

四、正面非计划信息传播因素

通过非计划信息获得营销效果，要将信息保持或引导为正面信息。而正面非计划信息的传播需要一定基础，包括品牌、消费者和媒介方面的因素。

（一）品牌自身的良好形象正面非计划信息的产生需要品牌具备良好的形象。受到消费者认可的品牌更容易在社会和媒体环境中受到正面非计划信息的影响，亦容易将中性信息转化为正面信息，进一步提高品牌形象。宜家一直以来注重整合营销传播，清晰的品牌形象深入人心。品牌形象的坚实基础造就了其从非计划信息传播中获得的营销效果。

（二）品牌对信息的恰当应对品牌的正面非计划信息传播离不开品牌对信息的恰当应对。当非计划信息自产生时便是正面的，品牌需要加大信息传播的范围与效果。当其产生之初是中性的，品牌应将信息引导为利于品牌的信息。宜家对非计划信息的回应较为巧妙，使本对品牌较为中性的非计划信息转化为具有营销效果的正面信息。这种转化离不开宜家在整个事件中的一次次巧妙回应。

（三）消费者的归属感与自我表达需求当代消费者的需求与特征也为正面非计划信息的传播提供了基础。一方面，根据马斯洛需求层次理论，归属感需求是人类的第三层需求。与他人谈论相同的话题可以给予人们融入群体的感受。当正面非计划信息成为热点时，会有大量消费者关注或讨论该话题。另一方面，当代消费者自我表达需求愈加强烈。自我表达是指个体向他人表达出自己的思想、观点、情感以及偏好等信息，是个体表现自我独特个性与特点的方式。其促使人们对热点信息发表观点，或针对流行主题展现自己的能力。

（四）互联网媒体提供的传播平台互联网媒体为正面非计划信息的传播提供有效帮助。尤其是各种网络社交平台，利于网民形成舆论话题。网民可以在网络上匿名或公开发表自己的言论与作品，与其他网民展开交流。这十分有利于信息传播范围的扩大，一个正面非计划信息能够通过网络在短时间内传播到全球范围内。同时，互联网媒体使品牌可以在网络上及时发表内容，并关注消费者对品牌的态度与观点。这使品牌与消费者之间的距离缩短，可以形成良好的互动。

五、运用非计划信息营销传播的策略

因为非计划信息对品牌的影响力较大，所以品牌需掌握一定方法，保持或引导信息的正面性，将信息传播转化为品牌营销，提高品牌知名度与形象。

（一）尽可能快速做出反应当非计划信息产生，品牌需要尽可能快速地做出反应。非计划信息的传播迅速，正面信息的话题热度亦不会居高不下。此外，非计划信息处理的内容与时机同样重要，切莫为了追求速度而牺牲内容。当非计划信息产生时，品牌具有价值性信息的首次回应十分关键。如果品牌没有在短时间内找到合适的回应内容或方式，可先做较为中性、简单的回应，然后再尽快做出具备信息价值的官方回应。

（二）找准恰当的回应态度与传播信息非计划信息的回应包括了两方面内容，一是品牌表现出的态度，二是品牌传达出的信息。首先，品牌表现的态度要符合消费者的心理。品牌需要在回应前思考怎样的态度能获得消费者信任或好感。其实，大多数消费者不会重点关注品牌的每一个信息点，往往通过信息来观察品牌态度，所以态度的重要性很高。其次，品牌在明确应持有的态度后，要找到需要传播的信息有哪些。这些信息一要支撑品牌的态度，二要提供对品牌和消费者有价值的信息，或者为后续传播慢下伏笔。

（三）巧借其他品牌实现推广传播单个品牌的影响力有限，多个品牌的传播力更强。有些品牌需要与风格不同的品牌合作提高形象，而有些品牌需要与知名品牌合作提高知名度。另外，有些回应内容不适宜品牌自己，需要有其他品牌配合完成。因此，品牌在处理非计划信息时，不要忽略其他品牌对自己的意义。

（四）注重互联网的传播特点在互联网中，信息传播速度快、范围广，为信息传播提供了肥沃的土地。对非计划信息而言，互联网是绝佳的传播媒介。品牌要积极利用互联网的互动性特点，在网络上引发有趣、有意义的话题或内容吸引网民的关注，使正面非计划信息得到更广泛的传播，或使中性的非计划信息向正面转化。

（五）关注后续的信息传播管理非计划信息的影响力可持续存在甚至发酵扩大，品牌需要思考如何管理后续的信传播息。正面非计划信息十分适宜品牌过后进行再次利用与传播。品牌可以进行与非计划信息相关的营销内容，如广告和组织互动活动等，可再次引发话题，或以曾经话题为基础进行延伸讨论。

六、结语

宜家通过对非计划信息的恰当传播管理，使品牌知名度在全球范围再次提高，并提高了时尚创新的品牌形象。该事件是品牌将非计划信息传播转化为品牌营销的典型案例，为其他品牌带来启示。其一，品牌要善于发现非计划信息的价值，不可仅关注负面非计划信息的危机公关处理，还要关注正面与中性非计划信息，发挥其营销传播作用。其二，品牌要在日常注重整合营销传播，树立良好品牌形象，为正面非计划信息传播打好基础。其三，品牌要掌握一定的非计划信息传播管理能力，当出现与己相关的信息时减小不利影响，充分发挥信息的有利价值。

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作者：兰子静 单位：中国传媒大学