网络信息传播模式的变迁范文

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摘要：网络信息传播模式的变迁经历了四个阶段：网站信息传播是通过微观层面的把关，对信息内容进行选择、加工，完成对信息质量和舆论导向的把关；搜索引擎则是一种信息分类和筛选机制；随着新媒体传播工具和手段的增多，以及网民自主意识的进一步增强，部分意见领袖开始对公众的议程设置进行思考；最终，即时通讯的发展，使得每个人都成为信息的传播者和接受者。

关键词：媒体融合；信息传播；传播模式

一、第一阶段：萌芽与关注生存阶段

1.Web网站为核心的信息传播模式

对于纸媒而言，早期的信息传播模式是通过建立自己的网站，将印刷版的信息登载在网站上，除了排版设计，信息基本与纸媒相同，纸媒建立网站的目的，在于扩大自身的受众范围和打响自身的知名度。对于广播电视而言，他们早期会把一些经典的节目放在网站上，重点介绍打造的金牌栏目，作用有点类似于电视报。随着2000年《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的，网站拥有了新闻登载权，大量的门户网站和综合性网站如雨后春笋般涌现，像新浪、搜狐、网易等大型门户网站开始成为越来越多网民的主页，他们主要通过网站来获取大量的信息，每天登陆综合性网站一看，就能尽知天下事。这个阶段，网站向需求各不相同的网民提供了“信息汇集”，尽管在传播内容和盈利模式上与传统媒体有些相似，但网站亦在传播范围上体现出自身的优势。

2.网站传播更多地体现了大众传播的特点

传播主体高控制权且拥有绝对的议程设置权。虽然传播信息的途径很广，受众也可以发表言论，但受众并没有权利决定网站的内容。作为传播主体的网站，它可以随时删除留言，保持对网站的高控制度。简而言之，就是网站传播什么信息，受众就关注什么信息。传播主体与传统媒体一样，拥有高控制权和议程设置权，与传统媒体不同的是，网站传播具有一定的互动性。传播受众的不确定性。无论是与QQ、微信等即时通讯工具相比，还是与SNS社区相比，网站传播可以利用统计工具来辨别流量，但对受众特征和构成结构缺乏把握，因此，网站对传播对象的分析通常是模糊的。但随着时间的发展，大数据时代到来，网站可通过受众行为分析受众特征，但在以网站为核心的传播信息阶段，对受众只能通过他们的言论来分析，具有很大的不确定性。

二、第二阶段：辐射与关注情境阶段

1.搜索引擎为基础的“定向索取”的信息传播模式

第一阶段的发展使网站数量剧增，汇集了大量的信息，信息量呈阶梯式暴涨。这时候，网民对信息有了新的需求，主动性开始增强。此阶段，搜索引擎逐渐被人们接受，人们逐渐淡化网站传播“把关人”的作用。从某种意义上来讲，网民的主动性使得搜索引擎成为网民的“把关人”。搜索引擎本身并不进行信息生产，它通过对网络信息的甄别和过滤，将关键信息予以集中。搜索引擎一度成为受众索取信息的一种重要模式。

2.搜索引擎信息传播模式的特点

定向索取信息。第一阶段，网站登载什么信息，网民就接受什么信息，而到了搜索引擎阶段，“把关人”出现了架空状态，既非网站编辑亦非网民，而是能检索数据的搜索引擎。网民要获得信息再不需要苦于自己找专业网站了，而是在搜索引擎搜一下关键词，便可定向索取信息。所得信息大众化。在这个阶段，国内并没有特别专业的搜索引擎去对某个领域信息进行专门的搜索，搜索所得的结果往往是大众化的信息，搜索引擎的数据库规模很大，但搜索结果的专业性并不高，主流搜索引擎能得到的结果一般是大众化的信息。在这个阶段，网民获取信息的最大特点在于自主性增强，并且架空了网站的议程设置。但这并不意味着，搜索引擎的发展架空了网站的发展，网站依然处于蓬勃发展阶段。

三、第三阶段：传播与关注受众阶段

1.网络社区为核心的信息传播模式——“圈”式结构

在这种模式里，受众对搜索引擎和网站的依赖程度进一步降低，将更多的时间花在网络社区，形成“圈”式结构的信息传播模式。受众找到了自己的“圈子”，一改以往“大海捞针”的信息传播局面，而传播者也有意识地进行议程设置，打造出浓厚的圈内传播氛围。

2.“圈”式结构的信息传播特征

信息传播区域分类明显，区域的接受者有一定的身份识别特征。网络社区是一种虚拟社区，但有一种无形的边界包围着社区，这种边界就是行为意识集合特征，像画地为牢一样，圈着网民。所谓的每个“圈”都会有明显的特征，每个“圈”都有明确的名称，用户的注册名字行为拥有明显的行为特征。虽然“圈”里大家互不相识，但“圈”里的成员有明确的身份意识。意见领袖式的议程设置。在此信息传播模式中，网民成为信息的“把关人”，他们在传统媒体或者网站上获取信息后，会通过个人意识进行过滤和筛选，把与社区相关的信息通过话题的形式，发到圈子里，长此以往，圈子内的网友少数成了“把关人”，通过设置议题，成为所谓的“意见领袖”。社区的信息传播都是通过一个个明确的话题进行着。意见领袖是圈式信息传播的权力中心，“沉默螺旋”效果明显。尽管社区内，每人都能自由地表达自己的意见，但未必所有“意见领袖”传播的信息都会被接受，当一种意见遭到多数人反对或者排斥时，持这部分意见的网民会减少自己的发言次数。“圈”式传播会逐渐出现“一边倒”或者“多派论”。以网络社区为核心的信息传播方式迅速扩展，成为不少网民获取社会归属感和文化认同感的一种方式，使他们能够成为“把关人”，并自由地发表个人意见，一定程度上摆脱了依赖网站信息传播和搜索引擎为核心的方式，但这不意味着完全脱离了前面两种方式，只是社区帮助网友摆脱了个体获取信息的孤独感。

四、第四阶段：把关与关注内容阶段

1.即时通讯传播为核心的信息传播模式

即时通讯传播，简言之，就是以手机、电脑为传播工具的信息传播模式。随着互联网服务的发展，QQ、微信、微博、各类社交App成为了即时通讯传播的信源和信宿，这也意味着每个信宿都可能成为新的信源，对信息进行接力传播，如微信朋友圈的转发行为。此阶段中，信息量大，每个受众都是“把关人”，有权选择和过滤信息。

2.即时通讯传播模式的特点

链式结构为主要传播模式。之前提及的社区属于“圈”式结构，在圈里，信息是围绕着一个个话题传播开来，而链式结构最大的不同点在于，网民的互动性再不需要通过话题讨论来传播信息，亦无需意见领袖。通讯工具的好友是建立在人际关系上，以“纽带”一条一条编织起来，链上的信息可以不断扩展。信息的传播越来越趋向于流动在复杂的人际关系网络结构中，信息呈现动态、扩展状态。每个人都是信息“把关人”，议程设置由网民决定。“圈”式传播依然局限于“意见领袖”的议程设置，但即时通讯模式不再局限于此，每个人都是信息的“把关人”、都可以设置议题。此时舆论的表达更倾向于二元态度，舆论表达呈接力棒模式，通过一对一的对话方式进行舆论“接力”，信息立刻传播开来。

媒体融合时代，信息源、传输渠道和接收终端逐渐趋向于融合，网络信息传播模式也在不断变迁，但这并不意味着哪一种传播模式不重要。网站信息传播是通过微观层面的把关，对信息内容进行选择、加工，完成对信息质量和舆论导向的把关；搜索引擎则是一种信息分类和筛选机制，随着新媒体传播工具和手段的增多，网民的自主意识进一步增强，部分意见领袖开始对公众的议程设置进行思考；最终，即时通讯的发展，使得每个人都成为信息的传播者和接受者。无论网民自主性多强、即时通讯传播的信息传播模式有多流行，他们不可能不受到最初“把关人”的影响。事实上，每种信息传播模式的产生都是网络意见自由流动趋向的“使用与满足”。网站对信息生产起辅助作用，对信息传播起信源作用。但信息的传播和议程设置权，很大程度上还是通过网络、并且由网民所主导。

作者：刘扬敏 单位：西安建筑科技大学文学院