数字媒体论文：图书室数字媒介宣传的意义范文
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作者：毛一国单位：浙江大学图书馆
在传统图书馆的大众传播中信息呈线性结构，信息传播活动是由图书馆员执行信息的译码、释码和编码。图书馆员作为信息的收集者和传播者决定了馆藏文献的质量，而受众只能被动地从定型化的信息中选择，限制了其对信息选择的自由。而数字媒体则不受三维空间的限制，构建的是无缝式电子信息传递环境。它可以通过一组多维指针采用超媒体方式来进一步引申或解释，整个信息结构尤如一个复杂的分子模型。它具有互动的功能，传播者可以预先定义模型的连接，受众在“拉”信息的同时也可以根据自己的需要，过滤、筛选出个性化的信息。数字媒体使受众从以往被动接受图书馆的信息开始转向主动参与图书馆的信息传播，主动反馈信息消费的意见和建议，主动参与图书馆的内容建设，受众开始成为图书馆资源建设的意见领袖。
数字媒体是个性化的双向交流
计算机和网络具有交互性、实时性，它可以使信息传播和接收之间进行实时的通信和交换，这种实时的互动和交换功能使大众传播模式中的反馈信道变得畅通，同时计算机也使信源和信宿的角色可以随时改变，图书馆是信息的传播者，同时受众也可以成为信息的者。数字化传播中点对点和点对面传播模式的共存，一方面使大众传播的覆盖面扩大，受众可以不受时空限制选择网上的任何信息;另一方面也可以使大众传播的覆盖面缩小，针对特定的小范围受众群体传播信息(窄播)。如全文数据库进行的学术传播就是点到面的传播，而窄播的延伸就是个性化传播，多对一甚至是一对一的传播。如图书馆针对个人需求设置的“mylibrary”，针对群体设置的“重点学科导航库”，就是根据受众的信息个性化需求进行的个性定制，传播个性化的信息。这种趋于个性化的信息双向交流加深了人们的参与感。计算机对人来说，已成为人类信息传播不可缺少的工具。
数字媒体使传播效果整体大于部分之和
数字媒体系统是把文字、声音、图形、图像系统和计算机、网络系统集成在一起的一个整体，它通过计算机对多种媒体信息进行数字化处理和传播。根据系统论的理论，整体决不等于组成整体的各个部分的简单相加。多种媒体的综合可以改善信息传播效果，优化人机界面，把人们的各种感官有机地组合以获取有效信息，从而吸引人的注意力，使传播的信息更易于被接受和理解，从而达到更为理想的传播效果。
数字媒体推动现代技术与图书馆学的融合
技术的发展是技术应用的基础，计算机、网络的发展不再是纯技术的需要，尤其是数字媒体具有的图、文、声、像并茂的立体表现特点，使它能更有效、更直接地传播丰富的信息。在信息技术与图书馆信息传播之间架起了桥梁。掌握和运用数字媒体技术成为当代图书馆信息传播的基础。
数字媒体对图书馆信息传播活动的影响
1数字媒体扩大了图书馆信息传播活动的视野
“经济学的核心问题是资源配置问题，资源配置的核心问题是价格发现。价格发现机制和国际市场接了轨，意味着企业的运作方式、运作水平、思维方式发生了质的变化。”当代图书馆在数字图书馆建设中，在采集、引进、开发数字资源过程中，通过内容与资本的运作在图书馆的资源建设、服务理念及技术手段等方面开始与国际接轨，具有了全球的视野。
2数字媒体向受众提供了更为丰富的信息量
数字媒体使多个数据库能在同一界面检索，并提供多种检索功能，提供参考引文与全文的无缝链接。且源信息丰富，具有一定的信息广度、深度及使用、操作上的便捷和互动性，它符合当今受众信息消费轻松化的需求特征。此外，数字媒体在当代图书馆的运用，也向不同受众尤其是远程用户、文盲等受众提供了平等获取知识的机会。
3数字媒体促进了现代技术在图书馆的运用和发展
技术带来了新的挑战和机遇，而变革本身又具有破坏性和颠覆性。但技术是图书馆在动态环境中得以生存的依赖力量。数字技术带来的数字媒体已在改变当代图书馆的建设理念。图书馆不再仅仅是收集文献，提供一些计算机及其辅助设备和服务，而是所有这些的综合，即从文献的拥有转向资源的获取和提供。图书馆开始从“信息包裹”(informationpackaged)、多媒体工具包、在线数据库、CDROM、DVDs等各种数字媒介中挑选适合馆藏的资源，通过开放性的网络媒介向受众提供信息的“开放存取”(openaccess)。技术改变了图书馆的本质，不同的外部和内部因素在图书馆的发展中相互作用，共同推进图书馆信息传播活动的发展。
4数字媒体提高了当代图书馆在受众中的影响力
据美国Pittsburgh大学数字资源的使用统计显示，教师在办公室、实验室和家庭等地方阅读图书馆的文献中，有80%来自电子期刊，通过网络远程阅读电子期刊平均每人每年可以节省时间约20小时。
此外，在许多大学图书馆，电子文献的阅读量占了馆藏的大多数。如在Pittsburgh大学，2003年共有2500位教职工，30100位学生，当年该校图书馆的馆藏借阅量是1300万篇(其中电子馆藏浏览量是93万篇)，而当年出版商和书商得出的该馆电子馆藏的使用统计总数是132万篇，比图书馆统计的电子馆藏浏览量高出了42%。而在Drexel大学其电子资源实际浏览次数则要比图书馆统计的量高1/3左右。不管是图书馆员从流通统计功能得出的数据还是数据商从网络数据库实际“点击(hits)”频率统计得出的数据，都说明了电子馆藏受用户欢迎是实实在在的:使用量在增加，访问图书馆的信息用户在增加，馆藏利用率在提高。
图书馆通过数字资源使用的推广，可以发挥学术资源的社会影响力，从而影响民众求知的欲望，促进当代学习型社会的建设。
5数字媒体加剧了图书馆受众的知识分化
受众知识拥有贫富差距的扩大，即个人和团体能搜集、接收电子信息和使用交流工具的不平等，形成了一种“数字不平等”现象。一部分能使用计算机，掌握信息获取方法，具有上网条件的受众充分享受着网络带来的资源优势，提高自己的生活质量和知识储藏量;而另一部分不具备上网条件或不会使用计算机信息检索技术的受众只能上图书馆查阅纸版文献或请馆员代查。从而导致掌握资源优势的群体拥有的知识量越来越多，知识更新的速度越来越快，扩大了图书馆受众群体间的知识鸿沟。
6数字媒体促使当代图书馆学与其它学科的交叉融合
数字媒体带来的数字理念使当代图书馆学与其它学科间的关系日益呈跨学科交叉发展的趋势。如与计算机科学、信息论、系统论、经济学、法学、大众传播学、教育学、社会学等学科不断交叉融合，从简单的学术思想的交换、技术的引入到学术观点、方法、术语等的交流。数字技术在推动当代图书馆学发展的同时，也促使其成为科学体系中的一个新的综合性知识分支。
7数字媒体使当代图书馆信息传播模式具有双向互动性
数字媒体使当代图书馆信息传播载体多元化，信息传播渠道丰富，信息传播模式呈双向互动性。数字媒体适应当代图书馆受众信息需求多样化、受众市场细分化的发展趋势，信息的传播也更为自由。其的信息可以通过多种传播平台进行传播，而受众也可以通过多种数字化终端进行接收、反馈。这种个性化的信息内容生产、流通、反馈活动使图书馆作为信息资源传播渠道的管理和控制，受众作为终端客户的研究及如何整合信息、针对特定受众的需求提供个性化的信息内容生产和推送服务成为当代图书馆工作的重心。
8数字媒体使当代图书馆的信息传播呈全球化
数字媒体削弱了信息传播地域性的限制，使受众的信息获取和消费全球同步。如期刊、图书采用数字出版技术，通过网络，使全球的受众可以异地、同步、实时阅读同一出版物，消除了地域、时间带来的学术传播的滞后性、不平等性。全世界的公民，只要是图书馆的受众，都可以在同一时间、平等享用同一信息。
9数字媒体颠覆了图书馆传统的服务理念和运作流程
图书馆的功能不再以文献的收藏为主，而以信息、知识的获取为主;服务不再是被动地出借，而是提供个性化的按需索取式服务;馆藏不再仅仅是物理馆藏，还有数字化的虚拟馆藏;读者范围扩大，能提供远程借阅服务。互联网使图书馆的信息保存、获取和大众传播进入了一个崭新的发展阶段。
10数字媒体促使图书馆业推动出版业的发展
电子图书、电子期刊因其具有的大容量、便捷性、即时性、平等使用权等特性而深受读者的喜爱。需求推动了技术的创新，技术又促进了需求的发展。数字媒体宽广的发展前途和丰厚的利润使越来越多的出版商、数据库商开始将目光聚焦这一新产业。出版数字化给传统图书馆带来了革命性的影响，“按需出版”和“异地按需印刷”(POD，PrintOnDemand)体系，使图书馆能够按需补缺馆藏，按需订购不同版本(独特字体、开本、封面、装订方式等)的图书。在丰富、完善馆藏同时，也推动了个性化服务的发展。图书馆馆藏资源的丰富、个性化服务的发展与数字出版形成了强劲的互动。
11数字媒体颠覆了图书馆员资源收集的核心地位
数字技术改变了图书馆的技术基础和信息传递方式，图书馆员不再是馆藏文献资源获取的惟一“把关人”。网络传播方式及其对信息服务模式的影响，使数字资源购买具有独特的模式:试用→使用统计报告分析→性价比→购买。数据资源的传播效果决定了数字资源采集的“守门人”和“意见领袖”是信息消费者———图书馆的信息受众。3．12数字媒体对图书馆信息传播活动的负面影响数字媒体在对图书馆及其受众产生积极作用的同时，也会产生负面影响，出现新的问题。如信息传播渠道泛滥，图书馆应如何整合;面对信息超载如何进行信息的深度挖掘、组织和推送;如何运用数字技术提高资源利用效率和资源共享水平;如何应对数字资源的价格垄断，内容垄断等。此外，数字资源的使用与知识产权的保护;图书馆、受众的隐私权在数字环境下的保护;馆际间的国内、国际合作等都需关注。
数字媒体与传统媒体的整合
数字媒体与传统媒体通过整合彼此的优势，提升各自的质量和竞争力，从而在融合中共同发展。主要表现在:①传统媒体数字化。利用数字技术，报纸、期刊、图书等通过网络文本，融合网络传播的海量、即时和互动性。在传播信息的同时扩大自身的影响力。如目前国内的书生之家、重庆维普、清华同方等中文数据库系统的运用。②数字媒体融合传统媒体的优势，它在某种程度上是传统媒体的变形与延伸。数字媒体借鉴传统媒体的运行机制，借助传统媒体对信息采集、保存、等较为完整的规范和手段，拉近数字媒体与受众的心理距离。如网络吸收了广播声音传播的模式，电视图像传输的方式，突出了网络的交互性特征，使其更加真实、可感、可靠。数字媒体与传统媒体的整合，使二者能够各取所需，取长补短，加快了信息传播的速度，提高了信息传播的时效，有力地克服了传统媒体出版周期长，信息更新慢的缺点。同时，它通过提高信息的安全性与可靠性，降低信息采集的成本，提高自身的权威和地位，又吸引了更多的受众。但二者在整合的同时也保持了自身的特性，如在信息内容和传播形式上都在融合的同时更趋个性化、专业化和专门化。
结语
数字媒体已成为图书馆信息传播的强势媒体，它拓展了当代图书馆的信息容纳空间，拓展了图书馆和文献供应商的关系，丰富了文献资源的物流模式，丰富了图书馆的产品链、价值链。它将多种传播形式集约在一起，依托网络，通过多种传播手段的糅合，向受众提供所需的信息资源，从而提升了图书馆信息传播活动的质量和竞争力，推动了当代图书馆的数字化发展进程。
