浅谈新闻传播看书店经营策略范文

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摘要：根据中国报告网的《2018年中国全民阅读市场现状及发展潜力分析（图）》显示，电子阅读和网上书店的兴起，给实体书店造成了直接的冲击，大量实体书店面临转型的挑战。果戈里书店作为新型实体书店的代表，在经营策略上追求创新，举办了一系列文化创意活动，将西餐与文创产品融入书店，运用“O2O”模式带动消费，来增加顾客的体验感和参与度，但同时也不可避免地产生了一些问题。本文将从新闻传播的视角出发，对果戈里书店的经营策略进行分析，总结其优势与不足。

关键词：果戈里书店；实体书店；转型经营；策略

一、引言

近年来，受电商平台和线上阅读的冲击，实体书店面临转型，体验式书店大量出现。果戈里书店作为转型书店的代表，在经营方面可圈可点，但也存在一些不足之处。本文将从新闻传播学视角出发，分析果戈里书店经营过程中的优势与不足。

二、果戈里书店的经营现状

果戈里书店由黑龙江省图书音像发行集团和黑龙江教育出版社联手打造，坐落于哈尔滨的“百年老街”——果戈里大街164号，书店面积超过500平方米，是一家俄式风情书店。自2014年10月1日开业以来，现日均客流量近千人。书店的主业是图书零售，以人文社科图书为主，青少年读物为辅。书店的副业由咖啡、西餐、富有哈尔滨特色的文创产品、线下文化活动、艺术工坊、书店婚礼等构成。

（一）线下经营：“书店+”模式打造综合文化体果戈里书店于2014年“十一”假期开业，朗读者计划、果戈里书店阅读文化节、新媒体全民阅读推广类视频节目《阅途》、迷你剧院、企业图书馆等创意活动接踵而至，获得了广泛关注。目前，果戈里书店平均每周举办一次文化活动，内容包括需要付费的“艺术工坊”系列、红酒品鉴、儿童创意课程等；以及免费参加的图书推荐会、小型室内演奏会、文化沙龙等。但两种活动均对参与人数有所限制，根据活动性质不同，参与者10至50人不等，需要通过微信提前报名，方可参加。持续时间最长的活动是从开业当天起便“365日全年无休”的“朗读者”计划，每晚8点至8点半，店内顾客只要上台朗读任意一本书5分钟，便可以7折的价格买下朗读的那本书。书店还举办了多场西式书店婚礼，由果戈里书店提供场地和餐食，由其合作的婚礼策划公司为新人策划，因其独特的创意而受到关注和认可。由此可见，果戈里书店不仅仅是一个零售图书的书店，而是集多种形式于一体、内容涉及多个艺术领域的综合文化体。

（二）线上经营：“O2O”模式助力线下经营果戈里书店在开业前便开通了官方微博，目前拥有粉丝2200余人。书店刚开业时，官方微博发博频率较高，基本能够做到每日或隔日发博，内容包括书店文化活动介绍和纪实、图书推荐、读书笔记等。但开业至今，发博的频率下降，最近一条微博的发送时间为2018年5月1日，内容也仅限于对书店文化活动的宣传。目前，果戈里书店的线上经营以微信公众平台为主，每晚7点推送1至2篇文章，内容包括线下活动的预告和总结，以及书单推荐等与阅读相关的文章。除此之外，微信公众平台内还设置了3个自定义菜单，分别是“活动”“读书”和“温故”。其中，“活动”和“读书”两个菜单对每日推送的文章进行了分类展示，“温故”菜单中设置了线上书店和文创产品的介绍与销售。总体来说，果戈里书店的线上经营以书店宣传为主，为线下的图书销售和文化活动助力，同时在线上也进行图书和文创产品的销售，运用“O2O”模式促进销售。

三、优势：“最美书店”营造阅读参与感

果戈里书店的策划师三石曾提出“最美书店”的新标准，即“最美空间、最美品质、最美服务、最美体验、最美创意”，做有灵魂的书店。果戈里书店曾两次被央视报道，这表明其优质的文化活动在一定程度上得到了主流媒体的认可，也表明其努力营造的舒适的阅读氛围得到了顾客的认可。

（一）良好的阅读氛围提升用户黏性不同于传统实体书店，果戈里书店500多平米的面积中，大部分开辟成了阅读区。于顾客来讲，这样的设计降低了逛书店的目的性。在这里，顾客不必再席地而坐，也不必匆匆选了书就结账离开。果戈里书店所营造的生活感和愉悦感，让阅读逐渐向“悦读”靠近。

（二）“朗读者计划”激发顾客参与感果戈里书店的“朗读者”计划自开业当天起一直坚持至今，没有一天中断。这一创意早于央视热播综艺节目《朗读者》两年多，便在果戈里书店生根发芽了。对书店来说，这一活动既为书店营造了良好的阅读氛围，又在一定程度上促进了图书的销售。目前，由于每天的朗读时间只有半个小时，有意愿参与朗读的顾客有时甚至需要提前半个小时到书店服务台取号，才能获得一个“朗读者”的名额。

（三）“文化地标”的传播影响力随着近几年黑龙江省旅游业的蓬勃发展，号称“最美书店”的果戈里书店成了众多游客观光打卡的文化地标，果戈里书店推出的同样以欧式风格为主的特色文创产品也受到游客欢迎。其中，绘有哈尔滨风景的明信片和以中央大街、圣索菲亚教堂等哈尔滨地标性建筑为原型的书签，作为一个“文化标签”将哈尔滨这座城市的特色文化向外传播。

（四）“书店+图书馆”的创新实践果戈里书店实行储值会员卡制度，充值金额200元至4000元不等。办理会员后，顾客在图书区、文创区、西餐区和咖啡区消费时可享受相应的折扣，并获赠优惠券，充值金额越高，折扣力度越大。但只有一次性充值4000元以上，才能在书店三楼的VIP区阅读。果戈里书店推出了一款借阅卡，每年充值1380元，包含500元的西餐消费券，可从书店借阅图书200本，每本书的借阅时间为一个月，借书时需要单独支付与书的定价作为押金，还书时退回。值得关注的是，黑龙江省图书馆的借阅卡，也可在果戈里书店借书，但借阅的范围仅限省图书馆没有馆藏的书目，且在果戈里书店借阅的书，可到省图书馆办理还书。近年来，“书店+图书馆”的经营模式在内蒙古、广州佛山、福建晋江等地进行了效果不错的尝试：书店的图书更新迅速，在一定程度上弥补了图书馆因图书上架过程漫长而无法及时满足读者需求的困境；图书馆则为读者提供较书店而言门槛更低的良好阅读环境。“馆店合一”，充分利用现有资源，为顾客和读者提供方便。在这一点上，果戈里书店也走在了实体书店前列。

四、不足：创意不难，难在兼顾各方

（一）现有阅读区的划分无法兼顾各类读者虽然果戈里书店针对受众年龄的不同对图书进行了分类、分区摆放，但阅读区的设置并未有明显的区分，一定程度上导致了成年读者阅读体验的下降。对此，果戈里书店可以借鉴国内连锁书店品牌——西西弗书店的做法，合理规划空间，以青少年喜欢的色彩和阅读习惯在独立的空间内设置青少年阅读区，在较远的位置上设置成人阅读区，以此实现两类读者各取所需，互不干扰。

（二）线上宣传渠道未得到充分利用果戈里书店的微信公众平台虽然每天都推送文章，但除了少数宣传书店线下文化活动的文章，其余文章多以转载为主，与果戈里书店本身没有直接的联系。与此同时，微信公众平台的自定义菜单的更新不及时，特色文创产品已无法购买却不下架，书店里摆在热销图书区的新书在线上书店没有上架，都是对线上宣传渠道的浪费。至于果戈里书店的官方微博，更新的频率较低，在内容编辑上并未充分发挥微博传播的特点。以“朗读者计划”为例，截至2018年9月2日，果戈里书店官方微博共发送1065条微博，包含关键词“朗读者”的微博仅占21条。对此，果戈里书店可以为这一品牌活动创建微博话题，直播每晚的“朗读者计划”，并在直播结束后以短视频的形式将朗读发送至微博话题，形成讨论，扩大影响力，打破地域的限制，吸引更多的关注。

（三）举办文化活动与良好阅读环境之间的冲突果戈里书店的文化活动多在二楼或三楼大厅举办，也有部分活动在书房举办。由于三楼是VIP区，每逢在三楼大厅举办文化活动，三楼的会员读者便会被安排到二楼的小书房阅读。但如果是在二楼大厅举办活动，活动时间内则会禁止未报名参加活动的顾客进店，来保证活动顺利进行，待活动结束后再开放二楼。这就可能造成让非会员顾客“白跑一趟”的情况，对书店的形象造成负面影响。同时，在三楼大厅举办的一些文化活动，如：书店婚礼，会使用扩音器，并在现场播放音乐或视频等，且有大量非读者的顾客以各种身份到场参与，这必然会对二楼读者的阅读环境造成一定程度的影响，对于保持零散顾客的黏性是不利的。

（四）文化活动应围绕书店创立“品牌活动”果戈里书店刚开业时，曾推出了“朗读者计划”、果戈里书店阅读文化节、新媒体全民阅读推广类视频节目《阅途》、迷你剧院、企业图书馆等一系列创意文化活动。但果戈里书店阅读文化节，仅在2014年和2015年举办两届，《阅途》仅在2014年推出三期，迷你剧院、企业图书馆等服务社会的公益项目也已停办。这其中不排除有市场和读者的选择，但更重要的是果戈里书店对于自身文化活动的定位。现有的文化活动中，“艺术工坊”等付费项目由果戈里书店聘请专业人士讲授、指导，图书推荐会、文化沙龙等活动也均有嘉宾到场，但这些广受欢迎的文化活动并未成为果戈里书店的“品牌”。对此，果戈里书店在微信公众平台等渠道进行宣传时可参考哈尔滨中央书店的推送，在宣传时体现出果戈里书店的品牌特色，让每一项文化活动都形成系列，形成一定的文化影响力。

五、结束语

综上所述，果戈里书店在打造文化综合体的过程中应聚焦读者的阅读体验，让文化活动真正做到为读者服务，避免喧宾夺主。同时根据读者的媒介使用习惯充分利用线上宣传平台，保持用户黏性的同时提升果戈里书店的知名度，打造哈尔滨文化地标。

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作者：施碧蔷 单位：黑龙江大学