文化意识对新闻传播的价值范文

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一、新闻报道与文化情结的关系

1、媒体的文化情结媒体的文化情结与其所处的文化环境密切相关。新闻是具有倾向性的，从某种意义上讲，这种“倾向性”很大一部分就来源于传播者的文化情结。媒体所具有的文化情结都会有意无意地表现在新闻报道当中。比如，中国的媒体在报道有关日本的新闻时，很少有溢美之辞，因为这个国家在历史上曾给我们的民族带来过深重的灾难，而且至今未曾正式道歉。这就给中华民族留下了一个反日情结，而在春节这一传统节日到来之际，全国上下的媒体几乎都会以“回家“”团圆”作为报道的主题，因为中华民族有着浓重的乡土情结，这种情结在春节这一特定的时间被激发出来。西方的媒体对中国总是怀有偏见，这是由于近代中国的贫穷与落后给他们留下的一种鄙视中国的情结，这种情结在他们的新闻报道中至今还有所体现，比如CNN的“卡弗蒂事件”。对于媒体而言，这些文化情结的好坏是没有定论的。在我看来，媒体的文化情结与受众的文化情结的关系才是影响传播效果的关键。

2、记者的文化情结记者的文化情结主要体现在其个人文风。所谓文风即文章所体现的思想作风，或文章写作中某种倾向性的社会风气及作者语言运用的综合反映。它具有时代性、民族性的特征，是社会上带有普遍性和倾向性的文章现象。文化情结对记者的文风的影响是多方面的，从记者本身的角度看，其所具有的文化情结会对本人的语言习惯，写作习惯，传播习惯等诸多方面产生影响。这在新闻报道当中，主要表现为报道的风格以及节目的风格。文风的产生，往往出于文章作者的潜意识，有些人并不是刻意追求某种文风，而是在其长期所处的文化环境以及自身独特的社会经验共同影响下逐渐固定下来的。所谓：文如其人。在媒体当中，如何运用不同文风来达到不同的传播目的，应该是研究文化情结作用的一个重要方面。

3、受众的文化情结对于大众传播而言，受众的文化情结对于传播的质量起着至关重要的作用。媒体对于受众的文化情结掌握了解得越多，越容易在传播当中占据主动，其传播的内容也更容易为受众接受。如果只是想当然，不去对受众文化情结进行深入分析，不仅达不到预期的传播目的，而且很可能会得到与传播目的相反的结果。比如2004年，国家广电总局紧急叫停了一则耐克的“恐惧斗室”的电视广告。这则广告的三个镜头：身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的形似飞天的妇女以及两条龙纷纷被国外球星詹姆斯打败。耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为盲目运用，不了解中国人的文化情结，所以适得其反，变成涉嫌辱华。中国人有祖先崇拜情结，身着长袍的老人在中国一般是值得尊重不容亵渎的；“飞天”也是中国文化的艺术形象，龙更是中国的图腾，中国人向来以“龙的传人”自居，龙在一定意义上是中华民族的象征，是一种民族情结，然而这些却在“恐惧斗室”广告里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，而中国近代的屈辱历史多为“洋人”所造成，所以，中国人有这种“被洋人欺负”的历史情结，这些画面自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。因此，把握受众的文化情结是传播活动之前极其重要的准备工作。广告与新闻在传播的角度看来是一样的。从上面的例子可以清楚地看到，受众是带着“有色眼镜”来解读接收到的信息的，而这“有色眼镜”就是其本身的文化情结。耐克公司本身的出发点是好的，并没有任何辱华之意。可是经中国观众的文化情结解读以后，就变成了一则“辱华广告”。新闻的传播也是同样的道理，可以说，即便新闻报道能够做到百分之百的客观真实，可在受众眼中也是都带着个人主观色彩的。正所谓：一千个人的眼中有一千个哈姆雷特。那么，在新闻报道当中就应该尽量避免受众这种主观的文化情结所造成的理解误差。而受众的理解是不为传播者所控制的，那么，就要通过了解文化情结对传播效果的影响来尽量减少这种误差。

4、文化情结对传播效果的影响相对于国际性的传媒集团，区域性的传媒机构在传播的精准度上似乎更具优势，这是因为区域性的传播者往往能更好地了解当地受众的文化心理与文化情结。而且，区域性的媒体往往与当地的受众有着共同的文化情结，这就使得媒体成了受众的“代言人”，他们的报道多能引起受众更好地共鸣。比如在我国的报业领域，“都市报”这一类地域特色较强的报纸往往比全国性的大报更受欢迎；电视的“都市频道”在当地往往比“卫视”和中央电视台收视更高。这也说明，传播效果取决于媒体与受众文化情结的交集，交集越大，传播效果越好，反之越差。

二、新闻报道如何利用文化情结有效传播

1、利用文化情结体现报道倾向新闻报道讲求的是“藏舌头”，即新闻工作者不能在报道中直接表明自己的观点，要在行文过程中来体现自己的立场。除了借他人之口等方法外，巧妙利用文化情结因素或许可以获得意想不到的效果，更加鲜明地体现出报道的立场与倾向。比如要报道一个孩子如何懂事，就可以充分突出各种文化情结因素，如突出报道他孝顺父母，这迎合了中国人传统的“重孝”情结，突出报道他乐于助人，这迎合了中国人的“雷锋”情结，而对于其他方面则可相对弱化，只要将文化情结因素突出体现，就可以充分表明传播者的褒贬态度。

2、利用文化情结加强传播效果我们都注意到，很多广告都会抓住人们的某种心理进行宣传。比如：虚荣心，同情心等。这在新闻报道中同样值得借鉴。新闻报道若是抓住了受众的某一种文化情结并针对其展开宣传攻势，是极其有效的。比如每当海峡两岸有什么交流活动时，我们全国的媒体都会进行积极地报道，甚至加以渲染。这就是抓住了中国人的“祖国不能被分裂”的“大一统”情结。而每当南海出现争端，媒体也是蜂拥而上，这也是利用了中国人的爱国守土情结。中国人的爱国情结与西方的个人主义情结是完全不同的。因此，同样领土争端的新闻，在中国就会引起更大的讨论。而在西方，个人的成功常常被新闻媒体大肆炒作，明星的绯闻秘事，这些都是利用文化情结来传播新闻的典型。而对于那些看似普通的新闻报道，只要挖掘出其中的文化情结并加以突出，同样可以达到事半功倍的传播效果。比如每到春节之前，央视新闻频道都会有“新春走基层”的策划，有记者随着农民工讨要工资，还有记者随普通劳动者一起踏上回家的旅途，这些都是利用了中国人特有的乡土情结进行报道的。这种策划收到极大欢迎，也从侧面证明了文化情结对于新闻报道的价值。

作者：王方马宁单位：湖南广播电视台办公室长沙学院中文与新闻传播系